A anatomia do e-mail de prospecção ideal

Por que prospectar via e-mail?

Em Outbound Marketing e Vendas, temos três maneiras comuns de prospecção: presencial, telefone e e-mail. Com a evolução da tecnologia, o processo também seguiu seu caminho e se tornou cada vez mais online.

O que se iniciou dependendo de encontros presenciais, também conhecido como field sales, sofreu profunda alteração com o uso de telefones. Dessa maneira, era possível falar com mais clientes num menor período de tempo. A principal economia de tempo era relativa ao deslocamento, mas era claro que poderia haver personalização, visto que você estava em contato direto com o prospect e poderia adaptar todo seu discurso.

No final, o processo ganhou em eficiência, mas não perdeu tanto de sua essência. Os roteiros de vendas permaneciam bem parecidos, a única diferença era no processo de conexão, onde o vendedor precisava se esforçar mais para conseguir a atenção do prospect, mas a diminuição da conversão nessa etapa era compensada pelo aumento da eficiência do processo.

Quando o e-mail se tornou uma realidade, o processo de vendas passou por uma reformulação incrível. Inicialmente, diversos testes foram feitos com templates padrões de e-mail, onde você apenas copiava e colava as mesmas informações, alterando o destinatário do seu e-mail.

Surgiram os spams, as pessoas começaram a filtrar mais aquilo que abriam em sua Inbox, muitos temiam vírus, a dificuldade de conseguir e-mails de leads qualificados ou com potencial era muito alta… Eram muitos os obstáculos no processo de prospecção.

O processo de vendas complexas cresceu ainda mais, com a expansão de bens tecnológicos e, consequentemente, o número de vendedores especializados na área. A partir disso, surgiu o Inbound Marketing, que se aproveitava de uma lógica baseada em permuta para atrair o seu público-alvo e fazê-lo entregar informações de qualificação sem a necessidade da prospecção ativa.

Foi só a partir daí que o processo de Outbound Marketing e Vendas começou a ver evoluções cada vez maiores em tecnologia. A feature de Mail Merge, por exemplo, se disseminou. Ela permite que um mesmo template de e-mail seja personalizado de acordo com alguns códigos e enviada a diferentes contatos.

Com essa feature em mãos, uma relação clara surgiu. Antes, os e-mails enviados em massa convertiam muito pouco e eram impessoais. Personalizá-los tomava mais tempo do que telefonar para os prospects e era menos eficiente.

No momento que se tornou possível enviar diversos e-mails e personalizá-los um mínimo, foi possível ultrapassar facilmente a intersecção da relação abaixo, onde, mesmo com uma conversão menor percentualmente, era possível converter uma quantidade maior de leads.

E-mail de prospecção: Resultados
Como podemos ver, o número de contatos via e-mail explodiu após utilizar ferramentas como o mail merge e a conversão via e-mail aumenta. O resultado final é que esse canal de conversão se torna mais eficaz do que o telefone.

No entanto, para você alcançar resultados interessantes, precisa construir um e-mail que seja interessante e se diferencie dos spams ou e-mails automáticos que recebemos hoje em dia.

Por esse motivo, decidimos fazer uma análise completa da Anatomia do E-mail de Prospecção Ideal!

Estruturas do E-mail Ideal

O template do e-mail de prospecção ideal é composto por diferentes partes, que formam uma estrutura bem alinhada e harmoniosa. As partes que compõem essa estrutura são:

Estruturas e-mail de prospecção ideal

  • Aparência;
  • Assunto (Subject);
  • Briefing (Primeiras Palavras do E-mail);
  • Corpo do E-mail
  • CTAs, os Calls-to-Action;
  • Assinatura

Para ter o e-mail ideal, você precisa otimizar cada ponto da estrutura, tendo um objetivo claro em vista!

Como já vimos, o obstáculo inicial encontrado pelos e-mails em prospecção é justamente a impessoalidade do processo. Logo, nosso principal objetivo é parecer o mais personalizado e customizado para cada um de nossos prospects.

Por que esse é meu objetivo e não melhorar o meu open/reply rate, ou o índice de abertura/resposta aos meus e-mails? É simples definir essas métricas, mas quanto mais personalizado parecer a mensagem, maior será a probabilidade do contato abrir o seu e-mail, iniciar a leitura, se interessar e respondê-lo.

Se você diminui o principal obstáculo, alcança suas metas com maior facilidade.

Agora, como fazer isso?

Vamos lá:

Aparência

A aparência do seu e-mail deve seguir sempre o padrão. Invariavelmente, a maior parte das empresas ou pessoas estão acostumadas ao padrão do Gmail, que possui a Arial como fonte padrão.

Não utilizar cores de fundo ou HTMLs editáveis é essencial, pois a personalização do e-mail é o principal fator na aparência do mesmo. Se você não utiliza as fontes mais padrões, por exemplo, e também não deseja alterá-las, peça a um desconhecido que indique se acredita que o seu e-mail tem uma aparência de e-mail automático.

Quanto mais distante dos templates de Mail Marketing e Newsletter que recebemos ao longo do dia, melhor. Sempre que o prospect acredita que existe uma pessoa por trás daquelas palavras, você ganha em facilidade para gerar rapport.

Eu, por exemplo, quase não leio e-mails de desconhecidos que possuem a aparência de um mail marketing e boa parte do meu círculo profissional age da mesma maneira.

Por último, além de parecer personalizado, seu e-mail deve ser curto. A primeira impressão do seu prospect é de que ele acaba de receber um e-mail escrito apenas para ele e que pode ser lido em um ou dois minutos, pois isso aumenta as chances de iniciar a leitura do mesmo e se interessar pelo conteúdo.

Assunto (Subject)

Estruturas e-mail de prospecção ideal: Assunto (Subject)

O assunto do e-mail é o principal influenciador do seu open rate (índice de abertura). Logo, se você possuir um Assunto pouco chamativo, vai gerar pouca atenção e perder a chance de impelir mais pessoas a lerem o conteúdo ali colocado.

Um profissional recebe, em média, 90 novos e-mails por dia e envia pouco mais de 35. Em uma jornada de trabalho, teríamos em média 7.5 e-mails por hora ou um novo e-mail a cada 8 minutos. Em compensação, enviamos menos de 3x esse número.

O desafio do vendedor é garantir um lugar de destaque na inbox do prospect, garantindo a leitura do e-mail, que é a primeira qualificação real que existe, afinal o prospect que não te responde pode, sim, ter perfil para utilizar seu produto/serviço, mas não está no momento de compra, por exemplo. Isso é bom, pois você economiza seus esforços de apresentação da solução para estes casos.

E como chamar a atenção do meu prospect?

Você deve, sempre, demonstrar algum tipo de valor no assunto. Alguns estudos demonstram que dígitos numéricos e percentuais ajudam a chamar atenção e garantir, ao menos, a leitura do Assunto de seu e-mail.

Para aproveitar essa tendência natural, você pode se comunicar demonstrando um valor quantitativo para o seu interlocutor, como:

5 maneiras para a [empresa do prospect] gerar mais SQLs

Nesse caso, por exemplo, estamos conversando com diferentes níveis, pois desde o SDR até o Diretor de Marketing ou Vendas e, em alguns casos, até o CEO, enxergam valor nessa chamada.

O seu assunto deve, sim, ser direto, mas existem casos onde utilizar das técnicas de “Cortina de Fumaça” funcionam bem. A Cortina de Fumaça nada mais é do que utilizar de mistério ou humor para aumentar o interesse sobre o conteúdo do e-mail, mas um profissional C-Level possui uma agenda ainda mais apertada do que o normal e recebe mais e-mails do que a média, visto que gerencia uma equipe e é o responsável pela interface com outras áreas. Se você possui personas com esse perfil, recomendamos utilizar de assuntos bem diretos e que afetem claramente indicadores importantes para o negócio/cotidiano, mas se você conversa diretamente com o usuário, situação low profile, você pode aproveitar a Cortina de Fumaça para chamar atenção.

Por último, não se esqueça de garantir que o assunto do seu e-mail não será cortado pelo e-mail do prospect, que insere reticências (…) em assuntos longos demais. O Gmail e Outlook aceitam até 130 caracteres, por exemplo.

Briefing

Estruturas e-mail de prospecção ideal: Briefing

O briefing é relacionado às 10-15 primeiras palavras do seu e-mail. Geralmente, onde você cumprimenta seu interlocutor e inicia sua apresentação, correto?

Se possível, insira informações relevantes logo no início, encurtando ao máximo essa apresentação inicial.

Diversos apps de inbox mostram um briefing, com até 15 palavras (varia de acordo com o tamanho do Assunto) e eles ajudam na decisão de diversas pessoas, seja por priorizar a abertura do seu e-mail, seja para garantir que ele não será arquivado.

Lembre-se, sempre, de manter o Assunto sucinto e insira informações interessantes logo no início de seu e-mail, para maximizar os parâmetros positivos de decisão do prospect, favorecendo a abertura e leitura.

Para os blogueiros e marketeiros fica mais fácil entender essa:

“O briefing está para o e-mail assim como a meta-descrição está para um blog post.”

Corpo do E-mail

Seja Sucinto

Alguns dos dados que nos ajudam a definir o corpo ideal para o e-mail são:

  • Aproximadamente 90% das pessoas respondem a um e-mail nas primeiras 24 após recebê-lo
  • Após as primeiras 24 horas, suas chances de resposta caem drasticamente
Estruturas e-mail de prospecção ideal: pesquisa
Pesquisa feita pelo Yesware que demonstra a importância de criar interesse rapidamente.

Levando em conta esses dados, entendemos que é importante garantir que, além de uma chamada impactante que fará seu e-mail ser aberto logo de cara, seja fácil ler todo o conteúdo dele e responder, ou reagir ao seu Call-to-Action.

O corpo do seu e-mail deve, então, ser sucinto. Se possível, inserindo informações em tópicos, e com no máximo um ou dois minutos para leitura completa.

Inserir tópicos é uma maneira de organizar melhor seu texto, pois a pessoa consegue perceber um padrão claro no texto e definir um esforço baixo para continuar lendo cada etapa do seu texto.

Outra boa prática é o uso de texto em destaque (negrito) nas partes mais relevantes, geralmente onde você apresenta os resultados que você pode gerar para o prospect.

Conexão

Além de ser sucinto, novamente você deve se comunicar diretamente ao interlocutor de maneira personalizada, tornando o contato bem pessoal.

Cite o nome do seu prospect ao menos por 2x ao longo do e-mail, além de citar a empresa prospectada.

Pela necessidade de ser sucinto, não existe espaço para o famoso “encher linguiça”, então seja direto, apresente o que você oferece de benefícios e qual a sua vontade, ou seja, o próximo passo do seu processo de vendas, seja ele uma call ou reunião presencial.

Linguagem

Um dos diferencias em vendas é o entendimento que você possui sobre o mercado do seu cliente. Quando falamos em Venda Consultiva, principalmente, se tornar um especialista sobre o negócio do seu lead e, entender a fundo como será o impacto da sua solução/serviço é essencial.

Como consequência das ações acima, você também adquire a capacidade de se comunicar com o seu prospect utilizando uma linguagem a qual ele está acostumado, como termos técnicos do seu mercado, referências na sua área, etc.

Se eu falo, por exemplo, com um gestor de Marketing e Vendas de uma startup ou empresa do meio digital, já espero que ele conheça um funil de vendas e as suas diferentes etapas, saiba a diferença entre prospects, leads e oportunidades (MQLs e SQLs). Posso falar de Ticket Médio, por exemplo, para empresas que vendem produtos com recorrência, ou de ARPU (Average Revenue per User, a receita média por usuário) para um gestor de empresa com produto sem recorrência.

Se você personaliza sua comunicação de acordo com o mercado e cotidiano do seu prospect, aumenta a sua conexão.

Aproveite sua pesquisa

Se você já sabe o que é Inteligência Comercial, compreende a importância de entender mais dos seus prospects antes de entrar em contato com eles. Utilize as informações levantadas para se comunicar com os seus prospects, usando situações atuais e se mostrando atualizado quanto ao mercado em que estão inseridos.

Utilize, também, de ferramentas como o Rapportive, buscando mais referências que possam ajudá-lo a construir uma conexão forte. Um ótimo prospector que conheço utiliza as redes sociais de maneira muito efetiva. Ele busca o seu prospect no Twitter, Facebook e LinkedIn, principalmente, e procura por artigos que ele tenha compartilhado. Com esse insumo, ele já faz uma chamada aliando ao assunto que o prospect demonstrou interesse prévio.

Quebre Regras

Se você está conversando com interlocutores mais jovens, até 35 anos, principalmente, você pode aproveitar ainda mais dessa dica.

No mercado americano, é ainda mais comum ver esse tipo de ferramenta. Um ótimo exemplo é o da Salesloft, onde o Sean Kester utiliza uma imagem de um hipopótamo perseguindo um homem e perguntando se ele precisa de ajuda para chamar o Controle de Animais. Tudo isso em e-mails de follow up para prospects que não responderam aos primeiros contatos:

Estruturas e-mail de prospecção ideal: exemplo de humor

Utilize de imagens e gifs com sabedoria, pois empresas de grande porte possuem diversas restrições quanto a esse tipo de anexo em e-mails e você pode acabar na caixa de Spam dos seus prospects.

De toda maneira, é possível também usar de um pouco de humor ou maior criatividade por texto. Um jeito interessante é adicionar um P.S. personalizado, onde você conversa sobre um assunto não-profissional.

 

Veja abaixo um exemplo do uso do bom humor, relacionado ao 7 a 1 do Brasil e Alemanha:

Estruturas e-mail de prospecção ideal: conclusão

Apresente Resultados

Assim como no Assunto, você deve apresentar números no Corpo do E-mail. Se você já possui cases, cite os resultados alcançados por seus clientes e aproveite para linkar um post no seu blog, por exemplo, contando mais daquele resultado.

O importante é garantir que o resultado é palpável e deixá-lo objetivo. Quanto menos subjetivo for a sua chamada, maior é a credibilidade construída e a abertura do seu prospect tirar um tempo para respondê-lo e participar de uma demo ou call de qualificação.

Um ponto interessante, que ainda estamos testando, é se posicionar como o qualificador desde o início. Alguns dos nossos e-mails possuem a seguinte ressalva, ao final:

Qualificando - Prospecção em Outbound

Calls-to-Action (CTAs)

Ao final do seu e-mail, você deve apresentar seu objetivo com aquelas informações. Ele depende do seu funil de vendas e das etapas que o compõem. Em alguns casos, você já quer realizar uma demo, em outros deseja uma call de alinhamento e qualificação apenas.

Prospecção: CTAs - Outbound Marketing

Sempre recomendo o seguinte:

Insira um link que detalhe sua argumentação

Aproveite as informações superficiais que levantou e dê a opção do prospect de se aprofundar mais no assunto através de um ebook ou artigo do seu blog. Dessa maneira, ele consegue reunir mais informações para respondê-lo, caso tenha dúvidas.

No entanto, cuidado. Não insira mais do que três links em todo o seu texto, pois essa é uma das maneiras de reconhecer um spam nos sistemas de e-mail. Aqui no Outbound Marketing, temos apenas dois links por texto.

Faça perguntas simples

Entenda que ser sucinto envolve todo o processo. Se você pedir para o seu prospect responder uma informação que vá tomar tempo, ele pode postergar a resposta e acabar esquecendo de você. Pergunte apenas por questões simples, como um horário livre na agenda ou outra informação relevante e de fácil acesso.

2 perguntas, no máximo

Não dê muitas opções. Ele precisa saber o que você espera e pronto. Se ainda quiser mais informações para qualificá-lo, se planeje para fazê-lo em uma call e peça um horário livre. Se achar melhor receber essas informações, indique um conteúdo ou ferramenta interessante, crie uma landing page para acesso e o qualifique através de um form com as perguntas necessárias.

Tenha uma saída de emergência

Caso você não tenha certeza de que está falando com a pessoa correta, tenha sempre uma carta na manga. Termine o seu e-mail com um P.S. ou a seguinte fala: “Se você não for o responsável por [Responsabilidade da sua persona], poderia me indicar a pessoa correta para conversar, por favor?”

Quanto mais opções o seu prospect tiver, maior a possibilidade de você não receber uma resposta. Seja o responsável por direcionar o processo, controle os próximos passos e você não terá nenhuma surpresa negativa.

Assinatura

Sua assinatura deve conter os itens básicos para que o prospect possa entrar em contato com você:

  • Obrigatórios
      • Nome Completo
      • Telefone de Contato
      • Site/Blog da Solução Oferecida
  • Nice-to-Have
    • Skype ID
    • Perfil no LinkedIn
    • Perfil Pessoal (caso tenha foco profissional) ou da Empresa no Twitter
    • Fanpage da Empresa no Facebook

Estes dados ajudam a validar sua credibilidade, bem como podem facilitar um prospect muito empolgado a encurtar o seu ciclo de vendas. Acredite, já recebi muitas ligações fora do horário de trabalho porque o meu lead não conseguia esperar para saber mais sobre a solução. Geralmente, estes são os menos qualificados, mas desesperados por entender mais e adquirir sua solução.

Hoje, estamos usando a assinatura mais comum possível, onde indico apenas meu Nome, Skype ID, Telefone e o nosso blog, mas devemos evoluir em breve:

Prospecção: Assinatura - Outbound Marketing

Conclusão

Um e-mail de prospecção depende de muitos parâmetros, mas você pode construir um template e adaptá-lo para cada caso.

Passe por cada uma das etapas do seu e-mail e veja se elas estão alinhadas com a sua prospecção hoje:

  • Aparência;
  • Assunto (Subject);
  • Briefing (Primeiras Palavras do E-mail);
  • Corpo do E-mail
  • CTAs, os Calls-to-Action;
  • Assinatura

Aproveite esta análise e construa seu próprio discurso ideal de prospecção. Se tiver vontade de compartilhar com a gente, teremos o prazer de dar um feedback e entender como podemos ajudar você e seu time a aumentar os resultados em prospecção ativa.

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  • Parabens, bem resumido este assunto.

  • Muito obrigado, Nicola!

    Se achar relevante, pode compartilhar com seus contatos também! 😉

  • Lúcia

    Parabéns e obrigada, pelas dicas e conteúdo sobre esta ferramenta tão presente nos nossos dias de trabalho. Sucesso sempre!

  • Muito obrigado pelo feedback, Lúcia!

  • Excelente texto. Estava procurando algo assim.

  • Renan Coutinho

    Parabéns, excelente texto!

  • Carllos Costa

    Parabéns pelo texto e pelo excelente trabalho desenvolvido. Estou abrindo uma empresa de terceirização em prospecção comercial com foco em b2b, e estou bastante interessado em conhecer mais sobre o outbound marketing. Qual primeiro passo você me sugere? Grato!

  • vmayrink

    Carllos, você pode conferir os melhores materiais aqui no blog mesmo. Se quiser ir mais a fundo, pode dar uma olhada no Predictable Revenue, do Aaron Ross 🙂

    O Diego Gomes publicou um resumo bem completo sobre o livro no Webholic:
    http://webholic.com.br/predictable-revenue-as-licoes-chave-do-livro/

  • @vmayrink:disqus Artigo muito bom!
    Peguei uma inspiração no seu texto.
    =D

  • vmayrink

    Muito obrigado, André! Espero que a inspiração tenha rendido ótimas conversões e novos clientes 😀