[Flipchart Friday #24] Indicadores operacionais de outbound: o que medir?

Os OPIs são indicadores operacionais muito importantes para se medir a eficiência operacional de um time de outbound, identificando as melhores práticas do processo.

• Quantas calls são feitas até a conversão do lead?
• Qual é o tempo médio de uma call?
• Quantos emails devem ser enviados?
• Quantos touchpoints devem ser feito?

Todos esses são indicadores operacionais do processo que, quando bem feitos, garantem que o vendedor bate as suas metas.

Transcrição do vídeo

Fala galera, tudo bem? O assunto do Flipchart Friday de hoje é indicadores operacionais de outbound.

Se você é um vendedor, um gestor ou um CEO que lida com vendas no dia a dia, esse assunto deveria te interessar, beleza?

Primeiro, para explicar como os OPIs, ou indicadores operacionais, funcionam, a melhor coisa que temos que fazer é entender a diferença entre eles e os KPIs, que são os Key Performance Indicators.

Nós desenhamos um funil de vendas para que vocês entendam um pouco melhor essa diferença.

O que são os KPIs?

Os KPIs, ou Key Performance Indicators, são indicadores que nos mostra a evolução do potencial cliente (smart lead, prospect, do que você quiser chamar) dentro do funil.

Então, os KPIs indicam se ele está ficando mais próximo ou não de se tornar um novo cliente.

No nosso exemplo colocamos uma nomenclatura que utilizamos normalmente aqui na OTB:

• Smart leads: leads pré-qualificados;
• MQLs: leads qualificados por perfil;
• SQLs: oportunidades de vendas.

Se eu entendo que o meu smart lead está evoluindo para um MQL, para um SQL e para um novo cliente, a medida dessa evolução é o que chamamos de KPI.

Quem geralmente está preocupado em entender isso é o dono, o c-level, o CEO da empresa, porque eles querem saber, no final do mês, o que foi gerado de resultado.

O que são os OPIs?

Uma coisa que muita gente não presta atenção, no entanto, é nos OPIs, os indicadores operacionais de processos.

Onde eles estão?

Eles também estão em toda a parte do nosso funil, mas só conseguimos entendê-los um pouco melhor se entramos dentro de um pedaço desse funil e damos um zoom.

• Qual operação eu realizo na minha geração de smart leads que garante que eu vou gerar um MQL?
• Quais passos eu tenho em cada etapa?
• Quais passos me geram mais resultados na fase de avançar um MQL para um SQL?

Quais indicadores podem ser considerados OPIs?

É isso que eu estou preocupado em medir com os OPIs. Então, se colocamos uma lupa aqui na fase de MQLs, por exemplo, eu vou entender que para converter, dependendo do seu mercado, você vai ter que:

• Enviar emails;
• Fazer ligações;
• Entrar em contato via LinkedIn ou outras redes sociais.

Essa taxa de abertura e resposta de um email, essa taxa de conexão de uma call, de um contato via LinkedIn, por exemplo, são OPIs.

É o que você tem de indício dentro da sua operação que vai fazer com que você se aproxime um pouco mais do seu KPI de converter esse lead para uma próxima fase.

Com essas taxas, com a eficiência dos meus envios de emails ou das minhas ligações, eu consigo entender se meu processo está me ajudando a atingir o objetivo que eu tenho de converter esse lead no funil.

Deu para entender o que são os OPIs?

Então, eles envolvem cada etapa do funil e envolvem o funil inteiro.

Na minha operação de entrar em contato com um smart lead até convertê-lo, podemos entender que eu tenho que fazer várias tentativas de contato até eu conseguir fazer com que esse lead se torne um novo cliente.

O número de tentativas até que eu consiga converter esse lead em um novo cliente também é considerado um OPI.

As ligações que eu faço, o tempo que eu gasto em uma ligação para conseguir converter esse lead também é um OPI.

Tudo que envolve eficiência operacional podemos considerar como OPIs, tranquilo?

Os principais OPIs para cada cenário

Como temos muitos OPIs é importante que você entenda, para o seu cenário, quais são os OPIs em que você precisa focar.

Por isso, trouxemos um gráfico bem simples que ajuda a entender esse passo a passo.

Esse gráfico ilustra qual é o tamanho do seu mercado potencial, se o seu mercado é grande ou pequeno, e qual é a complexidade do seu business, do seu negócio.

Geralmente, empresas que tem uma alta complexidade tem um ticket médio alto e um ciclo de vendas longo.

Essas empresas tem um mercado potencial menor enquanto empresas que tem um ticket médio baixo costumam ter um mercado potencial maior, porque elas precisam ter volume para manter uma receita recorrente alta.

Beleza, deu pra entender?

Empresas com soluções complexas

Então vamos pegar, primeiro, o caso de uma empresa que tem uma solução um pouco mais complexa.

Se formos pensar em empresas com soluções complexas, elas tem um mercado potencial muito limitado. Então, qualquer contato com esses potenciais clientes é muito importante.

Nós precisamos garantir que vamos conseguir estabelecer uma conexão, que vamos conseguir ouvir um Oi do outro lado.

A minha taxa de resposta em emails, a minha taxa de conexão em calls, a minha taxa de resposta em mensagens e tentativas pelo LinkedIn, são indicadores muito importantes nesse caso.

Eu preciso garantir que eu vou ser ouvido.

Em outbound, por exemplo, nem sempre eu vou conseguir um lead que está em um momento de compra, mas se ele me escutou, conseguiu falar comigo e eu consegui falar com ele, ele já me conhece.

É muito mais fácil, nesse caso, eu me programar para entrar em contato com ele no futuro e, realmente, conseguir fechar o negócio sem perder mercado.

Empresas com soluções menos complexas

Agora, quando falamos em um mercado potencial grande, em uma solução de baixa complexidade e em um ticket médio, provavelmente, mais baixo, eu preciso gerar eficiência.

Eu preciso trabalhar quase sempre com um volume alto e preciso fazer com que esse volume de conversão no final do mês seja cada vez maior.

Então, na minha operação, no meu processo, eu preciso me preocupar com OPIs que diminuam o tempo gasto com cada lead.

Duração média de uma call

Por exemplo, a duração média de uma discovery call, se eu consigo manter a eficiência e diminuir o tempo que eu gasto, isso quer dizer que eu vou conseguir trabalhar com mais leads no mesmo período de tempo.

No final do mês, se eu mantenho a eficiência eu tenho uma maior conversão de leads em clientes e o meu CAC desce. Então, eu estou rápido e eficiente.

Tempo gasto na geração de leads

A mesma coisa envolve o tempo gasto com a geração de leads.

Se eu consigo gerar smart leads, procurar negócios no mercado que fazem sentido de acordo com meu ICP, de uma forma mais rápida e eficiente, são mais leads entrando no funil por pessoa.

Isso impacta na mesma coisa que eu falei agora, o CAC diminui e as minhas vendas crescem.

Número de touchpoins por conversão

A mesma coisa vale para o número de touchpoints em cada conversão.

Se eu consigo entender que uma ligação feita no 4º contato pode ser mais eficiente no 1º contato e isso elimina do meu processo 3 ou 4 dias que eram gastos enviando emails, eu consigo diminuir o meu ciclo de vendas.

Isso é ótimo e eu vou tentar testar o quanto antes porque, como esse ciclo de venda tem um impacto muito alto em volume e eu estou rodando em um volume muito alto, meu ganho operacional acaba sendo muito maior.

Número de calls por dia

Se eu estou pensando em número de calls por dia para o SDR, também segue a mesma lógica.

Se eu consigo aumentar esse número de calls por dia mantendo a eficiência, eu também diminuo o meu CAC e consigo aumentar o número de negócios entrando na minha base mês a mês.

Conclusão: o PDCA e os indicadores operacionais de outbound

Vocês conseguiram entender um pouco mais sobre OPIs e quais são os OPIs que deveriam ser prioridade dependendo do tipo de negócio?

Então, agora que vocês sabem disso, eu preciso falar sobre uma coisa que é muito importante que vocês entendam.

Parece ser meio óbvio, mas é interessante falar sobre uma coisa que o William Edwards Deming falou lá atrás, o PDCA.

Vocês precisam sempre planejar, fazer, checar, entender, analisar e medir para depois executar uma ação em cima daquilo e melhorar.

Tranquilo?

Então, pensando realmente no que é prioridade para o seu cenário de OPIs no dia a dia, é importante executar o PDCA.

Esse é um insumo muito significativo para você entender o que priorizar na prática.

Se você quiser entender mais sobre como analisar esses OPIs e ter benchmarks do que é o melhor resultado para cada um, na nossa certificação gratuita sobre Sales Engagement temos duas aulas que falam sobre isso:

• Como analisar e otimizar: Indicadores e benchmarks (Parte 1)
• Como analisar e otimizar: Indicadores e benchmarks (Parte 2)

Beleza galera, então por hoje é isso e agora é botar a mão na massa!