Vendas

Área Comercial: o que é e como estruturar?

Á área comercial é representada por todos os processos, documentações e cargos para vender com excelência. Ela deve evoluir conforme a organização cresce e novas estratégias surgem


Á área comercial é, sem sombra de dúvidas, uma das áreas mais importantes dentro de uma organização. 

É possível começar de uma maneira simples e só depois seguir até estruturas mais robustas.

Se você estiver procurando um caminho simples para estruturar a sua área comercial é só seguir o nosso Checklist de estruturação:

Checklist de Estruturação Comercial

Você pode ter o melhor produto/serviço do mundo, mas é só com um time de vendas bem treinado e alinhado que conseguirá tirar o máximo proveito dessa vantagem. 

Trabalhar com as expectativas dos clientes, ter visão de dono da empresa, saber tudo sobre aquilo que está oferecendo e acreditar que se está vendendo algo que é realmente necessário e relevante, são características que todos os envolvidos nesse processo precisam possuir.

Entender esses pontos garante que sua equipe estará preparada e capacitada para atender às necessidades do consumidor, além de demonstrar segurança e confiança na solução vendida, o que facilita ainda mais a geração de rapport.

Mas afinal, como é estruturada uma equipe comercial? Para que possamos responder a essa pergunta, primeiro precisamos entender qual é a função da área comercial: 

“Estudar, entender e gerenciar as expectativas dos futuros clientes, os guiando através da melhor jornada de compra possível”

Dividir o seu time da área comercial por função pode ser extremamente vantajoso, ainda mais quando falamos de vendas complexas. Pela própria natureza da venda, conseguir formar especialistas em cada uma das funções é essencial.

No entanto, você deve levar em conta o desenvolvimento do seu processo para iniciar a segmentação entre os times de hunters e closers. Ou começar com uma segmentação mais aprofundada. 

Quando falamos de startups ou pequenas empresas, principalmente, temos budgets bem limitados para a contratação de times completos e, por vezes, precisamos desempenhar mais de uma tarefa. 

Por esse motivo, é mais simples começar com uma estrutura contínua ao invés de uma estrutura segmentada.

área comercial - planejamento estratégico

O que é a área comercial?

Os 11 cargos e funções da área comercial

Inteligência de mercado

Entra em uma fase anterior ao processo comercial.

A Inteligência de mercado entende o aspecto mais amplo dentro de um segmento de mercado específico. 

Ao olhar esse todo, a inteligência de mercado quer saber sobre quais são  as tendências daquele mercado, quem são os concorrentes, quais são os desafios que aquelas empresas estão enfrentando. 

Ou seja: ela faz análises que ajudam nas tomadas de decisão, seja do gestor, seja da área comercial.

A entrega da inteligência de mercado pode ser uma apresentação que é feita para todo o time comercial a partir de um desdobramento das estratégias da empresa.

Nem sempre essa área está dentro do comercial mas quase sempre ela oferece insumos para a definição da estratégia de aquisição utilizado pelo diretor e gestor de vendas.

Inteligência Comercial

A inteligência comercial é onde tudo começa na área comercial.

Como próprio nome já diz, eles são responsáveis pela inteligência do processo. Porém, dessa vez, completamente focado no comercial.

Dentre as suas responsabilidades estão a análise completa de concorrentes (segmentação, speech, produto) e produção de listas de leads que já possuam um perfil parecido com o da persona alvo.

Conseguiram perceber algum valor no papel desse camarada? Pois é!

Ainda mais em épocas de crise, onde ter um produto diferenciado não é uma questão de escolha, mas de necessidade, uma inteligência comercial bem feita pode fazer toda a diferença. 

Esse trabalho é essencial para que no próximo passo, o de prospecção, o time consiga entregar ainda mais, dado que os contatos passados a eles foram bem filtrados. 

O profissional de Inteligência comercial se torna parte essencial do processo,  a partir do momento em que ele é o responsável pela geração de lead outbound e a sua constância.

É necessário também garantir que ele está fazendo o levantamento correto dos indicadores e métricas.

Prospectores

Próximo passo: prospecção! 

Após a análise da inteligência comercial, agora é a hora de entrar em contato! Ou você acha que todos os leads que você possui sabem que têm um problema? Ou, ainda mais, sabem que você existe?

Bom, então comecemos a entrar em contato! 

Eles pegam a lista de contatos pré-qualificada que veio da Inteligência Comercial e montam fluxos de cadência e tentam entrar em contato com esses prospects para tentar gerar educação e demanda.

A diferença entre SDR e prospectores é que o prospector geralmente pega a lista já pronta e evolui a partir dela, ele faz só a prospecção.

Já o SDR geralmente constroem essa lista de leads, ou seja fazem também o trabalho de inteligência comercial na parte de geração de lista, mas a fonte que eles pegam a lista geralmente é diferente.

Podem ser listas que vêm de marketing, ou de outbound, depende de como foi estruturada a estratégia da área.

São os prospectores e SDRs os responsáveis por realizar aquele primeiro contato, seja ele via email, telefone ou até mesmo presencialmente, apesar da última ser uma prática pouco comum atualmente.

Ao fazer esse primeiro contato com o lead e avaliar que ele tem perfil para ser cliente da empresa e que faz sentido para ele, é feita uma passagem de bastão do SDR para o vendedor.

Vale lembrar que, no caso de vendas complexas, o contato pessoal é geralmente necessário, dado os altos valores que usualmente estão envolvidos neste tipo de negociação.

Mas e aí, é só ligar e acabou? Não é tão simples assim!

É justamente através desse primeiro contato que os prospectores confirmam as suspeitas do time de inteligência comercial, ou seja, decidem se os smart leads se tornarão ou não MQLs.

E para isso uma série de perguntas são feitas com intuito de entender a situação pela qual o nosso smart lead está passando. 

Vendedor, Executivo de Vendas ou Consultor de Vendas

As organizações costumam tratar os 3 nomes como se fossem o mesmo cargo.

Aqui, é importante um adendo. O consultor de vendas surgiu de uma nova era comercial que é conhecida como Vendas consultivas.

Então, ele tem uma abordagem com muito foco em qualificação ao invés de uma venda baseada puramente em impacto (que era o foco da grande maioria do vendedores).

Então, normalmente o consultor de vendas é parecido com o vendedor, desde que ele execute uma venda consultiva.

Ele precisa rodar um processo tanto de receber o lead de SDR e fazer uma nova qualificação, quanto fazer também o fechamento. 

O executivo de vendas só faz o fechamento.

Na maioria das vezes ele é responsável por entrar e só fechar a venda, sem passar muito pelo processo de educação do lead.

Ele é mais especializado e não é assim que a grande maioria das empresas funcionam.

Como regra geral, essa especialização faz sentido quando se trabalha com soluções com uma complexidade de implementação técnica extremamente grande e acaba fazendo sentido ter um executivo de vendas.

Nessa situação, o executivo de vendas precisa ter grande expertise técnica de vendas, do mercado e da solução que será implementada.

Gerente Comercial

A Responsabilidade do gestor é basicamente garantir que o time esteja rodando com eficiência e em alta performance.

Deixo aqui a minha recomendação de fazer o curso de gestão em vendas para quem tiver interesse, o link está aqui na descrição do vídeo.

O gestor é o responsável pela definição da meta e principalmente pela ações que levarão a área a alcança-la.

Ou seja, seu escopo de trabalho vai desde a definição do perfil de vendedor ideal até a sua contratação.

E se o time não estive perfomando em alto nível, é sua responsabilidade treiná-los para serem capaz de bater suas próprias metas.

O gestor também deve garantir a construção e execução correta do processo comercial.

Geralmente quando o time fica muito grande e a área vai amadurecendo, o ideal é ter dois gestores, um pra SDR e um para vendas.

Uma regra geral, proposta por Andrew Grove no livro High Output Management (esse eu indico para todos que lideram um time), é que um gestor nunca deve ter mais de 8 pessoas sob a sua responsabilidade.

Nesse caso, podemos definir líderes internos ou podemos segmentar o time de acordo com etapas do processo comercial.

Diretor comercial

A abragência do trabalho do diretor de vendas depende do tamanho da organizaçãpo e time comercial.

É comum a utilização da alcunha de diretor quando o mesmo ainda assume a responsabilidade de um gestor comercial.

Mas quando o diretor de vendas tem o gestor de vendas abaixo dele ele costuma a ser mais estratégico.

Assim ele acaba entrando menos no dia a dia do time e focando mais no resultado do mês e do trimestre para garantir que os resultados mais amplos estejam vindo constantemente.

A maior diferença entre o diretor e o gestor é que o gestor acompanha a equipe mais de perto, diariamente, e o diretor tem um contato mais distante.

O diretor normalmente recebe relatórios semanais da evolução dos resultados e costuma executar o planejamento comercial de acordo com o que precisa ser feito para que a área comercial esteja melhor estruturada.

Empresas que costumam a ter mais de uma matriz, ou tem algum direcionamento territorial, costumam ter mais de um gestor ou diretor, separados de acordo com a estratégia.

Por exemplo, pode existir um diretor para a filial sudeste com sede em São Paulo enquanto também existam 2 gestores de vendas: o primeiro responsável por São Paulo e Rio de Janeiro e o segundo responsável por Belo Horizonte e Vitória.

Sales Trainer

Quando a empresa cresce muito e tem muito processo de contratação acontecendo ao mesmo tempo, começa a existir um gargalo grande entre o profissional chegar na organização e ele se tornar um profissional de alta performance, por uma questão de desenvolvimento.

Isso se transforma em um desafio muito grande para um gestor ficar sozinho assumindo todas as responsabilidades.

Isso pode fazer com que o gestor comercial, acabe deixando a desejar na qualidade do seu trabalho.

Então surgiu a necessidade do Sales Trainer.

Ele tem a função de treinar e evoluir os profissionais constantemente.

Ele assume desde o onboarding do profissional até ele conseguir bater a meta e andar com as próprias pernas.

O foco do Sales Trainer é garantir que o profissional esteja pronto para conseguir executar o seu trabalho técnico sozinho.

Sales Enablement

Na grande maioria das vezes, o trabalho do Sales Enablement e do Sales Trainer, acabam se permeando.

No entanto, o Sales Enablement acaba tendo um escopo mais amplo mesmo que, na parte de treinamento, não tenha uma profundidade obrigatóriamente tão ampla.

O que não é um problema.

O Sales Enablement adiciona para o processo um viés tecnológico, garantindo que os profisionais da área comercial estejam aptos para utilizar tecnologias com sucesso.

Ele também, devido a amplitude do trabalho, pode assumir a construção e otimização de sistemas de performance e da estrutura de treinamento.

A tradução literal para Enablement é Habilitação e é isso que ele faz: ele habilita o profissional na capacidade técnica para executar todo o processo.

Ele não é tão especializado no ponto de treinamento de profissionais nas técnicas de vendas, mas ele entende o suficiente para garantir que a tecnologia aplicada no processo vai ser bem utilizada pela equipe para atingir bons resultados e eficiência.

Sales Ops

Responsável por operação de vendas, que é garantir que o processo está bem organizado, que o CRM está rodando de maneira limpa (sem input errado de dados) e também analisar números e indicadores, garantindo que os números estejam corretos e que a estratégia da área está seguindo o caminho correto. 

O Ops é uma pessoa que possui, obrigatoriamente, um perfil comercial, mas sim uma pessoa com perfil mais analítico, mais focado em dados e números.

O seu papel é muito importante pois mune o gestor ou diretor com os dados e análises corretas para garantir a tomada de decisão e eliminar dúvidas antes da dominada de decisão.

Vendedor/Gestor de Contas

Normalmente é comum em área comerciais onde o time pode vender constantamente para um mesmo cliente.

Nesse caso, surge a existência da carteira de clientes que cada vendedor possui e que não pode ser trabalhada por outro vendedor.

Pós-vendas

Pode ou não estar dentro da área comercial, mas independente de como será feita na sua empresa, é muito importante garantir que os clientes que já estão na sua base estão satisfeitos com a solução e conseguindo tirar o melhor proveito dela possível.

Em organizações modernas, a responsabilidade fica a cargo do time de sucesso do cliente e ele garante que o que foi vendido está sendo cumprido.

Como montar a área comercial?

A estrutura da sua área comercial deve começar o mais simples possível e depois você deve evoluir de acordo com o que estive acontecendo.

Então vamos falar das dúvidas mais comuns dentro desse desafio de estruturação.

Preciso segmentar meu processo entre hunters e closer?

A resposta é simples: Nem sempre!

Alguns processos em que a existe uma facilidade na conexão e um ciclo de vendas curto, nem sempre é necessário. 

Porém, temos algumas situações em que é quase obrigatório, para ter um processo saudável e escalável, que aconteça essa segmentação. 

Em períodos de crise que a redução de custo tende a ser um objetivo da grande maioria das organizações, podemos começar com um processo mais enxuto. 

Então, vamos falar de um processo baseado em Hunters (SDR)/Closers. 

Quais são as atividades dos Hunters e SDRs?

Os Hunters são responsáveis pela primeira metade do processo. 

Partindo de uma especialização no processo de prospecção e qualificação, o time de Hunters precisa converter prospects estratégicos em leads e nutrí-los/qualificá-los adequadamente.

Nesta categoria estão os responsáveis pelo processo de Inteligência Comercial, Prospectores e SDRs, em geral.

O primeiro passo, é gerar um lead pensando no potencial que ele tem para ter perfil comercial e o segundo passo é justamente executar o processo de prospecção para se conectar e educar o lead. 

Bom, educação aqui quer dizer consciência do problema que ele está enfrentando. Nós descobrimos se o MQL já entende qual é o problema que possui e se ele já entende qual é a solução que precisa ser tomada.

Terminado este processo, sabendo que agora o nosso MQL foi aceito pelo time de vendas, vamos repassá-lo para os closers. São eles os responsáveis por terminarem esse ciclo e  fecharem (close) as vendas.

Quais são as atividades dos closers?

A segunda etapa do processo de vendas pertence aos Closers, especialistas em fechamento das vendas, como o próprio nome já diz. 

Aqui, você encontra os vendedores e os executivos de vendas que são os experts em fazer o lead assinar o contrato.

Para se tornar um vendedor de alto nível, existem duas características essenciais: saber criar urgência durante a negociação e não deixar dinheiro na mesa.

Seu time deve convencer todos os leads a não esperar pelo próximo trimestre para investir no seu produto, demonstrar os benefícios de já fechar uma parceria comercial, onde você é pago para entregar algum benefício. 

Ao mesmo tempo, essa negociação não pode envolver o lema “Deu a louca no patrão!”, com descontos frequentes ou, até pontuais, diminuindo o valor da sua entrega e deixando dinheiro na mesa.

times de vendas são iguais times de basquete - tem que saber passar a bola

Quais modelos de vendas devo utilizar?

Em vendas existem basicamente três modelos diferentes para se vender algo: o modelo self-service, o inside sales e o outside sales (ou mais comumente conhecido como field sales).

Self-service

O modelo de Self-Service funciona da mesma forma como funcionam os restaurantes por balança. Como o próprio nome diz, o cliente é o responsável por se servir e, no final, só resta pagar a conta.

Você tem diversos planos à disposição ao escolher comprar um serviço e tudo o que deve fazer é colocar os dados do seu cartão de crédito ou pagar um boleto.

Empresas que lidam com um ticket médio baixo (em média, até 129 reais mensais) conseguem trabalhar com o modelo self-service sem problemas. Caso os produtos/serviços sejam caros demais, ele terá dificuldade em estabelecer uma confiança para que os seus potenciais clientes realizem a compra. 

Esse é um modelo muito econômico e eficiente para quem possui um produto fácil de entender, implementar e com um custo baixo.  Além disso, caso o produto seja realmente eficiente e necessário, escalar se torna bastante fácil e as empresas acabam optando por esse caminho porque  ter um time físico de vendas seria muito caro. 

Inside sales

Como o próprio nome diz, inside sales são as vendas realizadas de dentro do escritório. E, por isso mesmo, são realizadas através de emails, telefonemas, chamadas de vídeos e de todas as outras formas existentes que permitem duas pessoas conversar remotamente. 

Ainda, podemos classifcar inside sales em duas formas distintas: 

  • Vendas Low Touch: é quando você realiza poucos contatos até fechar uma nova venda. Em geral, um ou dois contatos ainda representam uma venda low touch, onde seu contato direto com o lead é pequeno até o fechamento.
  • Vendas High Touch: se você precisa falar por diversas vezes com seu cliente até o fechamento, possui uma venda high touch. Soluções complexas, inovadoras e com ticket médio muito alto pedem por esse tipo de processo, afinal a confiança e credibilidade precisam ser construídas com maior solidez.

Field sales

As vendas externas são o modelo clássico, que existe desde quando vendedores não possuíam telefone, skype, email ou redes sociais para entrar em contato com seus clientes.

Como nós explicamos anteriormente, se o seu produto é complexo, muito inovador, de alto ticket médio, você, quase que com certeza, terá que adotar esse modelo

Além de trabalhar com uma boa margem de lucro, afinal não realiza muitas vendas por ano, o contato pessoal é extremamente necessário para a construção de confiança.

Porém, como hoje em dia o custo envolvido nesse tipo modelo é muito alto, o caso mencionado acima costuma ser o único que ainda acaba sendo viável.

Quais os processos e documentações mais comuns?

A documentação permite um planejamento prévio e organizado, permitindo assim uma rotina mais simplificada. E possibilitando a visão de pontos que precisam ser melhorados ao longo do processo.

É muito importante sempre possuir um funil comercial bem estruturado.

É comum que as pessoas atribuam a falta de volume no funil, seja no topo no meio ou no fundo, a uma crise econômica, a mudanças no mercado. 

Por exemplo, existem várias alternativas que podem melhorar sua estratégia dentro do seu funil de vendas.

A estruturação da persona vem como uma peça chave para a construção de processos e documentações, em primeiro lugar, para uma boa definição de qual processo será mais adequado.

Porém se não houver o ICP bem esclarecido, dificulta a estruturação de um bom processo de vendas e a realização de uma boa jornada do comprador.

O vendedor presta estar engajado, precisa definir o ICP para uma melhor experiência do comprador, que é o que ele está buscando nesse momento.

Dentro do time, há processos essenciais para manter toda jornada do comprador da melhor forma, como as reuniões de time, 1:1 (one-on-ones), acompanhamento do gestor, aplicação de métricas eficientes.

Para manter e ter a certeza da qualidade de todo o trabalho do time, desde a captação de leads, passando pela qualificação, elaboração da proposta até o momento final do fechamento. 

Quais as tecnologias mais comuns?

Os CRMs são ferramentas super importantes que fornecem ao gestor comercial uma boa visibilidade do seu processo de vendas. Que permite a organização dos seus leads.

Claro, o CRM tem que ser mantido organizado também, para um bom funcionamento. O que sabemos que não acontecem na grande maioria das vezes.

Já conhecemos bem a estatística que explica que 94% dos gestores não confiam em seus indicadores devido a falta de preenchimento e erros humanos. E, ao unir com soluções de Sales Engagement, temos o CRM with powers.

Uma boa plataforma de Sales Engagement é fundamental para otimização do processo. Trabalhar com diferentes fluxos de acordo com cada contexto de um lead é crucial se você quer garantir uma experiência fora da curva para o seu lead.

O Reev consegue fazer o levantamento de todos os números que são relevantes da equipe. Onde o gestor consegue visualizar melhor a eficiência dos fluxos, templates e ligações.

Oferecendo uma visão de um todo, o Reev auxilia na comparação das etapas, acompanhamentos do processo comercial e permite a flexibilização e personalização dos fluxos de ações.

A plataforma dá todo o suporte para manter os leads engajados nas etapas mais cruciais do projeto.  

É importante o uso de uma boa plataforma de Sales engagement como o Reev, para sair de uma área comercial tradicional, e ir para uma área comercial moderna, mais atualizada.

Quais os principais desafios da área comercial?

Aqui nós vamos passar rapidamente por alguns pontos essenciais e que merecem ser discutidos. 

Times desmotivados

Se esse é o seu problema … bem, então existe pelo menos uma coisa muito errada. Uma cultura que não se sustenta, uma estrutura de comissionamento mal formulada ou metas inalcançáveis, todos esse são motivos que podem acabar minando com o ânimo do seu time.

Agora que sabemos quais são algumas das principais razões do seu problema, basta você sair da cadeira e diagnosticar qual é o sintoma presente na sua empresa.

Passagem de bastão

Como foi explicado anteriormente, a área comercial é geralmente dividida entre dois times principais: os hunters e os closers. E é aí que surge um perigo!

A passagem de bastão de um time para o outro deve ser feita com muito cuidado e comunicação. Bom, comunicação, aliás, é a palavra chave.

Se seu processo é bem estruturado e a comunicação é clara, com uma passagem de bastão bem realizada, além do seu time ganhar em eficiência operacional e de resultados, o lead se sente mais confortável pelos seguintes motivos:

  • Ele não deixa de confiar em uma nova pessoa no processo de compra, pois ela foi apresentada por alguém em quem ele já confiava. 
  • Além disso, o novo contato é feito por alguém especializado naquele momento do processo, o que havia sido previamente alinhado na negociação. Logo, um vendedor é quem vai oferecer a proposta mais adequada ao seu negócio e saberá as margens de negociação na ponta da língua.

Conclusão

Gostou do conteúdo? Bom, estamos só nos aquecendo! Se você quiser aprender mais, continue a ler sobre o assunto aqui no blog. 

Existem diversos outros textos que abordam em mais profundidade cada um dos tópicos apresentados acima, é só dar uma procurada pelo assunto que você deseja saber mais. 

E, no final, se você precisar de ajuda para entender melhor algum assunto ou discutir um pouco mais sobre marketing & vendas, contacte o nosso time de consultores.