Cold Calling: o Guia Completo para uma Cold Call de sucesso

Cold calling é um processo geralmente feito em vendas para se conectar com leads que nunca ouviram falar sobre a sua empresa. O vendedor usa o telefone para tentar entrar em contato e chamar a atenção de um potencial cliente com quem nunca se comunicou antes.

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O que é cold calling?

Cold calling é um termo bastante usado e conhecido no universo das vendas, sendo uma prática bem comum de prospecção. Porém, muitos ainda não sabem seu significado.

Vamos à definição?

Cold calling é o processo de entrar em contato, via telefone, com uma pessoa com quem você nunca se comunicou antes.

Esse contato é, geralmente, feito em vendas para se conectar com leads que nunca ouviram falar sobre a sua empresa.

Já a cold call é a ligação em si, não o processo. Quando você realiza uma ligação não solicitada com o objetivo de vender produtos ou serviços, isso é uma cold call.

Para transmitir uma mensagem para alguém que você não conhece, você poderia enviar um SMS, se conectar via redes sociais, enviar um email, ou até uma carta (se você fosse do século passado).

As cold calls utilizam o telefone como meio para se comunicar e alcançar esse objetivo.

Outro canal bastante comum em vendas é o email, que quando tem as mesmas características da cold call, que é entrar em contato com quem nunca ouviu falar em você, é chamado de cold mail.

Por que fazer cold calling?

Cold calling definitivamente não é o método que os prospectores mais gostam de executar.

Mas já parou para pensar que isso é bom? Se ninguém gosta de cold call, ninguém faz, não é? Ou se faz, faz com má preparação e desinteresse.

Sabe o que isso me lembra? Telemarketing, que definitivamente, não é cold call.

Logo, se você quiser se elevar, melhorar seus resultados e  bater suas metas, ter a habilidade de executar uma boa cold call se torna necessário em um mercado disputado.

Você não precisa ser o CARA da cold call, mas precisa saber o que está fazendo e pegar a p#rra do telefone (o famoso PPT) para praticar mais e mais.

Quem é vendedor já sabe que as formas de interagir com os leads mudam ao longo do tempo. Porém, qual é a prática que mais sobrevive ao longo dos anos e continua gerando resultados? A call.

Seja na prospecção, na conexão, na qualificação, nos follow ups ou no momento da assinatura do contrato, ACREDITE, você vai usar o telefone.

Declarar o cold calling como morto é bastante presunçoso. E é exatamente por isso que as maiores referências em vendas no mundo ainda acreditam nesse processo. De quem estamos falando aqui?

Jeb Blount, Trish Bertuzzi, John Barrows, Chris Orlob, Grant Cardone, Steli Efti

Mais do que somente acreditar, eles aplicam e utilizam o telefone como canal de comunicação, gerando resultados bem melhores do que apenas com cold mail ou outros canais únicos de prospecção.

Não quero que você entenda errado, não propomos fazer uma escolha entre email e telefone. Você pode E DEVE usar os dois! E até mais outros tantos meios que existem por aí.

Fluxos Simples são fluxos de cadência que usam apenas um canal de comunicação. Fluxos Mistos são aqueles que usam mais de um, como email, telefone e até redes sociais.

No nosso report, descobrimos que você é 5x mais efetivo quando utiliza mais de um canal de comunicação na sua cadência. Números não mentem!

Estamos falando sobre fluxos de cadência, com maior interação com o lead, com maior taxa de conversão e, no fim, o que todo mundo gosta: mais vendas. Portanto, escreva bons emails de prospecção e faça boas ligações!

Até porque cold call é o tipo de touchpoint que mais converte em um fluxo de cadência, quando comparado a emails semiautomáticos, redes sociais, LinkedIn e emails automáticos. 

No detalhe, ligações convertem 198% mais que emails automáticos, aqueles enviados sem nenhum tipo de personalização e contexto para o lead.

Por isso, a resposta à pergunta porque fazer cold call é simples:

Porque converte mais!

Como se preparar para uma cold call?

Para falarmos sobre cold calling precisamos enaltecer dois pontos: conexão e valor.

A cold calling funciona com eficiência quando o vendedor consegue se aproximar do lead abertamente, com energia, confiança e com algo realmente essencial para oferecer.

Em uma cold call você deve aproveitar cada segundo para prender a atenção do lead, já que é um tempo bem curto. Por isso, seja eficiente e estratégico.

Vai pegar o telefone? Você precisa ter foco nessa conversa para se aprofundar nos principais pontos que está querendo abordar.

Para isso, se acalme e vá para um ambiente livre de distrações, para que você possa centralizar toda a sua energia na call.

O que você precisa saber antes da cold call?

Primeiro nome

Errar o nome da lead é o caminho perfeito para uma má conexão, o que vale tanto para as calls quanto para os cold mails.

Parece muito óbvio reforçar isso, mas erros acontecem. Fazendo várias calls no mesmo dia, fica muito fácil confundir o nome de um prospect com outro.

Cargo que ocupa

Perguntar ao prospect o cargo que ele ocupa sendo que você pode descobrir isso facilmente através de uma busca no LinkedIn, passa a impressão de preguiça.

Pior, pode passar a impressão de descaso, já que você não se preocupou em conhecê-lo antes da call.

Saber o cargo que o lead ocupa mostra autoridade e know how do seu conhecimento sobre a empresa dele (mesmo sendo básico).

Empresa

Assim como o nome dos leads é necessário saber mais sobre a empresa em que ele atua. Nesse sentido, além do nome empresa (e da sua correta pronúncia), você também pode pesquisar:

• Número de funcionários;
• Setor de atuação;
• Mercado e cultura.

Todas essas são informações que devem ser rapidamente absorvidas para criação de um rapport de maneira natural.

Interações passadas entre a sua empresa e a empresa do prospect

Muitíssimo importante fazer aquela pesquisa básica no seu CRM, ou na sua plataforma de outbound, para saber se esse lead, ou a empresa dele, já interagiu com a sua.

Além disso, você precisa saber quem fez o contato anterior e o que foi falado.

Toda interação deve ser documentada e checada para evitar surpresas ao longo da conversa, além de facilitar as retomadas e explicitar porque o negócio não foi fechado nas primeiras interações.

Conhecimento nunca é demais! Se tiver como ir além do que foi colocado aqui, vá! A informação é a chave para garantir a conexão e gerar valor em uma cold call.

Também é bom saber

• Trajetória profissional e preferências pessoais da pessoa com quem você vai falar;
• Notícias sobre a empresa, como novos investimentos em alguma área, mudança nas estratégias ou lançamento de novos produtos;
• Informações sobre o concorrente do prospect, que ele certamente acompanha e analisa de perto (deve ser abordado com cuidado);
• Contatos mútuos também são um ponto delicado, mas é interessante identificar contatos que podem agregar valor.

Com tudo isso em mãos você consegue organizar todas essas informações e criar um script de vendas, que é o que vou explicar agora.

Tenha um direcionamento antes da sua call

Um script é essencial para se preparar em uma call. Principalmente para os novatos do time de vendas, estar seguro é ponto chave para a ligação. Por isso, saber o que será abordado e quais perguntas fazer é essencial em uma primeira call.

Com um roteiro de vendas, nenhum ponto passa batido e tudo fica organizado para fácil acesso durante a ligação.

Porém, não siga o seu roteiro ao pé da letra.

Seu script deve ser algo próximo a um checklist com todos os pontos que o vendedor deve abordar, nada muito engessado. A call é algo imprevisível e depende da forma que o lead irá conduzi-la com você.

Seguir um roteiro engessado pode fazer o vendedor perder detalhes importantes, principalmente quando ele não se aprofunda em informações relevantes que o led passa ao longo da conversa.

Pratique, sempre!

Um treinamento prático interessante para se preparar melhor para suas calls é o role play, que pode ser praticado com seu gestor ou qualquer outro profissional de vendas.

O role play é o treinamento em que o vendedor simula a call com uma pessoa que se passa pelo lead. Dessa forma, ele consegue trabalhar melhor o seu discurso e suas técnicas.

Fazer isso enquanto ainda está aprendendo a vender é crucial, mas quando já atua como SDR é uma forma de aperfeiçoar suas habilidades e alcançar a excelência.

Além de prever várias situações que podem ser enfrentadas com o lead, o role play prepara o vendedor e permite que ele vá para as calls muito mais confiante.

A pessoa que está fazendo parte da simulação como lead, ou até alguém que está assistindo de fora, pode passar feedbacks incríveis após essa prática.

Assim, você, vendedor em treinamento, consegue ainda mais insights sobre como melhorar sua performance ao longo das suas calls.

Como fazer uma cold call?

Antes de mais nada, um bom princípio para uma cold call efetiva é ter empatia.

• O que você espera ouvir em uma boa ligação?
• Você gosta de ser bombardeado por perguntas?
• Você gostaria de perder tempo com uma ligação em que você não irá ganhar nada em troca?
• O que você consegue notar quando está conversando com alguém?
• Você sempre consegue entender a mensagem que está sendo passada em uma call?

O conteúdo da conversa, o ritmo de fala, o tom de voz e a confiança que você transmite são, com certeza, pontos chave para que qualquer conversa se desenvolva bem.

O Tom de voz

O tom de voz importa, sim! Quando você estiver fazendo uma cold call, transpareça confiança, entusiasmo e autoridade.

Você está vendendo uma solução que fará total diferença na vida da pessoa do outro lado da linha. Não se abata! Uma boa frase para se lembrar antes de uma call é:

Se você não transmite o valor daquilo que está oferecendo em um nível emocional, então você está falando que a sua solução não tem valor algum. (Steli Efti)

O vendedor que não acredita na solução que vende soa abatido e sem confiança durante a ligação, o que diminui, e muito, suas chances de progredir com a ligação.

Caso necessário, use alguns hacks como fazer a call em pé.

O mindset importa muito! O ouvinte sabe muito bem quando quem liga não está nos seus melhores dias. Mostre que todos os dias são os seus melhores dias em suas calls.

O Ritmo da fala

O segundo ponto é saber controlar a frequência da sua fala e medir a cadência com que você pronuncia cada palavra.

Saber falar sem gaguejar é importante, mas mais importante ainda é não falar rápido demais e ser sempre claro em sua mensagem.

Mas não fale apenas sobre você, foque no lead e nos problemas que ele possui. Além disso, seja claro, enfático e confiante em cada palavra que pronunciar.

Mas nada de excessos. Sempre coordene o lead para um bom ritmo que traga confiança e autoridade. Você domina a call!

• Se o lead estiver lento e aparentemente pouco envolvido, comece lentamente, mas vá elevando aos poucos o ritmo até trazer a prospecção para um nível mais acelerado;
• Se ele estiver muito rápido, mostrando muito entusiasmo, fale um pouco mais devagar para que ele possa entender o conteúdo e o objetivo da call.

Lembre-se: dê espaço para que o seu ouvinte assimile o que você está falando, ao invés de jogar dezenas de palavras sem ao menos parar para respirar.

O conteúdo da conversa

Para fazer uma boa call você deve despertar a atenção e o interesse do lead, certo? Por isso, é superimportante ter um pitch de vendas eficaz.

Você deve começar se apresentando e mostrando a sua proposta de valor de forma curta e objetiva para conseguir manter o lead na call.

É importante que o lead perceba que você pode, sim, trazer algo de útil para ele. Então, fale sobre os problemas que ele, provavelmente, possui e que a sua solução pode resolver.

Cada segundo é essencial para a continuação da call. Trabalhe nisso!

Questione se o lead possui algum desses problemas que você citou e se ele possui tempo disponível para ouvir sobre como você pode ajudá-lo com isso.

Não tente empurrar a sua solução para o lead sem focar no principal ponto da call: o lead e os problemas que ele possui. Lembre-se:

• Seja: buyer-centric, aberto, interessado, prestativo, informativo, enérgico, respeitoso e confiável;
• Não seja: solution-centric, chato, repetitivo, desagradável, despreparado, desmotivado e invasivo.

Fazendo perguntas sem ser invasivo

Você precisa se lembrar de três estatísticas aqui:

• Fazer 15 a 18 perguntas em uma call de qualificação não difere tanto em efetividade se você fizer de 7 a 10 perguntas, mas o ideal é fazer entre 11 e 14 perguntas. (Gong, 2017)
• Porém, tenha cuidado para não transformar essa conversa em uma entrevista, o ideal seria criar um espaço entre essas perguntas para não transformar a call em um interrogatório. (Gong, 2017)
• O número de problemas que um SDR descobre em uma call está diretamente relacionado com seu sucesso e, descobrir 3 ou 4 problemas aumenta sua taxa de sucesso em 81% e 85%, respectivamente. (Gong, 2017)

Faça o número certo de perguntas e não se comunique como um robô. A cada pergunta feita, tente entender um pouco mais sobre o porquê daquela resposta.

Pratique a escuta ativa e realmente entenda a mensagem que o lead está passando ao longo da call. Cada informação aqui é importante!

Use as perguntas para descobrir quais são os principais problemas do lead e qual é a sua dor mais latente. Não siga um roteiro engessado, siga as pistas que o lead vai jogando pelo caminho na call.

Desperte o interesse do prospect ouvindo e sentindo o que deve ser a próxima pergunta:

• Como você pode ajudá-lo?
• Quais são os desafios que ele enfrenta?
• O quanto isso prejudica o lead?
• Quais são os seus desejos?

Maravilha! Agora você já sabe mais sobre o seu lead (que nesse ponto já pode ter se tornado um MQL, ou até mesmo um SQL) e ele também já sabe mais sobre você.

As principais técnicas de vendas para cold calling

Dominar as melhores técnicas de vendas é o que vai diferenciar um bom vendedor de outro defasado no mercado e é o que vai aumentar sua taxa de sucesso. Por isso, em cold calls, eu recomendo estudar as seguintes técnicas:

GPCT

A ideia do GPCT é que o vendedor descubra quais são:

• Os objetivos do lead (Goals);
• Os planos do lead para atingir tais objetivos (Plans);
• Os desafios do longo do caminho (Challenges);
• O período em que o lead precisa que esses desafios sejam resolvidos (Timeline).

Apenas de posse dessas informações é que o vendedor irá conseguir realmente ser relevante para o lead, gerando valor ao longo da negociação.

Uma cold call é o momento ideal para o vendedor investigar esses pontos.

SPIN Selling

Clássico das metodologias de vendas, o SPIN Selling foi criado nos anos 1980, mas é até hoje muito usado por vendedores.

Ele consiste em fazer diversas perguntas com base em:

• Situação;
• Problema;
• Implicação;
• Necessidade de Solução.

A idéia é que você consiga sondar o cenário do lead, identificar sua dor, gerar implicações para mostrar o impacto negativo daquele problema, criando necessidade e urgência em cima da sua solução.

Se você, vendedor, conseguir fazer o lead enxergar tudo isso em uma call, você desperta o desejo do lead em adquirir a sua solução. Aí é só mantê-lo engajado até o momento da assinatura do contrato.

AIDA

Em uma cold call é importante já trazer valor no início da call, chamando a atenção do lead para mantê-lo engajado até o final.

Se você conseguiu a atenção do lead, está na hora de despertar o interesse para que ele continue na conversa.

Trabalhando bem ao longo da call, você consegue fazê-lo ter o desejo de adquirir a sua solução e fazê-lo executar a ação de contratá-la.

É exatamente nesses pontos que se baseia a metodologia AIDA:

• Atenção;
• Interesse;
• Desejo;
• Ação.

Como eu disse lá em cima, na abertura você deve ser claro e objetivo para chamar a atenção do lead. Um bom pitch pode ajudar muito nesse ponto.

O momento logo após a abertura também é essencial para prosseguir com a conversa.

A apresentação do motivo da sua ligação, ou a sua Big Ideia, é primordial para que o lead se engaje rapidamente e se mantenha ligado no que você vai apresentar.

Quando algum atendente de telemarketing desanimado fala seu nome e logo apresenta a empresa dele, você liga o piloto automático e fica imaginando formas de sair educadamente (ou não) daquela ligação, não é?

Se você quer trazer valor para o seu lead e sabe que pode ajudá-lo, sua entonação deve expressar sua intenção.

Além disso, em uma frase você deve despertar alguma dor que você sabe que existe no mercado e, se possível, no cenário daquele lead (personalize sempre que puder).

Que tal substituir um:

Atendente de telemarketing: Oi {lead}, aqui é o Chris da Reev e eu gostaria de oferecer uma solução em vendas para a sua empresa.

Por um:

Vendedor: Oi {lead}, aqui é o Chris da Reev e o motivo do meu contato é que eu percebi que no seu mercado está ficando mais difícil vender porque {motivo}.

Vi que você é o responsável pela área de vendas da sua empresa e acredito que eu posso ajudar você nesse desafio.

Sentiu a diferença? No segundo exemplo você chama a atenção do lead porque ele percebe que aquele é um problema pelo qual ele tem passado e desperta o interesse dele em conhecer a sua solução.

A partir daí você vai guiando a conversa para desperta o desejo e a ação:

Vendedor: Você tem sentido essa mudança hoje?

Lead: Sim, está realmente mais difícil vender.

Vendedor: Pois é, também estamos sentindo isso. E como você tem organizado o seu processo de vendas?

Lead: Poxa, estou sentindo o meu processo bem desorganizado e lento.

Vendedor: Ajudamos mais de 300 empresas a ter mais eficiência em vendas e crescer através de tecnologia de ponta e um serviço customizado.

O Reev é um software para times de vendas criado por vendedores.  Ter mais eficiência é algo relevante para você hoje?

Lead: Sim!

É claro que um diálogo real seria mais longo e consultivo, mas conseguindo fazer o próprio lead chegar à conclusão de que ele precisa da sua solução, é só vencer as objeções que poderão aparecer no caminho.

Vencendo objeções

Você não necessariamente vendeu quando chega ao final dessa primeira abordagem e consegue a resposta positiva do lead.

O seu potencial cliente irá trazer objeções, que devem ser analisadas e trabalhadas através de uma matriz de objeções.

Nesse ponto é essencial para o fechamento manter uma escuta ativa que explore algumas dores que podem ser percebidas através dessas objeções.

O vendedor deve estar atento para perceber em qual estágio de compra o lead está para trabalhar melhor as objeções, educando-o a partir do seu desafio principal e trazendo informações relevantes.

Ao contornar as objeções, o vendedor deve se preocupar em sempre gerar valor.

Outro ponto importante é a apresentação de cases de empresas que estavam no mesmo cenário do lead antes da sua solução, o que gera ainda mais autoridade.

Ao final, o lead deve estar com o desejo de adquirir sua solução bem aguçado, exatamente porque o vendedor mostrou que possui algo que o lead não tem, mas deveria ter.

Aí partimos para a ação e ficamos o mais próximo possível do fechamento.

O vendedor deve explicar de forma breve como pretende resolver o problema específico desse lead e agendar outra call com mais tempo para a apresentação completa da solução.

Os principais erros em cold calls

Você consegue perceber quando uma call está indo bem ou não?

Eu acredito muito que você é seu principal juiz, pois existem detalhes que somente você pode perceber. Além do mais, entender o que você não está fazendo direito é parte do seu trabalho, certo?

O primeiro passo para reconhecer seus erros é entender a lógica de uma cold call.

Vale lembrar que cold call é o ato de entrar em contato com uma pessoa sem nunca ter conversado com ela antes, geralmente para fins comerciais.

Exatamente por essa pessoa nunca ter ouvido falar em você antes é que ocorrem diversos erros nessa fase. Eu mesmo não percebia onde falhava até entender o que é certo e o que é errado em uma cold call. Vamos aos principais erros?

Erro #1: Fingir amizade

Você está em uma ligação importunando alguém que, certamente, estava ocupado. Obviamente você quer ser superlegal. O que pode ser melhor do que falar com aquele lead como se ele fosse um amigo antigo? 

Na verdade, esse é um dos piores erros em cold call que você pode cometer. Você perde o seu tempo e o tempo do seu lead com alguma abordagem que não é relevante.

Vá ao ponto, seja direto e não perca tempo!

Rapport você gera com confiança, não com amizade e piadinhas sem motivos. Vá pelo caminho da empatia, é a melhor fonte de rapport possível.

Erro #2: Ligar o modo automático

Vocês já viram isso acontecer várias vezes. O lead tenta passar alguma mensagem para você, tenta falar sobre os problemas dele de uma forma mais profunda, mas você dispara a fazer perguntas.

Seguir um roteiro engessado pode ser extremamente cansativo, além de parecer invasivo.

Além disso, se o lead passa alguma informação relevante no meio dessas respostas e você está mais focado na próxima pergunta do que na resposta dele, você pode estar perdendo um dado valioso.

O modo automático não é interessante, não para você e nem para o lead.

Você perde uma boa oportunidade de ser realmente consultivo e de gerar um valor para o lead que quem não consegue ouvir nas entrelinhas não consegue gerar.

Erro #3: Não conhecer a concorrência

Imagine a situação: seu lead foi prospectado pelo seu concorrente e gostou muito do que foi apresentado. Você precisa mostrar que sua solução é melhor e convencê-lo a fechar negócio com você.

Para isso você precisa entender bem o seu produto, todos os seus pontos fortes e fracos.

Porém, além disso, você precisa saber qual é o seu diferencial dianta dos seus concorrentes. Se você não sabe isso, você está cometendo um dos piores erros possíveis em cold calls.

Erro #4: Ignorar objeções do lead

Seu lead vai apresentar várias objeções ao longo da call. Por mais difíceis que elas soem, essas objeções podem ser dúvidas razoáveis que você está ignorando.

Você não pode ignorar nenhuma objeção do seu lead! Eles desengajam o potencial cliente e acabam com a sua autoridade como vendedor, diminuindo suas chances de fechamento.

Responda à todas as objeções. Se não souber como responder na hora, pare e pense. Consulte a sua matriz de objeções e volte para a conversa.

A pausa não é algo tão ruim quanto ignorar as preocupações do potencial cliente.

Se ainda assim você não conseguir responder, peça um tempo e agende uma nova reunião para você voltar com a resposta na ponta da língua.

Ah, não se esqueça de preencher a sua matriz com essa informação!

Erro #5: Soar como telemarketing

Por serem duas técnicas em que você entra em contato por telefone com um lead que nunca ouviu falar sobre você, é muito comum confundir cold calling e telemarketing.

Acredite, as semelhanças param por aqui!

O telemarketing é um tipo de abordagem totalmente genérica, em que o atendente mede o seu desempenho pelo número de calls feitas, não pela qualidade delas.

A abordagem em uma ligação desse tipo é totalmente solution-centric, em que o atendente foca mais na solução do que no potencial cliente.

Cold calling é um processo de venda consultiva e, por definição, buyer-centric, ou seja, focado no lead.

O ideal é que você tenha o máximo de informações possíveis sobre o potencial cliente antes da call, para personalizar a sua abordagem e se tornar mais eficiente.

Até mesmo para você saber, de antemão, se vale a pena entrar em contato com aquele lead ou não, é importante ter alguns dados em mãos.

Conclusão

Cometer erros em cold calls pode ser muito prejudicial. Você perde seu tempo, perde o tempo do lead e corre o risco de perder toda a negociação.

Uma cold call bem feita chama a atenção do lead, mesmo se ele não se interessar na sua solução naquele momento.

Assim, quando ele estiver em um momento mais próximo da decisão de compra, certamente ele vai pensar na sua solução de uma forma muito positiva.

Não se esqueça: cold calling é um processo importante, as ligações convertem mais, mas elas precisam ser bem feitas.

Se prepare antes da sua call, pesquise mais sobre o lead, pratique a escuta ativa e aplique as técnicas de vendas que você conhece. Foque no AIDA e convença o lead de que a sua solução é o que ele precisa!

Eu tenho uma dica final para você, simples, porém valiosa: pratique, pratique e pratique! Não existe forma melhor de se alcançar a excelência do que praticando.

Faça muitas calls, faça muitos role plays e grave boa parte das suas ligações.

Escute as suas ligações posteriormente, estude-as, mostre para seus colegas e para o seu gestor e peça feedbacks. Otimize a sua abordagem até você ser capaz de dominar a arte do cold calling!