Prospecção Ativa: Outbound Marketing vs Vendas Tradicionais

A Prospecção Ativa sempre foi vista como uma área dependente exclusivamente de talento. Os processos eram impossíveis de ser replicados pois dependiam da capacidade dos vendedores de gerar rapport, sobrepor obstáculos e dominar o maior número de técnicas de fechamento existentes.

Particularmente no Brasil, isso é muito ruim. Com essa trava à evolução da área comercial, pouquíssimas empresas conseguiam escalar suas vendas e se tornavam dependentes de 5 ou 6 vendedores acima da média. Os resultados variavam bastante, não seguindo nenhuma previsibilidade e, a não ser que o produto/serviço fosse realmente um must-have ou ela estivesse vendendo para Estatais, as chances de crescer de forma robusta eram praticamente nulas.

Toda época de crescimento vinha acompanhada de acomodação, a tendência natural quando se é dependente de poucos executivos de vendas que podem não estar tão motivados depois de receberem comissões espetaculares de um bom mês.

Isso sem contar grandes empresas que possuíam mais de 1000 vendedores em seus times e mesmo assim não conseguiam alcançar previsibilidade e constância. De todo esse time, se 200 ou 300 fossem acima da média, já seria algo surpreendente. Agora imagine-se no papel do Presidente Executivo de uma dessas empresas. Você possuiria de 700 a 800 vendedores que não conseguiam atingir suas metas e buscar novos no mercado demandaria mais tempo de treinamento e resultados no curto prazo ainda piores. O cenário não era dos melhores.

Sem contar que todo resultado era gerado a partir de talento natural ou metodologias de vendas, logo qualquer pessoa apegada a processo acabaria naturalmente fora do time. Basicamente, não era a área ideal para um data-driven.

Todo dono de empresa ou gestor comercial acabava ficando com uma pulga atrás da orelha. Como alcançar resultados consistentes e que tornem possível planejar o meu futuro se o meu processo inteiro é baseado em feeling, talento e algum uso de metodologia?

A resposta estava bem ao nosso norte. Quando Aaron Ross idealizou o processo de Outbound Marketing moderno, toda a idéia de como montar uma área comercial foi demolida. Passou a ser possível montar times mais baratos e eficientes, contando com a vantagem de gerar resultados previsíveis que facilitavam o planejamento de longo prazo da empresa que o implementasse.

Agora uma equipe de 4 pessoas conseguia gerar mais receita de forma constante do que um time de 10 vendedores. Não precisa nem falar que o Outbound Marketing chamou a atenção de muitos gestores de vendas.

Em média, essas 4 pessoas custavam no máximo 1.5x mais do que um vendedor sênior com salário de R$ 5.000,00. E em um país como o nosso, que além de não passar por um momento bom, ainda possui uma legislação trabalhista draconiana, isso faz toda a diferença.

Vamos falar um pouquinho de como funcionava o modelo tradicional para depois destacar como o Outbound Marketing alterou a realidade dos gestores.

Prospecção Ativa Tradicional

No modelo tradicional de prospecção ativa, a estrutura da área de vendas era composta apenas por vendedores. Poderiam ser juniores, plenos ou seniores, mas no final das contas, todos eram responsáveis por Prospectar, Qualificar e Fechar novos deals. A única diferença em teoria era o salário recebido, já que todos desempenhavam a mesma função.

Toda a estruturação de comissionamento era baseada em novas receitas, sem se importar com nível de qualificação dos clientes e se eles realmente tinha perfil para entrar na empresa. Agora imagine, se toda a comissão estava atrelada apenas a geração de receita, qual seria o único indicador que preocuparia os vendedores?

Com isso, eles normalmente viviam o seguinte ciclo: prospectavam vários contatos e depois quando os estavam qualificando, paravam de focar na prospecção. Depois que eles estavam qualificados, chegava o momento da negociação, isso levando em conta que todos desempenhavam o papel corretamente, sem tentar queimar etapas. Era nessa hora que ele realmente deixava todas as suas outras atribuições de lado, afinal, era dali que viria a sua remuneração variável. Conseguiu perceber por que os resultados eram inconstantes?

Pontuamos acima a razão da inconstância na geração de receita das empresas que seguem o modelo tradicional, agora iremos falar de um ponto mais ligado as nuances do processo. A insistência para se fechar negócio.

O problema que acontece quando o vendedor possui todas as atribuições é que ele perde muito tempo na prospecção e qualificação. Quando chega o momento de negociar, ele já está desesperado para o fechamento, ainda mais porque ele terá que reiniciar todo o ciclo e esperar ainda mais tempo para chegar ao final dele.

Com isso, a venda passa a ter mais insistência do que o ideal. O vendedor tende a pressionar muito o comprador para chegar logo ao fim da negociação e pode até oferecer valores que vão do extremamente alto, já que ele não sabe quando surgirá outra oportunidade, ao muito baixo, na ânsia para monetizar rapidamente.

Vemos assim que o processo sempre teve tudo para dar errado. O misto de pouco alinhamento entre meta x processo tornava todos os vendedores dependentes de talento ou feeling, até por isso o turn over da área comercial é acima da média.

Agora é sobre o perfil do vendedor que iremos falar.

Dependência do Perfil do Vendedor

Esse talvez seja o ponto mais gritante nas áreas comerciais que seguem o metódo tradicional. A extrema dependência do vendedor com lábia. Nesse contexto, aquele que tem mais facilidade para gerar empatia com o comprador é normalmente o que fecha a venda. Não consideramos isso ruim, é o sonho de todo gestor contratar um vendedor nato. O problema é: replicar o talento dele para o resto do time é impossível e se não existe um processo por trás da equipe, ele provavelmente será o único top performer.

Já no longo prazo, surge outro problema. Esse executivo de vendas possui um rendimento espetacular, sempre bate suas metas e possui uma carteira enorme de clientes. Muitos diretores acabam o transformando em gestor e isso pode ser uma péssima ideia, por dois motivos: a empresa está perdendo o melhor vendedor que possui e ele não irá conseguir replicar suas características para o resto do time.

Logo, se ele não estudar todo o processo e montar algo funcional, a tendência é que tanto ele quanto sua equipe acabem ficando desmotivados, com o time sem um líder que resolva problemas e ele não realizando o trabalho que faz melhor.

Percebeu como é ruim depender unicamente do perfil dos seus contratados para atingir o sucesso?

Falta de Indicadores

Comumente na área de vendas, existia apenas um indicador global: novas receitas. A partir dele eram definidas as metas dos times, que deveriam se virar para atingí-la.

Com isso surgiam vários problemas: como as várias etapas do processo não eram medidas, o gestor não saberia a quantidade ideal de vendedores para atingir os seus resultados. Todo o seu trabalho era baseado em feeling, e como já falamos no ponto da dependência do perfil do vendedor, ele não fazia a mínima ideia do resultado que cada um dos novos contratados iria gerar.

Eu pessoalmente prezo por tomar grande parte das decisões pautadas em números, até por isso não sentia que poderia me encaixar no modelo de vendas tradicional. Felizmente, para mim e para o processo, essa realidade se alterou com o surgimento do Outbound Marketing moderno, e você verá o porquê.

Outbound Marketing: Prospecção ativa moderna

Como o terremoto causado por Aaron Ross no processo de vendas foi muito forte, até fora dos EUA muitas empresas começaram a adotar para si o processo que surgiu no Vale do Silício.

Algo que juntava previsão de receita com um processo replicável soava extremamente sedutor aos olhos de qualquer CEO e CRO. E era exatamente isso que o processo prometia e cumpria. Todas as empresas que o experimentaram, colheram rapidamente os frutos de seus esforços e passaram a conseguir planejar melhor o seu futuro, tendo uma noção das novas receitas que entrariam em sua base mensalmente e pautando o seu crescimento em vários indicadores, o que antes não acontecia.

No entanto, ainda assim havia um gap que, no cenário brasileiro principalmente, precisava ser preenchido. No Brasil, os Prospects exigiam, digo isso por experiência própria, mais personalização no contato realizado, e com isso surgiu a necessidade de acrescentar mais uma pessoa no processo, alguém responsável por qualificar as listas de contato geradas e transformar aqueles leads em Smart Leads.

Assim surgiu a Inteligência Comercial, o que diferenciava o nosso Outbound praticado do lá de fora. Essa pessoa é responsável por gerar informações estratégicas do mercado e dos prospects, para o Prospector montar um discurso sob medida e aumentar a taxa média de conversão, mesmo quando os contatos são enviados em massa, já que é possível acrescentar algum grau de personalização em todos os emails enviados.

Vamos agora falar de forma um pouco mais aprofundada sobre como esse processo mudou o cenário de vendas corporativas no Brasil.

Replicável e Previsível

Quando falamos do perfil do vendedor, percebemos que a maior dor de cabeça é tentar replicar o sucesso de um top performer para o resto do time. Esse cara é impossível de ser copiado, isso infelizmente é uma realidade e o Outbound Marketing não se propõe a mudar isso.

O que ele de fato promete e cumpre são dois pontos: ser um processo repetível por qualquer novo colaborador que entrar na área comercial e dar previsibilidade de novas receitas ao gestor.

Tudo isso foi possível graças a segmentação dos papéis nos times de prospecção ativa. Se antes o vendedor era responsável por todas as atividades do processo, hoje a conexão fica a cargo de somente uma pessoa, que possui um indicador claro para sua tarefa. Qualificar fica a cargo de outra e apenas o fechamento permanece em suas mãos.

Com isso, se tornou possível identificar a geração de nova receitas. Cruzando as taxas de conversão com o número de conexões bem sucedidas, já era possível saber o acréscimo que ocorreria na base de clientes.

Assim, todo o processo passa a ser guiado por indicadores e, como todo o trabalho passa a ser mensurado em tempo real, a possibilidade de um colaborador inventar alguma desculpa cai drasticamente.

Conclusão

Além de tornar o processo mensurável e previsível, a vantagem do Outbound Marketing sobre o Modelo Tradicional é que ele reduz os custos com o time de vendas. Por não exigir profissionais seniores para gerar resultado, os salários fixos podem ser menores, com todo o resto atrelado a resultados.

Podemos mencionar outros pontos como queda no turn over, já que não existe necessidade de contratar milhares de vendedores até encontrar o ideal, com todos aqueles que não batem a meta se desmotivando, e com isso, pedindo para sair ou sendo demitidos devido aos fracos resultados.

E você, tem percebido que o modelo tradicional não atende mais a sua empresa? Se a sua resposta for sim, conte com o nosso time de consultoria para implementar o processo de Outbound Marketing.