Análise de Fluxos de Cadência: A ótica do gestor

Há um tempinho já que escrevi meu primeiro post aqui para o blog. Desde então, várias coisas aconteceram (e essas mudanças justificam o meu sumiço). Nos 9 meses que estou aqui, já passei de SDR para Closer em 3 meses (UHUL!), assumi parte do time de vendas, e agora sou Head of Sales do Reev, a nossa ferramenta de automação comercial (:

E você sabe, com grandes poderes vem grandes responsabilidades. Acabei me ausentando um pouquinho daqui para conseguir olhar bem para o processo comercial que estamos traçando.

Junto com o Vinícius e com o time, temos avançado bastante em vários aspectos. Entre eles, a otimização de tudo que já tínhamos desenvolvido.

Nesse texto, vou contar um pouquinho sobre como foram esses últimos meses e o meu principal foco: o processo de prospecção outbound. Com um novo produto de diferente vertente, o desafio era montar um canal de outbound do zero, analisar os resultados e buscar a otimização.

Ready?

O primeiro passo: validação de mercado

O trabalho operacional em uma área comercial é grande parte do dia-a-dia. Não adianta ter um mega desenho de persona, estratégias de prospecção incríveis se você não passa a mão no telefone, certo?

Começamos focados em elaborar esses passos no processo de prospecção ativa, para agilizar a etapa de execução. A ideia era entender quais eram as melhores práticas para a nova abordagem que faríamos em um canal de outbound começado do zero.

Por isso, iniciamos o processo com mais trabalho operacional do que o de costume para um processo de vendas focado em empresas de base tecnológica. Isso quer dizer mais cold calls dentro de um fluxo de cadência (:

Então surge a pergunta: por quê aumentar o esforço operacional logo de cara?

Nosso objetivo era validar alguns pontos básicos. O primeiro deles foi a qualidade das nossas listas de Inteligência Comercial, respondendo perguntas simples como:

  • Esse lead é realmente a minha buyer persona de outbound?
  • Para uma venda menos complexa, vale a pena alcançar o influenciador antes do decision maker?
  • Essa abordagem é a mais adequada com esse público?

O Theo, que atua comigo aqui no Reev, explicou muito bem nesse texto, como começar uma prospecção ativa de acordo com um histórico de contratos já fechados, ou testar novas vertentes.

Com o histórico da Outbound Marketing já tínhamos um bom conhecimento sobre os melhores públicos para testarmos. No entanto, uma validação era necessária.

Por isso, o aumento das cold calls! As respostas e conversões dos e-mails já davam uma boa noção se estávamos acertando a mão em relação aos nossos “peixes”. As cold calls acabaram por nos proporcionar mais insights, justamente por ser um processo onde você tem um feedback mais rápido.

Pick up the phone and start dialing!

Pudemos, então, traçar uma persona mais bem definida e aí sim pescar com o arpão!

Sabemos a faixa etária, tamanho de time comercial, estrutura ideal e quais os pontos que levam um tipo de contato passar para uma blacklist (leads que não valem a pena serem prospectados) ou virar um parceiro nosso!

Minha ideia, como gestora, é proporcionar o máximo de eficiência para todo o meu time e processo.

Trazendo esses insights, temos vários pontos positivos apontados e direcionados para todos.

  • Meu time de Inteligência Comercial foca nos leads com maior perfil, e até o final do funil, temos um aproveitamento muito melhor do trabalho deles.
  • Meu time de SDR consegue ser mais eficiente no processo, dado que sabem exatamente quais os pontos para validar fit dos leads. Dessa forma, temos uma maior conversão dos leads de outbound, já que chegam com perfil e conhecimento, prontos para a compra!
  • Para o time de Closers, temos MQLs mais bem qualificados, uma melhor taxa de conversão para SQLs e um aumento nas vendas!

Primeiro passo: done com sucesso!

O segundo passo: fluxo de cadência de prospecção

Desde que começamos a operação de outbound do Reev, conseguimos logo de cara taxas bem interessantes de abertura, resposta e conversão dos nossos e-mails de prospecção.

É normal, com esse tipo de resultado, não procurar muitos pontos de melhoria. Além disso, dá um pouquinho de medo de fazer algumas mudanças e elas acabarem sendo negativas.

Mas é essencial fazer testes. Inbound e outbound são estratégias de vendas otimizadas dessa forma, isso é fato. Até mesmo o melhor fluxo de cadência tem data de validade e pode começar a render menos frutos.

Com isso em mente, rodamos vários testes internos de fluxos de cadência. Isso tanto para crescimento próprio, quanto para repasse para os nossos parceiros e clientes.

Para isso, estudamos tudo o que tínhamos nos nossos primeiros contatos e entendemos, através das taxas, onde precisávamos melhorar para alcançar os resultados esperados.

Com os indicadores gerados pelo Reev, analisamos todos os passos do fluxo para descobrirmos onde otimizar primeiro. Buscamos nos números onde estaria a nossa maior alavancagem de processo.

Por exemplo: uma taxa de abertura de mais de 50% é bem interessante. Entre 15% e 30% de resposta é o ideal. No entanto, se as respostas forem negativas, todo o esforço foi em vão. Por isso, pode-se levar em conta que uma taxa de conversão total em 10% é um resultado bem positivo!

Esse, aqui embaixo, foi um dos nossos primeiros fluxos, com 6 e-mails e duas cold calls. Ao olharmos para os indicadores de taxa de abertura e resposta, entendemos que os dois últimos e-mails não estavam alcançando nossa meta.

Fluxo com 6 e-mails e 2 cold calls.
Fluxo com 6 e-mails e 2 cold calls.

Decidimos, então, retirar um deles para encurtar o tempo desde o 1º contato até um fechamento. Com isso, o nosso break-up se tornou mais eficiente e teve uma maior conversão (:

Durante o período de testes com 5 e-mails, notamos que a conversão total do fluxo estava maior e que, consequentemente, o time não estava conseguindo realizar todas as cold calls propostas (duas ao longo do fluxo). O passo seguinte foi, então, retirar uma delas.

Fluxo de cadência com 6 e-mails e 2 ligações X Fluxo com 5 e-mails e 1 ligação
Fluxo de cadência com 6 e-mails e 2 ligações X Fluxo com 5 e-mails e 1 ligação

Conseguimos ter menos esforço operacional dada a maior eficiência no fluxo de cadência de e-mails! Além disso, já tínhamos validado o tear de mercado que atacaremos e o método de abordagem, então esse número de cold calls não era mais necessário.

E aí entrou mais uma ideia muito bacana – e que incentivou muito a galera: cada um faria seu fluxo!

Queríamos ideias diferentes. Queríamos que cada um usasse sua própria voz, seu jeito de escrever ou falar, para dar corpo aos e-mails. Inserimos mais gifs, frases do dia-a-dia, assuntos engraçados… Interações reais, escritas pelo nosso time.

Lembre-se de humanizar a sua comunicação, você pode ser objetivo e gerar valor ao mesmo tempo.

O primeiro impacto foi na motivação. Não é legal receber um script, um template ou um lead score prontos sem conseguir imprimir a sua personalidade…

A ideia era sair da caixinha! Um ótimo exemplo que temos aqui dentro é o fluxo de cadência que a Diana estava testando dentro do Reev. O fluxo novo (da foto abaixo) é um que ela escreveu – e tem a cara dela -. O resultado é nítido, mesmo que as pessoas do outro lado não façam ideia de como a Diana é no dia-a-dia.

BINGO! Taxa de resposta e conversão bem bacanas em um teste pequeno (só com 25 contatos). A ideia depois dos testes pequenos é expandir a amostra. Fechada a validação, podemos implementar aquele fluxo como “oficial”.

A estratégia de Outbound pode ter uma validação mais rápida, principalmente se comparada com a estratégia de Inbound. Trabalhamos com um número de leads igual para os fluxos de cadência ao longo do tempo (aqui, rodamos um teste por duas semanas). Ou seja, o primeiro teste da Diana teve 25 contatos, sendo que o fluxo antigo tinha um número maior de leads. No dia seguinte, o fluxo de cadência novo teve 13 contatos e o antigo, 12, compensando. Além disso, para rodar testes, trabalhamos só com um tipo de segmento. Dessa forma, não há enviesamento de resultados por ser um segmento com muito potencial ou pouco potencial.

O terceiro passo: otimizar as otimizações

Porque resultado bom nunca é suficiente, certo?

Logo, pensamos em como rodar novas estratégias sem prejudicar todo o avanço que tivemos ao longo do tempo. As validações não podiam afetar os bons resultados que já tínhamos. Começamos, então, a rodar testes de uma forma diferente.

Como closer no processo segmentado, os meus fluxos de cadência são voltados para a negociação, recuperação de contatos que se perderam com o tempo ou um follow up de timing para os leads que não estão no momento de compra.

Daí veio a ideia de começar a testar segmentos e templates de e-mails através da minha conta do Reev, com baixo volume de contatos.

Com isso, se o resultado fosse positivo eu poderia repassar os leads para os SDRs e implementar as novas boas práticas. Se o resultado fosse negativo, o processo não seria prejudicado, já que a prospecção de outbound não dependia de mim (:

Com isso, pude testar segmentos, templates e número de e-mails dentro de um fluxo de cadência.

No nosso teste de segmentos, ficou claro que, apesar de ter uma resposta relativamente interessante no fluxo de cadência, o segmento de RH não trouxe resultados tão significativos para realmente investirmos nele.

No caso, ao testarmos no nosso segmento chave, tivemos o seguinte resultado

No fluxo habitual (A), consegui uma resposta e foi positiva. No caso do fluxo de cadência novo (B), tive três respostas e todas foram positivas. Com isso, pude confirmar que os novos templates eram realmente mais efetivos para o processo de prospecção do meu time.

Essa é uma dica bem bacana, e acredito que se encaixa em várias empresas diferentes. Rode os testes sempre, mas tenha em vista que os resultados positivos devem ser mantidos. Por isso, é bom testar com pessoas que não serão prejudicadas caso o teste não funcione como esperado.

Conclusão

Os fluxos de cadência são uma arma excelente para validar mercado. Além disso, conseguimos testar de forma escalável, eficiente e barata, o que traz para o processo comercial e para sua empresa um melhor desempenho no curto prazo, foco do outbound em geral.

Com um processo metrificado e alimentado por um bom analytics, conseguimos enxergar qual a melhor abordagem para o público alvo: se é e-mail, ligação, ou um fluxo de cadência misto, por exemplo.

Conseguimos até, como mostrei, testar se aquele lead que foi identificado é a melhor pessoa dentro da empresa, se aquele público tem interesse e se sua comunicação está realmente sendo efetiva.

A otimização de uma estratégia depende totalmente de como o seu processo está performando. É necessário ter um olhar sobre o processo. Por isso, a importância de analisar todas as taxas e determinar metas em cima delas.

Desde que comecei, tinha noção dos benchmarks que gostaria de alcançar, e através do Reev tive insumos para ver se estava sendo efetiva ao buscar por tais resultados. Mais do que isso, fui capaz de identificar onde poderia melhorar e quais testes rodar dentro dos meus fluxos de cadência para alcançar esses resultados.

No fim, consegui, além de otimizar meu processo operacional de vendas, engajar e deixar meu time satisfeito! Isso porque incentivei uma atitude de dono, tornando-os responsáveis pelo processo e resultados que alcançariam, algo extremamente estratégico.

A melhoria foi clara. Além disso, resultados mais expressivos levam ao aumento da comissão (quem não quer, né?) e a um time mais interessado em evoluir!

Se você quiser conhecer melhor como estruturei e consegui identificar os pontos de otimização do meu processo através do Reev, pode me mandar um e-mail no isadora@reev.co. Vai ser um prazer conversar com você e contar como fizemos isso internamente e com nossos clientes (: