Challenger Sale: A próxima onda das técnicas de vendas?

Quando você lê um título como o acima falando sobre Challenger Sale, é muito claro que você pode pensar o seguinte sobre o autor desse artigo. Que irei tentar prever, de forma pretensiosa, a ascensão e estabelecimento de uma nova técnica de vendas.
Mesmo que o fizesse, o que não é minha intenção, seria nada mais nada menos que uma previsão. Talvez você não se lembre da mãe Dináh, aquela vidente que fez muito sucesso no século (ops, década) passada. É muito provável que você a tenha esquecido, assim como suas previsões.
É justamente por isso que não quero e, não vou, no decorrer desse texto, responder à pergunta que compõem o título do texto. A minha real intenção é situar para o leitor qual foi a evolução que aconteceu na forma como os clientes compram e como isso muda (ou pode mudar, e é aqui que o Challenger Sale entra) a forma como você deve vender.
A verdade é que você não deve ignorar uma metodologia que o próprio Neil Rackham, o pai do Spin Selling, alega que criará uma grande mudança na forma como vendemos.
Ele escreveu o prefácio do livro dessa metodologia de vendas que leva o nome de Challenger Sale: Taking control of the Customer Conversation e está no vídeo da CEB Global (Instituição responsável pela pesquisa que levou a metodologia) falando um pouco sobre o tema.
Infelizmente não achei um link direto para incorporar o vídeo a essa página. Mas você pode achar o vídeo do Neil Rackham falando sobre por que é importante desafiar (challenge) os clientes aqui. O vídeo está na parte inferior da página.
O que o Neil Rackham fala sobre o tema é o seguinte:

A história de vendas acontece baseada em uma sequência de progressos interrompidos por poucas, mas grandes mudanças, que realmente alteram toda a direção do profissional de vendas. Essas mudanças, caracterizadas por alterações radicais na forma de pensar e melhorias dramáticas, são raras na área de vendas… O que me traz ao Challenger Sale e o trabalho feito pela CEB… A respeito disso, a pesquisa inicial apresenta todos os sinais de um trabalho que gera grandes mudanças. Meu conselho é simples: leia, reflita e implemente. Você e sua organização ficarão gratos por terem o feito.

Sempre tive uma grande facilidade, durante o período escolar, em estudar História. Era uma disciplina fora da curva do que eu achava que queria para a vida: Minhas habilidades em Matemática e Física, principalmente, me levaram naturalmente para o caminho das engenharias.
E se tem um preceito que acho válido para estudar História é que:

Nós precisamos entender o passado, para entender por que o mundo é assim hoje. E também para não permitir que os erros cometidos anteriormente sejam cometidos novamente.

É exatamente essa proposição que quero fazer neste texto. Anteriormente, falei de uma das mudanças que o Challenger Sale trouxe para a mesa. Agora vamos fazer um processo anterior: o que aconteceu de mudança nas relações comerciais a ponto de ser necessária essa nova abordagem?

As 3 disrupções que ocorreram em vendas

As 3 disrupções em vendas ocorreram em um intervalo de tempo muito curto, se você for pensar em termos da história. É só imaginar: enquanto o império romano varia, do nascimento até sua morte, em aproximadamente 500 anos, as 3 disrupções em vendas se passaram em um intervalo de 100 anos.
Reconheço que a analogia não é das melhores, mas pensa só: se você vier de uma família de vendedores, a forma que você vende hoje é muito diferente da forma que seu avô ou bisavô venderia em suas épocas.  
Em linhas gerais, o que era norma na geração anterior, agora não é mais. O que foi uma disrupção em um determinado momento, será “disruptada” em algum momento futuro.
Quer saber como tudo começou?

A primeira disrupção em vendas

Aqui no blog falamos muito sobre o conceito proposto pelo Aaron Ross, de segmentação do processo de vendas em Hunters e Closers. O que alguns não sabem e podem se confundir é que existe um modelo que leva o nome parecido e foi considerado a primeira disrupção na área de vendas.
É o modelo de Hunters e Farmers. Nesse modelo temos dois “perfis” claros:

• Hunter: é a pessoa que foca em buscar por novas oportunidades e gosta de desafios. A atividade de prospectar é o que gera empolgação e motiva essa pessoa no dia a dia do trabalho.
• Farmer: é a pessoa que foca na construção de relacionamentos e, a partir disso, gerar novas oportunidades. São os vendedores que nutrem o cliente de forma a gerar novas oportunidades de vendas.

Esse modelo de vendas obteve uma grande aderência em companhias de seguro e rapidamente se espalhou para outras indústrias.
Não existe um momento muito claro que realmente surgiu essa divisão entre hunters e farmers. Mas isso não é verdade para a segunda disrupção.

A segunda disrupção

A segunda disrupção tem uma data e um responsável muito claro por ela: Julho de 1925, sendo o E.K Strong responsável através do livro The Psychology of Selling.
Foi a primeira vez que houve uma definição do que são as técnicas de vendas, a diferença entre funcionalidades e benefícios, como lidar com objeções, se devemos usar perguntas abertas ou fechadas entre outros termos que ainda populam as discussões de vendas.
A grande mudança proposta nesse momento se deve ao fato de que se tornou possível definir quais são as habilidades que fazem um vendedor ter uma boa performance, e, por isso,  se tornou possível ensinar essas habilidades a novos membros.
Afinal, qual foi a grande área que tirou proveito disso? Se você respondeu a indústria de treinamento, está absolutamente certo. Essa disrupção definiu que vender não é uma habilidade inata e permitiu a entrada de uma quantidade sem precedentes de pessoas ao mercado de vendas.

A terceira disrupção

A terceira disrupção desafiou o status quo do E.K Strong e das empresas em geral que diziam que acreditavam que o que funcionava para vendas simples, também deveria funcionar para vendas complexas.
Ela ocorreu em 1970 com o surgimento do SPIN Selling. Muito mais que um livro escrito em um ano, o SPIN Selling foi o produto de vários anos de pesquisa e estudo feito pelo Neil Rackham e seu time de consultoria.
Essa meticulosidade ao conduzir a pesquisa é o que torna o conhecimento realmente interessante. O tamanho do projeto, avaliando 10.000 vendedores em 23 países, tornou o livro um bestseller.
O primeiro resultado dessa disrupção foi o surgimento do que chamamos de venda consultiva. Essa é a disrupção do momento e nós temos um guia completo sobre o SPIN Selling.
Nos últimos anos temos visto, sim, muitas melhoras em vendas, como o uso do processo de automação, uso de CRMs, entre outras. Mas nenhuma que possa ser considerada uma mudança disruptiva.

Qual é a quarta disrupção em vendas?

Independente da resposta para essa pergunta, é muito claro para todos que houve uma mudança na forma que as pessoas e empresas compram. E é nessa base que a quarta disrupção deve acontecer.
Você pode inclusive, ao ler a frase anterior, pensar que essa é exatamente a premissa na qual o Inbound se baseia. E é verdade! A estratégia Inbound se baseia exatamente nesse discurso de mudança da mentalidade do comprador.
Mas essa mudança de mentalidade envolve preceitos muito mais profundos como, por exemplo:

• • Tomada de decisão baseada em consenso: Ainda em vendas muito complexas, o alto escalão da hierarquia da empresa procura entrar em consenso com o time operacional. Afinal, do que adianta uma solução que seu time não adere?
  • Aumento da aversão ao risco: A Era da Tecnologia fez com que as soluções evoluíssem de forma cada vez mais rápida. Então é grande o risco para você ao comprar uma solução. Ela pode se tornar defasada rapidamente e pode gerar um retorno menor que a nova solução.
  • Demanda maior para customização: Conforme a complexidade aumenta, cada vez mais os clientes requerem uma customização para que problemas bem específicos sejam solucionados.

É aos poucos que a área de vendas vem se adaptando a essa nova realidade. O que Challenger Sale propõe como primeiro objeto de estudo é entender por que, mesmo durante a crise, ainda existem alguns vendedores que conseguem vender e ainda ultrapassar a meta estipulada pela gerência.
É claro que, como tudo que é novo, existe um certo desconforto e oposição a esse novo movimento. Com o Challenger Sale não é diferente. Ele vai demorar um tempo para ser aceito ou não.
E é preciso, caro leitor, ter uma visão crítica sempre. Agora se você quer aproveitar seus próximos 10 minutos de forma útil, sugiro uma continuação ao Challenger Sales.
Agora, se você gostou deste artigo sobre o tema, sugiro compartilhar com seu time ou círculo social. Assim aquecemos a nossa discussão e espalhamos ainda mais conhecimento.