SPIN Selling: Perguntas de implicação e os bons vendedores

Comentamos aqui no blog sobre a importância do SPIN Selling como metodologia de vendas e como a sua entrada no mercado mudou a forma de vender.
Quando tratamos de vendas complexas, o SPIN foi a metodologia precursora que ditou o passo-a-passo para que vendedores conseguissem desenvolver ferramentas e técnicas para concluir vendas de maior escala.
Escrevemos sobre as metodologias subsequentes ao SPIN – Challenger Selling, Agile Selling, Lean Selling – e é visível as relações e referências que essas fazem ao SPIN Selling.
Neil Rackham, o criador do SPIN, baseou seu livro em um estudo de campo feito com mais de 30 pesquisadores em 20 diferentes países. Ao total, a pesquisa analisou em torno de 35.000 ligações de venda.
Resumidamente, Mr Rackham estabeleceu que o processo de uma venda complexa deve possuir mais elementos para direcionar a negociação, ao invés de apenas usar técnicas de fechamento – o que funciona muito bem para vendas simples.
Passando rapidamente pelas etapas da estratégia SPIN, temos Situação, Problema, Implicação e Necessidade de solução. Cada estágio contém diferentes tipos de abordagem que, inclusive, geram diferentes resultados.
No texto de hoje vamos dar uma olhada mais cuidadosa na etapa de Implicação e como essa etapa é crucial quando trata-se de vendas complexas. Se você é um vendedor e quer ampliar as suas habilidades, vai querer ir até o fim desse texto para aprender mais sobre perguntas de implicação.  😉
Implicações, no termo relacionado a vendas, referem-se às questões que ajudam o cliente a sentir urgência, explorar problemas e delinear as consequências.
Tenha essa definição em mente e você terá insights valiosos desse texto!

SPIN Selling e as perguntas de implicação

Vendedores mais experientes, quando colocados em situação de uma venda importante, são capazes de fazer um bom trabalho na hora de desenvolver perguntas de Situação e Problema.
No entanto, em vendas simples, é possível ser bem sucedido se você consegue descobrir a dor do cliente para que você possa resolvê-la. Logo, basta usar perguntas de situação e problema para ser efetivo.
O que Neil Rackham provou foi justamente que esse mindset não funciona para vendas complexas. Veja esse exemplo do livro que comprova essa linha de raciocínio:
Vendedor: (Pergunta de situação) – Você utiliza máquinas Contortomat nesta divisão?
Comprador: Sim, temos três delas.
Vendedor: (Pergunta de problema) – E por acaso elas apresentam dificuldades de operação?
Comprador: (Necessidade implícita) – Elas são difíceis e requerem bastante tempo de treinamento dos operadores. Mas aprendemos a usá-las.
Vendedor: (Oferecendo uma solução) – Podemos resolver o seu problema de operação! Basta você substituir a sua atual máquina pelo nosso novo modelo – o sistema Easyflo.
Comprador: E quanto custa o seu sistema novo?
Vendedor:  O modelo básico custa em torno de R$ 200,000 e..
Comprador: R$ 200,000?!!! Apenas para usar uma máquina mais fácil? Você deve estar de brincadeira.
É fácil perceber nesse diálogo que, apesar do vendedor ter identificado um problema rapidamente, ele não construiu valor para a solução que ele entregaria. Logo, o comprador simplesmente não enxergou vantagem suficiente para que ele pudesse fazer um esforço e comprar um sistema de máquinas mais moderno e eficiente.
Percebemos então que o vendedor não passou pelas etapas de implicação e necessidade de solução. Por isso ele não foi efetivo na hora de realizar a venda que era relativamente mais complexa.
Consegue enxergar agora a importância dessa duas últimas etapas para conseguir realizar uma venda mais complexa?
É justamente na etapa de implicação que você vai gerar valor para a sua solução no momento de negociação. A partir do problema identificado, você vai inferir implicações desse problema que fará com que o comprador perceba que aquele problema pode trazer consequências sérias.
É no momento de implicação que você cria o senso de urgência no comprador!
Isso muda completamente o jogo. Agora o comprador está mais disponível para saber mais sobre a sua solução, pois agora ele enxerga um possível valor latente que você está gerando para ele.
Vamos voltar ao exemplo, agora com perguntas de implicação – logo após o problema ser identificado.
Vendedor: (Pergunta de implicação) – Você me disse que as máquinas são difíceis de usar, certo? Qual é o efeito desse problema no resultado do seu processo?
Comprador: (Percebendo o problema como pequeno) – O efeito é pequeno, visto que treinamos 3 pessoas para operar a máquina.
Vendedor: (Pergunta de implicação) – Mas se você tem apenas 3 operadores, isso não cria um gargalo no processo?
Comprador: (Ainda enxergando o problema como pequeno) – Não. Apenas quando um operador sai da empresa que temos problema, pois temos que esperar enquanto um novo operador é treinado.
Vendedor: (Pergunta de implicação) – Parece que a dificuldade de manejar essas máquinas estaria indicando um problema com o turnover de operadores. Correto?
Comprador: (Percebendo que o problema é maior do que imaginava) – Sim. Em geral, as pessoas não gostam de operar esse tipo de máquina e por isso muitos operadores não ficam muito tempo conosco.
Vendedor: (Pergunta de implicação) – Entendo. Mas e em termos de treinamento, o quanto você acha que esse turnover gera de despesas para treinar novos operadores?
Comprador: (Convencido que o problema é sério) – Gastamos mais de R$ 5,000 para treinar novos operadores. Sem contar com as despesas geradas pelo tempo em que esse novo operador está sendo treinado e ainda não pode atuar. Bastante complicado!
Vendedor: (Resumindo)  –  Bom, então temos um problema importante em relação a turnover, certo? Com o turnover alto você acaba gastando 5 mil reais apenas para treinamento, sem contar a despesa que você teria pagando hora-extra para um outro operador cobrir o turno. Você me disse então que as máquinas Contortomat são difíceis de usar, o que leva você a ter um custo elevado na hora de treinar novos operadores – os que saíram não estão satisfeitos com o maquinário atual.
Comprador: Realmente, olhando por esse lado, as máquinas Contortomat estão criando um sério problema para a empresa.
Esse exemplo do livro, apesar de apresentar uma situação específica – uma venda de um sistema de máquina – ele ilustra bem a relação das perguntas de implicação com vendas complexas.
As perguntas de implicação acabam por exercer um papel de transição no processo de venda, encaminhando a negociação para a etapa final, onde você vai mostrar a sua solução explorando as perguntas de necessidade de solução.

Implicação – A etapa em que diferencia os bons vendedores

Vamos ser sinceros, pelo exemplo que vimos, observamos claramente a diferença de relacionamento quando as perguntas de implicação são feitas de maneira efetiva e convincente, não é mesmo?
A verdade é que a decisão de compra será sempre influenciada por dois principais fatores: a emoção e a razão. Contudo, saber gerar a necessidade explícita no cliente mostra para o vendedor qual aspecto pode ser abordado de maneira mais efetiva, fazendo com que o processo da venda se desenvolva de maneira mais natural.
Em um artigo nosso um pouco mais antigo, comentamos sobre como o medo domina a razão no momento da compra. Nele, destacamos o medo como sendo o principal influenciador no processo.
Estudos comprovam que o ser humano sofre mais ao pensar em perder do que ao conquistar. E um bom vendedor sabe tirar proveito disso!
Com perguntas de implicação, o vendedor consegue instigar o medo no cliente baseado no problema que foi relatado. Percebeu que o vendedor do exemplo procura mostrar para o cliente que ele irá gastar mais caso não compre o seu produto?
Uma estratégia de medo pode ser aplicada na etapa de implicação de maneira suave e natural, desenvolvida no próprio caminho que a negociação está tomando.
O medo possui três elementos para ser efetivo:
 

• Vulnerabilidade. O quão vulnerável o comprador está quando colocado na situação de problema? O que ele vai perder caso não resolva o problema?

• Gravidade. Exatamente o quanto que o comprador vai perder caso não adote a sua solução?

• Eficácia. O comprador tem capacidade de fugir da situação desfavorável caso não adote a sua solução?

 
Mais uma vez, podemos inferir do exemplo os três elementos do medo presente na negociação, não é mesmo?
Isso nos comprova que estimular o medo junto às perguntas de implicação é uma prática comum para vendedores top performers.
Portanto, concluímos que o estágio de implicação diferencia os homens dos meninos! (Na verdade diferencia os bons vendedores dos comuns, mas colocado desse jeito não soa tão legal!)

Conclusão

Espero ter mostrado para você a real importância do SPIN Selling em vendas complexas. É justamente a fase de Implicação o ponto de inovação em vendas abordado por Neil Rackham.
A disrupção causada pelo SPIN está muito atrelada às duas últimas letras do acrônimo. A minha intenção era mostrar para você a importância da letra I e como os pequenos detalhes de uma negociação podem ser tão efetivos na hora de fechar uma conta mais complexa.
Portanto, na hora de utilizar o SPIN, lembre-se que é no momento de implicação que você direciona a venda para a sua solução, relacionando o impacto do problema observado no negócio do comprador.
É claro que é de suma importância passar pelas duas primeiras etapas da metodologia de forma concisa. Esses dois primeiros estágios compõem a etapa de investigação do processo de venda.
Para que você não erre antes de entrar na etapa de implicação, sugiro que você dê uma olhada nesse infográfico sobre a fase de situação. O insight do infográfico é sobre como é possível falhar nessa etapa!
Gostou do texto e aprendeu um pouquinho mais sobre vendas? Fico muito feliz se sim!
Qualquer dúvida eu estou sempre à disposição 🙂