Fundamentos de Vendas: por que aprender os princípios elementares?

Analogia X Princípios

Well, I do think there’s a good framework for thinking. It is physics. You know, the sort of first principles reasoning. Generally I think there are — what I mean by that is, boil things down to their fundamental truths and reason up from there, as opposed to reasoning by analogy.

Through most of our life, we get through life by reasoning by analogy, which essentially means copying what other people do with slight variations. – Elon Musk

Todo assunto ou campo de conhecimento pode ser dominado.

Você pode começar a aprender, hoje, sobre como lançar um foguete no espaço, entender a física, química e matemática por trás de tudo.

No entanto, o erro mais comum que você comete é procurar atalhos ao conquistar conhecimento.

Sinceramente, eu sei como é. Todos nós sabemos…

Muito do que precisamos aprender ao longo da vida não nos dá o prazer necessário para entender o que realmente está por trás da cortina e o senso comum ou conhecimento superficial acabam prevalecendo.

No entanto, existe uma diferença absurda entre dominar de verdade e apenas saber mais do que a média.

Quando aprendemos por analogias, é basicamente como se entendêssemos que algo funciona ou não por ter visto acontecendo. Tentativa ou erro simples, sem nenhum tipo de raciocínio ou direcionamento.

Não buscamos a causa real de algo e nem sabemos explicar o motivo da conclusão que tiramos.

É fácil aprender por analogia quando falamos de situações práticas, como a maneira de chutar uma bola.

Você sabe que se bater com a parte de dentro do pé, em um movimento de dentro para fora, a bola ganhará um efeito contrário, girando horizontalmente sobre o próprio eixo (num movimento de rotação).

Você consegue explicar a uma criança mais facilmente mostrando a ela.

Agora, por que o efeito direciona a bola para o lado contrário?

Como a rotação altera uma trajetória em sentido quase oposto?

Como otimizar esse efeito sem perder força e velocidade na trajetória?

Um pouco mais complicado, não é?

A diferença pode ser brutal, inclusive, em explicações:

Uma explicação básica pode ser essa da SuperInteressante, que analisa os princípios, mas é voltada para quem não deseja aprofundar tanto.

Do outro lado, você pode conferir esse estudo científico e entender o impacto do Efeito de Magnus na trajetória da bola. 🙂

O mesmo ocorre com vendas: repetimos muitas verdades que lemos ou ouvimos, mas quase nunca sabemos o motivo real, ou princípio fundamental, por trás daquelas ações.

Vamos a um dos mais comuns:

Se eu te perguntasse por que fazer perguntas convence mais uma pessoa do que explicar algo, tenho quase certeza que sua resposta seria:

As pessoas possuem menos resistência quando não sentem que alguém as está convencendo, mudando de opinião. É mais fácil que elas sejam direcionadas por perguntas e o raciocínio necessário para responder essas mesmas perguntas as convença do que eu gostaria.

Um pouco vago, não?

Vamos aprofundar:

Por que nos convencemos mais facilmente do que somos convencidos por outras pessoas?

Em geral, tendemos a nos convencer melhor sobre problemas. Nós sabemos disso porque somos exatamente assim e conseguimos, por analogia, entender essa explicação.

No entanto, indicações de confiança sobre uma solução – vindo de amigos, familiares, por exemplo – podem ser mais efetivas no curto prazo.

Pessoas que desejam emagrecer poderiam aprender mais sobre como perder peso de maneira saudável. Poderiam escolher ir a um nutricionista para começar uma dieta.

Poderiam começar a realizar exercícios físicos com frequência.

No entanto, quase sempre elas escolhem fazer algo que os amigos ou referências (celebridades, ídolos ou outras figuras de autoridade) estão fazendo e esse é um dos maiores fatores para tomar uma decisão de curto prazo.

Essa é uma regra? Por que isso acontece?

Acabamos de perceber, numa analogia, que podem existir buracos numa frase quase sagrada entre vendedores, não é?

É isso (e um pouco mais) que vamos descobrir discutindo os princípios fundamentais de uma venda, perguntando o motivo real por trás de cada afirmação até chegarmos ao fundamento do que estamos discutindo.

E o principal é que vamos tentar fugir de um dos erros mais comuns entre vendedores: o Efeito Dunning-Kruger (ou Dunning-Kruger Effect).

A diferença entre o chef e o cozinheiro

O Efeito Dunning-Kruger é um resultado do trabalho de dois pesquisadores que dão o nome ao efeito, da Universidade de Cornell.

Eles descobriram algo que o bom senso já sugere e vou copiar aqui a definição da Wikipedia porque eu não poderia descrever melhor:

O efeito Dunning-Kruger é o fenômeno pelo qual indivíduos que possuem pouco conhecimento sobre um assunto acreditam saber mais que outros mais bem preparados, fazendo com que tomem decisões erradas e cheguem a resultados indevidos; é a sua incompetência que os restringe da habilidade de reconhecer os próprios erros.

Estas pessoas sofrem de superioridade ilusória.

Quantas são as pessoas com um conhecimento mínimo sobre determinado assunto que gostam de discutir com um patamar de arrogância?

Futebol, religião, política, por exemplo, são campos repletos de “especialistas”. Facebook e Twitter se tornaram um campo minado de discussões sem quaisquer tipo de argumentos reais.

No âmbito profissional, vemos o resultado desse efeito claramente no LinkedIn e o boom de pessoas postando sobre suas experiências de “sucesso”…

O problema é que as pessoas não fazem isso por mal. O efeito DK (vamos abreviar para facilitar) não é fruto da falta de caráter de ninguém, ele é simplesmente a maneira como nossa mente trabalha.

Geralmente, quem alcança o ponto da arrogância em um assunto específico já sabe mais que a média de pessoas com quem convive.

Já conheci diversos profissionais brilhantes, mas jovens ou inexperientes, que compartilham conhecimento relevante.

Esse tipo de conhecimento é realmente relevante para quem está um passo atrás, aprendendo ou vivenciando o que eles passaram há poucos meses.

No entanto, a atenção dessas pessoas faz com que nos sintamos especiais e melhores. Esquecemos de olhar que ainda existe uma escada gigante, com muitos profissionais muito melhores, a escalar.

Trabalhar o autoconhecimento, sem falsa ou exagerada humildade, é realmente complicado, mas existe uma maneira de se manter realista: você precisa procurar entender os princípios fundamentais de QUALQUER assunto que deseja realmente dominar.

Essa é a diferença final entre um chef e um cozinheiro, por exemplo.

Enquanto o cozinheiro consegue executar qualquer receita com perfeição, é ao longo do tempo (e do erro e acerto) que ele aprende o que pode ser alterado ou criado.

O chef, por sua vez, entende os fundamentos da culinária e sabe criar novas receitas, harmonizar e substituir, improvisar.

E, por mais que os cozinheiros sejam necessários em toda cozinha, são os chefs que tornam o lugar realmente diferenciado. 😉

Como ser um chef em vendas (ou como dominar os fundamentos de vendas)?

Essa série de artigos busca justamente isso: dominar e demonstrar os fundamentos de uma venda.

Não adianta saber como rodar um SPIN Selling se não entende os princípios básicos por trás dele.

Afinal, quantas são as pessoas que você conhece no mercado de vendas que repetem fórmulas e frases que refletem uma verdade, mas nunca souberam o motivo daquilo acontecer?

Ser um “chef” em vendas é justamente saber improvisar e criar. Entender a lógica por trás de cada etapa do processo, saber como adaptar e evoluir.

Pense assim:

Se falta um ingrediente para o cozinheiro, mas ele possui outras opções, ele ficará perdido e poderá improvisar no feeling.

O chef, no entanto, sabe exatamente como substituir aquele ingrediente por outro que continuará harmonizando com o restante do prato. Ele consegue inovar e escolher novas maneiras de entregar sabores incríveis.

E sim, chefs também erram.

Se especializar é crucial e é isso que vamos fazer aqui 🙂

Quais princípios vamos analisar

Em primeiro lugar, preciso deixar claro: estamos analisando como nós, seres humanos, tomamos decisões.

É praticamente impossível prever com certeza absoluta que algo será feito, mas, assim como no poker, vendas é um jogo de números.

Você só precisa das melhores estratégias e ideias que irá conseguir que o vento sopre mais a seu favor que contra (mas um pouco de sorte nunca faz mal, não é?).

Pronto. Não é possível manter um processo com 100% de conversão. Você concorda?

Afinal, nosso trabalho aqui vai ser o de sempre perguntar o motivo real. Lembra daquela lógica de você agir como uma criança e sempre entender o porquê de algo?

Aquela repetição sem fim da mesma pergunta até chegar à raiz do motivo.

É assim que os cientistas trabalham e é assim que vamos tentar enxergar essa ciência de vendas.

Vamos explicar perguntas simples que possuem muitos “porquês” para se chegar ao princípio fundamental. E ainda vai sobrar o que falar…

Algumas perguntas ou “fatos” que vamos trabalhar juntos para explicar:

• O que um vendedor precisa dominar para performar bem?
• Como treinar um time de vendas para alta performance?
• Como motivar um time de vendas?
• Qual a diferença entre uma venda por preço e uma venda por valor? Por que dizem que é melhor vender por valor?
• O que influencia em um ciclo de vendas?
• Solution Selling não é a solução para todos os males?
• Quais as melhores metodologias de vendas?
• Como vender sem dar desconto?
• Como estruturar um discurso de vendas?
• Como aprender as melhores técnicas de vendas?
• Como estruturar um processo comercial completo?
• Como gerar autoridade em uma venda?
• Como quebrar o gelo em uma prospecção fria?
• Como estruturar os melhores fluxos de cadência?

E por aí vai…

Agora, se você leu todas as perguntas acima e sentiu que já sabe responder tudo, existem duas opções:

• Você faz parte do 3% que domina vendas como poucos;
• Você está na outra parte da galera, aquela que sofre do Dunning-Kruger.

Mesmo assim, quando eu deixar passar algo, comenta aí e vou atualizando os textos. Não dá para cobrir todo o material do mundo, mas vou adorar indicações de conteúdo.

Provavelmente, essa série não tem um fim claro, então vou quebrá-la em seções e tentar manter tudo organizado aqui no blog.

Foco dos artigos e as seções

Em boa parte dos casos, vou abordar ou exemplificar princípios do ponto de vista de uma venda consultiva, e geralmente B2B (Business to Business, ou a venda de uma empresa para outra).

Resumindo o quadro acima e o motivo da escolha pelo B2B: se você precisa gerar mais valor ao longo de uma venda, precisa utilizar técnicas mais refinadas. Trabalhar com um ciclo mais longo também requer um engajamento mais forte, portanto o desafio tende a ser maior e permitir uma exploração melhor do nosso lado 🙂

Assim como um chef aprende mais sobre a culinária francesa, italiana ou japonesa, nós precisamos nos especializar.

Mesmo assim, estamos falando de aplicações ao mundo real apenas.

Os princípios podem e devem ser tratados como aplicáveis em outras situações.

Sempre que eu puder, vou compartilhar mais cenários e diversificar a maneira de tangibilizar um princípio, mas conto com você para entender o fundamento do mesmo e me ajudar aqui nos comentários, explicando como o usaria no seu cenário, afinal eu sou vendedor e nada melhor que uma analogia, não é? 😛

Vou atualizando os textos para colocar os melhores 🙂

Por último, vou sempre tentar trabalhar um princípio ou fundamento de vendas com a seguinte lógica:

“I think most people can learn a lot more than they think they can. They sell themselves short without trying.

One bit of advice: it is important to view knowledge as sort of a semantic tree — make sure you understand the fundamental principles, ie the trunk and big branches, before you get into the leaves/details or there is nothing for them to hang on to.” – Elon Musk (de novo)

Não consigo discordar quando ele fala sobre como estruturar um conhecimento.

Não importa ser  um vendedor experiente ou novato, um coordenador júnior ou VP de vendas.

Discutir princípios sempre abre espaço para debate e opiniões, mas gera mais aprendizado do que apenas repetir ou explicar por analogias (apesar de ser mais difícil).

Vamos falar sobre os seguintes pontos:

1. Raíz e Tronco: são os princípios fundamentais, aqueles que explicam os comportamentos e motivos reais do que fazemos e por que assim acontece
2. Grandes galhos: como isso é transformado em conhecimento genérico para todo o mercado (ou parte dele)
3. Pequenos galhos e Folhas: como aplicar esse conhecimento ao seu contexto

Sinceramente, estou bem animado para compartilhar alguns dos meus estudos mais desafiadores!

Vamos lá?