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Marketing

Geração de leads: como gerar novas oportunidades para seu funil?

A geração de leads é um processo essencial em qualquer estrutura de vendas, já que é a partir de ações com esse objetivo que você consegue colocar mais leads dentro do seu funil de vendas.


O que é um lead e por que eu preciso dele?

Hoje vamos falar sobre geração de leads, um processo extremamente importante para as áreas de marketing e vendas de qualquer empresa.

Antes de aprofundarmos mais nesse assunto, quero apenas que estejamos bem alinhados quanto ao que eu quero dizer por lead neste conteúdo.

Lead é alguém que demonstrou ter interesse e / ou perfil para adquirir sua solução e você possui algum tipo de informação para tentar uma conexão (email, telefone, perfil em redes sociais, entre outros dados).

E por que eles são tão importantes para um processo de vendas?

Pensa comigo: se você não possui nenhum cliente em potencial (outra forma menos precisa de se referir a leads), como espera ter algum cliente no final das contas?

A diferença do lead para um cliente em potencial qualquer é justamente o fato de você ter as informações de contato dele.

Dessa forma, marketing e vendas conseguem manter o contato e a geração de valor para esse lead ao longo do tempo, aumentando muito as probabilidades de fechamento.

Essa estratégia, inclusive, é fundamental para soluções de ciclo de venda longo ou para uma venda mais complexa.

Os níveis de competitividade estão subindo rapidamente em praticamente todos os mercados do Brasil e do mundo.

Portanto, acredito muito que essa geração de valor e esse contato contínuo com os leads, ao longo do tempo, será uma prática obrigatória para empresas de todas as verticais e segmentos.

Agora que entendemos melhor a importância da geração e do engajamento dos leads ao longo do processo, vou mostrar as diferentes formas de encontrar essas pessoas e conseguir seus contatos.

geração de leads begin

Aqui na OTB e no Reev costumamos dividir os leads em 3 tipos, como colocado pelo Aaron Ross, em seu livro Receita Previsível. São eles:

  • Seeds: leads de indicações;
  • Nets: leads de prospecção passiva;
  • Spears: leads de prospecção ativa.

Como estamos acostumados com esse mindset (inclusive foi o que eu usei no texto sobre volume no topo do funil), vamos pegar uma ótica mais binária para deixar as coisas mais práticas.

As estratégias para geração de leads Inbound: Conteúdo + Growth Hacking + Indicações Passivas

A estratégia de inbound, em marketing e vendas, pode ser interpretada como uma estratégia de atração de clientes e, por isso, é chamada de prospecção passiva.

geração de leads atração

Tendo isso em mente, vamos levar essa definição ao pé da letra e considerar todos os tipos de atração passiva de clientes.

Dentro dessa esfera, vejo 3 principais estratégias para a geração de leads sem necessidade de interrupção, como acontece na prospecção ativa.

Estratégia Inbound #1: Marketing de Conteúdo

Essa estratégia é a mais conhecida quando falamos sobre inbound.

A principal diretriz dela é: atrair leads através da educação e, de quebra, elevar sua marca a status de autoridade na sua área de atuação.

E a ideia é justamente produzir conteúdos relevantes para atingir 5 objetivos básicos, que seguem mais ou menos uma linha de raciocínio:

  1. Ganhar um bom posicionamento em SEO e, consequentemente, tráfego online para o seu site, seu perfil em redes sociais, para sua loja virtual ou para seu blog;
  2. Educar seu público alvo quanto ao problema (que a sua solução resolve) que elas estão passando, reforçando sua gravidade na mente desse público;
  3. Gerar valor para esse público através da educação sobre possíveis soluções para o problema (inclusive a sua) e assuntos relacionados;
  4. Ganhar em troca informações de contato dessas pessoas através de inscrições em newsletters, preenchimento de formulários, entre outros;
  5. Manter e nutrir a relação com esses leads (com mais conteúdo) até que eles evoluam pelo funil do marketing e eventualmente se tornem clientes.

Portanto, se quiser colocar essa estratégia para rodar, sugiro começar o quanto antes. Ela demanda uns bons meses para começar a trazer resultados consistentes e crescentes.

Contudo, é uma estratégia fundamental pois, depois de tracionada, a quantidade de trabalho para mantê-la é pequena, se comparado aos resultados que ela começa a trazer.

Vou explicar melhor o porquê disso daqui a pouco. Agora vamos colocar a mão na massa e listar quais são as principais ações que você precisa tomar para ter uma estratégia efetiva de marketing de conteúdo.

Passo #1: Defina (e empatize com) seu ICP e suas personas

Se você vai produzir conteúdos, você precisa direcionar sua comunicação para os perfis do seu público alvo e tentar, inclusive, filtrar o tipo de lead que chega até seu time de vendas.

Você precisa ter uma boa ideia de quem são suas personas para conseguir direcionar sua comunicação de modo a se relacionar com todas elas, de uma forma ou de outra.

Um ótimo lugar para começar é definindo o seu Perfil de Cliente Ideal (ou ICP). Ele se baseia no perfil de empresa que tem fit e realmente se beneficia da sua solução.

A partir daí, você pode entender melhor qual é o perfil dos stakeholders que trabalham lá dentro e construir suas personas com base nisso.

E, para definir e se comunicar de forma relevante com essas personas, você precisa entendê-las, você precisa empatizar com elas.

Não por coincidência, uma forma de fazer isso é traçando um Mapa de Empatia desse perfil.

Por motivos de objetividade e pelo fato da nossa gestora de conteúdos sempre dar bronca em mim por escrever muito (rsrs), vou linkar aqui algumas ferramentas que vão ajudar você a definir essas questões:

Com isso feito, vamos aos próximos passos.

Passo #2: Desenhe um processo de produção de conteúdo

Estruturar uma rotina de produção de conteúdos e segui-la a risca não é tarefa fácil, principalmente quando não se tem alguém 100% dedicado a isso.

Primeiro entenda quais são os recursos (pessoas e tempo) que você tem disponível e ajuste o volume de conteúdos produzidos a isso.

Uma estratégia que pode funcionar bem em tempos de escassez é terceirizar parte da produção. Não sugiro fazer isso para sempre porque você perde o controle da qualidade do conteúdo entregue.

Talvez seja mais interessante terceirizar os conteúdos de topo de funil, que costumam precisar de um aprofundamento menor e de um nível mais baixo de especialização por parte de quem escreve.

Controlando os conteúdos chave dentro da sua estratégia de geração de valor (meio e fundo de funil), você garante que está entregando bem o que realmente impacta no seu resultado.

De qualquer forma, você precisa estabelecer e seguir um processo para garantir que está postando conteúdos de qualidade, em uma frequência interessante.

O perigo está exatamente aí:

Se você for rodar uma estratégia de produção de conteúdo meia boca, vai ser como se você desse 3 passos para frente e 2 para trás.

O rankeamento e a visibilidade em ferramentas de buscas e redes sociais demanda essa constância de postagens e de engajamento.

Se você faz campanhas de postagens, mesmo que em alto volume, mas não sustenta isso numa base diária ou semanal, dificilmente vai conseguir tracionar seu tráfego em menos de 1 ano e meio.

Não estou dizendo para você postar algo todas as terças e sextas, por exemplo, mas você precisa ao menos ter um prazo limite de quanto tempo pode ficar sem postar nada.

Tenha uma meta de, por exemplo, ao menos um conteúdo novo (vídeo, post, ebook, infográfico, case de sucesso) a cada 10 dias.

Se conseguir terminar antes, melhor para a sua estratégia. Contudo, mesmo no pior dos casos (ficar pronto na data limite), você ainda está garantindo uma boa constância na sua produção.

geração de leads moving forward

Passo #3: Produza conteúdo rico e direcionado

Agora que você tem um processo desenhado e uma rotina de produção de conteúdo bem estabelecida, é hora de colocar a mão na massa!

Independente de optar por terceirizar parte da produção, ou por fazer tudo dentro de casa, você precisa planejar bem esses conteúdos e ter uma boa visibilidade de qual é o seu objetivo.

Uma dica bem legal que vai beneficiar sua empresa em vários aspectos é utilizar seu próprio time na produção dos conteúdos. Inclusive, é o que fazemos aqui no Reev & OTB 🙂

Dessa forma você tem mais pessoas para colaborarem com sua estratégia e elas ainda se treinam sozinhas, ao ter que estudar para escrever ou gravar algum conteúdo.

Afinal, ninguém se arrisca a se expor assim sem antes garantir que está falando coisas certas, concorda? Ainda mais em uma situação do meio profissional…

Busque as melhores fontes do seu mercado, sejam elas gringas ou brasileiras, e sempre se baseie em algo para escrever.

Claro que é bom contar com a experiência, mas, a não ser que seja um conteúdo inovador, vale a pena pegar alguns insights de outras fontes para passar um conhecimento ainda mais valioso e abrangente.

Portanto, entenda quais das suas personas você quer atingir com cada postagem e personalize sua comunicação com base nesses perfis e no estágio do funil para qual o conteúdo está planejado.

Normalmente é sugerido postar um volume maior de conteúdos de topo de funil, e ir reduzindo essa quantidade à medida que avançamos nas etapas.

geração de leads árvore e funil de vendas

Enxergando os conteúdos dessa forma facilita entender a necessidade de volumes diferentes em cada etapa. Primeiro porque, claramente, no topo do funil se concentra a maioria dos leads.

Nesses posts de topo falamos sobre os problemas da nossa persona e ICP de modo mais genérico e superficial, justamente com o intuito de captar o máximo de pessoas possível.

A partir daí, o lead terá a chance de se aprofundar em aspectos mais específicos desse problema, entendendo as soluções para aquela situação em especial.

Não só você garante que está respondendo aos questionamentos desse lead, como você a conduz por esse jornada tendo visibilidade do que realmente interessa a ele.

Passo #4: Otimize suas postagens para ferramentas de busca (SEO)

Agora, cá entre nós, não basta apenas escrever conteúdos de qualidade se eles não estiverem padronizados para que as ferramentas de busca os encontrem.

Sendo bem honesto, não sou bem especialista nisso e não vou me delongar demais. Os principais pontos de conteúdos otimizados para ferramentas de busca são:

  • Qualidade: responde a pergunta de quem lê e cumpre o que promete?
  • Conteúdo único: você é especialista no assunto e seu conteúdo gera um valor que nenhum outro conteúdo consegue gerar?
  • Conteúdo rastreável: o Google consegue encontrar o seu conteúdo?
  • Conteúdo responsivo: seu conteúdo é otimizado para ser acessado de qualquer plataforma possível?
  • Número de backlinks: você é autoridade no assunto e vários sites fazem referência aos seus conteúdos?
  • Linkagem interna: você possui uma boa estrutura de conteúdos internamente, baseando-se em keywords short-tail e long-tail?
  • Desempenho do blog: o seu blog possui um bom desempenho e carrega rapidamente a página para o usuário?
  • Keyword: você usa bem sua palavra-chave ao longo do conteúdo e em locais estratégicos?
  • Atualização de conteúdos: você mantém os seus conteúdos atualizados?

Uma boa referência em conteúdos para trabalhar essas estratégias em seu site é esse hub de conteúdos sobre SEO da Backlinko.

Passo #5: Aproveite a base que você construiu (Nutrição + Fishing)

À medida que sua estratégia escala e começa a trazer resultados (entre 7 e 13 meses, dependendo do mercado e da execução), você começará a ter uma base de leads.

Ou seja, você terá uma lista de nomes, contatos e outras informações de pessoas interessadas nos conteúdos que você produz.

Não necessariamente eles são bons clientes ou possuem algum fit com a sua solução.

Contudo, se relacionam de alguma forma com o que você posta e podem, no mínimo, tornarem-se produtores da sua marca.

Uma base de leads provindos do marketing normalmente contém leads que:

  • Levantaram a mão, mas não viraram clientes;
  • Apenas se inscreveram na sua newsletter;
  • Converteram em alguma landing page de algum conteúdo específico;
  • Interagiram e converteram em conteúdos diversos ao longo do tempo.

Independente de qual for a origem deles, você precisa continuar nutrindo com conteúdos relevantes, de uma forma ou de outra.

Não só você os mantém engajados com o que produz, como vai educando esses leads ao longo do tempo e, eventualmente, se tornando uma referência, como produtor de conteúdos e como solução.

Se ele recebe algo relevante da sua empresa semanalmente, por exemplo, uma hora ou outra você vai mandar o conteúdo certo, no timing correto, fazendo-o finalmente avançar pelo funil e se tornar cliente.

Por isso, é mais do que necessário ter uma estratégia de nutrição bem executada e, de preferência, o mais personalizada possível.

Se você tem uma base de leads bem nutrida e engajada, não só você receberá levantadas de mão com mais frequência como, eventualmente, poderá fazer um processo de fishing.

fishing de leads pescaria

Você analisa sua base de leads, filtrando-a de acordo com as informações disponíveis e tentando entender quais podem ter fit com sua solução e quais estão mais engajados.

Acredite em mim, as vantagens de prospectar de forma ativa esse tipo de lead são inúmeras:

  • Eles são mais engajados do que um cold lead;
  • Eles já deram insumos para contextualizar seu discurso;
  • Eles conhecem sua empresa e sua marca;
  • Possivelmente eles já enxergam você como autoridade;
  • Você já entregou valor para eles, o que ativa o gatilho mental de reciprocidade, dando mais abertura para uma conversa inicial.

Garanta que entendeu qual é o nível de seletividade necessário na hora de aplicar os filtros (não há outra forma, que não testando).

O ponto ideal para trabalhar com esses leads é quando temos uma taxa de conversão aceitável, não correndo o risco de desperdiçar muito tempo do time de vendas com leads desqualificados.

Ao mesmo tempo, não podemos queimar esses leads que poderiam se tornar clientes daqui algum tempo se bem trabalhados pelo marketing.

Estratégia Inbound #2: Growth Hacking

Esse termo, apesar de ser um pouco subjetivo (na minha opinião), está sendo muito utilizado no Brasil ultimamente.

Na realidade, Growth Hacking são ações que trazem grande retorno em questão de crescimento e em relação ao que é investido na ação em si.

Não necessariamente elas envolverão somente o time de marketing, já que o restante das áreas (vendas, produto, customer success) também são acionadas quando há um aumento súbito da demanda.

Uma das principais diretrizes do mindset de um growth hacker é testar e otimizar constantemente.

  • Testar: é a melhor e mais rápida forma de entender o que funciona, o que não funciona e o que é um sucesso avassalador;
  • Otimizar: de 1% em 1%, chegamos em 1000%, e não estou brincando 🙂

Se você conseguir escolher alguma ação do seu processo e melhorar sua eficiência em 1% todos os dias, em apenas 10 meses você terá algo em torno de 700% de melhoria, se comparado ao ponto de onde começou.

Se você quiser mais algumas ideias sobre growth hacking, dá uma olhada na estratégia que a Dropbox usou para garantir o seu crescimento.

Estratégia Inbound #3: Indicações passivas

Já que demos um exemplo de growth, vamos aproveitar e já emendar com esse próximo (e último) tópico que abordaremos dentro da estratégia de inbound: indicações passivas.

Principalmente, se tratando de marketing de conteúdo, a ideia é que o lead siga pelo funil de inbound, se torne cliente e depois se torne um promotor da solução, alimentando o topo do seu funil com indicações.

Inclusive, acredito que se você já viu algum conteúdo sobre inbound antes, você se deparou com uma imagem como essa:

geração de leads ciclo de compra ideal

Esse é um desenho do ciclo de compras (ideal) de leads inbound.

Para termos sucesso com esse tipo de estratégia precisamos garantir que estamos fazendo, basicamente, duas coisas bem:

  1. Trazendo resultados realmente impactantes para nossos clientes;
  2. Dando lembretes e incentivos para que eles indiquem nossa solução para seu círculo social / profissional.

Para realmente engajar um cliente ao ponto que ele indique sua solução para quem ele conhece, você precisa não só trazer os resultados que ele espera, como atendê-lo da melhor forma possível nessa jornada.

Além disso, uma ótima forma de aumentar as chances de indicações passivas é oferecer benefícios aos clientes que o fazem.

A dica aqui é que, certamente, você tem algo para entregar que vai agregar mais para o seu cliente do que o atrito de uma indicação (ainda mais se for bem feita).

Portanto, reforce essa mensagem na cabeça dele, ofereça incentivos e garanta que está atendendo esse cliente de forma justa, sem deixar de trazer os resultados esperados.

Além disso, dependendo da sua solução e das formas que você consegue gerar valor para um lead ao longo do processo de vendas, é possível conseguir indicações até mesmo de leads que não se tornaram clientes.

Já não seria uma indicação tão passiva mas, de qualquer forma, essa não era a sua intenção de início. Imagine o seguinte cenário:

Você está conversando com um lead que está no meio do seu processo. Apesar de bem engajado, a empresa está passando por tempos difíceis e não terá budget para contratar sua solução tão cedo.

Nesse caso, você pode oferecer para o lead algo como:

  • Um desconto no futuro, quando forem comprar, caso ele indique mais empresas que podem se beneficiar da sua solução;
  • A isenção da sua taxa de implementação, caso ele indique algum lead que feche com você;
  • Acesso a uma modalidade premium, caso ele faça um determinado número de indicações.

Enfim, as ideias podem ser várias.

Como falamos ali em cima na parte de Growth Hacking, você precisa testar o tempo todo e desenvolver métodos para avaliar o sucesso ou fracasso de uma ação o quanto antes.

Dessa forma você conseguirá tracionar qualquer estratégia bem mais rapidamente, garantindo que está otimizando ao máximo as suas probabilidades de sucesso.

As estratégias para geração de leads Outbound: Inteligência Comercial + Indicações Ativas

Agora chegou a parte que eu, particularmente, mais gosto: a hora de pegar o nosso arpão e buscar os peixes grandes!

Leads Outbound x Leads Inbound

A principal diferença, do ponto de vista do SDR / BDR, entre os leads de inbound e outbound está demonstrada na imagem abaixo:

geração de leads outbound e inbound

Sei que ela já é um pouco auto-explicativa, mas queria reforçar isso aqui.

  • Leads Outbound: quando levantados corretamente pelo processo de Inteligência Comercial, têm fit garantido, mas não necessariamente possuem uma dor com urgência em ser resolvida;
  • Leads Inbound: principalmente as levantadas de mão, possuem um interesse explícito devido suas dores que precisam ser sanadas, mas não necessariamente têm fit com a solução.

Em ambos é preciso que o lead seja qualificado pelo vendedor, justamente para validar se eles possuem a dor, no caso de leads outbound, ou o fit, no caso de leads inbound.

Como agora estamos falando de leads outbound (também conhecidos como leads frios), podemos escolher, basicamente, duas estratégias de aquisição:

  • Compra de listas prontas de terceiros;
  • Geração de listas dentro de casa, com um time de IC.

Do meu lado, já vou avisando que sou #TeamGeneration mas, em alguns casos, a compra de listas pode ser uma opção interessante, pelo menos em curto prazo.

Listas de Leads: comprar ou gerar, eis a questão

Vou tentar ser mais objetivo e listar as vantagens e desvantagens de cada uma dessas estratégias. Logo depois, vou falar sobre quais fatores devem ser levados em conta na hora de decidir entre elas.

Fechado? Então, bora lá!

Para quem decidiu comprar uma lista

As vantagens disso para você serão:

  • Economizar tempo, esforço e mão de obra no levantamento de listas;
  • Não precisará realizar contratação ou treinamento de profissionais especializados nesse processo;
  • Não precisará investir em um stack de ferramentas para rodar o processo de geração de leads.

Já as desvantagens são as seguintes:

  • É extremamente difícil encontrar listas com riqueza de dados, com leads realmente qualificados e com as informações de contatos atualizadas;
  • Quando encontramos, elas têm um preço muito alto e não podemos avaliá-las antes de pagar e começar a prospectar;
  • Acaba que nos tornamos reféns dessa prática cedo ou tarde, por não termos a liberdade e flexibilidade de um processo bem estruturado.

Para quem decidiu estruturar um processo de geração de listas

O processo de levantamento de listas de leads não é fácil, apesar de dar bons frutos, principalmente em médio ou longo prazo.

Aqui no Reev &OTB, fomos pioneiros no seu desenvolvimento e na sua otimização ao longo dos anos, dando a esse processo o nome de Inteligência Comercial (carinhosamente conhecido como IC).

Acho que, ao ler as vantagens e desvantagens de comprar uma lista fez você vislumbrar quais são os pontos positivos e negativos de se ter um processo de IC estruturado dentro de casa, certo?

Então, para não ficar repetitivo aqui, vamos direto ao ponto: como eu defino qual estratégia é a melhor para a minha empresa?

Antes de começarmos, quero só reforçar que essas estratégias não são excludentes e nem definitivas.

Talvez, o que faça mais sentido é começar comprando listas, enquanto estrutura o processo e treina o time, para depois fazer uma transição gradual para um processo interno de geração de leads.

Portanto, o que importa é entender o momento em que você encontra e quais são os recursos disponíveis para colocar uma ou outra estratégia para rodar.

Alguns dos principais fatores a serem considerados nessa tomada de decisão são:

Fator #1: ROI e CAC

Entenda qual será o retorno sobre o investimento e como ele afetará o seu custo de aquisição de clientes.

Para comprar listas você gasta mais dinheiro que tempo, mas isso pode impactar na qualidade dos leads que chegam aos vendedores;

Para gerar listas de leads com um time interno você gasta tempo e dinheiro, mas você garante um controle da qualidade desses leads muito maior.

Fator #2: TAM

O Total Addressable Market, ou TAM, é a quantidade de pessoas e / ou empresas existentes que se encaixam no seu perfil de cliente.

Quanto menor o mercado, menor o volume de leads que deve ser gerado e mais contextualização é necessária na abordagem.

Fator #3: Volume (Dealflow)

Entendendo qual o fluxo de leads ao longo do seu funil e as taxas de conversão de cada etapa, você precisa fazer um cálculo inverso para entender quantos leads precisa gerar para adaptar sua estratégia a isso.

Fator #4: Tempo disponível

Sem tempo para contratar pessoas e / ou tocar o processo de Inteligência Comercial até que elas estejam treinadas e escaladas?

Nesse caso é melhor olhar para o seu bolso e ver o quão viável é comprar uma lista de terceiros. Ou você pode olhar para o seu processo e tentar otimizá-lo para ter mais tempo.

Fator #5: Tamanho do time

Se você não tem braços suficientes pra ajudar e ainda é o responsável por outras atividades dentro da empresa, dificilmente vai conseguir gerar um grande volume de leads internamente.

Contudo, dependendo do seu mercado, o volume que você consegue gerar seja o suficiente.

Fator #6: Fontes de dados

Se as empresas do seu mercado são difíceis de encontrar e enriquecer os dados online, será difícil estabelecer um processo eficiente de levantamento.

Nesse caso, até comprar listas prontas fica difícil. Uma boa dica é utilizar o Google Earth para encontrar esses leads mais difíceis.

Fator #7: Impacto das informações

Se você precisa prospectar em alto volume, você não consegue tempo para personalizar muito a sua abordagem. Dito isso, não é necessária uma grande quantidade de informações desses leads.

Portanto, valide se é mais fácil conseguir as informações necessárias sozinho ou comprá-las de outra empresa.

O processo de geração de leads e suas ferramentas

Existem diversos lugares onde podemos encontrar dados relevantes sobre empresas e pessoas que tenham fit com a nossa solução.

Justamente por isso, existem diversos softwares e plugins que fazem a filtragem, mineração e enriquecimento desses dados.

Com isso, conseguimos nos prover de informações precisas e atualizadas das empresas e das personas que buscamos prospectar.

No nosso Playbook de Inteligência Comercial falamos sobre várias delas e em nossos Reviews de Ferramentas também.

Portanto, não vou citar muitas ferramentas específicas por aqui, mas vou citar quais funções elas devem cumprir para que você execute seu processo de forma eficiente.

Filtragem, Priorização e Display de Dados

Um ótimo exemplo desse tipo de ferramenta é o LinkedIn Sales Navigator.

Se seu mercado está no LinkedIn e você quer ter um processo de prospecção eficiente, você vai ter que desembolsar alguns dólares mensalmente para ter acesso, mas certamente valerá a pena.

Com o SalesNav (apelido carinhoso) você consegue aplicar os mais diversos filtros dentro da base de dados para encontrar bem rapidamente leads que estão dentro do seu ICP.

Além disso, você tem a vantagem de visualizar o perfil da pessoa, além de algumas outras features do LinkedIn Premium.

Outro bom exemplo desse tipo de ferramenta é… O Google (hahahaha)! Por essa você não esperava, né?! 😉

Mas sim, pesquisas no Google, quando utilizadas as palavras-chaves corretas, podem ser bem precisas, principalmente se o seu ICP são empresas um pouco mais desenvolvidas e com presença na internet.

Além disso, o próprio Google Earth, no caso de mercados regionais e até mesmo field sales, pode ser uma boa pedida para encontrar empresas para o seu processo de prospecção.

Scraping de emails

A prática de Web Scraping (arranhando a web, em uma tradução bem livre) se trata da extração de informações da web.

A ideia é ter um algoritmo que procura essas informações específicas em todos os sites disponíveis da internet.

No caso de vendas e, mais especificamente, da prospecção, vemos essa prática sendo muito utilizada para a extração de emails de determinado domínio.

Ou seja, as ferramentas de scraping vasculham a internet em busca de endereços de emails de um domínio que você escolheu.

Grande parte dos softwares de geração de leads que temos hoje se baseiam em algum tipo de scraping, seja ele a principal funcionalidade da ferramenta ou uma feature complementar.

Se emails fazem parte das suas cadências de prospecção e você vai gerar suas próprias listas de smart leads, você muito provavelmente usará uma ferramenta de web scraping em alguma etapa do seu processo.

Dito isso, vale a pena aprender um pouco mais sobre o assunto.

Além disso, você precisa definir qual é o melhor stack para o seu cenário e garantir que seu processo está em conformidade com a nova lei de proteção de dados, aprovada no Brasil em Agosto de 2018.

Verificação de emails

Conseguir extrair emails aleatórios de um determinado domínio é apenas o começo do processo de geração de leads.

Até aqui você já:

  1. Definiu seu ICP;
  2. Encontrou alguma base de dados com informações sobre esse ICP (LinkedIn, Facebook, site da empresa, Google Earth);
  3. Filtrou e encontrou empresas semelhantes ao seu ICP dentro dessa base de dados;
  4. Utilizou alguma ferramenta de scraping para extrair alguns endereços de email pertencentes àquele domínio específico.

Agora você tem mais três passos a seguir antes de poder chamar seus leads de smart leads, colocá-los na lista e começar a rodar sua prospecção. Esses passos são:

  1. Validar se os emails extraídos são das personas ideais: não adianta nada ter o email do Diretor de TI se você precisa prospectar um CEO ou um Diretor de Marketing, por exemplo;
  2. Validar se os emails que você extraiu realmente existem: muitas vezes os emails são de pessoas que não trabalham mais na empresa, ou foram desativados por algum outro motivo.

Se você fizer os primeiros 4 passos, mas não cumprir esses 2 últimos de validação, vai perder seu tempo enviando emails para endereços inexistentes ou para as personas erradas.

Na pior das hipóteses, você será penalizado, afetando negativamente seus envios futuros (o fantasma da caixa de spam).

Garanta que está validando os emails extraídos, só subindo leads para sua cadência de prospecção quando tiver real certeza de que está enviando sua mensagem para a pessoa certa, no endereço correto.

Automação e Otimização do Processo

Agora que seu processo já está minimamente desenhado e rodando, você precisa fazer um acompanhamento dos indicadores.

Com isso você vai entender onde estão os maiores gaps e se suas ações de otimização estão realmente gerando resultados. Além das otimizações, sugiro buscar formas de automatizar essa geração de listas.

Independente da quantidade de leads que precisam ser gerados por dia, quanto mais rápido seu time conseguir fazê-lo, melhor. Concorda?

Valide o tamanho do seu mercado, a quantidade de leads que precisa ser gerada por dia, e entenda qual o stack de ferramentas que vai ajudar você a gerar esse volume da forma mais eficiente possível.

Acredito que, para tornar o processo mais eficaz, você tem basicamente duas opções:

  1. Centralizar a geração de leads em uma ferramenta, diminuindo o tempo gasto na transmissão de dados entre softwares e facilitando o gerenciamento desses leads;
  2. Pulverizar a geração de leads em um stack de ferramentas, ganhando mais precisão e confiabilidade nos dados extraídos e possibilitando maior riqueza de informações.

Claro que não existe uma resposta 100% certa. A ideia aqui é entender quais as vantagens e desvantagens de cada opção e escolher a que irá trazer um ROI mais alto.

Muitas vezes, em determinado momento da empresa, fará mais sentido centralizar o processo em uma ferramenta só.

Contudo, à medida que ela cresce e suas estratégias se alteram, pode ser necessário utilizar um bom stack para garantir a assertividade e a qualidade das listas.

O contrário também pode ser verdade.

O que realmente importa aqui é que você não se prenda à sua escolha depois de tomá-la.

Analise a todo momento o seu cenário e sua realidade para validar qual é o momento ideal de adotar cada uma das estratégias.

O processo de indicações ativas

O que tenho a frisar aqui é basicamente uma coisa:

Indicações ativas não devem ser um evento, mas sim, um processo.

Se o vendedor só pedir indicações quando precisar ou quanto sentir que é uma boa hora, você vai ser como todo o restante do mercado: indicações completamente imprevisíveis e inconstantes.

É melhor que nada? Claro que sim. Mas convenhamos, você consegue fazer melhor que isso, não é?!

Como eu já disse no post sobre aumentar o volume no topo do funil, existem várias etapas na qual podemos fazer um pedido de indicação ao lead (ou cliente).

  • Indicações antes do lead virar cliente: leads que estão na fase de educação e seleção e que o vendedor já conseguiu gerar algum tipo de valor para eles;
  • Indicações quando o lead já é cliente: leads que já estão na etapa de onboarding, impacto ou crescimento e já experimentam alguns benefícios da sua solução.

Peguei a imagem abaixo emprestada do outro texto pra explicar isso melhor, mas aconselho fortemente você a acessar lá e dar uma lida no conteúdo 😉

como aumentar o volume de leads pós vendas

Bônus: Enriquecimento de dados e os cisnes negros

Enriquecimento de dados não é uma prática nova no mercado, apesar de estar se tornando extremamente popular nos últimos anos.

A ação consiste em buscar e validar mais informações acerca de um lead específico ou da empresa na qual ele trabalha.

Essas informações podem (e devem) ser usadas como insumos de personalização na hora da prospecção e até mesmo como filtros de pré-qualificação.

Assim como precisamos encontrar as personas certas e seus contatos, dentro do nosso mercado também precisamos entender minimamente o contexto dessas personas antes de fazer uma abordagem.

Seja para um lead que levantou a mão convertendo na sua LP, seja para o lead que você conseguiu no processo de IC e pretende colocar em um fluxo de prospecção, só um nome e um email não bastam!

O enriquecimento de dados pode ser feito com um stack ou com apenas uma ferramenta que possui essa funcionalidade e centraliza esse processo (assim como na geração de leads, lembra?).

Como no outro caso, a escolha de qual caminho tomar vai depender do quão complexa é sua venda e dos recursos que precisarão ser investidos em cada tipo de solução (pulverização ou centralização).

O que não é opcional é a necessidade de ter acesso a dados relevantes sobre o seu lead e sobre a empresa dele para fazer um contato minimamente contextualizado e diferenciado.

Como espera realmente gerar valor e engajar alguém se você não contextualiza a sua abordagem de acordo com o cenário dessa pessoa?

Vamos então aos porquês de usar uma ferramenta de Data Enrichment:

Porquê #1: Produto + Mercado ≅ Processo

Claro que não é nada certo, mas se você tiver um bom conhecimento sobre o mercado do seu lead e sobre a solução que ele vende, você terá uma mínima noção de quais processos ele roda lá dentro.

Obviamente você não saberá exatamente qual processo ele roda na área que interessa a você, contudo, entendendo o contexto desse lead, você já exclui uma boa gama de possibilidades.

Isso deixará você, no final das contas, com algo entre 3 a 5 opções de como eles devem rodar esse processo específico por lá.

Já é um começo, certo? Então se aproveite dessa primeira contextualização para planejar como será sua abordagem e seu discurso ao longo do ciclo de vendas.

Porquê #2: O S é a maior letra do SPIN

Produto, mercado e processo são apenas algumas das variáveis que compõem a Situação do lead (levando em conta o que isso significa dentro do SPIN Selling do Neil Rackham).

Segundo o autor, as informações ligadas à letra S no acrônimo, são todas relacionadas com o contexto no qual o lead e a empresa dele se encontram.

Como você já deve ter notado, esse contexto é hiper-complexo.

Ele possui inúmeras variáveis influenciando o ambiente, além de eventos passados afetando o presente e o futuro e especificidades dentro da tríade produto + mercado + processo.

Mesmo que você queira passar uma semana do lado do seu lead, você ainda não conseguirá levantar e vivenciar todas as informações e situações provenientes desse contexto.

Sendo assim, a variável Situação dentro do SPIN é a que mais possui informações a serem levantadas e aprofundadas.

Se você for querer levantar todos os dados possíveis antes de seguir com seu processo, certamente vai se arrepender do tempo investido e se perder na hora de priorizar e gerar valor em meio a tanta informação.

A ideia aqui é levantar e enriquecer o máximo possível de dados sobre o cenário do lead para, a partir daí, inferir e supor as outras letras do SPIN (Problema, Implicações e Necessidade de Solução).

Claro que nada disso é certo mas, fazendo uma primeira abordagem e tendo uma ideia de quais possíveis problemas e implicações a realidade do lead pode estar gerando, já é uma ótima forma de se preparar.

Garanta que está entendendo minimamente a situação do seu lead antes de abordá-lo e use esse conhecimento para tentar trazer ainda mais relevância e contexto à sua argumentação e persuasão.

Porquê #3: Cisnes Negros podem reverter uma venda perdida

Em seu livro Never Split the Difference, o Chris Voss fala sobre os Black Swans (Cisnes Negros) como fatos inesperados que acabam sendo descobertos como verdades.

Há alguns séculos atrás não se acreditava possível existir tais animais. Contudo, com a exploração dos continentes, provou-se real essa hipótese que parecia impossível.

O Chris até fundou sua empresa de consultoria em negociações com o nome de Black Swan. Depois, dá só uma olhada no blog deles, lá tem vários conteúdos bem bacanas.

De qualquer forma, esse livro é um dos melhores conteúdos sobre negociações baseado em neurociência e psicologia social e cognitiva que você vai encontrar.

Particularmente, é o melhor livro de vendas que eu já li. E olha que ele fala de várias situações da vida além da esfera profissional.

Na obra o autor fala que em toda negociação, cada uma das pessoas envolvidas possui entre 1 a 3 cisnes negros que, se descobertos, poderiam mudar drasticamente o resultado da negociação.

geração de leads cisne negro

Muitas vezes essas informações críticas só podem ser descobertas através de uma conversa mais aprofundada.

Contudo, algumas vezes, podemos identificá-las através de um enriquecimento de dados mais minucioso. Você pode encontrar cisnes negros de várias formas:

  • Lendo as últimas notícias sobre a empresa, uma entrevista com o CEO ou algum outro c-level;
  • Acompanhando e vasculhando os perfis da empresa, do seu lead ou de alguns c-levels nas redes sociais;
  • Entendendo o posicionamento de mercado deles;
  • Descobrindo quem são os stakeholders;
  • Entendendo o histórico da empresa.

Não necessariamente você vai encontrar a informação de forma clara e direta.

Na maioria das vezes vai ser preciso um poder analítico, crítico e lógico para entender as implicações de cada dado dentro do contexto do lead e da empresa dele.

Contudo, quando você acertar a mão, vai entender a relevância desse tipo de insumo dentro do seu processo de venda e negociação.

Quer um exemplo? Então darei dois.

Mas vamos combinar de encerrar depois disso porque você já deve estar até com sono de tanto ler (hahaha). Fechado? 😉

Exemplo #1: Call de Qualificação

Imagine que um lead acabou de responder ao seu email de prospecção aceitando marcar uma call para o dia seguinte.

O dia chega e, quando a reunião se inicia, o lead parece estar na defensiva, não querendo responder suas perguntas, querendo controlar a conversa e ameaçando terminar a reunião caso ela não siga como deseja.

Normalmente, quando uma situação dessas nos pega de surpresa, ficamos inseguros e, se não tivermos inteligência emocional, acabamos por ceder a boa parte das exigências do lead para evitar um conflito.

Isso é comum e difícil de ser evitado.

Mas e se, 10 minutos antes da reunião, você tivesse dado uma olhada no LinkedIn da empresa e visto que nos últimos 2 meses seu lead perdeu metade da sua equipe?

E se você descobrisse, inclusive, que boa parte dessa equipe foi trabalhar para os concorrentes?

Se essa empresa se encaixa bem no seu ICP e você sabe que sua solução irá entregar valor, o quão confiante você estaria agora para lidar com aquele lead agressivo? Acredito que muito mais.

Além disso, você sabe que seu lead perdeu metade do time em 2 meses, certamente ele está sob muito stress, frustração e cheio de problemas.

Depois de descobrir esse cisne negro, você não só conseguiu empatizar mais com o lead e entender os prováveis porquês dele estar agindo assim com você, como ainda sabe que ele precisa de ajuda de alguém.

No final das contas, esse alguém pode até não ser você, mas ao entrar na call sabendo que o lead tem problemas latentes, com implicações severas, você entra na conversa com muito mais confiança e empatia.

É como se você já entrasse para a reunião sabendo o PIN do SPIN e só precisasse entender melhor a Situação do lead para desenhar sua linha de raciocínio de forma persuasiva e contextualizada.

Exemplo #2: Prospecção Ativa

Agora, digamos que você está levantando leads para sua meta de prospecção diária e hoje está com o foco em um mercado específico.

Nesse caso, para exemplificar, vamos usar empresas do segmento de TI e vamos imaginar que você vende uma consultoria e um SaaS de RH para PMEs.

Como o bom profissional de vendas que é, você tem um fluxo de cadência para prospecção com a comunicação segmentada.

Você utiliza, da forma correta, o gatilho de prova social como principal elemento de persuasão e contextualização.

Você já levantou algumas empresas e está passando da metade da meta quando, em meio a busca, você lê na descrição do site de uma das empresas que ela tem uma peculiaridade: só possui mulheres na equipe.

Além da ideologia da empresa ter nitidamente muita importância no contexto dela, você ganhou vários outros insumos de personalização para fazer uma abordagem mais relevante. Quer ver?

  1. Um possível problema: há uma considerável escassez de mulheres disponíveis no mercado com formação e / ou com experiência na área de TI;
  2. Um ótimo insumo para personalização e rapport: certamente a área de gestão de pessoas da empresa tem práticas diferentes do restante do mercado, inclusive com um grande potencial inovador;
  3. Uma oportunidade de mercado: o posicionamento de quebra de paradigmas no mercado de TI pode ser um forte impulsionador da marca e, ao mesmo tempo, pode atrair vários talentos difíceis de encontrar;
  4. Insumo para a educação contextualizada: se a empresa valoriza muito as colaboradoras e o bem-estar delas, certamente a área de RH busca novas formas de otimizar sua atuação.

Acho que com tanto insumo que apenas um cisne negro trouxe, você pode montar uma cadência completamente personalizada e cheia de silver bullets para realmente engajar esse lead, certo?

Se você tivesse colocado essa empresa na sua cadência com a mesma comunicação das outras empresas de TI, dificilmente iria ter uma resposta positiva, concorda?

Então, tenha atenção não só às informações que você levanta, mas às entrelinhas, ao que está subentendido ao dado extraído.

geração de leads detetive pikachu

O enriquecimento de dados trará esses insumos, mas é como se fosse um diamante bruto. Você precisa lapidá-lo e polí-lo para que ele fique transparente, translúcido e entregue valor para alguma pessoa.

Conclusão: O Funil de Vendas em Y e o ponto ótimo do seu processo

Agora que você já entendeu como gerar leads de forma ativa e passiva, sugiro começar a estruturar seu funil de vendas em Y para garantir que tudo está rodando da forma mais eficiente possível.

Garanta que fez uma boa análise e planejamento do seu processo para que você entenda quais são os pontos ótimos dele. O ideal é fazer perguntas como:

  • Qual é meu objetivo de médio / longo prazo e qual será minha estratégia de geração de leads para alcançar essa meta?
    • Devo investir mais em volume de leads ou em qualidade de informações levantadas para usar na personalização?
    • Devo investir mais na prospecção ativa ou em ações para conseguir leads de forma passiva?
    • Preciso de ferramentas específicas para rodar meu processo ou posso montar um stack de acordo com meu budget?
  • Como preciso organizar e segmentar meu time para executarmos o planejamento de forma eficiente e consistente?
    • Devo ter uma separação entre Account Executives e SDRs?
    • Os SDRs irão prospectar ativamente ou somente pré-qualificar os leads de inbound?
    • Como irei fazer filtros relevantes pra otimizar minhas taxas de conversão e não desperdiçar o tempo dos vendedores?

Conseguindo responder essas perguntas, você já terá uma visibilidade bem melhor de como começar a rodar isso, ir otimizando e incrementando ao longo do tempo.

Se tiver dificuldade em respondê-las ou em definir como dará esses primeiros passos, pode contar comigo e com qualquer outra pessoa do time aqui do Reev & OTB, fechado?

Pode mandar um email para mim no andre@reev.co. Será um prazer trocar essas figurinhas e entender qual o melhor processo de geração de leads para o seu cenário 😉

#KeepOnHustling e até a próxima!

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