Invisible Selling Machine- Email marketing de resultados
Marketing

Invisible Selling Machine: O método para email marketing de resultados

Se você quer fazer email marketing, aposto que já conhece as duas estatísticas a seguir. Se não conhece, aposto também que vai ficar mais motivado para lançar sua primeira campanha de email marketing o mais rápido possível. As estatísticas são:

  • Um relatório feito pela DMA em 2015 mostra que o ROI sobre campanha de email marketing é de 38 euros. O que significa que cada euro investido gerou, em média, um retorno de 38 euros sobre a campanha.
  • A segunda estatística, do mesmo orgão, mostra que 9 em 10 clientes acreditam que o email marketing é um canal importante para atingir os objetivos de seus negócios. Você pode baixar o relatório completo desse estudo aqui.

É claro que não podemos, ao ver a primeira estatística, fazer uma conversão de cotação de euros para reais e chegar a conclusão que o ROI chegará a casa de 3 dígitos. Mas o que podemos inferir é que a média do rendimento foi de 1 para 38. Bem impressionante, não é?

Email marketing gráfico

Disclaimer: 38 euros foi a média de ROI obtido pelas campanhas. Assim como temos no ponto mais a esquerda do gráfico, rendimentos que variam ente 1 e 10 euros, temos também, mais a direita rendimentos que além de 70 euros. (Em 2014, 1 em 5 marketeiros alcançaram retorno além de 70 euros)

Quanto a segunda estatística, acredito que não é preciso comentar nada. Não importa se você está envolvido em um negócio B2B ou em um e-commerce, email marketing deve ser considerado como estratégia de geração de receita.

A única pessoa que respondeu que não confiava nessa estratégia deve ter feito tudo muito errado, não obtendo retorno algum. Só pode, não é?

Durante a pesquisa eles fizeram a seguinte pergunta: Como você avalia a competência de sua equipe em email marketing. A seguir o gráfico que compila as respostas.

Quanto mais a direita, maior o nível de competência da equipe em email marketing.

Quanto mais a direita, maior o nível de competência da equipe em email marketing.

O que nós podemos concluir é que email marketing é muito fácil de aprender, uma vez que a grande maioria dos entrevistados se julgou acima do nível básico. Quase 80% dos marketeiros julgaram sua técnica como intermediária ou avançada. E você, sente que está ficando para trás, não é?

Exatamente por isso que fizemos esse texto. É para você começar a pegar o jeito de se fazer email marketing. Acredito que esses dois gráficos são os pontos mais importantes para se tirar da pesquisa, mas vou deixar um link para você conferir, de forma resumida, esse relatório.

Por último, alguém pode dizer: -”Mas esse relatório é padrão para a Europa.” Sim, é provável que a realidade no Brasil ainda não esteja nesse ponto. O que faço questão de lembrar, é que se nós sonhamos grande com nossos resultados, também devemos buscar alcançar a performance dos melhores.

Apesar da situação do país hoje, ainda temos que considerar o tamanho do nosso mercado e o fato de termos profissionais competentes presentes nele. Vejo isso todo os dias com nossos clientes e inclusive em quem ainda não é nosso cliente. Sério, um dia vamos ensinar para os europeus e americanos.

Voltando um pouco ao assunto do texto, acredito que você leitor tenha um certo conhecimento de métricas relacionadas a emails: principalmente open rate e reply rate. Caso ainda não conheça, é possível conferir no nosso texto sobre emails de prospecção.

Se você já conhece esses termos, podemos ir direto para o motivo principal desse artigo. É um método, na verdade, estratégia é a melhor palavra, para se fazer email marketing. Vamos lá?

Um método comprovado para email marketing

Imagine a seguinte situação, você quer muito jogar futebol de campo em um campeonato amador, mas o time precisa de duas pessoas. O seu amigo, bom de bola, não quer fazer participar pois sabe que para jogar esse tipo de campeonato é preciso ter uma chuteira que custa 300 reais.

O que você como marketeiro faz? Você aposta com seu amigo que consegue, escrevendo alguns emails, levantar a quantia necessária para comprar a chuteira. Simples, não é? E ainda, após 60 minutos, você ganha a aposta.

Parece um absurdo, mas essa é a adaptação brasileira (criada por mim 😉 ) para a história do Ryan Deiss, autor do livro Invisible Machine Selling. No entanto, troque chuteiras por tacos de golfes e campeonato de futebol por partidas de golfe todas as sextas feiras.

Essa é a situação de uma pessoa com os recursos muito parecidos com a que todos nós temos hoje: Internet, computador, lista de emails e inteligência.

Mas é exatamente o método usado que faz toda a diferença. Email marketing baseado em tentativas de contato “quando dá na telha” é inútil e não vai converter quase ninguém. Acredite, é um cenário muito comum e que gera grande desperdício de tempo.

O método utilizado pelo Ryan Deiss é baseado em cinco fases, com cinco objetivos distintos. Ele já treinou empresários e prestou consultoria em diversos tipos de indústria utilizando o método Invisible Selling Machine.

Antes de aprofundarmos em cada uma das 5 fases quero passar o nome e objetivo de cada uma delas para mostrar a visão geral. São elas:

  • Indoctrination ou doutrinação: Apresentar aos novos leads para você e sua marca, transformando estranhos em conhecidos.
  • Engagement ou engajamento: Conversar com seus leads sobre o que os interessa e encorajá-los a comprar um produto ou serviço relevante a situação deles.
  • Ascension ou ascensão: Desejar boas vindas aos seus clientes e encorajá-los a melhorar sua experiência comprando algo novamente.
  • Segmentation ou segmentação: Descobrir sobre o que eles querem ouvir mais e o que eles devem querer comprar na sequência.
  • Re-engagement ou novo engajamento: Trazê-los de volta quando tiverem perdido o contato ou se relação estiver esfriada.

E para você ter uma visão geral do processo, confira essa imagem que mostra qual o caminho um lead segue dentro da sua campanha de email marketing:Processo de email marketing - visão geral

Agora que você já tem a visão ampla do que estamos dizendo, vamos aprofundar em cada uma das partes como prometido.

Doutrinação

Essa é a primeira fase. Um prospect entra nessa fase quando ele submete o seu email (se transformando em um lead), por exemplo, ao baixar um material ou qualquer outra ação que necessite um opt in.

Lembrando que todos nós recebemos muitos emails e esse cenário deve ser semelhante para o seu lead, o que precisamos assegurar é que o lead realmente tenha uma visão diferente de sua companhia. A doutrinação é a fase utilizada para :

  • Apresentar você e sua companhia.
  • Estabelecer quais são as expectativas que eles podem esperar de você.
  • Relembrar quais são os benefícios de estar inscrito na lista como lead.
  • Tentar conseguir pequenos comprometimentos.
  • Estabelecer um loop de curiosidade (de forma que o lead tenha expectativa para receber o próximo email).

É bem intuitivo quanto o que deve ser feito nos dois primeiros tópicos: se apresentar de forma direta e positiva, e deixar claro o que eles vão receber.

Quanto ao benefício, ele é toda vantagem que os leads podem receber como, por exemplo, promoções somente para membros da lista.

Já micro comprometimentos são pequenas ações que devem ser cumpridas pelo lead, como por exemplo, autorizar seu email como seguro para nunca cair na caixa de spam.

E por último, o loop de curiosidade, que nada mais é do que uma promessa que você faz e será cumprida no próximo email enviado. Por exemplo, Vou enviar para você o nosso mais novo ebook que aborda [assunto útil].

Engajamento

engagementNo fim da fase de doutrinação, após enviar alguns emails para o leads, vai ocorrer a passagem para a fase de engajamento. Como no fim da fase de engajamento já existe uma intenção de compra real por parte do lead, é preciso fazer uma mudança de discurso antes de um vendedor tentar o contato de venda.

E isso é feito com o que chamamos de Lead Magnet e ele caracteriza a entrada para a fase 2 de sua estratégia de email marketing.

Lead Magnet é basicamente um tipo de valor (normalmente conteúdo) oferecido para o lead e que soluciona um problema específico para uma indústria especifica em troca de um novo opt in.

O quão específico deve ser esse material será delimitado pela fase de segmentação. Por isso que entender as dores de seu público e a indústria que você está inserido faz toda a diferença.

Por exemplo, considere os dois focos que um vendedor pode usar para posicionar melhor e conseguir a venda:

  • Foco 1: Em aumentar a geração de leads.
  • Foco 2:  Em diminuir o ciclo de vendas.

Agora imagina que, durante sua campanha de email marketing, um lead tenha baixado um material chamado 4 maneiras de aumentar a sua geração de leads mesmo que o seu time de marketing e vendas conte com menos de 3 membros. É fácil perceber que, ao vender para esse lead,  focar a venda no tópico 1 será mais efetivo e aumentará a chance da venda acontecer, não é?

Ascensão

A terceira fase parte da seguinte premissa: uma vez que você já conseguiu a primeira venda, a segunda e assim por diante se torna mais fácil. Acho que fica mais fácil de exemplificar falando os tipos de ascensão:

    • Upsell imediato: É oferecer para o cliente uma nova versão de seu produto ou serviço, que soluciona a mesma dor da versão anterior, porém com maior preço e valor agregado.
    • Cross sell: É oferecer para o cliente, produtos ou serviços adicionais e complementares ao seu.
    • Inscrição Premium: Após oferecer uma versão grátis do produto, tentar ascender para a versão prêmio do produto.

Existem ainda outros 2 tipos de ascensão, mas que não se enquadram na categoria de negócios com foco em B2B. Simplesmente por consciência do leitor eles são: Pacotes ou kits e afiliação de produtos.

Segmentação

Email marketing é uma parte do marketing. Parece óbvio e é. Mas a implicação disso significa que é a necessário algum tipo de segmentação. Em marketing, faríamos uma segmentação do mercado e em email marketing fazemos uma segmentação de lista de emails.

A grande pergunta é:

Como você determina o que envia para os seus leads durante sua estratégia de email marketing?

A verdade é que se você continuar enviando emails que não fazem o seu lead engajar (seja abrir ou responder o email ou executar micro comprometimentos), o seu lead vai acabar esquecendo de você ou saindo de seu lista.

Dessa forma o objetivo é segmentar os leads de acordo ao engajamento. E dentro do engajamento temos subcategorias. Por exemplo, se você enviou um Lead Magnet sobre ciclo de vendas, mas o seu lead não mostrou interesse é provável que ele não se encaixe nessa sub lista (para esse caso ciclo de vendas ou [escolha uma categoria de acordo com seu negócio]).

O segredo para segmentar corretamente sua campanha de email marketing é conhecer quais são as dores mais comuns do seu cliente, criar Lead Magnets para endereçar e testar realmente em qual categoria o seu lead está.dividir para conquistar

Novo Engajamento

Essa é a última fase e ela tem um foco nos leads que esfriaram ao pararem de interagir durante alguma parte de sua estratégia de email marketing. A primeira atividade a ser feita é separá-los dos leads que estão engajados.

Uma vez que perderam o engajamento, uma nova série de atividades devem ser propostas para tentar recuperar o contato.

Por exemplo, uma atividade interessante para segmentar sua lista de contatos é enviar para todos os desengajados um digest do que aconteceu nos últimos meses e avaliar o que eles clicaram para segmentar novamente. Pronto, já temos uma primeira segmentação.

Utilize conteúdos mais interativos nesse momento, como formulários de pesquisas para entender o que aconteceu com ele ou planilhas do excel que, através de operações automatizadas, facilitam uma operação que antes era manual e cansativa.

Por último

É sempre bom estar aqui trazendo as informações mais atualizadas para você profissional de marketing e/ou vendas. Investimos cada segundo para fazer que seu trabalho realmente alcance resultados que você tanto sonhe.

Caso reconheça que esse texto tem valor para você, tenha certeza que pode ter valor para alguém também. Então se puder compartilhar, amém. ;D

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