Customer Centric Selling (ou por que ninguém quer ouvir você)

É comum aqui na Outbound Marketing ministrarmos semanalmente treinamentos com o time de vendas dos nossos clientes. A verdade é que a atual semana que escrevo este texto tem sido a que mais tenho realizado reuniões focadas em treinamento um a um.
Para você ter uma noção, até o presente momento foram aproximadamente 34 reuniões. No momento que escrevo esse texto, ainda é horário comercial, sendo que tenho mais um treinamento. Dessa forma fecharei a semana com 35 coachings um a um.
O que gostaria de compartilhar como case para essa semana em termos de treinamento é o que vejo como primeira performance do vendedor ao pedir que me faça uma venda. O coaching em vendas funciona basicamente da seguinte forma: Eu peço para o vendedor, o qual está recebendo o coaching, simular comigo uma venda que ele realizaria no dia a dia.
Simulando uma tentativa de venda, tenho como primeiro objetivo analisar o discurso de venda e também  outros fatores, como por exemplo: seu perfil de venda, tom de voz, confiança, conhecimento técnico, etc.
Dessa forma, consigo mapear e analisar os gaps que o mesmo possui para, nas tentativas sequentes, ir removendo esses gaps e afinando o discurso atual.

E é bem comum, nessa primeira conversa prever que a tentativa do vendedor cairá em uma das duas situações:

• O vendedor vai fazer uma abertura educada, com nome, “tudo bem?” e “você tem um minuto” e vai partir para uma apresentação institucional dizendo o que a empresa faz.
• Ou o vendedor vai investigar de forma superficial (basicamente por meio das perguntas de Situação do SPIN) o meu cenário, buscando algo que eu diga para utilizar como âncora e iniciar o seu discurso de venda.

Eu chamo essa abordagem de vendas de: “antes de você terminar de falar, meu negócio já estou a apresentar”.
Por experiência, sei que isso é muito comum no cenário de vendas brasileiro. Inclusive em negócios do tipo business to business.
E existem os seguintes problemas relacionados a essa abordagem de vendas:

• A maioria das pessoas não gostam de ouvir o que devem fazer ou como devem pensar.
• Em um pitch genérico, os compradores vão concluir que existem características do seu produto/serviço que ele não necessita e levantará objeções facilmente.
• O vendedor não é capaz de entender o cenário do lead de forma a conseguir posicionar melhor a sua venda.

Se você reconhece que essa também é a sua abordagem, pode ser que você precise mudá-la, concorda?
Nesse ponto é que entra o Customer Centric Selling. É modificar o conceito de “eu falo e você escuta” para algo mais próximo de “Ei, vamos ter uma conversa aqui e depois vemos o que podemos fazer em conjunto”.
Essa é a primeira diferença que a técnica incorpora às vendas.
Vamos falar sobre os pontos chaves que devem ser tirados sobre o Customer Centric Selling? Você pode utilizá-los sem necessariamente incorporar toda a técnica em seu discurso. Então vamos para o primeiro ponto.

Ninguém se importa com o seu monólogo

Por conversa, você deve entender diálogo. Não um monólogo que você fala sobre sua solução ou outros assuntos que o outro lado da comunicação não está interessado. É uma crença comum e, acredito que já foi minha também, de que vender é uma questão de pura persuasão e coerção da outra pessoa.
Talvez isso pode até ser verdade para vendas simples (ainda assim meia verdade), mas em um cenário de vendas complexas, isso vai por água abaixo.
Por mais claro que pareça, esse é o comportamento que mais encontro durante os treinamentos que ministro. É simples, você pede para alguém te vender algo e ela já parte diretamente para falar do solução e, após alguns segundos de conversa, faz um fechamento direto do tipo “E aí, já posso te mandar uma proposta?”.
Esse é o oposto do que é ter uma conversa, entende? E por favor, me diga que você vendedor ou você gestor de um time, não identifica esse comportamento em seu time.
Isso é oposto de colocar o cliente na conversa e vai contra o primeiro ponto que dissemos na parte inicial do texto:

A maioria das pessoas não gostam de ouvir o que devem fazer ou como devem pensar.

Se eu não aceito a oferta do pacote da operadora de telefonia que alega que vou receber aumento da velocidade e ainda pagar menos, por que aceitaria cegamente uma oferta para minha organização, sendo que isso terá um impacto muito maior (positiva ou negativamente) em meu negócio?
Então o primeiro ponto que entramos como necessidade aqui, e que é uma proposição do Customer Centric Selling, é o seguinte:
Precisamos entender as necessidades, problemas e objetivos do nosso comprador ao invés de fazermos o pitch genérico de nossa solução.
Então o que devemos fazer para:

• Tornar nossa venda uma conversa inteligente e de valor para o cliente.
• Entender as necessidades, problemas e objetivos do nosso lead.
• Não parecer um vendedor de telemarketing.

Isso é bem simples e já falamos aqui. Só utilizar o SPIN Selling e GPCT em sua equipe. E quando falo isso, não é da boca para fora, nós implementamos essas técnicas no discurso de vendas dos nossos clientes, além de utilizá-la internamente. Somente assim conseguimos transformar o discurso de vendas deles em uma venda pautada em técnica, focando sempre em vender mais e melhor.

Pipelines devem ser refrescados o tempo todo

Esta questão vai direto ao conceito de previsibilidade de receita, já que um dos primeiros pontos propostos pelo Aaron Ross é exatamente a necessidade de ter uma geração constante de leads.
Mas muito além disso, é preciso ter um processo onde cada fase dentro do pipeline esteja recebendo um fluxo novo de leads qualificados. Afinal, é impossível qualificar algo sem que exista alguma diferença entre um parâmetro anterior e o sequente, concorda?
É importante dizer que desqualificar é algo natural também. Ser eficiente em vendas significa dizer não para aqueles leads que não se adequam ou não têm condição de utilizar a sua solução.
Durante o treinamento identifico muitos vendedores que não desistem de um lead de forma alguma. É de certa forma comum escutar:

Eu nunca desisto de um lead!

E essas palavras saem inclusive com um certo orgulho do vendedor. Quando escuto isso, o primeiro ponto que procuro explorar é a situação em que esse vendedor não desiste de um lead.
Quase sempre fica muito claro que o vendedor trabalha com um volume muito pequeno de leads e/ou não existe em seu pipeline um fluxo novo e constante de leads. Isso não é uma boa situação!
É assim também em seu time de vendas? Saiba o que não está fazendo certo.

Os gerentes de vendas devem reduzir a subjetividade da qualificação

Esse ponto anda lado a lado ao anterior.
Mas, ao reduzir a subjetividade do processo, o gerente de vendas está resolvendo uma série de problemas. O primeiro problema decorre do fato de que ao eliminar a subjetividade do seu processo torna-se possível, uma vez estruturado, otimizá-lo.
E a partir disso decorrer uma série de implicações positivas:

• Marketing e vendas escalável;
• Treinamento escalável;
• Ausência de métricas de marketing e vendas;
• Priorização de deals chaves;
• Menor susceptibilidade à crise.

Para eliminar a subjetividade da qualificação é preciso deixar claro que só estabelecendo um processo que é possível avaliar de forma clara quais leads são realmente oportunidades.
Em um cenário como o citado o anteriormente, onde o vendedor não desiste por nada do lead, é muito comum perder um tempo muito grande com um lead que não vai fechar no final. E algo que deve ser pesado é até aonde devemos investir em tempo para um lead.

Last but not least sobre Customer Centric Selling

Fica bem claro a mudança que aconteceu na forma que as vendas devem ser feitas, não é? Uma nova estatística de vendas mostra que uma parte considerável da fidelidade do cliente começa durante o processo de vendas.
Se você realmente considera importante fidelizar o cliente, essa metodologia é para você. Muito além de uma metodologia única, temos diversos paralelos do Customer Centric Selling com metodologias que já falamos por aqui: SPIN Selling e GPCT.
Se você gostou desse texto e também é contra a forma de vender baseada em empurrar produtos para um comprador, que pode ou não tirar proveito da solução, junte-se a nós compartilhando este texto e vamos melhorar o cenário de vendas no país: empresa por empresa.