Marketing

Como elaborar um email de prospecção? Análise baseada em dados

Quando topei escrever este texto fiquei bem animado logo de cara.

Sempre gostei de ficar quebrando a cabeça construindo templates de prospecção com foco na taxa de conversão dos sonhos. E eu adoro comparar os resultados e otimizar.

Afinal, como elaborar um email de prospecção perfeito?

Já adianto que, de fato, isso não existe. É quase impossível despertar a atenção e o interesse de todos em um mesmo nível dentro da sua base de prospecção.

Se você também foca na maior taxa de conversão possível e procura sempre otimizar em busca do topo, esse conteúdo vai ajudar a traçar o caminho certo. Mas não pense que um template genérico vai salvar sua vida.

Ao tentar criar o melhor template de prospecção, muitas vezes eu buscava ideias só pelo meu feeling e dificilmente acertava.

Às vezes eu conseguia resultados muito interessantes, mas eu não sabia replicar ou escalar essas ideias porque não existia técnica e dados por trás desse processo.

Primeira dica importante: procure entender e explicar o porquê de tudo o que você está fazendo ao criar um novo template.

Se você está consciente dos fundamentos daquilo que você escreve, você não depende mais da sorte ou de uma criatividade passageira.

Por onde começar?

Ao chegar ao fim deste texto eu espero, de verdade, que você não saia por aí escrevendo os seus templates antes de fazer algumas considerações. Já explico o porquê.

Pretendo colocar alguns exemplos para inspirar o seu processo criativo, mas não vale copiar, hein? Isso não vai dar certo porque meus templates não necessariamente funcionam para o seu cenário.

Além disso, outras pessoas que teriam essa mesma ideia. Imagina só se você prospectar alguém que já leu o mesmo template antes? A chance de não dar certo é bem alta.

Se a questão de mindset for um tópico que você domina, já pode pular direto para a parte da elaboração dos emails. Caso contrário, tenho dicas e insights que farão a diferença.

O Mindset do seu lead

Passo #1: Definir seu ICP e montar as listas de smart leads

Você já tem um público alvo ou conhece as segmentações de mercado que respondem bem à sua solução? Se sim, ótimo!

Agora precisamos detalhar um pouquinho mais e definir quais são (possivelmente, mais de um) os seus perfis de cliente ideal.

Nossa ferramenta gratuita em parceria com a Rock Content vai ajudar a definir seu ICP (Ideal Customer Profile). Ao final, você pode gerar um PDF para enxergá-lo melhor.

Além da persona para a qual você deve direcionar o seu inbound, é super relevante entender a estrutura da empresa para a qual você irá fazer uma campanha de outbound.

Feito isso, chegou a hora de montar as melhores listas de smart leads.

Nosso playbook de inteligência comercial pode ajudar muito nesse processo, principalmente com boas ideias de ferramentas que você pode utilizar.

Passo #2: Estrutura básica

Basicamente você deve, primeiro, se preocupar com a anatomia do seu email de prospecção:

como elaborar um email de prospecção anatomia email

Assunto chamativo e coerente, um briefing que não entregue que o email se trata de uma prospecção e uma estética escaneável que aparente ter sido um email manual.

Ao fim você deve convidar o lead para uma call, mas evite chamadas previsíveis e customizações não relevantes.

Você pode estruturar algo pensando no AIDA: Atenção, Interesse, Desejo e Ação.

Chame atenção com um bom assunto, use um gatilho mental de motivo para despertar o interesse, trabalhe as dores e desperte o desejo de solução. Para finalizar, temos a chamada para a ação no final.

Passo #3: Entenda quais são os pontos de vista

Bom, aqui já podemos inverter um pouco a situação e pensar do mesmo modo que o seu lead. Prometo que você vai conseguir ser bem mais relevante na sua comunicação.

Essa pessoa quer ganhar mais dinheiro, conquistar um cargo mais alto, quer não colocar o cargo dela ou a empresa em risco?  Quer reduzir custos? Ou quer passar mais tempo junto com a família?

Pense nesses detalhes e já temos um bom início.

como elaborar um email de prospecção ideia

Passo #4: Seja customer centric

É MUITO comum templates de email de prospecção que falam sobre a própria empresa mais do que todo o resto. Atitude incorreta!

Segunda dica importante: seja customer centric. O seu futuro cliente deve se sentir como o centro das atenções.

Fazer com que o lead tenha a sensação de que ele é o que realmente importa dentro de emails automatizados tende a ser uma tarefa bem difícil.

Por mais que você insira variáveis como nome, empresa e cargo para personalizar seu email em escala, continua sendo difícil acertar a mão.

Por incrível que pareça, o seu lead não se importa muito com o seu produto ou serviço, menos ainda com a sua empresa. Para ele, o importante é saber como a sua solução será relevante em resolver uma dor dele.

Dor? Sim. Esse é o trunfo!

Falar diretamente sobre as vantagens que ele teria ao se tornar seu cliente gera pouco valor porque ele tende a não enxergar a gravidade do problema.

Na verdade, ele pode nem se lembrar que tem um problema, então sua missão é, justamente, cutucar essa ferida.

Agora, sua empresa melhor do que ninguém conhece quais são as dores que a sua solução resolve. Além disso, você também entende os cenários em que cada dor está presente.

A ideia é você focar nessas dores e, assim, ser bem mais recíproco com o seu lead.

Ele vai entender que você não está ali para tirar dinheiro do bolso dele e sim pra fazer uma mudança para resolver um problema que vivia o preocupando.

Logo, ele pensa que vai disponibilizar um tempinho pra fazer uma call contigo, mas que por trás de tudo irá receber algo em troca. Gatilho mental puro de reciprocidade.

Terceira dica importante: gerar valor sendo recíproco e relevante.

Talvez construir uma matriz dos problemas que as suas soluções podem resolver seja uma estratégia consistente para usar como apoio ao elaborar novos templates.

Passo #5: A primeira impressão é a que fica

Agora vamos pensar no lead abrindo o seu email ou até mesmo antes disso, quando ele tem apenas o seu assunto e o briefing, sem muito spoiler do corpo do seu email.

Se deixar na cara que é prospecção, isso pode ser um ponto negativo. Se ele notar logo de imediato que é uma automação, menos outro ponto.

As primeiras impressões contam, e muito. São nos primeiros milissegundos que o cérebro do seu lead decide se vai ou não abrir o seu email.

Na leitura também entra toda a questão de estética. Seu email é escaneável? Consigo ler rapidamente em uma leitura dinâmica ou tem grandes blocos de texto?

Se eu abro o email e vejo letras coloridas, enquadramento estranho, call to action exagerada, aquele tanto de link e um botão de descadastro, o que eu penso? ALERTA, email marketing chato!

Vou responder? Provavelmente não!

como elaborar um email de prospecção desgosto

Nutrição é uma excelente estratégia que deve ser muito bem pensada para não virar spam, mas cabe em uma situação diferente da prospecção ativa.

Além disso, use a ferramenta correta para a finalidade certa.

Temos um blog post que mostra quais são as diferenças entre as ferramentas de sales engagement e de automação de marketing. Você vai entender onde cada uma se encaixa para garantir os melhores resultados.

Passo #6: Você não é um robô

Prospecção tem que ser feita como se alguém tivesse tirado um tempinho do dia e se dedicado àquele email que será enviado diretamente para uma única pessoa.

Falando nisso, as pessoas recebem vários emails diariamente e o seu estará ali, competindo atenção entre vários outros. Temos que acabar com mais do mesmo!

Não use aquela comunicação extremamente formal e entediante, a não ser que sua persona exija esse modelo de comunicação.

Escolha aquela empresa que você sempre quis que fosse um case seu e tome ela como base para criar um template. Se inspire nela e dê seu show, vai ficar bem mais fácil.

A partir de então é só replicar.

Imagine que o lead é seu amigo, que você está conversando com ele de uma maneira descontraída. Você não está enviando um artigo acadêmico para ele aprovar ou não.

Isso também não quer dizer que você vá abusar de gírias ou informalidades. Tenha uma comunicação curta e objetiva. Persistente, porém amigável.

Pense: por que você, por que você agora? Identifique os problemas no contexto do lead, implique bem (consequências negativas) e faça uma ponte para a solução.

Não tente vender, tente engajar o lead dentro do seu processo. Pesquise, gere valor e poupe seus argumentos de vendas para que a sua call de qualificação ocorra de uma maneira mais consultiva.

Linguagem puramente comercial? Por favor, não! Ao invés disso pense em usar gatilhos mentais como estratégia de persuasão.

Quarta dica importante: dê ao seu lead a melhor experiência de compra possível, desde o seu primeiro contato até a assinatura do contrato.

Dá uma olhadinha nesse template aqui:

como elaborar um email de prospecção template automatizado

Agora perceba a diferença para esse outro:

como elaborar um email de prospecção template personalizado

Qual dos dois a minha persona teria mais vontade de responder? Já digo que minhas taxas de resposta para o segundo são bem maiores!

Pra ser mais exato, minha taxa de conversão para o primeiro é de 2,5% e para o segundo é de 7,4%. Ou seja, 3 vezes maior.

O primeiro é completamente templatizado e automatizado, então posso enviá-lo para qualquer tipo de empresa. Evitei citar os clientes no template por questões de ética.

Já o segundo, como são várias dores que o lead possui que conseguimos ajudar. Optei por tópicos para ficar esteticamente mais dinâmica a leitura. Caso contrário, poderia ser texto corrido.

A pegada do segundo é bem tailored e semiautomática, direcionado àquela pessoa em específico. Antes mesmo dela abrir, ela já sabe que não se trata de uma automação.

Para fazer ainda melhor, eu posso distribuir as dores de acordo com o cenário de leads de diferentes segmentos ou até mesmo citar clientes daquele segmento que estou prospectando.

Sobre proposta de valor da empresa, seja bem preciso e economize seu tempo. O que eu coloco no assunto sobre a empresa, geralmente, não é idêntico ao que vem no corpo para não dar uma impressão de variável.

Não existe uma regra, são apenas comparativos para que você se inspire 🙂

Então, como elaborar um email de prospecção, baseado em dados?

As primeiras dicas, sem dúvida, vão ajudar, e muito. Mas agora vamos falar de dados comprovados para fazer você converter ainda mais com seus emails de prospecção.

Você já leu nosso ebook com tudo o que você precisa saber sobre cadências? É um report com dados baseados em 4 milhões de interações em Outbound.

Vou me basear em vários insights sobre emails de prospecção que descobrimos quando fizemos esse ebook para passar as próximas dicas. Vamos lá?

O uso de variáveis em emails de prospecção

O que conseguimos enxergar em emails de prospecção é que os vendedores ainda utilizam poucas variáveis ao enviar seus emails.

A grande parte dos emails enviados pelo Reev possuem, normalmente, 1 ou 2 variáveis, tendo um volume considerável de no máximo 3 variáveis.

como elaborar um email de prospecção envio por número de variáveis

O que descobrimos, no entanto, é que a tendência da personalização está cada vez mais forte. Quanto maior é o número de variáveis, maior é a taxa de resposta e de conversão dos emails.

como elaborar um email de prospecção resposta por variáveis
como elaborar um email de prospecção conversão por variáveis

Você pode usar variáveis clássicas como: primeiro nome, cargo e empresa.

Você também pode ser mais humano na abordagem e usar variáveis customizadas como: nome de quem atendeu a cold call, segmento de mercado da empresa, alguma informação do site ou do LinkedIn, e por aí vai.

Para usar esse segundo modelo de variáveis é provável que você precise construir fluxos de cadência semiautomatizados.

Sim, você irá precisar de um esforço operacional maior. Para decidir o que fazer você precisa se perguntar: seu foco é economia de tempo ou aumento de conversão?

Será que vale a pena investir um tempinho do seu dia nessas tarefas de personalização?

Levando e consideração as variáveis mais comuns (primeiro nome, cargo e empresa) chegamos às seguintes conclusões:

como elaborar um email de prospecção variáveis
  • Emails que usam a variável primeiro nome convertem 250% a mais que aqueles que não usam;
  • Emails que usam a variável empresa convertem 180% a mais que aqueles que não usam;
  • Emails que usam a variável cargo convertem 42% a mais que aqueles que não usam.

Porém, cuidado para não interpretar mal esses dados.

Usar a variável primeiro nome em emails de prospecção é mais do que básico. Tanto que o abismo de conversão entre utilizá-la e não utilizá-la é enorme.

A mesma coisa vale para a diferença de 180% entre usar ou não usar a variável empresa nos seus emails. Em um cenário de vendas B2B, é quase obrigatório.

Agora, a diferença menor entre empregar ou não a variável cargo se dá porque ela, geralmente, carrega as outras duas variáveis com ela nos emails.

A variável cargo é um elemento a mais que, quando usado, gera uma oportunidade simples de maior conversão em seus emails de prospecção, sendo fundamental o uso das outras duas variáveis.

Aprenda testando!

Em 2018 eu fiz um teste com variáveis em emails de prospecção.

Eu pesquisava um pouco sobre a empresa e customizava, rapidamente, algumas informações no meu corpo de email.

Com isso, além de personalizar a primeira frase após a saudação, o que fazia com o que lead já se deparasse com um briefing customizado, eu também mexia no assunto.

Eu colocava entre 1 a 3 palavras sobre o que a empresa fazia e, com isso, eu conseguia manter uma taxa de abertura entre 70% e 80%. Meus assuntos ficavam assim:

Vendas, {{empresa}}, Desenvolvimento de Apps

Personalizando a primeira linha do email, o briefing saía, mais ou menos, assim:

como elaborar um email de prospecção briefing

Portanto, sempre teste suas abordagens para que você mesmo chegue ao email de prospecção que melhor funciona para o seu cenário.

Esses testes me geraram uns bons leads 😉

O uso de imagens e links nos emails

Emails que não possuem links ou imagens convertem mais leads que todas as outras combinações entre links e imagens nos emails.

como elaborar um email de prospecção imagens e links

Podemos ver que emails com imagens são os que menos convertem, com impacto bem maior que os emails que possuem algum link.

Isso ocorre porque você pode influenciar quem está lendo a perder o foco no que realmente importa, a sua abordagem.

A ideia de colocar uma CTA ao final do template é fazer com que o lead dê uma resposta positiva. Ao inserir imagens, o lead pode se distrair e não chegar ao seu CTA.

Além disso, o lead tende também a atrelar esses recursos a spam ou email marketing.

Internamente, recomendamos ao nosso time que utilizem links para indicar conteúdos nos emails de follow up, conteúdos direcionados para o lead, que gerem valor e despertem um gatilho de reciprocidade.

Agora é com você!

Espero que todas essas dicas possam te ajudar muito no seu processo de prospecção daqui pra frente.

Lembre-se: esses são dados comprovados com base na análise de 4 milhões de interações em outbound.

Isso não significa que é assim que seu mercado vai se comportar, mas é um bom começo para testar as melhores práticas. Busque sempre pela melhoria contínua!

Tenha paciência, colete informações consistentes e não saia fazendo alterações descontroladas, você pode acabar não entendendo onde errou ou acertou. Vá aos poucos e faça uma coisa de cada vez.

Chegou a sua hora de dar um show!

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