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Account-Based Sales e Account-Based Marketing: como aplicar?

Se você trabalha com vendas B2B de ticket elevado com certeza busca aplicar as melhores práticas para fechar contas importantes para sua empresa.

Por isso, até arrisco dizer que provavelmente você já ouviu falar sobre Account-Based Sales (ABS) e Account-Based Marketing (ABM), modelos comerciais mais estratégicos quando falamos em prospecção B2B para contas de alto valor.

Se você ainda não conhece essas técnicas, não se preocupe, vou explicar tudo o que você precisa saber. Mas, se já ouviu falar, confere aí como aprimorar esses modelos! 😉

O que é Account-Based Sales?

Account Based-Sales é uma estratégia de múltiplas abordagens por diferentes canais que envolve um certo número de influenciadores para a tomada de decisão.

Podemos dizer que se trata de uma prospecção outbound, porém sofisticada.

Basicamente, no Account-Based Sales você tem um modelo de prospecção mais estratégico, visto que envolve a venda direcionada para contas mais valiosas.

Neste caso, você seleciona as empresas que entrará em contato e os stakeholders envolvidos na negociação.

O trabalho de prospecção demanda um esforço maior, porém apresenta um retorno de conversão mais significativo, além de compensar em valor de contrato vendido, dado que são esforços direcionados para contas maiores.

Em vendas B2B tradicionais você se preocupa em educar um contato específico dentro da empresa.

Mas, atualmente, como temos mais pessoas participando do processo de decisão e compra, é necessário educar a conta inteira, não apenas um contato.

Uma pesquisa da Gartner revela que: em empresas com número de funcionários entre 100 e 500 geralmente há 7 pessoas envolvidas no processo de decisão de compra.

Com o ABS é possível atingir influenciadores adicionais de forma que, quando o decisor solicitar uma reunião com sua empresa, existirão pessoas chave para a decisão de compra, com informações importantes sobre sua solução.

account-based sales decisores e stakeholders

Nesse caso, você pode ter um ou mais SDRs prospectando diferentes contas simultaneamente, utilizando diferentes canais e direcionando o contato a diferentes tomadores de decisão.

De acordo com dados da CEBglobal publicados no ebook The Clear & Complete Guide to Account-Based Sales Development, a dificuldade em fechar novos negócios aumenta com o tamanho da equipe de decisores:

account-based sales por que trabalhar a conta inteira

Por se tratar de uma abordagem mais estratégica, a customização se torna primordial. O vendedor precisa saber como personalizar a mensagem para seu público, focando em suas dores e necessidades.

O comprador, principalmente em ABS, precisa sentir que o processo de vendas é personalizado e voltado especificamente para o cenário dele.

Para isso o vendedor pode contar com o suporte de tecnologias que automatizam etapas operacionais do processo de vendas, garantindo mais tempo para a personalização.

Falamos com frequência por aqui que quanto maior o nível de personalização maior é a sua taxa de conversão.

O único problema que encontramos ao tentar personalizar mais é o volume de trabalho. Porém, no caso de Account-Based Sales em que o número de leads é menor, o vendedor tem até mais tempo para customizar.

De qualquer forma a empresa precisa fornecer suporte tecnológico e treinamento para que os SDRs e vendedores possam fazer o trabalho de forma otimizada e eficiente.

O que é Account-Based Marketing?

Semelhante ao ABS, o Account-Based Marketing é um processo de prospecção direcionada para públicos específicos. Você escolhe as empresas que quer ter como clientes e se concentra em criar campanhas de marketing específicas.

O correto é que o processo não seja tratado como uma campanha de vendas ou de marketing isolada, mas como uma estratégia de negócio que envolva toda a equipe.

O ABM tem como objetivo trazer leads mais qualificados para o funil de vendas (MQLs), aumentando sua conversão para Sales Qualified Leads (SQLs).

Ao utilizar o ABM você garante que seu lead será educado com as informações corretas para atingir certo nível de maturidade e avançar em seu processo.

Quando a equipe de vendas aborda diretamente essas oportunidades, elas já estarão mais avançadas no processo de compras.

Dessa forma o ABM ajuda no fechamento mais rápido, reduzindo o seu ciclo de vendas, além de ajudar a equipe a interagir com os potenciais clientes com uma abordagem mais bem elaborada.

Assim como no ABS, a personalização é um fator chave do ABM. A comunicação e os conteúdos produzidos são totalmente voltados para as necessidades dos possíveis compradores.

De acordo com a Salesforce, o volume de pesquisa sobre uma solução aumenta de acordo com o preço da mesma. Quanto mais caro o produto, mais pesquisas os compradores fazem para tomar a decisão certa.

Por isso, empresas que investem em ABM costumam gerar mais valor e aumentam as suas chances de vendas.

Quando utilizar ABS e ABM em sua empresa?

Antes de pensar em utilizar uma estratégia de vendas como ABS ou ABM, é importante que você tenha claro o seu perfil de cliente ideal.

Estamos falando de uma abordagem que precisa ser altamente personalizada e voltada para as dores e necessidades do lead.

Se você não tem conhecimento sobre o seu perfil de cliente ideal, dificilmente conseguirá desenhar uma estratégia de abordagem específica para as contas prospectadas.

Gerador de Perfil de Cliente Ideal

Além disso, quando você não oferece uma solução para dores específicas do mercado, construir conteúdos e uma comunicação orientada a isso se torna impossível.

Se você trabalha com contas grandes e enterprise, provavelmente já pratica o ABS e ABM em sua empresa, ou sabe que deveria estar implementando.

Porém, se o foco são empresas de médio porte, faz sentido avaliar a relação entre CAC (Customer Acquisition Cost), CLV (Customer Lifetime Value) e tamanho do ciclo de vendas.

Quando suas contas possuem mais de 4 decisores no processo, o ABS pode até ajudar a acelerar esse ciclo de vendas.

Entre algumas vantagens de se desenhar uma estratégia de vendas baseada em ABS e ABM estão:

  • Ao minimizar a perda de recursos abordando leads que não fazem sentido, você favorece a otimização das vendas;
  • O time de marketing trabalha mais focado em qualidade do que em volume, visto que o foco será em contratos específicos, o que eleva o ROI da operação;
  • Você aumenta a produtividade do time de vendas, que ganha potencial para prospectar ativamente com conteúdos personalizados e informações estratégicas de leads em potencial.

De qualquer forma, o custo dessa operação é alto, profissionais de vendas enterprise (que possuem know-how em ASB) são mais caros e as ferramentas capazes de dar suporte a esse processo também são.

Por isso, para prospectar contas menores talvez não seja vantajoso investir alto em prospecção tão personalizada.

O volume é maior e o valor de contrato é mais baixo. Mesmo que você queira acelerar o ciclo de vendas nesses casos, o ROI (Return On Investment) precisa ser positivo.

Como estruturar o ABS para sua empresa?

Importante lembrar que, conforme falamos aqui no tópico anterior, precisamos descartar empresas de pequeno porte, pois não faz sentido preparar uma abordagem tão personalizada para um ticket baixo.

A partir disso, define-se as empresas que serão prospectadas e identifica-se as peças chave para a negociação ocorrer, ou seja, quem tem o poder de decisão e quem são os influenciadores.

As equipes de marketing e vendas definem juntos quais são as empresas que querem ter como clientes. Geralmente são escolhidas as melhores empresas do segmento que possui mais fit com sua solução.

O primeiro contato não costuma ser feito através de uma abordagem fria, mas a partir de uma comunicação bem personalizada, geralmente oriundos das técnicas de ABM.

Para isso é necessário ter os contatos bem segmentados dentro da base, porque ABM e ABS exigem que a abordagem com cada lead também seja segmentada.

Manter o engajamento dos leads e fazer a abordagem em multicanais, de forma personalizada, é crucial para o sucesso do processo.

O time de marketing deve fazer a nutrição até que o lead esteja interessado em uma conversa ou até mesmo preparado para a compra.

Nesse momento o time de vendas assume a sua posição com uma abordagem mais consultiva e focada nas dores de cada lead.

Você vai precisar construir pequenos times (núcleos independentes) para fazer esse tipo de prospecção. Seu time deve ter, pelo menos:

  • Um executivo de contas: responsável pela estratégia da conta, organiza as reuniões internas, trabalha para conquistar a confiança e construir um relacionamento com o prospect;
  • Um SDR: é quem faz as pesquisas aprofundadas sobre os leads, cria mensagens personalizadas e seleciona conteúdos focados em construir o relacionamento com os vários stakeholders de uma só empresa;
  • Marketing: responsável por desenvolver o playbook e a comunicação estratégica, coordena as campanhas de marketing e acompanha o sucesso da operação.

Certifique-se de levantar as oportunidades que serão prospectadas, analisando segmentos, porte da empresa, dores, entre outros pontos.

É importante definir o nível de detalhamento das informações por etapas e quem fará cada fase do processo de prospecção.

Indiferente de como será estruturado o seu processo, trabalhe com cadências mistas e personalizadas para garantir que irá atuar em todos os canais de maneira customizada, o que aumentará suas taxas de conversão.

Como gerenciar uma equipe de ABS?

Para garantir os outputs desejados é necessário ter um time preparado para a função e estabelecer os inputs corretos.

Você, gestor de vendas, deve ser utilizado como o peso pesado em reuniões com os maiores clientes.Também é importante que você seja o evangelista da sua marca.

Isso significa manter uma presença ativa nas mídias sociais, aumentando a conscientização da sua marca como líder do setor. Essa é uma função que pode ser alinhada com a equipe de marketing.

Se você pensar por um minuto, provavelmente pode se lembrar do exemplo de alguma empresa que se beneficiou por ter um líder e defensor vocal consistente.

O executivo de vendas será o principal agente da sua equipe. Ele será o responsável por realizar reuniões com contas em potencial e colaborar com o SDR à medida que surgirem novos leads.

BDRs ou SDRs gerenciam seus próprios fluxos de cadência, testam sequências de email diferentes e criam novos scripts de cold call para aumentar a eficiência da abordagem.

É importante que seu SDR se aprofunde nesses detalhes para conseguir agendar reuniões e demonstrações de produto para o seu executivo de contas fechar os negócios.

Aqui você precisará de muitos dados, mas o trabalho duro é entendê-los para extrair informações que ajudarão a criar emails e interações valiosos para os potenciais clientes.

Ter um profissional focado no gerenciamento de dados é fundamental para um sistema ABS e ABM escalável. Além disso, é importante que ele seja focado em levantar listas de leads pré-qualificados.

Enquanto seus SDRs e vendedores se empenham em seu trabalho, seu analista estará encontrando novas contas para prospectar.

Idealmente seu analista de inteligência comercial deve coletar informações de contato de pelo menos três dos tomadores de decisão de cada uma das empresas a serem prospectadas.

A importância dos dados corretos não pode ser menosprezada.

  • Se você estiver direcionando os contatos errados, o ABS falhará;
  • Se você não tiver emails ou números de telefone atuais, o processo poderá falhar;
  • Se você estiver direcionando a persona errada com a mensagem errada, sua venda baseada em conta falhará.

Um profissional de marketing focado em ABM promove conteúdo para o comprador final, abordando suas principais dúvidas e pontos problemáticos. Ele municia seus vendedores com algo valioso para iniciar uma boa conversa.

Embora muitas empresas desenvolvam o marketing e vendas como departamentos separados, isso não significa que eles devem ser desconectados estrategicamente.

Eles precisam trabalhar juntos e alinhar os aspectos da venda para serem eficazes e fazer da operação um verdadeiro sucesso.

Como forma de aumentar o tempo de retorno da operação é importante que ocorra uma reunião semanal entre as equipes de ABS e ABM.

Elas precisam discutir frequentemente a performance e os resultados da semana anterior, como definir as estratégias para a próxima semana.

Conclusão

Se você vai trabalhar com contas grandes, esse processo vai aumentar a eficiência da sua operação comercial e trazer contas importantes para sua empresa.

Mas, ao desenvolver seu processo, não vá atrás do peixe grande imediatamente. Parece óbvio, mas não quero que você se perca em um modelo novo de vendas.

Há muito aprendizado e testes na jornada de cada equipe enquanto vocês montam uma estratégia bem sucedida de ABS e ABM. Garanta a si e à sua equipe tempo para aprender.

Você precisará fazer muitas pesquisas e testes ao longo do caminho.

A ReadyContacts separou alguns casos de sucesso do ABM que poderão ajudar você a entender a melhor estratégia para sua empresa.

E, para minimizar o impacto de erros que eventualmente ocorrerão, minha recomendação é: comece pelo meio. Segmente o mercado intermediário do seu público-alvo e, depois de aperfeiçoar suas campanhas, vá para o topo.

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