[Flipchart Friday #60] O arco da venda consultiva e como se diferenciar em vendas B2B

Há muito tempo, quando seres humanis começaram a comercializar produtos, ter um diferencial não era tão importante. Afinal, vendia-se o que as outras pessoas realmente precisavam comprar.

Atualmente, com tanta demanda no mercado, as empresas e os vendedores começaram a ter que se diferenciar, personalizando, de forma consultiva, a experiência de compra do lead.

Transcrição do vídeo

Fala pessoal! Bem vindos a mais um Flipchart Friday. Hoje vamos falar sobre venda consultiva e como fazer com que seu time de vendas se torne o seu diferencial competitivo.

O que é o arco da venda consultiva?

Venda consultiva é um termo que vem evoluindo muito nos últimos anos.

Existe uma divisão clara entre:

• Venda transacional: é uma venda de baixa complexidade, apenas uma transação;
• Venda consultiva: existe um poder de educação e persuasão maior ao longo de toda a venda.

Dando um exemplo simples:

• Se você entra em um e-commerce e compra algo, isso é uma venda transacional;
• Se você fala com nosso time de vendas, entende como podemos ajudar e compra um projeto de consultoria, você passou por uma venda consultiva.

Por que a venda transacional funcionava em qualquer cenário?

Há muito tempo, quando as pessoas começaram a vender algo, você não precisava se diferenciar tanto.

Não existia uma competição tão grande que obrigasse você a desenvolver os atributos do seu produto e explicar seus benefícios.

Existia uma demanda e existia uma oferta para essa demanda.

A partir do momento que o mercado foi se saturando, com várias ofertas para a mesma demanda, começou a existir motivação para se diferenciar.

Por exemplo, se você acessa um e-commerce diferenciado, ele:

• Distribui melhor as informações;
• Mostra feedbacks de quem já comprou aquele produto, usando um gatilho mental de prova social.

Existem várias formas pra você se diferenciar dos seus concorrentes.

Só que, na venda transacional, você não foca no cliente, você não customiza a experiência dele. Você ainda fica limitado em como descrever melhor o seu produto.

Pensando em quando as pessoas começaram a vender, o nice to have, que é o produto legal, mas não necessariamente essencial, era apenas para os ricos.

As pessoas compravam porque tinham uma demanda latente.

A própria cultura e o comportamento de compra mudaram muito ao longo do tempo. Você tem cada vez mais ofertas e vão se criando cada vez mais demandas.

Isso acaba chegando em um cenário em que as soluções ilimitadas.

Se você começa a ter que se diferenciar do seu concorrente, você precisa ser mais consultivo e focar mais na experiência de compra do seu cliente.

Você precisa entender melhor como o seu produto funciona para ele.

A melhor maneira de se diferenciar, do ponto do vista do cliente, é entender o que são elementos de diferenciação para ele.

Por que a venda transacional não funciona mais atualmente?

Saber sobre o produto é o mínimo que um vendedor precisa. Você não é um vendedor melhor porque você sabe muito mais sobre o seu produto.

Existe um equilíbrio sobre esse conhecimento.

É lógico que a maturidade vai fazendo com que você entenda ainda melhor a proposta de valor do seu produto, comunicando isso de maneira mais eficiente.

Porém, isso não é mais um diferencial.

Como eu já falei por aqui, um dos desafios hoje é você posicionar o seu produto como algo que o seu cliente precisa ter, não como algo que ele gostaria de ter.

O caminho para você fazer isso, principalmente em cenários cada vez mais competitivos, é ser mais consultivo.

É coletar mais informações sobre aquele lead para entender o que é o mais importante para ele e mostrar isso no seu produto.

Então, o seu produto se torna o must have, se torna algo fundamental para aquele lead.

Você está migrando o seu processo de mostrar para o lead uma demanda que ele precisa ter para mostrá-lo uma demanda que ele já tinha.

Esse é o papel da venda consultiva. A venda transacional não permite fazer isso.

Se você não foca no seu cliente, se você não tem uma abordagem centrada no seu lead, você vai falhar.

Em cenários e soluções mais complexas isso fica cada vez pior.

Quanto mais dinheiro você gasta para comprar uma solução, mais customizada você quer que ela seja.

Vendas consultivas vs. Vendas transacionais

O que esse gráfico mostra exatamente?

Venda transacional

As demandas que já são um must have, já são fundamentais, estão no quadrante das vendas transacionais.

Se você tem um ciclo de vendas muito curto, uma decisão muito simples, em que o seu lead já tem aquela demanda latente, ele só vai comprar.

Por exemplo: se você tem um software para controle financeiro mínimo que custa R$30 por mês, essa é uma vendas simples e o seu cliente compra diretamente.

Essa solução pode até ser oferecida em um modelo self-service, sem nem precisar conversar com o vendedor.

Venda consultiva + Venda transacional

Agora, você pode ter uma demanda considerável, com um ciclo de vendas um pouco maior.

Imagine que você vende pacote Office para empresas grandes que custa R$200 mil reais por ano. Essa é uma decisão de compra simples porque o lead já entende que ele tem aquela demanda.

Porém, ao mesmo tempo, como esse valor é muito alto, essa venda exige a participação de um vendedor.

Como seu ciclo de vendas vai ser naturalmente mais longo, você tem espaço para ser realmente consultivo, incluindo um elemento humano nessa negociação.

Venda transacional + Venda consultiva

Já quando você tem uma decisão simples de compra, mas precisa gerar demanda, você precisa customizar essa experiência de alguma forma.

Um bom exemplo foi quando a Apple lançou o iPad.

Por mais que fosse uma decisão de compra simples, podendo ser feita em uma venda transacional, eles tiveram que criar a demanda.

Então, eles customizaram uma nova experiência, uma nova tecnologia, se organizaram e direcionaram a comunicação para isso.

Essa venda tem uma veia consultiva em algo que é transacional.

Venda consultiva

Agora, se você está falando sobre vendas B2B, tickets médios altos e vendas complexas, você está nesse cenário. Dificilmente o lead vai chegar e falar:

Eu quero comprar um projeto de consultoria.

Você precisa realmente direcionar essa demanda do lead.

Sendo buyer-centric

A venda consultiva é focada no cliente, orientada para o seu comprador.

Ser buyer-centric em B2C, por exemplo, é quando você tem uma cultura de desenvolvimento de produtos que estuda e analisa o comportamento do consumidor para criá-los.

A Apple faz isso muito bem.

No B2B, ser buyer-centric é tudo! É você ter o lead no centro da sua atenção ao longo de todo o seu ciclo de vendas.

É ser centrado no cliente desde a prospecção até a assinatura do contrato e o sucesso do cliente. O diferencial, então, torna-se a experiência de compra.

Quando você é consultivo e está orientado a ajudar aquele cliente customizando sua proposta de valor para o cenário dele, você oferece uma experiência de compra muito mais rica e envolvente.

A geração de valor é diretamente proporcional à qualidade da experiência. Ou seja, quanto mais você gera valor, melhor vai ser a qualidade da sua experiência de compra.

E essa geração de valor tem que estar alinhada com a expectativa do lead.

• O que ele quer aprender?
• O que ele está procurando exatamente?
• Que valor você está gerando em cima do problema que ele possui?

A relação ganha-ganha, que é o que você quer estabelecer em uma venda consultiva, está na educação. A educação é o caminho para que você tenha uma negociação de sucesso.

O lead sabe o que está comprando, porque ele está comprando, como vai ser entregue e qual é o resultado esperado.

Um ponto que vejo os vendedores errando muito nessa relação de ganha-ganha é usar o SPIN como mecanismo de persuasão, não como uma ferramenta para educação.

Você está fazendo perguntas o tempo todo, mas não gera valor porque suas perguntas são desconexas. Você está apenas querendo respostas.

É uma relação em que o lead perde para o vendedor ganhar. Isso não pode acontecer!

Personalize a sua abordagem

Você quer educar bem? Personalize a sua abordagem e a sua proposta de valor em torno do problema daquele lead.

Pense que a sua proposta deve ser customizada para aquele potencial cliente.

Nem sempre conseguimos ter um poder de customização tão grande, devido ao alto volume com que trabalhamos. Porém, isso tem que estar no fundo da sua cabeça quando você for negociar com alguém.

Se você quer personalizar com relevância, colete informações e se aprofunde em suas perguntas. A informação é um recurso valiosíssimo para o vendedor.

Quer vender mais? Ajude!

São vários os leads que voltaram para falar comigo porque a minha postura no momento da negociação foi de ajudar, de ser realmente um consultor.

Por que eles voltaram? Foi porque eu eduquei esses leads explicando como o meu produto ia sanar a dor deles? Não!

Foi explicando o que eles deveriam fazer para resolver aquele problema. Eles escolhem se vão comprar ou não a minha solução.

Melhorando a experiência de compra do lead

Separei aqui 6 pontos para você melhorar a experiência de compra ao fazer uma venda consultiva.

Estabeleça uma relação de confiança

Crie rapport, tanto em nível profissional quanto em nível pessoal.

Isso gera autoridade, o lead enxerga que você é confiável e que pode compartilhar informações sobre ele.

Colete informações

De novo, coletar informações é um recurso valioso para o vendedor. Você conseguiu coletar informações?

Direcione

Você precisa direcionar a sua educação a partir dessas informações coletadas.

Você investigou o lead e, se ele falou sobre o cenário dele, você precisa educá-lo em cima desse cenário.

Contextualize

Direcionou a educação? Você parte para contextualizar a sua proposta de valor.

Lead, entendemos o seu cenário. As melhores práticas para você resolver esse problema são essas e o que eu vou fazer por você enquanto produto é isso.

Eu contextualizei a minha proposta de valor e coloquei o meu produto dentro do problema desse lead.

O compromisso

O compromisso é você validar tudo isso:

Lead, é isso mesmo que você precisa?

Você valida se todo esse processo está seguindo o fluxo correto, valida a urgência e entende qual é o timeline esperado para ele tomar uma decisão.

Não seja um consultor não pago

Você não está aqui só para educar o lead e falar qual é a melhor solução.

Você também tem um compromisso, você pede algo de volta e alinha quais são os próximos passos para você concluir a negociação.

Seja consistente

Ou seja, entregue tudo o que você prometeu para o lead.

O arco da venda consultiva

Agora vamos para a última parte deste conteúdo, vamos falar sobre o que é, exatamente, o arco da venda consultiva.

Vou começar falando sobre prospecção de uma maneira mais voltada para outbound, mas também serve para inbound.

Afinal, você precisa fazer com que o lead chegue até você com uma dor para, a partir disso, fazer um diagnóstico, partir para a negociação e fechar essa conta.

Para ficarem mais fáceis os exemplos, vamos imaginar o arco da venda consultiva em um cenário outbound, ok?

Prospecção

Na prospecção você vai ter 6 etapas.

Etapa #1: Contexto

Antes de entrar em contato com o seu lead, você precisa entender o contexto dele.

• Ele está alinhado com o seu perfil de cliente ideal?
• Por que você está ligando para esse lead?
• Por que você está construindo uma cadência para entrar em contato com ele?
• Qual é o seu objetivo?
• Isso está muito bem planejado e organizado?

Etapa #2: Atenção

Depois de se conectar com o lead, você precisa da atenção dele para que ele tenha interesse em conversar com você.

Etapa #3: Dor

Com essa atenção garantida, você pode começar a mapear e explorar qual é a dor que esse lead possui.

Etapa #4: Educação Nº 1

Com essa dor mapeada, você começa a educar o lead para que ele possa resolvê-la.

Colocamos aqui Educação Nº 1 porque nessa primeira educação você ainda não está falando sobre produto ou proposta.

Aqui você está sendo bem topo / meio de funil para educar esse lead sobre aquela dor.

Etapa #5: Interesse

Você valida se o lead tem interesse em resolver essa dor, em se aprofundar sobre uma solução para ela.

Etapa #6: Próximos passos

Então, ao final, com tudo isso validado, você consegue validar os próximos passos e seguir com a sua passagem de bastão.

Se você é um SDR, é você quem faz essa primeira fase de prospecção do arco da venda consultiva.

Você também pode ser um vendedor que passa pelo funil inteiro e, na sua prospecção, você tem que alinhar os próximos passos dessa forma:

Em nossa próxima interação vamos nos aprofundar na sua dor e eu vou mostrar um pouco melhor como nós podemos resolver o seu problema.

Com isso, conseguiremos entender se é o momento de caminharmos para uma apresentação de proposta.

Aqui você está gerando um lead qualificado.

Diagnóstico

O lead qualificado chegou para o vendedor, através dessa etapa anterior de prospecção ou até mesmo via inbound.

O que é o primeiro processo do arco da venda consultiva quando chegamos nessa parte do vendedor entrar em ação? Ele vai fazer o que chamamos de diagnóstico.

No diagnóstico você vai entender mais a fundo o problema do seu lead para que você consiga direcionar uma proposta customizada.

Estamos falando aqui sobre os radicais do arco da venda consultiva. Naturalmente, em seu processo, você vai usar todos esses elementos de maneira diferente.

Às vezes, em uma mesma reunião, você já faz o diagnóstico e a negociação.

• Pode ser que você não tenha tempo para pausar demais a negociação;
• Seu ciclo de vendas pode ser mais curto;
• A sua venda pode ser um pouco menos complexa.

Tudo isso depende do seu cenário.

Porém, eu acredito que você precisa cobrir, pelo menos, 70% desses elementos para ter realmente uma venda consultiva.

Etapa #7: Conexão

Eu começo me conectando com o lead, usando rapport, empatia, entre outros elementos. É uma boa prática fazer uma agenda comum com aquele lead.

Estamos aqui para falar um pouco sobre o seu cenário, sobre o seu desafio com o problema X. Eu quero, do meu lado, mostrar como podemos resolver isso.

Ao final, vamos entender se é o momento de caminhar para um parceria ou não.

Isso faz parte da conexão.

Etapa #8: Investigação

Eu considero a parte de investigação a mais importante. É aqui que você realmente coleta informações, é aqui que a venda acontece.

Aqui você começa a aplicar muito mais a fundo o SPIN, o GPCT, as implicações, as consequências negativas e positivas, entre outras metodologias.

Essa semana transmitimos um webinar com o Aspirinha em que falamos sobre GPCT.

Foi uma aula incrível sobre como fazer essa investigação e o tanto que isso conduz a negociação para o sucesso.

Etapa #9: Educação Nº 2

Investiguei o lead? Eu pego essas informações e transformo em uma educação. Na educação Nº 2 eu já estou ensinando para o lead o que ele tem que fazer para:

• Vencer o problema que ele possui;
• Melhorar o seu processo;
• Conseguir o resultado esperado;
• Reduzir o risco;
• Reduzir o custo;
• Aumentar a eficiência;
• Aumentar a receita;
• Entre outros.

Aqui eu estou realmente educando o lead, mas não necessariamente em cima do meu produto. Eu estou educando-o sobre qual é a solução ideal para ele.

Isso é um elemento chave em vendas consultivas.

Etapa #10: Fechamento de portas

Por último, você termina o diagnóstico fazendo o que chamamos de fechamento de portas, que é aprofundar o compromisso do lead em 4 portas:

• Interesse: o quanto o lead está interessado em resolver esse problema;
• Urgência: qual é a urgência do lead para resolver esse problema;
• Credibilidade: o quanto o lead confia que você é a pessoa certa para entregar uma solução;
• Valores: já no diagnóstico você dá um panorama de valores para o seu lead.

Você não pode chegar em uma última conversa sobre proposta sem que o lead saiba o seu preço. Isso é um erro em condução de vendas.

Etapa #11: Negociação

É muito comum você ver em nossos conteúdos que a fase de diagnóstico é o DBA (Digital Business Assessment) e a etapa de negociação é o DBS (Digital Business Strategy).

Nós aprendemos essa nomenclatura com o pessoal da Rock Content.

O que fazer nessa fase da negociação?

Eu disse que no último bate papo com o lead, durante o diagnóstico, eu iria apresentar uma solução para entender se era o momento de partir para a compra ou não.

Etapa #12: Urgência

Eu já entro nessa negociação, que é a última etapa, fazendo uma recapitulação dos principais elementos de todas as etapas anteriores.

Lead, estou aqui para apresentar uma proposta porque nas últimas conversas falamos que:

– A sua situação é X;

– Você quer chegar a Y;

– Você enxerga que Z é o seu maior desafio.

É isso mesmo?

Com essas perguntas você está revalidando a urgência e recondicionando a mentalidade de compra do seu lead para entrar naquela reunião de negociação.

Etapa #13: Educação Nº3

Depois disso, você vai fazer a educação Nº 3, em que você realmente fala sobre o seu produto.

Você mostra e desenha a solução do problema do lead dentro do seu produto ou serviço, alinhando bem a entrega.

Aqui você coloca elementos de prova social e explica cases de sucesso de algum cliente que se assemelha com aquele lead.

Etapa #14: Proposta

Na proposta você está pegando o compromisso final do seu lead.

Esse funil é a jornada de compra clássica.

O lead precisa de conscientizar do problema que ele possui, depois ele precisa se educar sobre as possíveis soluções e depois ele chega na etapa de decisão.

1. Na primeira educação você está conscientizando o lead;
2. Na segunda você está educando para mostrar possíveis soluções para o problema;
3. Na terceira educação você está educando para o lead se decidir pela sua solução.

Ao longo de cada uma dessas etapas você vai tendo compromissos.

1. O primeiro é o compromisso de problema, em que o lead tem uma dor, foi educado sobre ela e tem interesse em resolvê-la;
2. O segundo é o compromisso de solução, em que o lead foi educado sobre possíveis soluções e tem um compromisso de seguir para uma solução, que pode ser a sua ou não;
3. O último, quando ele foi educado pela terceira vez, é o compromisso final de seguir e se tornar seu cliente.

Toda vez que você tira um compromisso do lead, você precisa ter consistência e manter a sua palavra.

• Se o seu SDR falou que o lead vai se reunir com um especialista que irá fazer o diagnóstico, essa reunião precisa acontecer;
• Depois o especialista prometeu direcionar o lead para uma solução, o que também precisa acontecer.

Isso significa manter a consistência, garantir que existe um fluxo de negociação, garantir que o seu lead está passando por toda uma trajetória.

O relacionamento entre compromisso e consistência é a via de mão dupla, é o ganha-ganha.

Se eu tenho o compromisso do lead, eu tenho que ter na cabeça que eu preciso mostrar o que ele vai ganhar com isso, que é a consistência que eu preciso passar.

Etapa #15: Passagem de bastão

Depois disso tudo, eu passo o bastão para o meu time de sucesso do cliente.

Conclusão

Então, esse é o arco da venda consultiva.

Se você quiser entender melhor como fazer isso acontecer no seu cenário, pode deixar um comentário aqui que eu, pessoalmente, vou me dedicar a ajudar você.

Isso é o que falta para você ser realmente um vendedor top performer.

É isso que falta no mercado brasileiro para que nos tornemos um ecossistema que gera mais valor em vendas, que gera mais negócios.

Esse é o caminho para você se diferenciar em vendas.

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Um abraço e até a próxima.