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Gestão

Customer Success: o que é, por que é importante e por que adotar a estratégia?

Inúmeras empresas vendem o serviço de Customer Success como um diferencial. Porém, o que é Customer Success e por que, realmente, é um diferencial?

Segundo pesquisas, conquistar um novo cliente custa 7 vezes mais que fidelizar um cliente que já está em sua carteira.

O Custo de Aquisição do Cliente (CAC) geralmente não é baixo, o que torna bem mais interessante direcionar esforços para manter o número de clientes ativos.

Para atender a essa necessidade as empresas SaaS resolveram criar a estratégia de Customer Success, ou sucesso do cliente. O objetivo? Manter os clientes por mais tempo na base e reter mais receita.

Para reter os seus clientes, eles devem estar satisfeitos com a sua solução, e eles só vão estar satisfeitos se alcançarem os objetivos que os levaram a adquiri-la.

De acordo com Lincoln Murphy, referência mundial em Customer Success:

Customer Success is when your customers achieve their Desired Outcome through their interactions with your company.

Sucesso do Cliente é quando seus clientes alcançam os resultados desejados através das interações com a sua empresa.

Você precisa entregar sucesso para o seu cliente! Fazer o cliente ter os resultados esperados é o que vai fazê-lo tirar dinheiro do bolso para pagar você todo mês.

Acredite, o sucesso do seu cliente depende muito mais de você do que dele.

Seu produto tem uma ótima interface, uma usabilidade muito bem pensada, permite que o cliente execute inúmeras funcionalidades… Enfim, é a melhor ferramenta do mercado.

Se você não acompanha o cliente do início ao fim do seu ciclo de vendas, garantindo que ele irá usar a sua solução exatamente como deveria para alcançar o sucesso, a culpa é sua.

Seu cliente não fez corpo mole, não usou seu produto de forma errada, não deixou de alterar os processos necessários na empresa dele, você que não gerou valor o suficiente para que ele quisesse fazer isso.

customer success you kick ass

Já peço desculpas pelo choque de realidade! #sorry

Qual é a diferença entre SAC e Customer Success?

Se mesmo depois do choque de realidade que eu dei ali em cima você ainda não consegue responder essa pergunta, vou tentar ajudar.

Muitas empresas ainda acreditam que essas áreas são muito iguais e que não é possível identificar as diferenças. Nada melhor que um exemplo prático para você entender as particularidades das áreas.

Quando você adquire um serviço de banda larga para a sua empresa, você entra em contato com a equipe comercial, através do telefone ou do site, e adquire um plano.

Se eventualmente ocorrer algum problema na sua conexão, você entra em contato com o SAC para tentar resolver isso.

Agora, se você adquire um CRM para a sua empresa, ou uma ferramenta de sales engagement, você recebe um atendimento muito mais personalizado, até do vendedor.

Essas empresas geralmente possuem um serviço de CS, cada vez mais comum em cenários B2B. Após fechar com você, a equipe de vendas transfere o seu atendimento para a equipe de CS.

Quando um integrante do time de Customer Success entra em contato com você, ele vai:

  • Fazer o onboarding e ativar a solução na sua empresa;
  • Treinar toda a equipe para usarem a ferramenta da melhor forma possível;
  • Ensinar a equipe de gestores a utilizar a ferramenta de forma estratégica;
  • Fazer follow ups frequentes para garantir o uso correto da solução;
  • Analisar os indicadores e os resultados perodicamente;
  • Propor mudanças no processo ou no uso da ferramenta;
  • Colher feedbacks sobre a solução e sobre a empresa;
  • Fazer a ponte entre os feedbacks e o resto da empresa, como a equipe de vendas, desenvolvimento, operação ou produto;
  • Incentivar o upsell e o cross sell, quando fizer sentido para o cliente.

Percebeu como os serviços de sucesso do cliente são muito mais completos que os serviços de SAC ou suporte técnico?

A equipe de CS garante que o cliente irá usar o produto da maneira indicada e irá obter sucesso a partir disso, acompanhando todos os usuários e indicadores que intereferem nesse desfecho.

Agora ficaram claras as diferenças? Então vamos falar sobre o que o Customer Success não é, para que você não aplique conceitos errados na sua empresa.

O que não é Customer Success?

Tentei explicar até aqui o que é Customer Success, quais são as diferenças entre essa estratégia e o SAC, e o que o time de CS deve fazer quando um cliente chega até ele.

Porém, ainda existe uma chance de você se perder nesses conceitos e não aceitar completamente os benefícios transformadores de uma equipe de Customer Success.

Para zerar qualquer chance dessa dúvida aparecer, quero garantir que quaisquer noções populares erroneamente concebidas insistam em levar você para o caminho do mal.

  • Customer Success não é mágica: o CS é responsável pela maior porcentagem do sucesso do cliente, mas a pequena parcela do cliente também é importante;
  • Customer Success não é apenas um gerenciamento de contas: o CS não só gerencia as contas, como ele é o responsável pelo sucesso dessas contas;
  • Customer Success não é suporte ao cliente: essa percepção é a que traz mais erros, mas já falei sobre ela ali em cima;
  • Customer Success não é só o onboarding: o sucesso do cliente deve ser acompanhando ao longo de toda a vida do cliente dentro da sua empresa;
  • Customer Success não é apenas sobre o uso do produto: assim como não é só o onboarding, o trabalho do CS não termina nos treinamentos, só começa;
  • Customer Success não é exclusivo: é impossível ter um analista de CS para cada cliente da empresa;
  • Customer Succes não é NPS (Net Promoter Score): o índice de NPS não depende apenas do time de CS, depende de todas as interações da sua empresa com o cliente, desde a equipe de vendas.

Bom, agora eu fico mais tranquila em seguir para os benefícios que um time de Customer Success pode trazer para a sua empresa, caso esteja pensando em implementar.

Vamos lá?

Benefício #1: Retenção de clientes

Lá em cima, quando eu falei da definição do Lincoln Murphy para o que é sucesso do cliente, coloquei sa seguinte forma:

Customer Success is when your customers achieve their Desired Outcome through their interactions with your company.

Existem dois elementos chave nesse conceito que merecem nossa atenção:

Desired Outcome

O Lincoln Murphy fala muito sobre esse conceito, e eu não tiro a razão dele.

O Desired Outcome, ou Resultado Desejado, descreve o que o cliente precisa alcançar e como ele precisa alcançar.

Em vendas, por exemplo, o seu cliente não quer apenas ter um aumento nas taxas de resposta aos cold mails, ou no número de leads dentro do funil, ele quer vender mais.

Conhecer o resultado final desejado pelo cliente e ser capaz de desenvolvê-lo, através dessas métricas intermediárias, como as taxas de resposta aos cold mails, é o que vai fazer o seu cliente brilhar os olhos.

Interactions with your company

Repare que, pelo conceito, os clientes alcançam os resultados desejados através das interações com a sua empresa, não através da sua solução.

Sem se esquecer das primeiras interações que ocorreram lá em marketing e em vendas, o foco da sua empresa como um todo deve passar sempre pelo sucesso dessas interações.

O Customer Success tem um papel proativo nessas interações e não pode deixar que os clientes tenham uma experiência ruim com sua empresa.

Ser proativo pode significar antecipar e planejar eventos, além de monitorar os resultados dos clientes a tempo de agir antes que o cliente tropece em algum processo.

Parece difícil, mas é extremamente valioso. De acordo com uma pesquisa:

  • 71% dos clientes encerram o relacionamento com uma empresa por causa de um atendimento ruim;
  • O custo médio global de um cliente perdido é de US$ 243;
  • Atendimentos ruins aos clientes chegou a custar US$83 bilhões aos EUA.

Se a sua equipe se antecipa aos erros do cliente, fazendo com que ele não perca dinheiro e só obtenha benefícios da sua solução, seus clientes não vão poder reclamar de atendimento.

Benefício #2: Engajamento do cliente

A fase logo após o onboarding é uma fase crítica para o processo, uma vez que o cliente quer enxergar todos os resultados que os vendedores prometeram. A equipe de CS deve estar atenta nesse período.

O vendedor pode ter prometido demais, ou algum desconforto pode ter ocorrido na passagem de bastão entre vendas e CS, e é papel do analista de sucesso reverter isso.

Uma métrica interessante aqui, criada pelo Murphy é o TTFV, Time To First Value, ou tempo até o primeiro valor ser enxergado.

TTFV é o tempo que o cliente leva da venda até enxergar o valor real do produto pela primeira vez fora do processo de vendas. O papel do CS, obviamente, é reduzir ao máximo esse TTFV.

Benefício #3: Suporte aos Clientes

Ok, eu falei lá em cima que Customer Success não é SAC, e não menti.

Mesmo que o papel do CS seja muito mais proativo do que reativo, quando o cliente precisa de alguma ajuda para fazer algo ou tem alguma dificuldade, ele recorre ao analista de CS.

Claro que não vamos abrir chamados, colocar o cliente em uma fila de espera e resolver o problema dele só quando for possível. O time de CS deve estar sempre pronto para esse tipo de reação dos clientes.

Aqui no Reev, por exemplo, usamos um chat direto na ferramenta para ajudar o cliente de forma rápido quando ele mais precisa.

Além disso, se vários clientes reclamam da mesma funcionalidade ou do mesmo problema, o CS deve passar esse feedback diretamente para o time de suporte técnico ou de desenvolvimento.

Benefício #4: Feedbacks constantes

Os clientes, querendo ou não, passam feedbacks diários para o CS. Esses insights são extremamente valiosos para o desenvolvimento da empresa como um todo.

Todos os feecbacks devem ser compartilhados.

Se o cliente elogiou ou criticou as estratégias de marketing, o processo de vendas, os vendedores, ou alguma funcionalidade específica, tudo isso serve de insumo para a constante evolução.

Quanto mais elogios, mais você sente que está no caminho certo. Quanto mais crítcas, mais você percebe que precisa melhorar certos processos internos.

Benefício #5: Social Proof

O Social Proof é muito poderoso, e pode até ser difícil vender sem uma prova social forte.

À medida que seus clientes alcançam grandes marcos de sucesso ao longo da relação deles com você, eles se tornam mais propensos a demonstrar lealdade.

Você pode tirar proveito disso de várias formas:

  • Pedindo indicações;
  • Pedindo depoimentos;
  • Pedindo dados para a elaboração de um case de sucesso.

Quantos mais felizes os clientes estiverem com seu produto, maior é a probabilidade deles trabalharem com você em suas iniciativas de marketing e vendas.

Benefício #6: Inteligência do cliente

Um grande parte do sucesso do cliente consiste em conhecer o cliente mais do que ele mesmo se conhece.

Você tem acesso à indicadores relevantes do processo do cliente, você consegue identificar movimentações estranhas (contratações, contratações, demissões).

Você pode monitorar essas atividades e sinais para se concentrar nos possíveis problemas e, de forma proativa, fazer de tudo para garantir que o cliente esteja bem.

Se esses movimentos forem positivos, podem siginificar que o cliente esteja crescendo.

Cliente crescendo, se sua solução for preparada dessa forma, significa a necessidade de contratar alguma funcionalidade adicional ou algum produto adjacente.

Aqui podemos estar diante de um cross sell ou upsell.

Benefício # 7: Processo de cobrança e pagamento

O que diferencia quem é seu cliente de quem não é seu cliente, se você é um SaaS, é que um paga a sua mensalidade e o outro não, certo?

Garantir uma forma fácil de pagamento e cobrança é essencial. Como, periodicamente, o time de CS entra em contato com os clientes, ninguém melhor para descobrir como o cliente prefere pagar ou ser cobrado.

Também é importante monitorar alguns sinais de alerta, como atrasos nos pagamentos, cartões de crédito prestes a vencer ou indisposição do cliente próximo à cobrança.

Como o time de CS é o responsável pela retenção de clientes e é penalizado em caso de altas taxas de churn, esse processo fica nas mãos dele.

As métricas do time de CS

Uma equipe de Customer Success, basicamente, é cobrada pela taxa de churn.

O churn nada mais é que uma métrica que define o número de clientes que cancelaram em determinado período pelo número de clientes que fecharam nesse mesmo período.

Se para cada cliente que entra no mês você tem um acréscimo no seu MRR, ou Receita Recorrente Mensal, para cada cliente perdido você perde uma parte do seu MRR.

Para calcular a sua taxa de churn, baseando-se no valor de MRR do mês levado em consideração, você deve usar a expressão:

receita recorrente taxa de churn

Uma alta taxa de churn significa que o CS não está cumprindo com seu principal objetivo: a retenção dos clientes.

Porém, além desse cálculo simples, o número de upsells e cross sells feitos pela equipe de CS interfere diretamente na taxa de churn.

A cada cliente que realiza upsell ou cross sell na empresa, desde que o time de CS seja o responsável por isso, é calculado um ponto negativo na taxa de churn.

Quando o churn rate for muito baixo, quando você consegue muitos upsells ou cross sells, o churn se torna negativo, o que seria o melhor dos cálculos para o time de CS.

Qual é o perfil de um integrante do time de Customer Success?

Proatividade

Um dos itens mais clichês em um currículo é a proatividade.

Porém, para fazer parte de uma equipe de sucesso do cliente, essa característica deixa de ser um clichê e se torna indispensável.

Inteligência emocional

Claro que também é muito importante ter empatia, paciência e resiliência. O profissional de CS irá entrar, todo dia, em contato com os clientes.

Se o analista ou gerente de CS não tem inteligência emocional o suficiente para lidar com clientes mal humorados ou com exigências estranhas, o cliente com certeza irá se sentir mal atendido.

Metas e resultados

O time de CS lida com números o dia todo.

Além de monitorar as próprias métricas, ele também deve acompanhar todas as métricas relevantes de todos os clientes.

É exatamente nesses resultados que a equipe deverá se basear para agir proativamente.

Organização

A demanda é grande. Afinal, seu próprio objetivo é ter cada vez mais clientes, certo?

O CS precisa ser organizado para lidar com o volume de clientes que ele possui. Aliás, ele precisa ser ainda mais organizado para lidar com o volume de informações que todos esses clientes geram.

Cacoete de vendedor

Como eu disse, a equipe de CS é responsável por negociar upsell e cross sell com os clientes que estão na base.

O time também precisa de uma desenvoltura diferente para resgatar um churn, que pode ter saído porque sentiu falta de alguma funcionalidade que agora existe na ferramenta.

Esse cacoete de vendedor deve ser uma das características do CS.

Claro que você não vai exigir dele como exige do seu vendedor, mas ele precisa ter uma boa comunicação, negociação e técnicas de persuasão afiadas.

Conclusão

Percebeu a importância de ter um time de sucesso do cliente na sua empresa? Quando o vendedor fala que oferece serviços de CS, percebeu quanto valor isso agrega à solução?

São muitos os benefícios que podemos enxergar:

  • Benefício #1: Retenção de clientes;
  • Benefício #2: Engajamento do cliente;
  • Benefício #3: Suporte aos Clientes;
  • Benefício #4: Feedbacks constantes;
  • Benefício #5: Social Proof;
  • Benefício #6: Inteligência do cliente;
  • Benefício # 7: Processo de cobrança e pagamento.

Se diante desses objetivos, você ainda tem alguma dúvida sobre implantar ou não um time de CS na sua empresa, pode enviar um email para marketing@outboundmarketing.com.br.

Vamos ajudar você e sua empresa a valorizar ainda mais os resultados desejados e a obter ainda mais sucesso a partir do sucesso dos seus clientes 😉


Blog post produzido em parceria com a Moskit CRM.

Isadora Lopes é formada em Comunicação Social com habilitação em Jornalismo pela Universidade Estadual de Londrina.

Trabalha com Inbound Marketing e busca aperfeiçoamento com todas as novidades da área de Comunicação e Marketing Digital por meio de cursos, eventos e especializações.

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