Fluxos de cadência em vendas: como estruturar os seus? Análise baseada em dados

Antes de assumir a área de Customer Success do Reev eu atuava como consultor na Outbound Marketing. Então, já passei por vários processos de vendas e já dei essas dicas para muitos clientes.

Vou começar explicando o principal assunto levantado logo no início de quase todos os projetos que conduzi ao longo dos últimos dois anos: fluxos de cadência!

Logo na reunião de kickoff, a grande maioria dos mais de 40 clientes que passaram por mim chegava querendo saber qual seria o fluxo de cadência para prospecção ideal.

Minhas respostas eram quase sempre as mesmas:

Não existe somente fluxo de cadência para prospecção. Podemos, e devemos, estruturar fluxos a serem utilizados ao longo de todo o seu funil de vendas.

Não consigo dizer agora qual seria o fluxo com maior taxa de conversão porque ainda não definimos o seu ICP e como ele se comporta nas tentativas de contato.

O principal erro de quase todos os clientes que estão começando a se aprofundar nos novos processos de vendas é consumir vários materiais educativos que estão disponíveis online por aí.

Não que isso seja exatamente ruim, mas é cultural do brasileiro querer aplicar logo o conhecimento que adquiriu e se esquecer dos fundamentos básicos por trás daquilo.

Fazendo uma analogia com o jiu-jitsu, esporte que pratiquei nos últimos 4 anos, é comum que cheguem faixas brancas querendo realizar berimbolo, armlock voador e tantos outros movimentos antes de desenvolverem o básico.

Se você não faz ideia do que estou falando, vou resumir o primeiro passo para ter um bom fluxo de cadência, seja ele de prospecção ou de fechamento, em uma frase:

Keep it simple!

Para manter as coisas simples é necessário entender os fundamentos básicos. O primeiro ponto para se ter um bom fluxo de cadência é entender que é o objetivo dele.

Fluxos de cadência, ou cadência em vendas, é um plano sistematizado de uma série de interações que usam diferentes métodos de comunicação para aumentar a chance de contato com um prospect.

Isso pode ser feito tanto para iniciar e criar uma oportunidade quanto para retomar aquele contato com um lead que desengajou dentro do seu processo.

Então, por que construir fluxos de cadência?

Motivo #1: Para manter o seu vendedor engajado

Ter um processo e um passo a passo bem definido é essencial para que seu vendedor sempre tenha uma tarefa programada com aquele lead.

Além disso, uma boa plataforma de sales engagement, em que o vendedor pode construir fluxos de cadência e controlar todos os seus contatos facilmente, ajuda muito.

Em outras palavras, facilite a vida do seu vendedor e ele vai agradecer!

Motivo #2: Para manter o seu lead engajado

Como em todos os pontos você possui uma ação planejada com o lead, além de gerar valor em todo os contatos você deixa claro que sempre se lembra do lead.

Fazer contatos bem espaçados e follow ups assertivos mantém o seu lead engajado no seu processo e aumenta a probabilidade de conversão.

Motivo #3: Para otimizar o tempo

Um estudo da Sales Hacker, que você pode ver no vídeo abaixo, mostra que 65% do tempo de um vendedor é gasto em atividades não relacionadas à venda.

Com certeza, já saber o próximo passo com cada lead economiza tempo se comparado ao processo de abrir deal por deal no seu CRM e definir as próximas ações no modo freestyle.

Uma plataforma de sales engagement ajuda, e muito, nesse processo!

Motivo #4: Para otimizar o seu processo

Com um processo estruturado e metrificado é possível identificar gargalos, pontos de melhoria e as etapas com maior taxa de conversão.

Esse controle permite agir rapidamente, de maneira efetiva e data driven, ao invés do famoso follow your guts, ou siga seus instintos.

O segundo passo é entender com quem você está se comunicando, ou melhor, com quem você deveria se comunicar para conseguir melhores resultados.

Com isso estou falando sobre definir o seu ICP, ou perfil de cliente ideal.

Ter um ICP definido não afeta somente o seu processo de geração de leads, afeta todas as etapas do seu funil. Nosso Gerador de ICP pode ajudar você nessa!

De acordo com o seu ICP é possível entender, por exemplo, em quais meios de comunicação seus leads estão ativos e, com base nisso, definir quais seriam as ações do seu fluxo.

O terceiro ponto de ter um ICP bem definido, e ao meu ver o mais importante, é entender o que chama a atenção do seu lead e qual é a melhor abordagem a ser utilizada.

Já posso adiantar que falar de forma genérica sobre o seu produto, definitivamente, não é o caminho mais indicado nos dias de hoje.

Como estruturar fluxos de cadência (baseado em dados)?

Já fez o seu dever de casa? Entendeu com quem você deve conversar, quais os principais meios de contato, como gerar valor para o seu ICP e como despertar o interesse dele?

Está na hora de estruturar o seu primeiro fluxo!

Poxa Bernardo, eu já sei qual é o fluxo ideal pra mim. Eu vi na internet que a cadência com melhor resultado é a 7×7 ou aquela relacional 3x3x3.

Pergunta: como você sabe que esta é a ideal para o seu processo se você nunca testou e analisou os resultados obtidos?

Existe uma série de cadências já disponíveis por aí e eu poderia listar várias aqui para que você escolhesse a que achou mais interessante e começasse a rodar.

Mas a ideia aqui é justamente o contrário.

O meu objetivo é dar dicas que irão nortear o seu processo e fazer com que você construa, de acordo com os dados que vou passar, o seu fluxo de cadência ideal.

Eu não quero que você pegue um fluxo já existente, eu quero que você termine este texto pensando em qual é a melhor cadência pra você.

Como a maioria das coisas relacionadas à vendas, cadência também é uma questão de prática, teste e otimização. Por isso, meça seus resultados e continue otimizando seu processo, beleza?

Quantas ações deve ter meu fluxo de cadência?

Para definir o número de ações que a sua cadência deve ter, o primeiro ponto, como eu já disse, é definir qual é o objetivo dela.

Cadências podem ser utilizadas na etapa de prospecção com o objetivo de estabelecer um primeiro contato com o lead e levá-lo para uma primeira reunião de qualificação.

Esse é, hoje, o fluxo mais falado, mais utilizado e mais superestimado!

Por superestimado eu quero dizer que existem pessoas que acham que disparar um monte de emails sem personalização para endereços generalistas, como [email protected], ainda funciona. ????

Outros fluxos não tão falados, mas igualmente efetivos, se bem trabalhados dentro do seu processo, são os fluxos de reengajamento e fechamento. Eles possuem objetivos completamente diferentes.

A cadência de reengajamento é voltada para restabelecer contato com leads que, por algum motivo, pararam de dar retorno e, literalmente, desengajaram ao longo do processo.

Já a cadência de fechamento busca uma resposta do lead após uma apresentação de proposta, considerando que por algum motivo ele não deu o retorno na data acordada.

Definindo o objetivo do seu fluxo, o próximo passo para definir o número de ações é entender o tipo de pessoa com quem você está, ou pretende entrar em contato.

Existem cargos naturalmente mais procurados e concorridos em que a conexão pode ser mais difícil de ser estabelecida.

Um boa prática que observamos ao analisar 4 milhões de interações no Reev foi que, em geral, fluxos de prospecção apresentam uma maior conversão quando possuem mais de 8 touchpoints.

Dessa forma você já tem um número mínimo de ações para testar no seu primeiro fluxo, baseado em dados!

Qual touchpoint converte mais?

Seria ótimo se os leads convertessem logo na primeira ação do fluxo, não é? A parte boa é que a maior parte das conversões concentram-se nos 3 primeiros touchpoints do fluxo.

Porém, cuidado! As 3 primeiras ações juntas concentram apenas uma parte das taxas de conversão. Não ignore os outros steps do fluxo porque, como vimos no gráfico anterior, eles continuam sendo importantes.

Fluxos Simples ou Fluxos Mistos?

Nesse tópico eu queria trazer uma reflexão!

Hoje em dia, a maior parte da população usa WhatsApp. O número de smartphones no Brasil chega a ser maior que o número de habitantes.

Mas por que eu estou falando isso?

Toda nossa comunicação pessoal é feita, na maioria das vezes, via WhatsApp.

Quando você envia uma mensagem para seu amigo e ele demora a responder, a sua próxima ação é ligar ou enviar outra mensagem perguntando se ele viu a anterior, não é?

Consegui deixar claro o motivo pelo qual você não deve fazer sempre o mesmo tipo de ação se você quer, realmente, conversar com alguém?

Para definir quais outros tipos de ações devem ser envolvidas no seu fluxo de cadência, você deve, mais uma vez, levar em consideração o comportamento do seu cliente ideal.

Em quais redes ou canais de comunicação ele está presente? LinkedIn? Facebook? WhatsApp? Se você enxerga isso como possibilidade, vale a pena o teste!

Fluxos mistos, que possuem mais de um tipo de ação, apresentam uma conversão cinco vezes maior que fluxos simples, que possuem apenas um tipo de ação.

Inclusive, alguns tipos de touchpoints fazem uma grande diferença na taxa de conversão.

O LinkedIn, por exemplo, é uma rede social muito importante em vendas B2B. Fluxos em que o LinkedIn é uma das ações convertem 39% a mais.

Além disso, cadências que usam o LinkedIn como primeiro touchpoint convertem 65,53% a mais que aquelas que possuem a rede social em outro ponto do fluxo.

Isso só mostra o quanto o LinkedIn como rede social para interações B2B é importante.

Lembra quando eu falei sobre o WhatsApp? Uma das ações que você toma quando alguém não responde a sua mensagem é pegar o telefone e ligar, não é?

A ligação é o touchpoint que mais converte! Fluxos de cadência com cold call convertem mais que fluxos sem cold call.

Além disso, as ligações convertem mais que todos os outros tipos de ação que podem existir dentro de um fluxo.

Não deixe a preguiça vencer você! Claro que fazer um cold mail automático dá muito menos trabalho que pegar o telefone e ligar para o lead. Mas você realmente quer converter 198% menos leads?

A inteligência artificial em vendas

Sabemos o quanto fazer ligações é uma atividade cansativa para os vendedores. Ainda mais quando ninguém sabe qual é o momento certo de ligar para o lead.

Muitas vezes, levar um não de algum lead que você contava em seu pipeline só porque você ligou em uma hora errada, pode ser muito desanimador.

Mas qual é o momento certo de ligar para o lead?

É difícil responder essa pergunta, já que vários fatores externos podem influenciar na resposta. Porém, com a inteligência artificial em vendas, essa resposta pode estar cada vez mais tangível.

A partir de alguns parâmetros, o algoritmo de inteligência artificial do Reev, o Ozzy, consegue identificar momento de pico de interesse de alguns leads.

Se o lead abriu o seu email 5 vezes em um só dia, por exemplo, pode ser que ele esteja muito interessado, mas ainda não teve tempo de entrar em contato, ou está faltando algum tipo de gatilho.

As ações de ligação direcionadas por inteligência artificial convertem 27% a mais que as ligações normais, já programadas dentro do fluxo.

Tecnologia é tudo! Com essa grande evolução tecnológica, os algortimos de inteligência artificial vão ficando cada vez mais inteligentes. Esses números podem crescer ainda mais!

Fluxos automáticos ou não? Eis a questão!

Esta aqui é a discussão mais difícil de todo texto! Você deve rodar o seu fluxo de maneira automática ou não?

Você sabe que receber um email ou qualquer mensagem que fuja do seu contexto é horrível e faz com que a sua vontade de responder seja zero, certo?

Até para emails marketing que você se inscreveu para receber, você só abre ou responde quando o assunto do dia faz sentido para você.

O mesmo acontece com o seu lead quando ele recebe um email generalista que contém apenas o nome dele, o nome da empresa que ele trabalha e mais nenhuma outra informação relevante.

Isso não vai gerar o mesmo interesse do que um email que fala, exatamente, sobre o momento atual da empresa dele, os principais desafios que ele enfrenta e o motivo pelo qual você está entrando em contato.

Você deve pensar que sempre vai existir um trade-off:

• Investir apenas em automatização acarreta em uma personalização mais baixa, trazendo uma menor conversão, mas você consegue trabalhar com volume alto;
• Com os fluxos semiautomáticos você não consegue trabalhar com um volume muito alto de leads, mas a conversão é maior porque a personalização é maior.

Fluxos semiautomáticos convertem até 3,38 vezes mais que fluxos automáticos. Você pode se dar ao luxo de abrir mão desse número de leads?

Se você se encontra em um momento que pode explorar um mercado imenso e precisa de uma eficiência operacional maior, talvez automatizar seja uma opção.

Agora, se você possui um mercado mais restrito e não pode abrir mão de nenhuma conversão porque seus concorrentes estão lutando pelos mesmo leads, um fluxo semiautomático é o melhor caminho.

Se você quer investir em personalização e, mesmo assim, não ter uma perda grande em escala, vale a pena estudar as ferramentas de outbound disponíveis no mercado.

Concluindo: como estruturar suas cadências em vendas?

Bom, já falei algumas vezes e vou repetir.

Você só vai ter um fluxo de cadência ideal se souber, exatamente, quem é o seu perfil de cliente ideal e como ele reaje à sua abordagem.

Além disso, você tem que estruturar os fluxos, executar, levantar os resultados, otimizar e executar novamente. Só com testes você vai saber o que é melhor para o seu processo.

Se tiver alguma dúvida ou algum insight sobre os fluxos que você já possui, só comentar aí embaixo que eu irei responder o mais rápido possível.