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[Flipchart Friday #78] Benchmark de métricas de vendas: como fazer e acompanhar?

Você acompanha os benchmarks do mercado para métricas de vendas? Ou você nunca conseguiu achar uma fonte de dados confiável para validar?

Bom, o nosso objetivo com o Flipchart Friday de hoje é passar as médias das principais métricas de vendas para você comparar com o seu processo. Bora lá?

Transcrição do vídeo

Fala galera, tudo bem? Meu nome é Thiago, sou aqui da Reev & Outbound Marketing. Hoje vou falar um pouquinho para vocês sobre benchmark de métricas de vendas.

O que eu vou falar hoje é muito importante e é uma dúvida comum de vários gestores, vendedores e SDRs no dia a dia.

O que eu vou passar aqui é um contexto de funil, de métricas de funil, de atividades e o desempenho delas no cotidiano.

Antes de começar a falar dessas métricas e benchs, é muito importante ressaltar que esses benchs vieram de um histórico que temos aqui dentro da empresa com vários clientes que já analisamos.

Além disso, esses benchs vem de estudos do Brasil e de fora do Brasil que foram feitos por diversas empresas ao longo dos últimos anos.

Nós tentamos compilar e trazer para você o que são benchs dentro da operação comercial pensando em empresas B2B que tem o seu comercial razoavelmente estruturado.

Então, se você está começando a sua operação de vendas, provavelmente, você não deve ter chegado nesses números.

Se você já está rodando seu comercial há mais tempo, mas não está próximo desses números, fica de olho. Eu vou explicar um pouco melhor, no final desse Flipchart, como você pode fazer para chegar lá, combinado?

quadro flipchart friday benchmark de métricas de vendas

É muito simples!

O funil de vendas

Primeiro nós temos o funil de vendas. Eu tentei simplificar para você entender melhor o que temos de métricas:

  • Smart leads: são os leads que estão entrando no seu funil, já validados de acordo com seu perfil de cliente ideal;
  • Leads conectados: leads com os quais você já conseguiu ter uma conversa relevante, o que não quer dizer que você gerou uma oportunidade, quer dizer que você conseguiu ter um contato relevante com ele;
  • MQLs: Marketing Qualified Leads, ou leads que você realmente qualificou e fez a passagem de bastão para um vendedor, ou para um closer;
  • SQLs: leads que o vendedor já qualificou por maturidade também, ou seja, oportunidades que estão prontas para receber uma proposta comercial;
  • Clientes.

Eu tentei quebrar o funil em Outbound e Inbound.

funil flipchart friday benchmark de métricas de vendas

Funil Outbound

No outbound temos algumas taxas ligadas à conversão de cada uma dessas etapas do funil, e é muito simples.

De smart leads para conectados

Cerca de 30% de conversão.

De conectado para MQL

Você perde parte desse público com quem você conseguiu ter uma conversa relevante porque, provavelmente, você não conseguiu avançar na qualificação deles para leads que realmente tenham perfil.

Então, o bench aqui é 30% também.

De MQL para SQL

Aqui a sua conversão é um pouco maior, cerca de 50%.

Você já tem leads qualificados na mão, leads com perfil, verdadeiras oportunidades de vendas que está qualificando, trazendo um pouco de maturidade e educando melhor para conseguir passar uma proposta comercial.

Aqui, provavelmente, você vai perder algumas pessoas por timing, o que é comum, mas 50% é uma taxa bem razoável de bench para essa parte do funil.

De SQL para cliente

E por fim de SQL, aquelas pessoas maduras para receber uma proposta comercial, para cliente é uma taxa de 40%.

Funil inbound

No inbound o final do seu funil não vai variar, porque a ideia é que nessa fase de conectado para MQL você esteja fazendo um filtro baseado na qualidade da base.

A única etapa que vai variar nesse bench é a parte de smart leads para conectados, porque os leads que chegam do inbound normalmente tem muito mais interesse em conversar com você sobre a sua solução.

Presta atenção na palavra: interesse. 

É mais fácil você se conectar com eles, é mais fácil ter uma primeira abertura e uma conversa mais relevante. Por isso, essa taxa é mais alta, totalizando cerca de 60% a 80%.

Depois dessa fase você começa a ter aquele critério:

Vou conversar com essa pessoa para avaliar se eu realmente posso passar para o meu time comercial ou não.

A partir disso, se o seu filtro é bem feito, o seu funil deve respeitar os mesmos benchs que estamos passando aqui, seja de outbound ou de inbound.

Por essa taxa inicial do inbound ser um pouco mais elevada, é normal que a taxa de conversão geral do seu funil de inbound seja relativamente maior do que a do funil de outbound. Em média:

  • Um funil de outbound converte de 1% a 2% como um todo;
  • Um funil de inbound converte de 2% a 4% como um todo.

Lembrando que essas são taxas médias, o que não quer dizer que você vai tê-las precisamente.

Pode ser que o seu mercado se comporte de forma diferente e você vai ter essas métricas um pouco abaixo ou um pouco acima das médias.

Aqui eu só estou passando uma referência para você se guiar e ter uma noção do processo no seu dia dia.

Se você, de fato, estiver muito fora da média é interessante que você acenda o sinal de alerta para ver o que está acontecendo no seu processo, combinado?

As métricas operacionais dos SDRs

Nas taxas de operação tentamos focar no processo do SDR, ou hunter.

O papel do closer é muito variável, dependendo da sua solução, do seu produto ou do seu serviço. Essas questões de produtividade e atividades podem ser um pouco diferentes.

Normalmente, quem tem que fazer mais atividades no dia a dia e quem trabalha com mais volume é o SDR. Então, faz mais sentido falar sobre volume e taxa de sucesso nas atividades desempenhadas pelos SDRs.

Quais são essas taxas?

Em média, pensando na operação como um todo e no bench que pegamos (de novo, do mercado interno e do mercado lá de fora), um SDR:

  • Envia 36 emails por dia;
  • Realiza 37 ligações por dia;
  • Trabalha com cerca de 8 contatos via redes sociais por dia (LinkedIn, por exemplo).

Esse é o volume de trabalho que SDRs costumam ter diariamente.

Métricas de cold mailing

Dentro dessa quantidade de emails enviados:

  • Uma média de open rate é de 35%;
  • Uma média de reply rate é de 5%.

Aqui você precisa entender que esse open rate e esse reply rate não estão ligados especificamente com o processo de prospecção.

Pode ser que o SDR trabalhe além da prospecção, com alguns fluxos de retomada de contatos ou de nutrição de contatos. Então, essa é uma média das operações ligadas ao papel do SDR.

Então, pode ser que em fluxos de prospecção ele tenha taxas de abertura e taxas de resposta muito maiores.

Em alguns outros fluxos, por exemplo, fluxo de nutrição ou retomada, pode ser que ele não tenha uma taxa de reply tão legal assim. Mas, essa é uma média que você pode ter como base para avaliar o seu processo.

Métricas de cold calling

Dessa quantidade de ligações que são feitas por um SDR no dia a dia, você pode dizer:

Thiago, 37 ligações é impossível.

Mas não são 37 ligações em que você vai, de fato, conversar com o lead. Nesse total de ligações estão sendo computadas aquelas que você não teve sucesso, ou que você bateu em um gatekeeper e não conseguiu seguir.

As ligações de sucesso, que são conectadas e que você conseguiu ter uma conversa relevante, são cerca de 5 por dia.

A partir dessas ligações você vai gerar, em uma conversão de lead para MQL, cerca de 1 a 2 MQLs por dia.

Preste atenção: não é que seu SDR vai fazer 37 ligações e falar com 37 pessoas todo dia, investindo 5 a 10 minutos para conversar com cada uma dessas pessoas no telefone.

Ele vai tentar falar com 37 pessoas e vai ter, em média, cerca de 5 conversas relevantes que vão ajudar a entender se o lead tem perfil ou não.

Ele vai realizar uma qualificação e isso vai ter como output cerca de 1 a 2 contados convertidos diariamente.

Métricas de contato via redes sociais

Por fim, os SDRs costumam ter uma média de 8 contatos via redes sociais por dia. E esse volume de contatos pode variar:

Meu fluxo começa com contato via rede social e eu vou ativar 15 contatos por dia.

Então, provavelmente você vai realizar, pelo menos, 15 contatos via redes sociais por dia.

Eu preciso deixar bem claro que esses números são uma média. Por isso, eu ressalto toda hora esse ponto de vista, não me leve a mal.

Então, esses 8 contatos via redes sociais tendem a trazer uma conversão em conversas significativas de 10%, ok?

Se eu fosse arredondar para 10 contatos, em média eu conseguiria iniciar pelo menos 1 conversa relevante.

Como fazer e acompanhar benchmarks no dia a dia?

Agora que você entendeu um pouco mais desses indicadores e quais são os benchs de mercado para eles, eu quero explicar algo que nem sempre contam:

Como fazer e como acompanhar os benchmarks no dia dia? Porque saber é muito legal, mas como eu aplico?

Então, primeiramente, preciso falar sobre como fazer.

Como fazer benchmark de métricas de vendas?

Como eu faço para chegar nesse ponto de ter um processo realmente estruturado em que eu consiga chegar perto dessas métricas ou ultrapassá-las?

Um ponto muito importante que você tem que ter no seu dia a dia é um processo que foi desenhado e pensado no conceito de sales engagement. O que é isso?

Primeiro, o processo vai ditar as regras do jogo para que você entenda onde está cada coisa no seu dia a dia do comercial.

Por exemplo, o seu funil de vendas precisa ser bem estruturado, ligando a sua jornada de vendas com a jornada de compra de quem você está tentando conversar no dia a dia.

Isso precisa estar muito bem amarrado e muito bem definido em etapas. Caso contrário, você vai ter sempre aquela divergência é, mas não é e nunca vai conseguir isso alcançar esses pontos de forma correta.

Conseguindo atrelar a jornada de compra dos seus leads com a sua jornada de vendas, agora você precisa entender como engajar os contatos que você tem no seu funil.

Porque qualquer contato que você coloca no funil, de fato, é um potencial cliente e você precisa aproveitá-lo ao máximo.

Sabemos que a competição está aí e o mercado está cada vez mais difícil, cada vez mais mensagens que dificultam a tomada de decisão e a escolha do comprador.

Então, precisamos garantir que estamos levando, em nosso processo comercial, a melhor experiência de compra possível.

É aí que vamos conseguir fazer com que essas métricas sejam realidade, ou melhor, que vocês ultrapassem essas métricas.

Como é que isso acontece na prática?

Você precisa garantir que em todas as etapas você tenha, por exemplo, um fluxo de cadência para todas as situações que existem dentro de cada etapa.

Ah, eu vou abrir o contato com meus smart leads para tentar conectar com todo mundo.

Beleza, você pode rodar um filtro de prospecção sim. Mas, e aí? E se você não conseguir conversar com esses leads?

  • Será que não vale a pena rodar um fluxo de engajamento ou um fluxo de nutrição, oferecendo conteúdo para o lead sem pedir nada em troca?
  • Será que não vale a pena manter essa relação, manter essa boa experiência, para o lead se lembrar de você lá na frente?
  • Será que não vale a pena retomar os contatos que falaram não sem nem dar uma razão, sem nem falar o por quê?
  • Será que você poderia colocar esses leads em um fluxo e continuar uma conversa para fazer isso acontecer direito?

Então, é isso que você precisa fazer e é isso que eu gostaria que você fizesse no seu dia dia: entender que a todo momento você vai ter sim e não.

Você não pode trabalhar só com sim. Você também tem que aprender a trabalhar com não e fazer com que essas abordagens sejam constantes em todo o seu processo.

Eu falei um pouquinho sobre como você vai fazer isso rodar, mas como acompanhar?

Como acompanhar suas métricas de vendas?

Não adianta nada você fazer ligação, mandar email, fazer contato via redes sociais e falar: 

Uai, Thiago, eu estou fazendo isso aqui, mas eu não tenho métrica. Cadê a métrica desse processo? De onde eu vou tirar isso?

Uma plataforma de sales engagement, como o Reev, foi pensada para que você tenha esses indicadores em mãos. Porque nós sabemos que os esforços no dia a dia precisam ser inteligentes.

Então, você está se esforçando para comunicar com o lead, mas precisa saber se essa comunicação está bem alinhada, se está valendo a pena e se você está tendo resultados em respostas e feedbacks dos contatos.

E, para isso, você precisa ter os números na sua cara.

A melhor forma de acompanhar isso é ter uma plataforma como o Reev.

Só uma plataforma de sales engagement permite que você tenha essas métricas no seu dia dia e consiga alocar o seu esforço, o esforço do seu SDR e do seu vendedor da melhor forma possível.

Além disso, você precisa fazer com que essa comunicação com o seu funil e com os seus leads seja constante sem afetar a sua eficiência operacional.

Conclusão

Então, se você prestou atenção até aqui (olha lá heim?!), eu tenho três perguntas que você será capaz de responder, eu tenho certeza:

  1. Por que é importante você saber e acompanhar quais são os benchs de métricas de vendas para o seu mercado?
  2. Por que, no funil comercial o final do seu funil tende a ter uma mesma taxa de conversão pensando em canais diferentes, como inbound e outbound?
  3. Quais são as duas coisas principais que você precisa fazer para garantir que você vai bater e até superar os benchs do seu mercado quando pensamos em métricas de vendas?

Se você não conseguiu responder essas perguntas, não se sinta mal, você vai ter uma ajudinha. Você vai conseguir encontrar as respostas na descrição do vídeo no YouTube.

Você quer voar?

Você quer colar com a Outbound Marketing & Reev para começar, ou continuar, a estruturar o seu processo de vendas da melhor forma possível?

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E vamos para a frente!

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