Planejamento de Vendas: o Guia Completo para você planejar suas vendas em 2021

O planejamento de vendas é o que irá guiar todo o seu processo comercial do próximo período. É nele que você define seus objetivos, analisa a necessidade de uma reestruturação na equipe e define suas metas. Tudo isso baseado em um diagnóstico do período anterior.

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A maioria das empresas vivem correndo o risco de vender bem, sem previsões, apenas apostando no que elas possuem no processo de vendas para alcançar metas e objetivos a cada final de mês.

Poucas são as empresas que constroem um planejamento de vendas e que conseguem isolar variáveis para que cheguem no final do mês e saibam justificar o porquê conseguiram gerar esse resultado positivo.

Um plano de vendas auxilia a mapear os direcionamentos da empresa  antes de atingir seus principais objetivos e, a partir daí, ajuda a detalhar as estratégias e táticas que serão usadas em sua construção.

O que é e qual a importância do planejamento de vendas

O planejamento de vendas deve guiar todo o seu processo comercial do próximo período.

É nele que você define seus objetivos, analisa a necessidade de uma reestruturação na equipe e define suas metas. 

Tudo isso baseado em um diagnóstico do período anterior.

Um plano de vendas retém informações sobre os clientes-alvo do seu negócio, as metas de vendas, a estrutura da equipe de vendas e as estratégias e recursos que serão utilizados para atingir suas metas.

Para se tornar eficaz, o plano de vendas precisa deixar claro quais são as metas e os objetivos da empresa para a sua equipe.

Precisa passar toda a estratégia elaborada para o time, distribuir bem as funções a serem executadas por cada profissional de vendas.

E principalmente auxiliar no processo de vendas e garantir que ele esteja funcionando da melhor forma do início até o pós-venda.

O que você precisa saber para iniciar o seu plano de vendas

Organize o plano de ação o quanto antes

Antes de você definir seus objetivos e começar a se planejar para atingi-los, você precisa saber onde está hoje, certo?

Só assim você vai entender onde pode e onde quer chegar: tendo um ponto de referência.

O primeiro passo para ter uma boa ideia de onde sua empresa se encontra atualmente, se tratando de vendas, é preciso ter uma mínima visibilidade e confiabilidade dos seus indicadores.

Independente de ser sobre os indicadores chaves (KPIs) ou os operacionais (OPIs), você precisa entender quais os outputs do seu processo ao longo do tempo e como você e seu time performaram nos últimos meses.

Então, se você ainda não tem esse nível de visibilidade, ou se ainda não parou para analisar de perto seus KPIs e OPIs deste ano, sugiro que já comece a se movimentar para conseguir isso de alguma forma.

Nem que seja por uma estimativa ou aproximação.

Para você ter uma ideia, tem vários tipos de análises que podemos fazer em cima dos números e indicadores que medimos em nosso processo.

Conheça seus números

A primeira dimensão de análise e de tipo de dados, se trata dos dados de volume.

Esses resultados, normalmente, são apenas números. Sem porcentagens nem relação com outros resultados, a 1ª dimensão vai tratar de números crus.

Alguns exemplos:

• Número de levantadas de mão por mês;
• Volume de leads no seu topo do seu funil;
• Número de cold calls realizadas no dia;
• Valor total de contratos fechados no mês.

Esse tipo de indicador não apresenta relação direta com nenhuma outra atividade. É um número seco, é o que representa o volume do que está sendo medido.

Vamos aprofundar um pouco mais?

A segunda dimensão se trata justamente das taxas, ou das porcentagens e relações entre os indicadores de uma dimensão.

São elas:

• Taxa de conversão de oportunidades em vendas;
• Taxa de resposta aos emails;
• Taxa de churn;

Nesses indicadores podemos relacionar dois números diferentes para entender como eles se comportam em conjunto.

A taxa de conversão em vendas (win rate), por exemplo, se trata da quantidade de clientes novos que fecharam (unidimensional), dividida pela quantidade de leads que entraram no seu funil (unidimensional).

No final das contas temos uma porcentagem, que nada mais é do que a representação da relação / proporção entre duas grandezas.

Com a taxa de resposta é a mesma coisa. De todos os leads que você contatou, quantos % deles responderam à sua tentativa de contato?

Entendendo isso, você já tem uma visão mais aprofundada daquele indicador de uma unidimensional e de como ele se relaciona e afeta outros indicadores unidimensionais do seu processo.

Agora é que começa a vir o ouro: a terceira dimensão dos dados se trata da relação entre uma das taxas da 2ª dimensão e um período de tempo (limitado, ou não).

É como se fosse uma média, mas indica como você vem performando ao longo do tempo.

Inicialmente você trabalhará somente com números, como médias, médias ponderadas, desvios padrões, entre outras.

Porém, a ideia é que, ao final, você consiga ver a linha do tempo e o que é a tendência para esses dados ao longo dessa linha.

Por isso, sugiro ter algum tipo de gráfico para trazer essa ideia de movimento.

Não entendeu muito bem? Pode deixar, vou esclarecer melhor:

Imagine que você foi analisar a sua taxa de resposta média de 2019. O resultado foi 35%.

Com base nisso, você faz seu planejamento de vendas e suas metas de 2020 se baseando nessa média. O que você não percebeu era que, nos últimos meses desse ano, sua taxa tinha caído muito e estava em torno de apenas 20%.

Além disso, você se esqueceu que, no começo de 2019, você estava com taxas de até 60% de resposta, o que acabou balanceando a média e deixando em 35% no fim.

Não só você está partindo do pressuposto que sua taxa é mais alta do que ela está no momento, como você não está buscando entender o porquê da queda ao final do ano.

Quando não temos um gráfico com esses resultados bidimensionais expostos em uma linha do tempo, os indicadores de 3ª dimensão podem ser um tiro que vai sair pela culatra.

Então, cuidado para não trabalhar esses dados de forma muito superficial.

A quarta dimensão é quando você relaciona dois dados de dimensões menores.

Já me detalhei muito nos outros tópicos, então vou dar um exemplo prático pra você.

Se você quiser relacionar o seu volume no topo do funil com a sua taxa de conversão, você faria uma espécie de matriz, que ficaria mais ou menos assim:

Dentro dessa matriz você entenderia onde você se encontra e, com base nisso, entenderia melhor onde quer e onde consegue chegar, em um determinado espaço de tempo.

O Arthur Viana detalhou bem mais esse gráfico no Flipchart Friday #38.

Agora que você entendeu quais são os tipos de dados e como utilizá-los para aumentar a visibilidade do seu processo e do seu desempenho, tenho certeza que fará um diagnóstico bem aprofundado.

Com isso feito, não tenha dúvida de que vai conseguir estabelecer metas e desenhar planos de ação de forma bem mais eficiente e precisa.

Só garanta que a fonte na qual você está colocando os dados e retirando os indicadores é uma fonte confiável.

Como fazer um planejamento de vendas em 6 passos

1º Passo: Estabeleça objetivos macro e micro

Sabendo onde você está e onde tem estado nos últimos meses ou anos, agora é hora de projetar onde você quer estar até o final do ano. No caso, até o final de 2020.

Aqui a ideia é que você tenha, no mínimo, duas camadas de objetivos: um ou dois objetivos macro e alguns outros objetivos micro.

Os objetivos Macro

Na parte macro, normalmente temos objetivos relacionados àqueles dois fatores para aumentar as vendas dos quais estamos falando muito nos últimos tempos. Você se lembra?

No fim do dia, só existem duas formas de uma empresa aumentar suas vendas: aumentando o volume de leads no topo do funil ou aumentando a conversão ao longo de todas as etapas.

Então, na grande maioria das vezes, seu objetivo macro deve estar ligado a um desses dois resultados de alguma forma.

Tudo vai depender do seu diagnóstico, levando em consideração a sua solução, o seu mercado e o seu processo.

Só não se esqueça de relacionar isso com algum período de tempo. Normalmente, quanto mais geral for o objetivo, mais em longo prazo ele será.

Os objetivos Micro

Já os objetivos micro têm um pouco mais de flexibilidade.

Eles são uma espécie de lagging indicators, ou seja, uma espécie de resultado que vai ajudar você a alcançar o resultado final, ou o objetivo macro.

No caso de você definir o aumento da conversão ao longo do funil como objetivo macro, por exemplo, alguns dos micro objetivos poderiam ser:

• Estabelecer uma rotina constante de treinamentos para o time;
• Atingir um certo nível de organização no seu processo para aumentar a eficiência dos vendedores e, consequentemente, as taxas de conversão.

2º Passo: Decida sua estratégia

Se o planejamento de vendas se trata da preparação para execução das tarefas, definindo os métodos, os procedimentos e os prazos, precisamos definir como iremos alocar recursos e explorar as condições favoráveis do cenário.

E, quando falamos disso, estamos falando em definir qual será a nossa estratégia.

Alocar e realocar seus recursos de maneira eficiente ao longo do tempo requer uma boa visão de três elementos básicos:

• Qual é a realidade em que você e sua empresa estão inseridos?
• Quais recursos e quanto de cada um deles você tem à disposição?
• Qual é o seu objetivo final e quando precisa alcançá-lo?

Entendendo bem essas variáveis, você será capaz de alocar seus recursos da maneira correta e no timing adequado.

Além disso, vai conseguir tirar proveito do seu próprio cenário, aproveitando as oportunidades na hora certa e evitando riscos e / ou imprevistos.

Alocando recursos

Quando eu falo sobre recursos aqui, não falo apenas sobre recursos monetários.

Recurso é todo tipo de coisa que servirá de insumo para ajudar você a cumprir suas ações no tempo determinado e atingir seus micro-objetivos, levando ao objetivo final.

Portanto, os recursos mais comuns e presentes na maioria dos cenários são:

• Orçamento: afeta disponibilidade de outros recursos;
• Tempo: é irrecuperável;
• Pessoas: precisam ser capacitadas;
• Ferramentas: aumentam a eficiência;
• Informações / Dados: dão direcionamento;
• Processos: ajudam a criar um padrão.

Alguns outros recursos que podem ser levados em conta seriam:

• Uma base de clientes ou de leads que foi construída ao longo do tempo;
• Uma rede de networking para indicações de novos clientes;
• Novos membros para o seu time.

Tudo o que é finito e que ajuda a atingir seus objetivos, ou a realizar suas ações predeterminadas, pode ser levado em conta como um recurso.

Isso ajuda na execução desse plano porque, quando você estiver fazendo o seu planejamento de vendas, já conseguirá ter uma previsão de quais recursos serão necessários para realizar certas tarefas.

Assim, será muito mais fácil determinar o tempo necessário para a execução de cada atividade, baseando-se na disponibilidade desses recursos.

Aproveitando o seu cenário atual

Essa é a parte em que você vai se preparar para os imprevistos e garantir que tem Planos Alinhados para as variadas situações que podem ocorrer ao longo do ano.

Minha sugestão é que você tenha uma matriz SWOT bem desenhada e use-a como base para definir sua estratégia nos diversos cenários possíveis que você possa vir a se deparar.

Essa matriz é aquela que leva fatores internos e externos em consideração, lembra? Pois é! Podemos desenhar uma focada no seu setor de vendas também.

Você precisa entender bem suas Forças e Fraquezas (âmbito interno) e relacioná-las com suas Oportunidades e Ameaças (âmbito externo ou cenário do seu mercado).

Isso facilitará muito na previsão de possíveis situações, boas ou ruins, que você poderá enfrentar.

A ideia aqui é que você pense e documente qual será sua estratégia para um número de situações possíveis (sugiro mapear entre 3 e 5 diferentes).

Vou dar um exemplo rapidamente, considerando que você faça parte de uma agência de marketing (cenário fictício):

1-Forças (Strengths)

Digamos que você tenha:

• Um time muito bem capacitado;
• Recursos financeiros disponíveis, vindos de um novo investidor;
• Uma boa flexibilidade de portfólio e processos que permitem ter uma boa responsividade às tendências do mercado.

2-Fraquezas (Weaknesses)

• Seu time não é tão grande e leva tempo para contratar e treinar uma pessoa até que ela atinja o ramp-up;
• Você tem um preço alto em relação aos principais concorrentes;
• Ainda há poucos clientes, dificultando a documentação de cases de sucesso para utilizar como prova social.

3-Oportunidades (Opportunities)

• As outras empresas do mercado têm soluções muito genéricas e pouco personalizadas em relação às suas;
• Você tem mais facilidade em atender diferentes verticais de mercado, devido essa personalização de maior nível;
• Seu mercado não é controlado por nenhum grande player específico, o que facilita o aumento do marketshare de novas empresas.
  

4-Ameaças (Threats)

• Algumas empresas concorrentes também receberam recursos de investimentos nos últimos tempos;
• A lealdade dos clientes normalmente se baseia em preço (relação transacional);
• Você precisa fazer um alto investimento em publicidade para conseguir um bom posicionamento em ferramentas de busca e uma boa visibilidade em redes sociais.

Levando esse cenário em conta, podemos definir 3 situações com as quais você pode se deparar ao longo do ano.

As primeiras que vieram na minha mente foram:

Situação 1: Neutra

Suas previsões e estimativas quanto às suas principais forças, fraquezas, oportunidades e ameaças se mostraram corretas.

Desse modo, você vai utilizar seu planejamento de vendas inicial e rodar a estratégia baseada nessa matriz SWOT que você documentou.

Você pode, por exemplo:

• Começar a se posicionar de forma diferenciada, focando na sua maior entrega de valor em relação ao mercado, minimizando o preço e maximizando o valor;
• Otimizar seu processo de contratação e treinamento, reduzindo o tempo de ramp-up dos vendedores, e do time como um todo, e melhorando sua capacidade de atender novos clientes;
• Focar nas diferentes verticais de mercado que consegue atender, facilitando a aquisição de marketshare e mantendo a visibilidade da sua empresa nessas verticais menos concorridas.

Não se esqueça: essas são apenas ideias iniciais para que você estabeleça seus micro-objetivos e as ações necessárias para alcançá-los.

Depois de definir isso, você precisa se alinhar ao framework de S.M.A.R.T. Goals.

Só assim você irá garantir que tudo está bem planejado e entender quais serão os recursos necessários para atingir esses objetivos e chegar mais perto da meta final.

Se suas ações e seus micro-objetivos não estiverem alinhados com seu objetivo final, você só estará colocando tempo, esforço e, eventualmente, dinheiro, em atividades que não trarão o retorno esperado.

Para evitar isso basta se perguntar a todo o momento:

Como esse objetivo / ação X vai me ajudar a atingir macro-objetivo Y?

Se for difícil responder essa pergunta com confiança, sugiro voltar atrás e avaliar melhor seu cenário e seus recursos, para redefinir seu planejamento de vendas e sua estratégia da forma mais precisa possível.

Situação 2: Negativa

Nesse caso, suas estimativas não foram muito certeiras.

Com isso, suas oportunidades e pontos fortes podem não ter se mostrado tão bons quanto você pensava, ou suas fraquezas e ameaças podem ter sido mais impactantes do que você havia previsto.

Primeiramente, calma!

Isso é uma situação bem comum, que se deve até mesmo ao otimismo que temos quando tratamos da solução que vendemos e da empresa em que trabalhamos.

Se tratando de algo que você vê como seu, sempre haverá vieses nos atrapalhando a fazer previsões acertadas e a enxergar o que está realmente acontecendo, ou o que pode acontecer.

Se você estivesse em uma situação como essa, você poderia, por exemplo:

• Focar seus esforços em construir cases e pegar depoimentos dos clientes para aumentar a confiança dos seus leads na sua solução, gerando prova social e diminuindo a importância do fator preço;
• Realocar os recursos financeiros do investimento em marketing e divulgação, garantindo um volume melhor de leads no topo do seu funil, mescmo com a alta competitividade do mercado;
• Fazer uma melhor análise de concorrentes para entender onde eles estão alocando recursos, o que funcionou, ou não, para o mercado, e se vale a pena fazer o mesmo ou tentar se diferenciar deles.

Com base nessas ações mais genéricas, desenhe seus S.M.A.R.T. Goals e entenda quais ações mais específicas serão necessárias para alcançar seus concorrentes.

Porém, faça isso logo! Quanto mais você demora, mais difícil fica reverter uma situação negativa.

Situação 3: Positiva

Apesar de mais rara, essa situação ocorre com algumas empresas ou, pelo menos, com alguns aspectos da sua matriz SWOT.

• Talvez alguma ameaça que você pensava ter foi revertida em algum tipo de oportunidade, por causa de uma nova tendência no mercado;
• Talvez seus pontos fortes se mostraram ainda mais relevantes para seus leads do que você pensava que fossem.

Para dar um exemplo, vou levar em conta que as soluções concorrentes são genéricas e a sua, por ser personalizada, resulta em mais oportunidades do que você imaginava.

Ao observar o mercado você percebeu que os leads querem algo mais direcionado para a situação específica deles, não uma solução de caixinha.

Com isso, seu ponto forte de ter um time muito bem capacitado, se torna outro diferencial ainda mais impactante e, nesse caso, você pode:

• Procurar aumentar o volume no topo do seu funil, investindo em prospecção ativa e passiva:
  • Desde que você se certifique de que é uma prospecção direcionada e que você não está atirando pra todos os lados;
• Começar a transmitir na mensagem da sua marca o quanto o seu serviço é personalizado:
  • Isso pode ser feito com depoimentos de clientes, ou colocando seu time para produzir mais conteúdo para o blog, ou para interagir mais em seus próprios perfis do LinkedIn, por exemplo.
• Dar ainda mais atenção, prestando um atendimento ainda mais personalizado aos novos leads e clientes que entram na sua base:
  • Garantindo que você está se diferenciando ainda mais da concorrência, criando clientes fiéis e promotores da sua marca;
  • Aproveitando a situação atual, mas sempre pensando em longo prazo;
  • Não dê a mancada de aproveitar uma onda de mercado para colocar qualquer cliente para dentro, sem garantir que vai mantê-lo como cliente.

Como pode ver, para cada situação, devemos ter estratégias específicas preparadas para aproveitar ao máximo as oportunidades e reduzir ao máximo as ameaças e riscos.

Quanto mais detalhado e bem documentado estiver seu planejamento de vendas, mais responsividade você terá às mudanças nos ambientes internos e externos, garantindo uma vantagem competitiva palpável e duradoura.

Agora, como você garante que está cumprindo seu planejamento e executando sua estratégia da forma correta para atingir seus objetivos ao longo do tempo?

Tendo visibilidade a analisando, de perto, os seus Indicadores Chave de Performance (KPIs) e os seus Indicadores Operacionais de Performance (OPIs)!

3º Passo: Utilize disciplinas modernas para assegurar seu planejamento de vendas

1# Sales Engagement

Sales Engagement são as interações comerciais entre a área de vendas e os potenciais clientes durante o processo de compra.

Falando de qualquer etapa do processo, desde de o início na prospecção ou dos leads que vem de inbound, até as etapas finais: fechamento e até mesmo no pós-venda.

Sales Engagement é sobre como são feitas as interações com os potenciais clientes ao longo da jornada de compra.

2# Sales Enablement

Sales Enablement pode ser compreendido como a capacitação em vendas. 

Podendo se referir tanto a processos que visam tornar o time de vendas mais eficiente quanto a uma função.

Resultando na capacitação do time comercial com todas as informações e ferramentas necessárias para ser eficiente durante o processo de vendas.

3# Sales Operations

Sales Operations são os processos dentro de uma empresa que oferecem suporte, habilitam e direcionam as equipes de vendas para vender melhor e com muito mais eficiência.

Funcionando como um ecossistema de vendas para garantir o melhor funcionamento do seu processo e podendo assim alcançar as metas.

Minimizando as chances de erro do vendedor, partindo do pressuposto que ele possui informações do lead e orientações de qual é a melhor forma de seguir com aquela venda.

4º Passo: Crie um plano de ação

Crie um plano de ação para executar tudo que você entendeu sobre o planejamento de vendas.

Ao estabelecer a suas metas, entenda quais são os melhores meios para alcançá-las e como isso pode ser executado.

Pense nas melhores estratégias identificando os pontos de dores abordados, os problemas que precisam ser solucionados, como o time pode ficar motivado a realizar essas ações.

Analise os potenciais clientes e separe os do restante para segmentar melhor o andamento do processo, perceba no time quais vendedores têm potenciais de atingir metas mais altas e direcione-as para eles.

5º Passo: Rode um processo de melhoria contínua

A melhoria contínua auxilia a identificar oportunidades de melhorias no processo de vendas contribuindo para a redução do desperdício.

É uma constante luta pela perfeição nos processos que você gera.

Princípio 1. Melhore pouco a pouco

O primeiro princípio  auxilia no enfrentamento de grandes mudanças que podem ser repentinas e diferentes.

Ao abordar uma mudança no início do processo, a melhoria contínua reduz o pavor, e melhora a qualidade do desenvolvimento do processo.

Assim a estrutura da organização não precisa de esperar pelas próximas mudanças, já tendo todo o processo organizado e estruturado preparado para o que vier de diferente.

Princípio 2. Ideias de funcionários são valiosas

Uma melhoria contínua pode funcionar principalmente com idéias dos profissionais de vendas que executam o processo.

Sendo muito eficaz porque os profissionais são as pessoas que estão mais próximas das dores dos leads e assim já tem mais experiência em como resolvê-las.

Lembre-se sempre de levar em consideração o valor do time de vendas, não adianta sair pedindo dicas para todos os envolvidos na empresa, a sua equipe que está a frente das negociações é a mais bem capacitada para essas indicações.

Princípio 3. Melhorias incrementais são tipicamente baratas de implementar

Profissionais de vendas geralmente focam em pequenos passos que podem ser facilmente realizados de forma mais rápida e econômica.

Visando na maioria das vezes a diminuição dos processos que podem ser considerados trabalhosos.

E a partir dessa decisão de analisar o que pode ser mais ágil ou não, encontra-se uma forma de confirmar o que cada atividade realizada tem de valor a ser agregado a algum cliente.

Princípio 4. Funcionários se apropriam e estão envolvidos na melhoria

Uma das melhores formas de implementar mudanças e processos de melhoria é garantir que as idéias de construção deles tenham partido de lideranças daquela própria equipe específica.

Profissionais que possuem a liberdade de indicar ideias que podem auxiliar na melhoria do seu próprio trabalho, melhoram o seu desempenho facilmente.

Desta forma, eles mesmos conseguem perceber o valor real que aquela mudança possui, o quanto é importante implementá-la e como será muito mais prazeroso fazer parte de um processo de melhoria contínua no qual contribuiu desde o início.

Princípio 5. A melhoria é reflexiva

Um reflexo da melhoria no processo de vendas é fundamental para identificar os pontos a serem reestruturados e o que ainda precisa ser implementado.

Quanto melhor for a comunicação do time com o líder e com os leads, melhor serão esses feedbacks que irão impactar principalmente nos resultados finais da receita.

É preciso liberdade, autonomia, flexibilização do processo e dos padrões tradicionais de melhorias para que seja realizada essa mudança e comunicação entre o time.

Princípio 6. A melhoria é mensurável e potencialmente repetível

Nem toda mudança pode ser considerada como uma melhoria, para isso é preciso medir o impacto dessa mudança no processo real, com métricas e resultados.

Só dessa maneira é possível analisar se cabe realizar essa mudança em outros processos e problemas.

Além disso,  contribui para manter a organização alinhada a partir da medição do ROI, que vai dizer o impacto causado e o valor dessa mudança.

É preciso acima de tudo fazer com que a melhoria contínua seja parte da cultura empresarial, em diversas áreas, para que todos possam se alinhar com a melhor estrutura de seus processos e adaptá-los de acordo com as necessidades de mudanças.

Portanto, a melhoria contínua, se for mensurada, permite manter um resultado de sucesso por mais tempo e manter níveis e metas estabelecidos sempre atingíveis.

Conclusão

Se você ainda não fez o seu planejamento de vendas para esse ano com base nessas diretrizes, sugiro que você corra para desenhá-lo, ou redesenhá-lo.

Garanta que você estará preparado para qualquer situação e que vai atingir esses objetivos de qualquer forma!