Régua de relacionamento: o que é e como estruturar?

O que é régua de relacionamento?

Ela é basicamente o conjunto de ações, que vão desde os processos de marketing até as etapas de retenção do cliente.

Nela, conseguimos definir passo a passo o que deve ser feito para conseguirmos o melhor resultado global, alinhando completamente os times de inbound, outbound, Sucesso do Cliente e também Produto.

Qual sua importância?

Existem várias formas de realizar uma venda. Ela pode ser feita via outbound, inbound e/ou self-service. Mas em todos esses casos, possuir uma régua de relacionamento é vital para vender e crescer mais!

Algo que Aaron Ross deixa bem claro em seu livro, Predictable Revenue, é que a forma mais barata de gerar novas receitas é via indicação. E a melhor forma de ser indicado, é construindo um bom relacionamento (com resultado, é claro) com todos os seus clientes.

E até a construção de relação deve seguir um processo claro. Devem existir atividades a serem seguidas, uma linha de comunicação clara e também uma pessoa responsável unicamente pelo sucesso do seu cliente. É por isso que toda empresa, independentemente do mercado, deve possuir uma régua de relacionamento.

Por incrível que pareça, essa régua de relacionamento vai muito além de lidar apenas com clientes que estão na base. Ela está relacionada também às ações de outbound, inbound e até mesmo desenvolvimento de produto que irão impactar positivamente a experiência futura do seu usuário.

Já deu para perceber que a realidade não é tão simples quanto parece. Quer entender melhor como funciona esse conceito?

Régua de relacionamento: o efeito borboleta nas vendas

As vendas antigamente costumavam ser bastante pautadas apenas na geração de rapport. Pouquissímas empresas utilizavam de metodologias para prospectar, qualificar e fechar negócios.

Era comum existir a figura do vendedor faz tudo, que era responsável desde a geração de listas até a formulação do contrato.

Logo, era importantissímo estruturar um bom relacionamento com o cliente para alcançar resultados escaláveis, já que eles iriam indicar novos clientes e assim a empresa conseguiria vender de forma mais fácil, já que naturalmente o vendedor não tinha muito tempo para prospectar ou mesmo gerar leads.

É só imaginar a seguinte situação: o cliente X, depois de conseguir um bom resultado com sua empresa, iria indicar para um amigo ou parente, que estivesse passando pelo mesmo problema que ele, e o trabalho do vendedor se tornaria muito mais fácil (e receber comissões gordas também).

A partir dessa rede de relacionamento, a empresa conseguiria expandir a força da marca sem precisar trabalhar inbound ou outbound marketing.

Percebeu como esse tipo de trabalho gera um efeito semelhante ao borboleta? Ao construir um processo de relacionamento para aumentar a retenção, a empresa conseguia vender mais!

Então, diferente do processo comercial, o relacionamento já era relativamente bem trabalhado pelas empresas brasileiras.

Mas, mesmo assim, existiam vários pontos que eram passíveis de evolução. Apenas as grandes empresas possuíam réguas de relacionamento e as PMEs ainda apresentavam altas taxas de churn, pouco engajamento em seus serviços/produtos e evoluíam o seu negócio de forma desalinhada com as expectativas do seu público alvo.

Afinal, ligar para todos os clientes sempre, encaminhar malas diretas e afins, é algo caro e que toma bastante tempo para ser realizado. E todo mundo sabe que uma PME tem como maior foco a sua sobrevivência no dia a dia.

Então, esse tipo de ação passa a ser vista como secundária, infelizmente. Mas com o avanço tecnológico dos últimos tempos, até pequenas empresas conseguem montar uma régua de relacionamento eficiente.

Basta um pouco de conhecimento de gestão de processos para estruturar uma régua relativamente simples e colher os resultados esperados.

Quer entender melhor como fazer isso?

Como montar uma régua de relacionamento?

Primeiro definimos a ordem das ações tomadas. Dentro de cada ponto é criado uma estratégia para desenvolver e melhorar cada etapa da régua de relacionamento.

Marketing e vendas

1. 1. Prospecção de novos leads outbound e produção de conteúdo rico para atração via inbound;
   2. Atração de leads para blog/site e início de calls do outbound, passagem de leads do inbound para envio de emails de prospecção;
   3. Qualificação do inbound e outbound;
   4. Fechamento de contrato.

Sucesso do Cliente e Produto

1. 1. Em caso de SaaS simples, email de boas vindas com tour pela ferramenta;
   2. Em caso de SaaS complexos, apresentação ao time de CS que irá enviar um email de boas vindas agendando um tour pelo sistema;
   3. Após 15 dias, envio de email para verificar como está sendo a experiência do usuário no sistema, pedindo feedback;
   4. Após 40 dias, ligar para tentar realizar uma reunião de alinhamento para colher feedbacks mais profundos;
   5. Após 3 meses, enviar um questionário de NPS e se possível, também, algum presente;
   6. Após 6 meses, oferecer alguma condição especial para up sell ou cross sell.

Percebe que o caminho seguido não é simples? Especialmente por ter que planejar e acompanhar cada ponto apresentado. A situação que coloquei aqui é referente a uma empresa que oferece SaaS e não me aprofundei bastante em praticamente em nenhum dos aspectos.

Todos esses pontos necessitam de grande alinhamento entre as áreas e são fundamentais em uma entrada de novos clientes com pouco atrito e também retenção dos mesmos, lembrando também que varia de mercado para mercado.

Efeitos secundários de se ter uma régua de relacionamento bem estruturada

Aumento do LTV

O LTV, o lifetime value, é a relação do tempo ticket médio mensal vezes a quantidade de meses que o cliente permanece dentro da base.

Esse indicador é vital para determinar qual tipo de prospecção sua empresa deve realizar. Por exemplo, se o seu LTV é acima de R$ 10.000,00, sua empresa já pode começar a fazer outbound.

Então mesmo se o seu ticket médio for baixo, se o cliente permanece durante muito tempo dentro da base e some um valor maior ou igual a esse, sua empresa já pode começar a prospectar outbound.

Além disso, o faturamento da sua empresa passa a ser ainda mais previsível. Esse efeito secundário é um dos mais fáceis de serem percebidos, entretanto, vem apenas no longo prazo.

Mas ele não é o único que existe.

Redução do Churn

Esse é um resultado um tanto quanto óbvio. Clientes satisfeitos não saem de uma empresa tão facilmente.

Mas reter o cliente tem resultados que, financeiramente falando, se torna um diferencial para a empresa.

Imagine você como CEO ou mesmo diretor. É essencial que sua empresa tenha o mínimo de previsibilidade para tomar decisões de expansão.

E se você sabe que existe um processo comercial, somando vendas e sucesso do cliente, que é extremamente alinhado e o seu produto atende as expectativas do lead, sua certeza ao gastar dinheiro para expandir é muito maior.

Agora para você faz mais sentido possuir uma régua de relacionamento?

Feedback de produto

A régua de relacionamento também ajuda em alguns pontos que não são tão óbvios assim. Se existe um processo claro para conseguir feedback para o produto, as chances de construir algo que atenda bem a expectativa do público alvo é enorme.

É necessário determinar uma sequência onde o time irá perguntar quais são as expectativas do cliente, ou se não, a equipe de produto define qual será a frequência que ele acompanhará os indicadores de engajamento e experiência do usuário.

No final das contas, saber de forma clara quais as ações necessárias para trabalhar bem o conceito de customer development ajuda bastante a ganhar um maior percentual de mercado.

Como a régua de relacionamento impacta nos processos de uma empresa no longo prazo?

Lembra mais cedo quando falei que as grandes empresas antigamente já possuíam régua de relacionamento, enquanto as PMEs penavam para dar boas experiências aos seus clientes?

Pois é. Outro problema que era gerado por isso estava relacionado à dificuldade de uma PME dissociar uma régua de relacionamento de um processo de geração de rapport.

A régua de relacionamento tem como objetivo melhorar a experiência do seu cliente com o seu serviço, tornando a comunicação sempre clara, objetiva e também alinhando expectativas o tempo todo.

O objetivo dessa estratégia é ser honesto e não necessariamente simpático. Muitas empresas acabam confundindo essa visão e tentam construir uma relação forte com o cliente sem necessariamente oferecer entregas palpáveis, como tour pela ferramenta, feedback sobre evoluções de produto, comunicação de promoções e etc.

É claro que um bom relacionamento pode manter um cliente por algum tempo. Mas no final, a experiência dele que será determinante para sua permanência na base no longo prazo.

Conclusão

Uma régua de relacionamento montada com qualidade é essencial para a evolução de qualquer negócio.

O time, do comercial, marketing até o sucesso do cliente, deve agir sempre de forma ativa. É necessário vender a expectativa correta, com processos claros, e também colher os feedbacks necessários para melhor a experiência do usuário o máximo possível.

Lembre-se que o foco não é ser amigo do cliente. Mas é ser o melhor fornecedor possível para ele, sempre se comunicando de forma clara!

Por isso, não perca tempo em sua empresa. Estruture uma régua de relacionamento, crie processos claros para todas as áreas e comece já a colher resultados.

Caso você já possua alguma experiência com estruturação de régua de relacionamento, pode ficar a vontade para compartilhar conosco nos comentários!