7 sinais de que seu marketing tem verba demais

Você, se for gestor, provavelmente já se questionou se seu departamento de marketing está rendendo aquilo que deveria render, se o ROI está adequado, certo? E além disso, sabe que os esforços do departamento estão rendendo resultados para sua empresa, portanto sua situação não é crítica o suficiente para ir fundo e descobrir problemas estruturais em seu processo.
Se o que eu disse representa sua atual situação, acompanhe para entender melhor o que fazer para melhorar o rendimento do seu marketing e como você pode aumentar os resultados reduzindo o budget.

O que é o marketing atualmente?

Inbound marketing e marketing de conteúdo são as bolas da vez. A tendência é que cada vez mais empresas comecem a utilizar esses dois modelos de marketing para trazer resultados. Posts, ebooks, infográficos e etc., têm como intenção a geração de leads, oportunidades e no final vendas.
Muitas empresas inclusive já solicitam em entrevistas para área de marketing alguém que tenha domínio ou pelo menos tenha feito um curso de marketing de conteúdo ou inbound marketing, mesmo quando essas empresas não possuem operações que necessitem desses conhecimentos.
Para se ter uma noção do avanço do Inbound, apesar de continuarem importantes, o Google e Facebook Ads estão se tornando cada vez mais caros, aumentando bastante o CAC, já que empresas que não trabalham nicho utilizam bastante essas ferramentas, que funcionam em modelo de leilão.
Com essa grande demanda do mercado em investir em marketing de conteúdo e inbound marketing, temos um problema de mão de obra, já que são metodologias novas no Brasil e que muito raramente se encontra profissionais com mais de 2 anos de experiência.
Um ano de experiência pode ser considerada bastante coisa, apesar de não representar o real valor do profissional, pois fazer inbound marketing e marketing de conteúdo de uma forma inconsistente não gera resultados e muito menos valor para seus clientes. Por fim, muito tempo de mercado pode não representar uma real experiência.

Quem são os profissionais de marketing?

Os profissionais dessa área em geral são universitários que começam seus estudos com cursos livres sobre o assunto e vão se aprofundando na medida do possível. Os que falam inglês possuem larga vantagem sobre os demais, já que maior parte do conteúdo sobre os assuntos são produzidos por empresas americanas. Marketo, Hubspot, Neil Patel, todos esses nomes são de importância para os profissionais da área.
No Brasil temos um excelente curso de marketing de conteúdo, o da Rock Content. Já fiz cursos internacionais e estudo continuamente sobre o assunto e posso dizer que o curso deles é realmente bom. Apesar disso, existe um grande problema: muitas pessoas buscam o curso sem estar no mercado de trabalho e aprendem aquele conhecimento antes de precisarem aplicá-lo. Quando precisam, não aplicam!

Lembra dos processos seletivos que pedem esses cursos e certificados como parte dos requisitos mínimos? Isso se torna um problema, pois o curso nesse caso só terá fornecido ao profissional uma visão vaga já que ele não se identifica com os exemplos dados: esse profissional se torna um verdadeiro teórico!
O problema de aprender e não aplicar é um problema do modelo brasileiro de aprendizagem. Por aqui sempre aprendemos algo antes de usarmos, e dificilmente conseguimos nos lembrar do que aprendemos no momento que precisamos. Por este motivo, acredito que não existe modelo melhor de aprendizagem do que o sob demanda.
Ao entender que aprender e aplicar é mais importante que aprender antes de precisar aplicar, os empresários e gestores já podem perceber que o treinamento in company é ideal para sanar problemas dessa natureza. Melhor que pedir graduações e MBAs, pode-se pedir que o funcionário estude algo enquanto trabalha na empresa ou que ele seja capacitado pela própria empresa, com cursos criados especificamente para formação de mão de obra, focando assim mais no perfil profissional do que super currículos.

Os 7 sinais de diagnóstico

Voltando à questão do inbound marketing, marketing de conteúdo e do excesso de verba, vamos começar um Raio X em sua empresa para sabermos se os recursos estão sendo direcionados para o caminho certo, que trará resultado e que tornará sua equipe e empresa mais competitivas a curto, médio e longo prazo.

1. Tem uma documentação sobre processos de marketing?

Quanto à primeira questão, não é possível fazer inbound ou marketing de conteúdo sem documentar os processos, saber o porquê de estar fazendo algo. Não existe espaço para achismos, principalmente porque em geral o resultado que se busca é orgânico, através de rankeamento nos motores de busca, permanência no site, consumo de conteúdo, etc. Portanto, não existe dinheiro para mascarar a falha do processo.
Se os processos não são documentados, a chance de perder o foco é grande, pois com as demandas do a dia dia, pequenos atos que geram grandes resultados em longo prazo acabam negligenciados e não sendo feitos. As palavras chave que devem nortear a criação de seu conteúdo podem nem estar registradas em um documento formalizado e compartilhado com a equipe. Sem esse básico, é mais difícil colher resultados.

2. Equipe escreve seus próprios textos? Se não, por que não?

Como pode uma equipe de inbound e marketing de conteúdo terceirizar seu principal ativo? Seria como uma empresa de contabilidade terceirizar sua contabilidade, não faz sentido. Se o problema é falta de tempo, neste caso é preferível contratar mais mão de obra.
Pessoalmente não sou contra a terceirização de conteúdo, porém é praticamente impossível criar uma identidade textual, de conteúdo, através de conteúdo terceirizado, sendo escritos por pessoas que não conhecem sua empresa! Se a opção foi terceirizar, adaptações deverão ser feitas a cada texto recebido para que haja um alinhamento nos discursos.

3. Sua geração de leads é baixa?

Qual a taxa de conversão de leads por visitante do seu site? Se é muito baixa, provavelmente as pessoas não enxergam valor no seu texto a ponto de querer deixar o email para receber mais do mesmo. Isso é um problema que só pode ser corrigido com dedicação na construção de valor de marca através do conteúdo.
Taxas de conversão de visitantes para leads de mais de 13% são possíveis. Para conseguir esse resultado é necessário redação de bons textos, que entreguem valor ao público desejado, sem viés comercial (dependendo da etapa do funil) e pensando em “o que eu gostaria de ler se fosse o leitor?”.
O objetivo direto do marketing de conteúdo não é (apenas) vender. A venda acontece em decorrência do processo de construção de valor e confiança. Quando se tem isso e um produto que atende as necessidades do leitor, naturalmente a venda acontece.

4. Seus textos são curtos (ou ruins) demais e não geram valor para seus clientes?

Pense bem, se nem você lê ou gosta de ler os textos que sua empresa produz (ou paga alguém pra produzir), como seus clientes vão ficar satisfeitos com o que estão lendo?
O marketing de conteúdo deve naturalmente gerar conteúdo, algo que tenha valor. Se a percepção passada é outra, você está no caminho errado. E é muito importante entender que shares e likes não são sinônimos de resultado. Você deve acompanhar métricas de comportamento dentro do site, como mapas de calor, exit rate, bounce rate, entendendo assim como seu leitor se comporta.

Não existe correlação entre leitura de um texto e compartilhamento, pois na verdade muitos dos textos que são lidos de fato não compartilhados. De acordo com a pequisa apontada, as pessoas nem sempre compartilham aquilo que gostam ou leem!

5. Vocês gastam uma quantia considerável em Ads?

Sua empresa é dependente de Ads? Se sim, isso é algo que você precisa resolver. Em alguns mercados, de ticket médio muito baixo ou processo de compra muito rápido, não diria que vale a pena investir em inbound marketing e marketing de conteúdo. Em alguns casos Ads são o melhor investimento de fato. Porém, para a maioria dos casos, não é.

6. Você está formando especialistas?

As pessoas de sua equipe estudam o que praticam? Elas estão em constante progresso, caminhando rumo ao conhecimento? Isso é crucial para o sucesso. O conhecimento em marketing digital é efêmero e precisa ser atualizado com muita frequência.
Se sua equipe não progride em conhecimento, ela está gerando resultados de qual maneira? Provavelmente o custo disso é compensado com investimentos imediatistas.

7. Você, gestor, valoriza sua mão de obra?

Se sua equipe não é valorizada e tanto faz manter seus funcionários ou contratar novos, sinal que sua operação sempre terá profissionais nivelados para baixo, entregando resultados aquém do que deveria entregar. Como dito acima, para compensar esse tipo de situação existe um custo.

Resolvendo o problema

Para resolver esses problemas, comece a identificar falhas nos processos de sua empresa. Seus profissionais estão aquém das demandas da sua empresa e estão ao menos nivelados em conhecimento com outros profissionais do setor? Se não, você está gerando estímulos suficientes para que isso aconteça? Está criando um ambiente de conhecimento?
Passo a passo para melhorar o desempenho de sua empresa:

1. Estude e estruture seu processo
2. Treine sua equipe
3. Premie os profissionais de acordo com o desempenho
4. Identifique os que não estão no fit de sua empresa e faça um novo processo seletivo
5. Mensure o que for importante, agregue valor

Conclusão

Conforme os tópicos abordados, é possível afirmar que um orçamento gordo mascara um processo falho. A ausência de um budget razoável nos faz buscar soluções criativas e que geram mais valor aos nossos clientes. Isso envolve olhar para a equipe, criando uma estrutura que funciona, ao invés de olhar primeiro para os resultados e alcançá-los de maneira imediatista.
Posso dizer que o orçamento de marketing na Outbound Marketing não é alto, e todo novo investimento deve ser justificado e de preferência indicar como aquilo trará resultados ou valor ao trabalho feito. Claro que nem para tudo é possível se provar valor, especialmente no que tange à experiência do consumidor, que em geral pode ser bastante subjetivo, apesar de ser possível mensurar indicadores que podem nos indicar caminhos a serem seguidos.
Portanto, a pergunta X é: Isso vai melhorar a experiência do meu leitor? Vai fazer com que ele navegue mais pelo meu site? Irá fazer com que ele leia meus textos? Irá converter mais?
O que mais gosto na resposta dessas perguntas é que para a resposta ser sim, o como fazer estará mais relacionado ao esforço do gestor e equipe do que com investimento financeiro.