Ciclo de Vendas: por que você não conseguiu diminuir o seu ainda

A primeira preocupação de qualquer vendedor, seja ele o CEO de uma empresa que está começando ou o vendedor novato de uma mega-corporação, é trazer resultado concreto, através de contratos assinados e dinheiro no caixa. Quando falamos de vendas Outbound, sempre defendemos a previsibilidade sobre o processo comercial e um dos indicadores mais importantes para que você possa prever seus resultados é o Ciclo de Vendas, tradução de Sales Cycle.

Ciclo de Vendas: o que é?

O ciclo de vendas é o tempo médio necessário para que uma nova venda seja realizada.

Muitos ainda têm dúvidas sobre como mensurar o próprio ciclo de vendas, principalmente quanto ao momento do start, onde ele realmente se inicia. Em ciclos de vendas Inbound, por exemplo, ele se inicia quando um prospect se torna um lead, correto?

Em geral, sim. Se você possui um processo de vendas estruturado logo após a conversão de prospect para lead, esse deve ser o início do seu ciclo, mas diversas empresas não tiram proveito do lead, sem criar fluxos de nutrição ou outros meios de nutrir o contato e ajudá-lo a transitar ao longo do seu funil de vendas.

Em Outbound, a lógica deve ser a mesma. Durante o processo de Inteligência Comercial, o seu potencial comprador ainda nem sabe que você existe, pois você não entrou em contato com ele. Se você iniciar a prospecção e ele não responder aos seus e-mails, como vai saber que ele realmente tomou conhecimento da sua proposta?

Por isso, o ciclo, geralmente, se inicia após a primeira interação de duas vias, ou seja, quando você prospecta e o cliente responde positivamente, criando a oportunidade de qualificação e nutrição.

Como mensurar meu ciclo de vendas?

A maneira mais simples é através do seu próprio CRM. Se a ferramenta que você contratou para gerenciar seu time de vendas não permite uma análise das principais métricas, eu recomendo fortemente que você reveja essa decisão.

Geralmente, os CRMs permitem, ao menos, que você exporte um relatório em .csv ou .xls. A partir desse relatório, no mínimo, é possível filtrar métricas mais específicas. Com base nessa funcionalidade, o pipeline da minha equipe se inicia no processo de Inteligência Comercial, assim garanto visibilidade sobre todo o processo no mesmo lugar.

Ao final, eu tenho um ciclo de vendas total, desde a pesquisa sobre o contato até a conversão em cliente. Esse tempo representa uma média geral de funcionamento do processo, mas eu gosto de entender o ciclo de vendas real, desde a primeira interação. Por esse motivo, tenho uma etapa no meu pipeline que representa justamente essa interação.

No momento em que ela ocorre, o deal, ou negócio, é encaminhado para essa etapa e, a partir dali, segue seu caminho para a base do funil. Através de um .xls e fórmulas simples, consigo filtrar o tempo desde a primeira resposta do contato até a conversão final.

Qual a diferença?

Quando nós consideramos um ciclo de vendas total, incluindo o processo de pesquisa e pré-prospecção, temos uma etapa muito flexível no processo que pode representar de maneira errada a dinâmica da venda.

Se meu time de Inteligência Comercial for muito eficiente e gerar 1000 contatos em apenas uma semana, o time de Prospecção levaria um bom tempo até entrar em contato com todo mundo da maneira ideal. Nesse caso, os smart leads ficariam parados nas primeiras etapas do meu pipeline e minha análise do ciclo de vendas seria inútil.

No entanto, ao partir de uma análise da primeira interação, tenho o ciclo real, onde meu time realmente possui contato com o prospect e pode utilizar de técnicas de vendas para aumentar a conversão, ticket médio ou diminuir o tempo de nutrição ou negociação.

O único obstáculo aqui é o número de tentativas realizadas no processo de prospecção. Em média, um prospector não realiza mais do que 5 ou 6 tentativas, tudo isso em um período de 10 a 12 dias. Logo, eu sempre tenho isso em mente e, também, calculo a média de tentativas para primeira resposta, podendo fechar um ciclo de vendas bem amarrado e gerando previsibilidade real.

O Santo Graal: diminuindo o ciclo de vendas

Assim como o Graal era um objetivo recorrente e perseguido por todos os cavaleiros, diminuir o ciclo de vendas é uma das metas mais comuns para times de vendas. Levando em conta produtos com precificação aberta, zero investimento no seu time e a necessidade de bater metas, quase tudo que um gestor comercial faz ao longo do ano se traduz em um ou mais dos três objetivos abaixo:

• Aumentar o ticket médio;
• Aumentar a conversão em vendas e;
• Diminuir o ciclo de vendas.

Comparado aos outros dois, a redução do seu ciclo de vendas é a mais subjetiva. Se você aumenta o ticket médio ou conversão, consegue ver a sua receita aumentando. Agora, ao diminuir o ciclo de vendas, seu ganho é em eficiência do time.

Se seu time leva menos tempo para vender, logo, seu impacto em receita existe. Em uma empresa onde o ciclo de vendas cai de 1 mês para 15 dias, por exemplo, a receita tende a dobrar (mantidos constantes os outros indicadores). Esse aumento de receita é diretamente proporcional ao aumento de produtividade do seu time, que passa a gerar 2x mais valor por hora trabalhada.

Além disso, um outro fator da diminuição do seu ciclo de vendas é que seu processo de negociação fica menos exposto a fatores externos, como a entrada de novos concorrentes no mercado, crises ou inseguranças do mercado, demissões na equipe do potencial comprador, etc. Afinal, quem nunca esteve perto de fechar um negócio, mas viu seu interlocutor ser demitido ou precisar contingenciar os gastos de última hora? Ainda mais em tempos de crise, como estamos passando…

Principais obstáculos

No entanto, não é simples reduzir um ciclo de vendas. Quase todo vendedor ou gestor que tentou fazer isso já viu, ao menos, um dos problemas abaixo acontecendo:

• Quedas vertiginosas na conversão;
• Diminuição no Ticket Médio ou;
• Aumento do Churn.

Você pode impactar o seu ticket médio, desde que de maneira controlada, para vender mais rapidamente. Esse tipo de movimento é recorrente entre empresas que temem a entrada de novos competidores e desejam controlar um market share maior, mas esse é um movimento defensivo.

Naturalmente, cobrar de alguém sem o conhecimento ou direcionamento necessários para atingir o resultado, irá resultar em um outro indicador, que não o ciclo de vendas, sendo afetado.

Queda na conversão

Todo vendedor com necessidade de diminuir o ciclo de vendas acaba por apressar o atendimento dos leads. A única maneira de apressar uma negociação é omitindo partes que, em condições normais, você considera importantes, não? A não ser que seu processo seja realmente burocrático e seu time consiga abrir mão dessa burocracia em um momento de aperto (que deveria se tornar um momento de aprendizado e acabar de vez com a burocracia desnecessária), a tendência é que a conexão, criação de rapport, qualificação/nutrição e criação de urgência sejam, de alguma maneira, prejudicadas.

O impacto final disso resulta em um menor número de vendas, já que você passa a gerar menos MQLs, porque sua conexão é ruim. Mesmo os prospects interessados e que se qualificam são mal nutridos/qualificados, geralmente com um rapport pequeno e pouca credibilidade envolvida na negociação. No entanto, alguns irão converter, provavelmente porque já estavam mais qualificados previamente, seja através de marketing de conteúdo ou pesquisas que o próprio lead realizou, por necessidade. Esses, são aqueles que, provavelmente, iriam converter em um ritmo rápido independente da vontade do seu vendedor.

Diminuição do Ticket Médio

Uma tática comum, ao tentar diminuir o ciclo de vendas, é de gerar urgência através de descontos. O problema é que isso acaba saindo do controle, já que o desconto precisa ser relevante e fazer real sentido para que o lead tome uma decisão com pressa.

Além disso, a criação de urgência é apenas um dos fatores que delongam o seu ciclo de vendas, logo, você precisa, antes de tudo, analisar qual a etapa de maior duração e mensurar se essa tática teria um impacto interessante no ciclo total.

Aumento do Churn

Por último, se você acaba por qualificar e nutrir mal seus leads, sem alinhar as expectativas de maneira adequada e praticando uma venda distante da consultiva, a tendência é que surja insatisfação clara dentro da base de clientes.

Com pouco tempo, esses clientes, que possuem um rapport mal construído, não vêem tanta credibilidade na empresa e estão preocupados com os poucos resultados, já que a expectativa era alta, acabam por sair.

O Churn é afetado, a previsibilidade de receita da sua empresa se vai, o time de Customer Success está desmotivado, visto que não pode fazer nada para conter a grande leva de clientes deixando a empresa… Que cenário, não?

Ainda, podemos lembrar que, provavelmente, esse cliente pode ir para um concorrente ou, simplesmente, se tornar um detrator.

Comece pelo começo

Para fugir desses problemas, não adianta correr atrás deles. Se você criar o furacão, terá que fugir dele também, então é mais fácil não criá-lo.

Não perca a essência do seu processo. Sua venda deve seguir as bases da Venda Consultiva, o GPCT deve ser uma etapa obrigatória do seu processo e as estratégias e táticas devem se alinhar às necessidades de momento.

Em primeiro lugar, se você realmente precisa ou deseja diminuir seu ciclo de vendas, comece por entender qual as etapas de maior duração e implemente ações corretivas pontuais, assim você pode mensurar o impacto de cada uma e corrigir o que der errado.

Na próxima semana, vamos publicar um passo a passo para diminuir seu ciclo de vendas, mas até lá, você tem um desafio: entender qual a etapa mais longa do seu processo de vendas e por qual razão.

Vamos começar?