Aqui no blog já falamos bastante sobre inteligência comercial e suas várias aplicações. Sem ela, o trabalho de gerar leads e acompanhar os indicadores de marketing e vendas se torna algo muito complicado.

Mas o que nunca contamos, é a ideia inicial do projeto que nos levou a criar o cargo de inteligência comercial. É uma história interessante, que surgiu de uma dúvida forte que tínhamos quando começamos a trabalhar com vendas.

Como as empresas são quase sempre pegas de surpresa por concorrentes inesperadas ou crises? Será possível que as cooperativas de taxis não tinham noção do poder dos aplicativos? E os taxistas, não imaginavam que surgiria algum serviço semelhante ao Uber?

Por isso, pensamos em criar um cargo que além de auxiliar a área comercial, também trabalharia colhendo informações do mercado, para direcionar todas as estratégias da empresa.

Afinal, informação é uma commoditie muito valiosa. Quem a domina, tem o poder. Senão, tráfico de informação privilegiada não seria crime, certo?!

Inteligência de Mercado

Falei um pouco sobre inteligência de mercado no trecho acima, certo?! Mas não expliquei como se deu a evolução da função até chegarmos na inteligência comercial atual.

Quando começamos a estruturar o processo, caímos na famosa cilada de querer abraçar o mundo com as pernas. Imaginamos mil funções que poderiam ser realizadas. Desde a geração de lista, até o estudo completo de uma determinada área de mercado.

Mas esbarramos em duas dificuldades: tempo e entregas. Enquanto a entrega de listas qualificadas gera resultado no curtíssimo prazo, a análise de mercado não possui insumos de curto prazo.

Nela, você encontra basicamente a direção para qual o mercado caminha no longo prazo, além de dados sobre competidores, que muitas vezes, além de não serem replicáveis, não geram retorno para a empresa.

Logo, não preciso nem falar qual foi o processo que evoluiu, e qual morreu. Não que a culpa fosse da empresa, longe disso.

Mas seria necessário uma pessoal que ficasse por conta apenas de analisar o mercado, enquanto a outra gerasse as listas qualificadas.

Mas nem por isso também a inteligência de mercado pode ser negligenciada. Vou dar um exemplo abaixo do porquê isso pode ser o fracasso do seu negócio.

Uber x Taxi

Uma luta que temos acompanhado constantemente é a entre os taxistas e motoristas e usuários do aplicativo Uber. Existem milhares de justificativas para o sucesso do aplicativo, desde a qualidade do serviço até a facilidade no pagamento.

Mas fato é que, os taxistas estão perdendo essa batalha por estarem extremamente despreparados. Eles nem ao menos viram de onde o golpe veio! Não é possível que nenhum taxista previa que poderia surgir um serviço que se aproveitaria de brechas na legislação.

Não vou entrar na discussão de quem é melhor, pois quem me conhece, sabe bem qual é a minha preferência. Se eu fosse taxista, entretanto, teria ficado de olhos bem abertos quando o aplicativo surgiu, pois, teria que no mínimo, adequar meu serviço ao da concorrência.

Se tivesse percebido algum movimento do tipo, teria ao menos comunicado alguma empresa de App de taxi do qual fizesse parte, para criar funções semelhantes, como pagamento pelo aplicativo e começaria a me vestir melhor para o trabalho.

Caso minhas solicitações não tivessem sido atendidas, simplesmente mudaria meu modelo de negócio. Abandonaria minha placa vermelha e buscaria trabalho no Uber. É fato que a inovação vai ganhar, então, porque continuar lutando contra?

Entenderam a mensagem que estou querendo passar? A inteligência de mercado precisa passar esse feedback a sua empresa. Se é necessário mudar alguma feature no produto ou o modelo de negócio inteiro!

Essa é a diferença entre a empresa que sobrevive a crises e aquela que perece. Enxergar fora de sua própria organização é parte essencial do negócio de sucesso. Mas como deve ser conduzido o trabalho? Como ele pode agregar valor ao seu empreendimento?

Inteligência de mercado aplicada no dia a dia

É o grande dilema de qualquer empresa. Como transformar o trabalho da inteligência de mercado em algo palpável?! Podemos trabalhar em algumas vertentes. Elas são:

• Análise de concorrentes;

• Análise de modelos comerciais;

• Intersecção com inteligência comercial.

Vou explicar brevemente como cada uma dessas entregas funcionam, além de também mostrar quais são as pessoas dentro de sua empresa que podem realizar esse trabalho.

Análise de concorrentes

Todo empreendedor deve saber lidar com a concorrência. A não ser que você seja diretor de uma estatal que tem o mercado protegido pelo governo, é natural enfrentar concorrentes durante sua carreira.

Inclusive, acredito fielmente que concorrência só traz benefícios, principalmente ao consumidor final. Nos últimos anos, temos acompanhado lutas de empresas que só tem trazido benefícios ao mercado.

Além do caso Uber x Táxis, temos o exemplo do mercado de Smartphones. A competição entre Samsung e Apple tem nos proporcionado celulares mais potentes à preços mais competitivos.

Mas não é porque a competição é algo bom, que o empreendedor deve enxergar o mercado apenas pela ótica do consumidor. Ele deve estar sempre atento as movimentações de seus concorrentes.

Você consegue imaginar a Apple sobrevivendo no mercado atual se ela parar de olhar para o que a Samsung está fazendo?!

É necessário acompanhar pontos que vão desde as features que o concorrente está lançando, até a forma como ele se comunica com o mercado.

Mas quem pode desempenhar essas funções? É preciso analisar vários fatores. Para acompanhar evoluções de produto, é necessário ter alguém na área de tecnologia que realize esse trabalho.

Já na comunicação de mercado, precificação e etc, é função do marketing acompanhar a evolução da concorrência. Vamos falar de forma um pouco mais aprofundada abaixo sobre cada um desses pontos.

Gerente de Produto

Acredito fielmente que toda plataforma ou serviço deve possuir um balizador no mercado. Mas o que seria isso?

Para você ter uma noção da evolução do seu produto e serviço no mercado, é necessário saber em qual ponto estão os seus concorrentes. Certo?! Se o seu produto é muito mais completo que o da sua concorrência, quer dizer que sua vantagem tecnológica é muito maior e você pode alçar voos maiores, por exemplo.

Mas como sabemos, um desenvolvedor possui bastante trabalho operacional para realizar, então, não faz muito sentido mandá-lo monitorar a concorrência. Então, é trabalho do gerente de produto verificar esses pontos.

Estudando a fundo a solução de seus concorrentes, ele pode propor melhorias ao sistema, além de novas funcionalidades que vão facilitar o trabalho da área de marketing e vendas na comercialização do produto.

Chief Marketing Officer (CMO)

Em tese, o maior especialista em termos de produção de conteúdo, SEO, e etc, deve ser o CMO. Até por isso, ele deve ser o responsável pela análise do que está sendo feito pela concorrência no mercado.

Verificando como os concorrentes estão se comunicando no mercado, pode ser um balizador interessante para o trabalho que está sendo realizado pelo marketing da empresa.

Também é interessante verificar em ferramentas como o Alexa, como andam os indicadores do site e blog do seu concorrente.

É a melhor forma de verificar se suas estratégias de aquisição de tráfego estão sendo mais eficazes do que as dos concorrentes! Afinal, não adianta nada trazer 100 mil visitas mensais se o seu concorrente possui mais que o dobro!!!

Já para o empreendedor, fica uma dica: comunicação com o mercado, quando começa a ser feita, é baseada em premissas. Quando iniciar o seu empreendimento, use os conteúdos dos seus concorrentes como base para iniciar a sua produção.

Isso irá te economizar bastante tempo e dinheiro!

Análise de modelos comerciais

Qual é o maior problema que a maioria das Startups possuem? Eu diria que é encontrar um modelo de negócios eficaz.

E muitas empresas na luta por alcançar o modelo ideal, acabam quebrando. Então porque não se basear na concorrência para chegar ao ponto ótimo?!

Porque você, empreendedor, que possui recursos e tempos escassos, vai perder tempo querendo reinventar a roda, sendo que a resposta pode estar logo ao lado?!

Por exemplo, se eu começasse minha empresa de smartphones, não tentaria encontrar um modelo de precificação e vendas, pelo menos no começo, diferente do que já é realizado no mercado.

É claro que depois de juntar algum dinheiro, poderia buscar algo disruptivo para aumentar minhas margens. Mas enquanto isso não acontecesse, simplesmente tentaria seguir o básico do mercado e tentaria inovar em produto ou estratégias de marketing.

A única pessoa que consegue realizar esse trabalho de forma eficaz em uma startup ou PME é o próprio empreendedor, já que ele é a única pessoa capaz de realizar as mudanças na velocidade ideal.

O mercado não espera, e aqueles que não se adaptarem aos modelos comerciais mais eficientes estão fadados ao fracasso. É o mesmo que uma empresa que está inserida em um mercado de vendas complexas e possui ticket médio alto, não utilizar o cold calling 2.0 para prospectar.

Tentar qualificar já no começo da conversa da prospecção, por exemplo, por mais que soe como algo bonito, não é o ideal. O seu lead pode até estar interessado, mas sem agendar uma reunião ou demonstração, ele dificilmente topará ceder 30 minutos do tempo dele sem uma aviso prévio.

É só se colocar no lugar do comprador: você está ocupado e aparece alguém querendo realizar uma longa conversa já logo no começo da venda. Como você não está comprando uma camiseta ou picolé, é necessário entender melhor o que está adquirindo, certo? Logo, realizar um pitch curto e fechar uma demonstração é o melhor caminho.

Por mais que tentar fingir que está comprando o produto do seu lead soe como algo inovador, por exemplo, não é escalável. Mesmo se a sua taxa de conversão aumentar em 5%, não compensa a quantidade de contatos que você deixa de realizar no modelo já comprovado como eficiente.

Não tente reinventar a roda. O simples, na maioria das vezes, é a resposta para as perguntas que você possui.

Intersecção com inteligência comercial

Sabiam que existe um processo que gera insumo para a inteligência comercial?! Sim, a inteligência de mercado é vital para a área de marketing.

Sem ela, o responsável pela inteligência comercial jamais saberia quais as direções que o mercado está tomando. Por exemplo: é a inteligência de mercado é que direciona a estratégia de prospecção.

Se ela percebe que o mercado em São Paulo é mais dinâmico em determinado setor, o time de vendas deve prospectar os leads dessa região, certo? Logo, a inteligência comercial monta listas apenas com esses prospects.

Qualquer área comercial funciona como uma engrenagem. É necessário que toda a empresa esteja em sintonia para evoluir de forma consistente.

Vender não é mais só pegar no telefone

É necessário saber as respostas para uma pergunta antes de estruturar o seu processo comercial: porque a área de vendas hoje é segmentada?

Já respondemos essa pergunta várias vezes em nossos textos. Mas você sabia que o Aaron Ross agiu como inteligência de mercado?! Antes de alterar o processo, ele estudou o modelo de vendas no qual estava inserido e alterou seus processos comerciais.

Ele percebeu que não era só pegar uma pessoa e colocar um telefone na mão dela. Era necessário segmentar o processo e utilizar inteligência na hora de ir ao mercado.

Agora passou a ser necessário entender qual é o perfil dos leads para prospectar com eficiência. Alinhar o melhor discurso a ser usado, além de verificar quais eram os pain points que devem ser trabalhados.

Enfim, o mercado comercial deixou de ser só feeling e passou a ser mais ciência. Mas infelizmente, essa é uma lição que muitas pessoas ignoram. Porém, livros como o Sales Acceleration Formula e Predictable Revenue estão aí para provar o contrário, junto com o sucesso de empresas como Salesforce e Hubspot.

A inteligência de mercado, no final das contas, fez toda a diferença na história das vendas.

Venda com inteligência!

As crises hoje acabam servindo como filtro. Empresas ineficientes acabam quebrando, enquanto aquelas que estão mais preparadas, sobrevivem e voltam ainda mais forte.

A inteligência de mercado pode ser o diferencial da sua empresa. Ela pode mostrar para sua empresa qual é a direção que os mercados estão indo, além do posicionamento de seus concorrentes.

E sua empresa, quer se adequar as melhores práticas de mercado? Converse um pouco com nosso time de consultoria para entender como a inteligência de mercado pode ajudar sua empresa a se destacar no mercado!