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[Flipchart Friday #10] Melhores práticas de Outbound (baseado em dados)

Nós, da Outbound Marketing, lançamos um relatório completo com dados levantados através de mais de 1 milhão de interações em outbound e descobrimos quais são as melhores práticas. Tudo baseado em dados!

Esse Flipchart vai mostrar os principais insights de todas as análises que fizemos em cima desses dados.

A conclusão mais importante que esse relatório traz é que não existe uma resposta absoluta em marketing e vendas. Não existe uma solução bala de prata ou algum tipo de processo que vai trazer resultados abundantes do dia para a noite.

Portanto, analise com calma todos os dados mostrados e procure entender exatamente o que faz sentido para o seu cenário antes de replicar algumas dessas práticas no seu processo.

Faça bom proveito e Boas Vendas!

Transcrição do vídeo

Fala galera, tudo joia? Mais um Flipchart Friday e esse hoje é especial.

Vamos falar sobre números, dados. Gosto de relembrar uma lógica, já virou clichê, mas a galera ainda fala muito:

In God we trust, all others must bring data.

Ou seja, em Deus nós acreditamos. Em todos os outros não acreditamos, a não ser que tragam dados para comprovar, para consolidar o que estão falando.

Uma das coisas que acho mais cruciais quando olhamos para o mercado brasileiro é que tem muita gente que faz muito pouco e gosta de falar muito.

Todo mundo sabe disso.

Hoje estou aqui para mostrar que o que é falado, seja lá nas nossas certificações da Outbound Go, falando de Outbound Marketing & Sales, ou falando de Sales Engagement, ou em qualquer material que disponibilizamos no nosso blog, tudo é provado no Brasil também.

Gosto de falar muito que o Aaron Ross é um cara genial, mas em 2011, quando foi lançado o Predictable Revenue, ele já estava começando a parar de funcionar nos Estados Unidos.

E aqui no Brasil, ele já parou de funcionar há um tempinho.

Penso no mercado brasileiro como uma casca de cebola.

No final das contas, posso ir descascando cada vez mais a cebola e encontrando mercados que ainda não se encontram saturados por um determinado tipo de prática de vendas ou de marketing.

Mas, cedo ou tarde, eles também se tornarão saturados.

É um movimento mais ou menos senoidal.

Melhores práticas de Outbound

Por quê?

A gente vai enxergar que a partir do momento que algo funciona, muita gente replica, todo mundo começa a fazer e isso para de funcionar.

Logo, todo mundo para de fazer durante um tempo.

Aqui dentro da Outbound marketing brincamos que é igual moda.

Tem época que a calça boca de sino é um negócio que todo mundo quer vestir, de repente passou e agora é hora da calça saruel. Daqui a pouco, volta a calça boca de sino.

Então, o que tenho para trazer para você agora?

Dados que comprovam o que está funcionando e o que não está funcionando neste presente momento.

Analisar 100 bilhões de touchpoints e falar “nos últimos 10 anos, o mercado se comportou desta maneira” é muito ruim, justamente porque o mercado se comporta de maneiras diferentes em períodos diferentes.

Então, no final das contas, o dado mais recente é o que tem mais valor para você.

É sobre isso que eu vou falar contigo agora.

Nós juntamos todos os dados do Reev, que é nossa plataforma de sales engagement, e trouxemos tudo o que você deve fazer em outbound, tudo o que realmente funciona.

Contextualizando antes de começar

A primeira coisa que quero falar contigo é: você sabe a diferença entre um fluxo de cadência simples e um fluxo misto?

Ou entre um fluxo automatizado e um fluxo semi-automatizado?

O fluxo simples é o que possui só um tipo de touchpoint, ou seja, só e-mail, só ligação ou só touchpoint via LinkedIn (ou outra rede social), e por aí vai.

Do outro lado, o fluxo misto vai ser uma hora ligação, uma hora e-mail e também posso incluir o LinkedIn.

Ou seja, o simples possui um só tipo de touchpoint e o misto vai possuir um mix de touchpoints, sendo dois ou mais. Independente do que você escolhe.

De acordo com a Inside Sales, fluxos mistos com pelo menos três tipos de canais de touchpoints (por exemplo, e-mail, telefone, LinkedIn), geram um índice de conversão 165.9% maior do que os fluxos simples.

E aí, você vai falar:

Pô, Vinícius! A Inside Sales está falando disso no mundo inteiro, quantos clientes eles têm no Brasil? Como o mercado brasileiro se comporta?

Você está falando comigo que o Aaron Ross está errado no mercado dos Estados Unidos e vindo para o mercado do Brasil tentando aplicar a mesma coisa. Então, o que funciona?

De novo, tudo isso que estou falando vai se comprovar como verdade.

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Relatório de Vendas: os dados por trás das cadências

Fluxos mistos vs Fluxos simples

Nós coletamos vários dados, são mais de 1,9 milhões interações entre leads e vendedores (SDRs ou Account Executives).

Dentro desses dados, encontramos a comprovação de que fluxos mistos convertem 4 vezes mais do que fluxos simples.

Ou seja, se hoje você só está utilizando email, você está perdendo a chance de converter 4 vezes mais vezes leads do que você converte.

E aí, gosto sempre de lembrar o meu time quando falo desse dado: todo mercado é finito porque o mundo é finito. Existe um número finito de pessoas.

Não adianta queimar todos os leads agora e priorizar só o volume sem priorizar a qualidade também.

Do outro lado, quando falamos de fluxos automatizados, em geral, eles são feitos por email mesmo, porque é a maneira mais simples de automatizar.

Posso ter um ou outro tipo de mensagem que consigo automatizar, mas quase nenhuma ferramenta permite isso hoje de maneira simples.

Aí eu vou ter o fluxo semi-automatizado. Ele cria uma tarefa e permite que o vendedor ou o profissional de vendas faça uma alteração, uma customização dentro daquela tarefa.

O fluxo semi-automatizado casa muito bem com o fluxo misto, então, isso já direciona um pouco do resultado que a gente enxerga.

Mas, mais do que isso.

Mesmo fluxos só de emails, ou seja fluxos simples, sem nenhum tipo de personalização também perdem, pelo menos, três vezes em conversão.

Quer dizer, se você está usando um fluxo completamente automatizado e pouquíssimo personalizado, está errado.

Você está perdendo, pelo menos, dois terços dos leads que poderia converter.

No final das contas, é isso.

Número de touchpoints por fluxo

Vamos para alguns outros dados que também acho importantes.

O primeiro deles: os fluxos que mais convertem têm, em geral, de 7 a 8 touchpoints em outbound.

Então, na hora que estou prospectando um lead e quero conectar com ele tenho que fazer pelo menos de 7 a 8 touchpoints.

Essa é uma média global que se comprovou muito bem aqui no Brasil, no final das contas. Fluxos maiores tendem a converter mais que fluxos menores.

Apesar disso, mesmo em fluxos de 7 a 8 touchpoints, a maior parte das conversões ocorrem até o terceiro touchpoint.

A partir dele, vemos uma queda brusca.

Ainda consigo converter um ou outro lead, mas quando diminuo o número de touchpoints, entendo que o modelo de conexão que faço e até mesmo a minha comunicação é afetada.

No fim, não consigo trazer esse lead para dentro do meu pipeline.

Se você está com um fluxo de 7 a 8 touchpoints e nos três primeiros você não está convertendo muito, já pode começar a otimizar porque é nele que você deveria ver a maior parte dos leads conectados chegando. Beleza?

Número de variáveis por email

Mais um dado muito interessante.

No final das contas, quando falamos sobre variáveis, muita gente fala comigo assim:

Vinícius, como personalizo o meus emails? Tenho que personalizar um para um?

Não necessariamente.

A sua personalização pode ser baseada em variáveis específicas. Ainda assim, existem boas e más práticas na hora de personalizar o seu email com variáveis. Por quê?

Porque a variável te dá uma personalização limitada.

A não ser que você use variáveis completamente customizadas, e aí estamos falando até de snippets, que é uma outra pegada.

Aqui estamos falando de variáveis simples, como primeiro nome, empresa, cargo e por aí vai. O ponto ótimo que encontramos é: quatro variáveis dentro de um template de email.

Isso aumenta a sua taxa de resposta e a sua taxa de conversão.

Se isso aumentasse só a sua taxa de resposta poderia ser um resultado negativo, com pessoas respondendo que não gostariam de engajar dentro do seu processo de vendas.

Já a taxa de conversão lida apenas com o cara que responde positivamente. É importante demais garantir que você tenha essa variação dentro do seu processo.

Por quê?

Se eu trabalhei com quatro variáveis, vou garantir não só mais respostas como também mais conversões.

Além disso, você tem que pensar que quanto mais personalizado melhor.

Se estou colocando quatro variáveis, estou mostrando para o lead que eu pesquisei um pouco mais sobre ele e o conheço mais.

Ainda assim, posso definir que dentro de um certo target (alvo), a minha comunicação não pode ser completamente genérica e eu não posso só colocar as variáveis.

Vou ensinar mais à frente, provavelmente no próximo Flipchart Friday, como fazer isso acontecer, beleza?

Tamanho do e-mail

Além disso, vamos falar sobre o tamanho do email.

Temos aqui alguns números, vou trabalhar eles um pouquinho melhor para você entender.

Em geral, até 300 caracteres e de 600 a 900 caracteres, encontramos uma maior conversão. Ou seja, de 300 a 600 e acima de 900 a conversão cai.

Por quê?

Emails de follow up são aqueles que, quando já fiz uma tentativa de conexão que geralmente é um email mais denso em que já tentei conectar com o meu lead, tenho que fazer uma retomada sobre esse email para ele me responder.

Lembra que são as três primeiras tentativas que convertem mais?

Então, na segunda e na terceira tentativa, entendemos que quem faz aquele email padrãozinho: “Oi, tudo bem? Não sei se você conseguiu ver meu e-mail anterior. Gostaria de saber se a gente pode conversar.” – tende a converter muito menos. Por quê?

Porque não gera valor para o lead.

Se você não demonstra que está engajado o suficiente e tentando gerar valor para ele ao longo do seu processo, ele também não vai se engajar.

Por outro lado, no email de break up (aquele email de despedida, o último touchpoint) o que mais converte são os emails mais curtos, que vão te ajudar a ter alguma resposta no sétimo ou oitavo touchpoint do seu fluxo.

Por quê?

Vamos voltar ao gatilho mental de escassez, tenho que demonstrar que estou abrindo mão daquele lead.

Se estou investindo muito tempo e se estou tentando fazer uma comunicação muito complexa, estou me dando ao trabalho de mostrar que ele está sendo muito valorizado.

O lead tem que entender que eu quero gerar valor para ele, mas que eu não dependo dele. O break up deve ter muito dessa lógica.

Não estou ali para deixá-lo chateado ou culpado por não ter me respondido, da mesma maneira que não estou ali para colocá-lo em um pedestal.

Estou ali para falar:

Ok, talvez não seja o momento. Se ali na frente, você perceber que é interessante, aqui estão os meus contatos. Pode falar comigo, que estou a disposição, beleza?

Curto e bom. Direto, sem ser grosso, beleza?

Links e imagens

Por fim, vamos falar um pouquinho sobre quando vou trabalhar com links e imagens.

Acho que essa é uma regra hoje do mercado, quanto mais links e mais imagens, mais o email se parece com email marketing.

Então, quando falamos de saturação, é porque tem tanto email marketing chegando hoje em dia, que quando coloco links e imagens no email, o lead abre e acha que é alguma coisa relacionada a isso.

Posso fazer um mea culpa aqui também.

Passamos os dois anos iniciais da Outbound Marketing ensinando o pessoal o que funcionava aqui dentro e imagem funcionava muito bem. Nossas taxas eram absurdamente altas.

Mas parou. E entendemos que quando parou, era a hora de fazer o quê? Consertar e otimizar o nosso processo.

Não utilize link e imagem. Quanto mais links e quanto mais imagens, pior é.

Ainda não estamos sofrendo com o GDPR lá da Europa, que vai exigir alguns links dentro do seu email, mas temos boas práticas aqui.

Se você prospecta na Europa, pode vir falar comigo que te explico um pouquinho mais sobre porque isso vai acontecer.

Concluindo

O que que eu quero falar com a minha mensagem final?

Você está fazendo o seu processo errado quando você enxerga todos esses números que estou falando aqui. Você enxerga que está fazendo alguma coisa próxima?

Se você não enxerga, mas tem uma plataforma em mãos para garantir que isso aconteça, pega o nosso conteúdo. Vai no blog da Outbound Marketing e entende quais são as melhores práticas e como você vai adaptar seu processo.

Agora se o seu problema é estrutural porque você não tem uma ferramenta em mãos ou porque a sua ferramenta é muito limitada, vem conversar com a gente.

Aqui dentro do Reev ensinamos a fazer do melhor jeito e damos o suporte para fazer do melhor jeito. Fechado?

Brigadão, até semana que vem.

Vamos falar sobre os três tipos de prospecção e como adaptamos esse processo para ele ser mais personalizado e, ao mesmo tempo, conseguir manter escala.

Até mais!

2 comments

  1. Fernanda Andrade 16 agosto, 2019 at 19:58

    Olá Marcelo! Sim, além de ter essa relação com os servidores de email poderem considerar o email como spam, o próprio lead pode ficar receoso ao ver algum link no email. Por isso, é melhor evitar. 😉

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