Como desenhar sua estratégia de Outbound Marketing

Pré-requisitos

Antes de começarmos, você precisa completar o checklist abaixo:
[ ] Saber o que é Outbound 🙂
[ ] Ter um Ideal Customer Profile e Personas bem definidas
[ ] Roteiro de Outbound Marketing e Vendas baseado nas suas personas
[ ] Um telefone e e-mail
Por quê? Sem todos os quatro itens preenchidos, você dificilmente vai colher os resultados da prática de uma boa estratégia em Outbound.

Qual o primeiro passo para estabelecer uma estratégia em Outbound?

Mais fácil do que conceituar, é exemplificar. Em toda empresa, existem diversos papéis de compra:

  • Iniciador
  • Influenciador
  • Decisor
  • Comprador
  • Usuário

Em diversos casos, uma pessoa pode cumprir mais de um papel (ou até mesmo todos), durante o processo, ou seja, eu posso ser o Iniciador, aquele que identifica o problema, e também o Influenciador, indicando soluções do meu interesse.

E por que esses papéis importam?

Porque você deve encontrar as pessoas que participam de cada etapa do seu processo de vendas.

Um caso muito interessante é de uma empresa de tecnologia que conheço. Seu produto oferece o benefício de acabar com fitas para gravação de comerciais em seus clientes, migrando tudo para um ambiente online.
O problema é que para realizar a migração, existe um esforço imediato e muita gente prefere abrir mão do ganho futuro, aumentando o ciclo de vendas do time.
Para resolver isso, eles encontraram uma solução genial: ao invés de prospectar o time de Marketing, seu Ideal Customer, que mais se beneficiaria da solução em si, encontraram um benefício “colateral”. Com a migração para o online, o time de Compras da empresa economiza em mais de 40% no budget de fitas, que são caras. Esse foi o time que se tornou seu Iniciador e Influenciador, pois possui meta de redução de gastos e acabava por forçar o time de Marketing, responsável pelas despesas com as fitas e maior beneficiado da solução, a agilizar a contratação do serviço.

Você consegue perceber como isso é incrível? Ao invés de martelar o time de Marketing,
dar descontos ou ser passivo e esperar pelo dia em que acordariam pensando em contratar sua solução, eles simplesmente conversaram com um iniciador e influenciador diferente. Por vezes, o primeiro contato dentro da empresa era diretamente com o time de Compras, que apresentava a idéia ao time de Marketing e, após a solução ser apresentada e aprovada, ajudava a agilizar o processo de contratação!

Referrals: o poder da apresentação no Outbound

No exemplo anterior, o time de vendas da empresa era apresentado ao time de Marketing, seu Ideal Customer Profile, por um terceiro, que também fazia parte daquela empresa, o time de Compras.
Essa é uma tática de referral muito efetiva e que Aaron Ross aborda no seu livro, Predictable Revenue, de maneira exemplar. O conceito por trás dela parte de uma dinâmica simples: quando recebemos uma indicação de algum conhecido que respeitamos, a chance de dar uma maior atenção e diminuir as barreiras ao longo do processo de negociação são muito maiores do que quando somos abordados de maneira fria (cold calls, cold mails, etc). Logo, sua conversão tende a ser bem maior.
Ok, mas e a pessoa a ser abordada? Aquela que vai te apresentar ao seu Ideal Customer Profile? Ela não vai ter o mesmo índice de rejeição de uma abordagem fria?
Não! Aqui está o segredo, se sua comunicação é clara desde o início, você está demonstrando o seu objetivo com aquela abordagem: uma apresentação, apenas. Nós somos muito mais propensos a ajudar pessoas, ainda mais quando não envolve muito esforço da nossa parte, do que ouvi-las por espontânea vontade!

Dependendo da ferramenta utilizada, essa tática pode ser ainda mais efetiva:

Telefone

Ao descobrir que você oferece benefícios “colaterais”, ou seja, outros que não os entregues ao seu Ideal Customer, você pode entrar em contato diretamente com essas pessoas e apresentar sua solução e os benefícios, pedindo logo no início que elas o apresentem ao decisor, mas garantindo que influenciarão no processo de compra, já que enxergam benefício próprio naquela contratação.

E-mail

Sabe quando você não encontra outros influenciadores dentro da mesma empresa? Vamos supor que nosso objetivo é vender nosso produto ao Gerente de Marketing da empresa, ou seja, ele é nosso ICP (Ideal Customer Profile). E se enviarmos o e-mail ao CFO da empresa, por exemplo? Ou para o CRO? CIO?
Existe uma grande possibilidade de que um e-mail pedindo apenas ajuda para encontrar o responsável pelos processos de Marketing (e aqui você pode ser mais específico) o leve até o seu objetivo. Agora, podemos imaginar que a probabilidade do Gerente de Marketing é muito maior de te responder ao receber um e-mail de outro diretor da empresa o apresentando do que seria ao receber um cold mail, concorda? 😉

Modo de Guerra: como prospectar sobre um concorrente?

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Um dos assuntos mais polêmicos que já discuti com outros profissionais da área é: quando eu prospecto os clientes de um concorrente?
Em diversos casos, isso pode ser mal visto no mercado, mas é uma prática bem comum. Em outbound marketing, você entra em contato direto com o cliente do seu concorrente, portanto é uma ação mais oculta do que publicar um material comparando seu produto ao dele, com críticas públicas, que seria o jeito “Inbound” de atacar seu concorrente, quase equivalente a emitir uma nota na Exame criticando um produto de outra empresa…

Pensando nisso, passos em falso não são bem digeridos nessa estratégia, mas temos algumas boas dicas:

1. Comece montando uma matriz SWOT da sua empresa: você deve conhecer onde é bom e no que precisa melhorar antes de abordar alguém que já utiliza uma situação similar, senão pode ser pego de surpresa durante a conversa. Principalmente porque existe uma grande chance deste prospect ter avaliado a sua solução ao decidir pelo seu concorrente, logo ele saberá apontar seus pontos fracos.

2. Faça uma análise de cada concorrente: a melhor maneira de conseguir informações importantes é realizar um cliente oculto. Durante boa parte do tempo, o meu Analista Comercial era o responsável por esse processo, ligando para nossos concorrentes e se passando por um comprador com perfil parecido ao ICP que nós buscávamos. Durante essas negociações, ele analisava alguns aspectos estratégicos:

  • Discurso do concorrente; e como ele se posicionava quando confrontado sobre meu produto comparado ao dele
  • Nível de atendimento: de acordo com nossas regras internas, definíamos se o atendimento seguia um padrão de qualidade que buscávamos
    Soluções oferecidas, metodologias de vendas utilizadas, etc

3. Monte seu Roteiro de Outbound baseado nessas informações: Entenda exatamente como abordar, que problemas levantar e como se posicionar de maneira a gerar valor suficiente para a troca acontecer!

Como você pode perceber, estratégias de prospecção também requerem criatividade e uma boa dose de análise para se tornarem bem sucedidas. Se você seguir o checklist do início do texto, não terá problemas em encontrar seus ICPs e, com um discurso alinhado (através do seu Roteiro de Outbound), fica bem mais fácil converter prospects em MQLs.

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Se quiser aprofundar no assunto, leia nosso post Outbound: entre automatização e customização