Vendas

O Que É Follow Up E Como construir a sua comunicação ideal em cadências?

O follow up é uma das atividades mais comuns dos profissionais de vendas e, também, uma das mais desgastantes.

Ainda assim, ele é um dos principais pilares do processo de outbound.

Muitos vendedores, SDRs ou Prospectores não entendem bem a dinâmica do follow up e acabam por perder boas oportunidades ao desenvolver essa etapa com baixa qualidade.

Por isso, hoje entraremos em um tema que é bem difícil de ser aplicado, gerando vários problemas entre os gestores e seus times: o que é e como fazer follow ups em vendas.

Primeiramente, vamos ao cerne da questão.

O que é follow up?

Follow up é um acompanhamento da conexão com o lead que pode ser feito por email, telefone, LinkedIn, ou outras redes sociais e meios de comunicação.

Alguns exemplos de follow ups comuns podem ser:

  • Um assessor de imprensa que trabalha para um artista faz follow ups com os meios de comunicação, fornecendo informações com o objetivo de convencê-los a publicar algo sobre o assessorado;
  • O vendedor faz follow ups com o lead com o objetivo de fazê-lo caminhar no processo, qualificando, alinhando as expectativas e se mostrando um verdadeiro vendedor consultivo.

A evolução dos follow ups

Antigamente, era comum grandes empresas levantarem uma listas de leads com vários contatos de emails e telefones.

Essas listas eram repassadas aos vendedores, que realizavam todas as etapas do processo. Para não perder tempo, esses vendedores disparavam emails em massa e ligavam para todos os contatos.

Os poucos que respondiam, recebiam toda a atenção dos vendedores, enquanto os leads que não evoluíam rapidamente no funil de vendas eram deixados de lado.

Com a mudança proposta por Aaron Ross no Predictable Revenue, os vendedores deixaram de fazer todo o trabalho sozinhos.

Os hunters, ou SDRs, passaram a ser os responsáveis por focar exclusivamente em realizar esse primeiro contato e garantir a conexão com o lead.

Eles trabalham um pouco mais os leads, realizando follow ups constantes para aumentar a taxa de conversão e aproveitar esses potenciais clientes da melhor maneira possível.

Infelizmente, algumas estatísticas publicadas pela HubSpot mostram que os vendedores nem sempre adotam boas práticas em número de follow ups:

  • 80% das vendas são efetivadas após, pelo menos, 5 follow ups;
  • Os vendedores fazem, em média, 2 follow ups;
  • 44% dos vendedores desistem após a primeira tentativa.
follow up queimando leads e dinheiro

Você já deve ter percebido que esse é o maior fator de stress entre o time de inteligência comercial e a equipe de prospecção.

Se não houver um padrão de follow ups, os prospectores sempre irão requisitar mais leads para bater a meta e o time de IC terá suas listas de smart leads mal aproveitadas.

Para resolver o problema aqui resolvemos realizar o que chamamos ciclos de contatos: definir o número de leads que tentaríamos contatar na semana e quantos emails e ligações faríamos até desistir.

Nosso time tem como boa prática realizar, pelo menos, 8 follow ups com cada lead, obedecendo à estatística do nosso report que mostra que esse é o número mínimo ideal de contatos em uma cadência.

fluxos de cadência em vendas gráfico touchpoint

Uma coisa posso afirmar: não existe verdade absoluta e contínua em outbound. O mercado evolui e as tendências vão se modificando com o tempo.

Por isso é tão importante se basear nos dados mais recentes e mais próximos ao nosso cenário sobre o assunto.

Report de Outbound 2019

O papel do follow up no Outbound

Quando comecei a estruturar meus fluxos de cadência, eu já estava cansado da metodologia Rambo, disparar 100 emails por dia e torcer para alguns converterem.

Minha ideia, baseada nos dados e indicadores que analisamos, era realizar, pelo menos, sete contatos antes de descartar um lead, nunca abrindo mão deles.

Assim, quando entrávamos em contato com um novo lead, já fazíamos follow up com as empresas que prospectamos no dia anterior.

Com esse processo, conseguimos falar com vários leads por semana, inclusive alguns que não responderam em um primeiro momento.

No início parecia algo bastante eficaz, já que aumentamos a conversão em mais de 50%. Depois de três semanas, percebemos algo que estava passando batido.

Organizar 50 novos contatos por semana em um fluxo de sete touchpoints era algo muito trabalhoso.

Se ocorresse algum imprevisto, todo o fluxo era quebrado e perdíamos vários contatos de uma só vez, porque o ideal é dar preferência aos mais quentes em que a conversão tende a ser maior.

A princípio, tentamos uma solução caseira e montamos uma planilha que nos atendeu bem por algum tempo. Depois de um mês ela estava bagunçada e sempre deixávamos escapar algum contato.

A planilha foi ficando cada vez mais impossível de controlar e contratar um CRM também não foi uma boa ideia, porque ele também foi ficando desorganizado com o tempo.

Aqui surgiu a ideia de criar o Reev.

Estávamos sentindo na pele qual era o principal gargalo dos vendedores: conseguir organizar o seu processo de prospecção sem perder contato com os leads.

Precisávamos de uma ferramenta em que pudéssemos organizar nossos contatos e construir nossos fluxos de cadência, garantindo a eficiência operacional desse processo de prospecção.

Além disso, seria ideal que a informação ficasse centralizada em apenas um lugar, sem que precisássemos sair da ferramenta para consultar estatísticas essenciais para acompanhar o sucesso dos follow ups.

Quem já trabalhou com análise de dados sabe o quanto é maçante ter que buscá-los em diferentes planilhas e plataformas.

Um ferramenta como o Reev seria o paraíso, já que aumentaria a performance do meu time e facilitaria muito o meu trabalho de análise de dados.

Follow ups e Fluxos de cadência

Um fluxo de cadência é composto pelos diversos follow ups realizados com um mesmo lead, mantendo a relação próxima e garantindo uma evolução a cada passo.

Playbook de Outbound: Fluxos de Cadência

No entanto, um follow up bem executado depende de dois fatores simples:

Timing

Você deve entender qual é o melhor momento para contactar seu lead, qual a frequência dos contatos e a duração de cada um.

Defina um número máximo de tentativas e a distância entre cada uma delas para não parecer chato, mas garanta que não vai perder o lead por falta de persistência.

Valor

Seu objetivo deve ser SEMPRE agregar valor.

Nunca envie um email padrão cobrando uma resposta do lead. Demonstre que você pode ajudá-lo e garanta que seu follow up está alinhado ao seu processo de venda consultiva.

Esse tipo de follow up não funciona mais:

{Lead}, você chegou a ver meu email anterior?

Por quê? Porque o vendedor precisa ter um planejamento em sua comunicação para torná-la convergente do início ao fim e precisa ser relevante em todos os seus touchpoints.

Simplesmente perguntar se o lead leu o seu email anterior, além de não gerar valor, não é uma comunicação convergente, já que o lead vai ter que se esforçar para se lembrar do que você falou antes.

Ok, mas como gerar valor em meus follow ups?

Régua de follow ups: a arte de gerar valor para os leads

Um dos maiores erros que vejo times de outbound cometendo, além de não fazer follow ups suficientes, é não planejar previamente a sua comunicação.

Para ser realmente relevante você precisa gerar valor para o seu lead, e você precisa gerar valor do início ao fim da sua comunicação, sem soar desconexo ou repetitivo.

follow ups gráficos

Nos gráficos acima você consegue enxergar 3 situações diferentes:

  1. O vendedor gerou pouco valor na primeira comunicação, mas foi aumentando gradativamente a sua relevância;
  2. O vendedor manteve a sua comunicação relevante ao longo do tempo, mantendo um equilíbrio no engajamento do lead ao longo do tempo;
  3. O vendedor foi muito relevante em sua primeira comunicação, mas foi reduzindo a sua geração de valor para o lead nos outros follow ups.

Quais são as consequência disso?

  1. Na primeira situação o vendedor deixou de gerar valor suficiente para o lead em sua primeira comunicação, podendo tê-lo perdido já nessa etapa;
  2. Na segunda situação o vendedor se manteve relevante em toda a sua comunicação, com altos e baixo normais, mas muito equilibrados, deixando o lead igualmente engajado em todas as etapas;
  3. Na terceira situação o vendedor até conseguiu levar o lead para um segundo follow up, mas à medida que foi perdendo relevância na sua comunicação, foi deixando mais leads pelo caminho.

Então, o que fazer para se manter relevante, como no segundo gráfico? Você precisa planejar a sua comunicação em uma régua de follow ups!

Em uma régua de follow ups que realmente gera valor você pode utilizar várias técnicas e gatilhos mentais para contextualizar sua comunicação e se manter relevante.

Vou passar aqui dois exemplos para que você entenda melhor essa ideia, ok?

Régua de follow ups para prospecção

flipchart friday régua de follow ups exemplo 1

Como você pode ver na figura acima, uma boa forma de começar a sua régua de follow ups para prospecção é com uma grande ideia. O que é essa big idea?

A grande ideia é um fato que está relacionado, ao mesmo tempo, com um potencial problema que o seu lead possui e que a sua solução resolve.

Se você for prospectar alguma empresa que ainda não possui presença digital e essa é uma solução que você oferece, por exemplo, você pode começar falando:

{Lead}, nos dias de hoje, presença digital não é mais um diferencial no seu mercado. Afinal, se os leads não conseguem encontrar sua empresa na web, você não consegue colocá-los dentro do seu funil.

Percebeu? Ao mesmo tempo que você lançou a grande ideia, que é o fato de presença digital não ser mais um diferencial, você falou sobre o problema em geração de demanda que isso gera.

Na segunda comunicação você pode trazer outro dado ou conteúdo que contextualiza a sua abordagem, relacionando-os a grande ideia e a algum outro problema que o lead possui.

Na terceira e na quarta comunicação você pode trazer implicações relacionadas àquela big idea, com elementos de futuro positivo e prova social, respectivamente.

As empresas que não olham para geração de demanda usando marketing digital tendem a reduzir muito o seu pipeline e diminuir o faturamento ao longo do tempo.

Imagina se você já estivesse investindo há 2 anos, como seria hoje o seu cenário?

Esse é um grande exemplo de futuro positivo, um fato que fará o seu lead pensar no quanto ele poderia estar tendo melhores resultados se já tivesse pensando em contratar uma solução como a sua.

O próximo touchpoint, como eu disse, pode trazer um case de sucesso sobre algum cliente que teve resultados positivos em um cenário bem parecido com o desse lead.

Por último, se o lead não der nenhuma resposta, você pode enviar um email de break up, para finalizar aquelas tentativas e mostrar para o lead que você tentou.

Régua de follow ups para negociação

Quando você está na etapa de negociação, você já conseguiu se comunicar com esse lead, já enviou uma proposta e está aguardando que ele assine o contrato, correto?

Sendo assim, obviamente, a abordagem dos seus follow ups deve ser diferente.

follow up negociação

Uma boa estratégia para essa régua de negociação é começar por uma champion letter, um email em que você irá resumir todos os pontos abordados na última call, em que você enviou a proposta.

Vamos falar mais sobre champion letter logo abaixo nas dicas finais, ok? 🙂

No segundo contato você pode utilizar um case de sucesso da sua empresa como prova social, lembrando o lead do que o fez evoluir no processo com você.

Além disso, você pode trabalhar com um gatilho de consistência. O que é isso?

Você lembra o lead que a última promessa dele foi retornar o contato com você, por exemplo, fazendo-o assumir que não foi consistente nessa informação e obrigando-o a ser verdadeiro com você.

Dá só uma olhada nesse exemplo:

follow up gatilho de consistência

Feito isso, você pode usar uma técnica que chamamos de negative reverse.

Você dá a liberdade para o lead dizer não para você naquele momento, e está tudo bem. Em vendas, o talvez é muito pior do que o não, porque faz o vendedor perder seu tempo.

Bem aplicado com um gatilho mental de escassez, o negative reverse fica assim:

follow up negative reverse

Se mesmo assim o lead não responder a sua abordagem, você pode enviar um email de break up, bem simples e objetivo.

Por último, como tentativa final, você pode usar o gatilho de consistência, mostrando ao lead que ele não cumpriu o que prometeu, com algum conteúdo que você mesmo produziu.

Viu como é possível construir uma comunicação convergente, sem ter que enviar follow ups aleatórios que não geram valor?

Claro que o ideal é sempre acompanhar as métricas para saber quais emails tem mais open rate e quais possuem mais reply rate, alterando a comunicação até um ponto ótimo.

Planeje, execute, verifique e melhore, SEMPRE!

Três dicas finais para follow ups mais eficientes

Se você leu tudo até aqui, sabe como funciona o cerne de um follow up. Quero ressaltar aqui três dicas práticas que você pode utilizar ao elaborar um follow up matador:

Dica #1: Aproveite o Marketing de Conteúdo

Sabe aquele ebook que seu time de marketing produziu? E aqueles novos posts no blog da sua empresa que abordam problemas comuns aos seus leads?

Se as suas estratégias de conteúdo são bem direcionadas para o seu ICP e para a sua persona, você pode aproveitar esses conteúdos ao longo dos seus follow ups.

Lembre-se que a principal diretriz de um follow up é ser relevante, é gerar valor para o seu lead. Portanto, indique conteúdos que realmente fazem sentido no cenário dele.

Vou exemplificar dois casos simples nos quais a sua estratégia vai se encaixar perfeitamente:

Reativar uma oportunidade que esfriou

Você pode usar novos blog posts ou novos projetos da sua empresa como uma desculpa para retomar alguns contatos.

Lembre-se que, quando você constrói um fluxo de cadência, você quer entrar em contato com o lead ou manter aquela relação.

Ao indicar um artigo que pode ajudá-lo, você ganha mais credibilidade, gera valor e se posiciona como especialista.

Realizar follow ups sem ter informações suficientes ou com leads não qualificados

Existem casos em que o lead demonstra interesse, mas a call de qualificação ainda não aconteceu e você precisa manter o processo rodando para garantir a nutrição.

Ou ainda existem casos em que você passou pela call de qualificação, mas o lead ainda não está totalmente qualificado para ser passado para o closer.

Esses casos são bem frequentes.

Indique seus conteúdos mais ricos e educativos, utilizando um fluxo de qualificação eficiente, e mantenha o seu lead engajado no processo.

Dica #2: Faça uma Champion Letter matadora

A champion letter é o follow up que você realiza após conversar diretamente com seu lead. Logo após uma call ou reunião, é improvável que o lead se lembre de toda a conversa.

Algumas coisas marcam mais que outras, e isso foge um pouco do seu controle.

O lead pode ter se distraído com algum email, por exemplo, enquanto você apresentava alguma funcionalidade do seu produto.

Claro que você vai tentar fazer uma demonstração perfeita para que o lead se mantenha engajado, mas é essencial encaminhar uma champion letter para revisar os pontos levantados ao longo da demo.

Em tópicos, você deve pontuar as dores diagnosticadas ao longo da reunião e descrever, resumidamente, como sua solução vai saná-las.

Claro que essa é uma outra oportunidade para educar seu lead, mas a champion letter vai muito além disso.

Em vendas consultivas sempre dizemos que o consultor deve atuar como um médico. A champion letter é o resultado do exame acompanhado de uma receita. Você discordaria do seu médico?

Dica #3: Utilize seus Cases de sucesso

Uma maneira muito comum de realizar um bom follow up é indicar cases em que você pontuou e resolveu os mesmos problemas que o lead vivencia atualmente.

No texto sobre GPCT contamos como os vendedores da HubSpot utilizavam cases de blogs que eles mesmos criaram durante o treinamento inicial dos vendedores da empresa.

Sinceramente, as melhores empresas, com as culturas de vendas mais eficazes que eu conheço, fazem algo semelhante.

Cases de clientes são válidos e muito importantes porque representam o seu ICP com fidelidade. Além disso, a credibilidade de demonstrar seus resultados com seu próprio produto são imensas.

Eating your own dog food.

Outra empresa que faz isso muito bem é a Resultados Digitais.

Eles divulgam diversos cases de sucesso, inclusive cases internos, sobre como as estratégias de inbound marketing aliadas ao RD Station geraram resultados supreendentes.

Colocando em Prática

Agora que chegamos ao fim do texto, que tal colocar em prática essas dicas e alcançar resultados mais consistentes em seus follow ups?

Fazer testes não dói tanto e o resultado é compensador. São válidas algumas tentativas para verificar se a sua taxa de conversão será afetada.

Se ainda ficou alguma dúvida sobre como fazer follow ups, dá uma olhada nesse Flipchart Friday logo aqui abaixo. Tenho certeza que vai ficar mais claro para você!

É ideal que o follow up faça parte da cultura de vendas do seu negócio. Se você conseguir atrelar um fluxo constante e organizado de contatos, não enfrentará falta de leads e terá mais previsibilidade.

Quer uma ferramenta para ajudar nisso tudo? Entre em contato com nosso time de produto e teste o Reev. Ele pode ser a sua solução ideal para construir seus fluxos de cadência, ou suas réguas de follow ups.

Agora, se além da ferramenta você quiser estruturar todo o processo de outbound da sua empresa, entre em contato com nosso time de consultores.

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