Head, Heart and Hands: Como melhorar o mapeamento de conteúdo do seu blog

Não sei se você já teve a oportunidade de fazer uma auditoria de conteúdo e mapear tudo que está no blog da sua empresa. Espero que sim, é uma das melhores experiências que um gestor de conteúdo pode ter.

Pra quem lida com o WordPress todos os dias, sabe da dificuldade de encontrar um texto através da busca. E pra quem faz linkbuilding interno ativamente, tentando percorrer ao máximo os conteúdos do site, sabe o quão é importante conhecer muito bem cada conteúdo do site.

E quando se faz uma auditoria, em geral, ela é feita dividindo os conteúdos do site de acordo com o funil de compra/conteúdo estabelecido por sua empresa. E o que mais? Quando se tem mais de uma persona e suas jornadas de compra são diferentes, tende a existir uma lacuna quanto à classificação.

Se você assim como eu, gosta de organizar muito bem seu principal ativo (seu conteúdo!), acompanhe o texto!

Divisão de conteúdo por etapa de funil

Como já disse, a divisão por funil de compra/conteúdo ou jornada de consumo não são as melhores maneiras de se classificar o conteúdo de um blog, quando são a única forma utilizada.

Já falei sobre isso em alguns textos aqui no blog da Outbound Marketing, porém não custa repetir. São eles:

• A jornada do consumidor não é linear;
• Um conteúdo pode ser de determinada etapa, porém com aplicações diferentes de outros textos da mesma etapa. Vou explicar sobre isso abaixo;
• Essa divisão não coloca um propósito maior no texto, além da jornada em si.

Se você utiliza o framework de persona da Resultados Digitais e Rock Content, existe a classificação de tipo de problema que um determinado texto irá resolver. Essa divisão por soluções de problema é muito boa quando seus textos são orientados para venda.

Como assim orientado pra venda?

Óbvio que o marketing de conteúdo é pra vender, não estou dizendo o contrário. Porém, é normal sair um pouco da questão de educar o leitor para o consumo do seu produto ou serviço. Na verdade, essa postura de não ser um blog de vendas tem se tornado bem comum, em especial nos blogs internacionais.

Voltando ao assunto, é através da divisão por funil que você irá encontrar os gaps no seu conteúdo e poderá desenvolver textos para melhorar a experiência do usuário em si.

Porém, é possível escrever textos que não tenham objetivo nenhum de venda e que geram extremo valor para seu cliente.

Se seu blog chega em um nível onde escrever textos assim é algo frequente, perceberá que nem sempre um texto “resolve” um problema mapeado da sua persona. E também, a intenção do texto para o público não fica clara durante a criação da estratégia, para quem escreve e na documentação.

Isso, em geral, não é um problema no desenvolvimento da persona em si, mas da própria estrutura de classificação.

Indo além da divisão básica

Sabendo das limitações da divisão por funil, qual o próximo passo então? Eu proponho o modelo Head, Heart and Hands. Em tradução direta significa Cabeça, Coração e Mãos.

Com essa divisão, os conteúdos são classificados da seguinte maneira:

Head

• Posicionamento como criador de novos conceitos;
• Postura de referência no mercado;
• Time detentor de conhecimento;
• Criação de novas ideias que irão afetar positivamente seus leitores;
• Criação de conceitos para quebra de paradigmas;
• Exemplos de conteúdo:
  • Posts conceituais;
  • Vídeos conceituais;
  • Entrevista com profissionais referências no mercado.

Heart

• Mexem com o sentimento das pessoas;
• Excitam as pessoas em relação aos serviços e marcas;
• Geração de rapport com os serviços prestados por minha empresa;
• Exemplos de conteúdo:
  • Cases de sucesso;
  • Whitepapers;
  • Entrevistas com equipe;
  • Quizes;
  • Posts motivacionais;
  • Conteúdos motivacionais (frases de impacto de grandes profissionais).

Hands

• Produtos acionáveis e de aplicação prática;
• Usar ação para imputar as ideias da equipe;
• Fazer valer os conceitos gerados pelo Head e Heart;
• Exemplos de conteúdo:
  • Whitepapers;
  • Ebooks acionáveis;
  • Posts acionáveis;
  • Super Guia;
  • Trilhas de aprendizado;
  • Planilhas;
  • Webinars;
  • Ferramentas (calculadoras, etc.).

Esse modelo Head, Heart and Hands (HHH) já é utilizado em outras áreas, como para mensuração do engajamento de colaboradores, para aprendizado e também é uma ferramenta do design thinking.

Não é um conceito novo, porém foi totalmente adaptado ao planejamento de conteúdo da Outbound Marketing e tem dado bastante certo desde então.

Caso queira ler sobre o conceito e sua aplicação para assuntos de criatividade, acesse aqui (inglês)

Benefícios do Head, Heart and Hands

Bem, além de ser uma ferramenta fácil de ser utilizada, ela possui vários benefícios da utilização. Citarei alguns que são mais nítidos no processo da OTB. Se você aplicar na sua empresa e achar outros além desses, me avise! (:

Transparência para equipe

Fazer um calendário editorial quando apenas 1 ou 2 pessoas escrevem é moleza. Quando se tem uma equipe de mais de 13 pessoas escrevendo, com mais de 1 persona, a coisa começa a ficar um pouco mais pesada.

Além disso, é crucial que todos da equipe sejam capazes de explicar para si mesmos e para outras pessoas o porquê deles estarem fazendo o conteúdo daquela maneira. Dizer:

Eu faço isso porque está no planejamento da minha persona.

Isso não é lá uma explicação nítida do que se está fazendo.

Usar o HHH permite que seu time entenda qual a razão por trás de uma unidade de conteúdo, além de, se eles escolherem suas próprias pautas, também poderem escolher de forma assertiva sozinhos.

Fazer micro gestão no planejamento de conteúdo não é algo muito produtivo. Uso o HHH para tornar bastante transparente o que eles devem propor em cada texto que forem escrever, ou para que eu entenda o que eles irão escrever quando escolherem um tópico.

Melhora na comunicação

Cabe falar novamente na melhoria na comunicação. Você não vai querer receber um texto de um colega com uma proposta totalmente diferente daquela que você se planejou. Afinal, você tem um funil de conteúdo para preencher!

Portanto, ao invés de interagir muitas vezes para que todos se entendam, o HHH vai lhe ajudar a se comunicar melhor e ser mais produtivo. E claro, utilizando o funil de conteúdo como suporte, tudo será melhor, eu garanto! 😀

Longevidade estratégica

Caso futuramente você decida expandir suas personas ou tomar outras decisões estratégicas para seu blog, você poderá se nortear por essa classificação paralela.

É claro que ela não precisa ser a única a ser utilizada, porém com certeza vai lhe ajudar bastante.

Tipo de conteúdo que mais dá certo

Ao invés de classificar conteúdo pelo formato de mídia, você pode entender qual pegada é a mais desejada e faz mais sucesso com seu público.

Cruze esses dados com dados levantados do Screaming Frog e você vai ter uma boa dose de conhecimento na mão.

Exemplos de como usar o Head, Heart and Hands

Digamos que no meu planejamento de texto eu decidi escrever sobre o seguinte tema:

Inteligência Artificial: Como será o vendedor do futuro?

De acordo com minha persona, este conteúdo é de topo de funil. Ele serviria para atração de leitores, sem foco em SEO. Com certeza seria um post que teria poucos acessos orgânicos provenientes do Google, mas que é um assunto interessante para os leitores do site.

E então, como eu consigo transmitir, de forma sucinta, que esse texto, além de ser topo de funil, tem uma intenção adicional na minha estratégia de conteúdo?

Eu o classificaria como Head, pois falar de um conceito novo de vendas, partindo do pressuposto que nenhum outro blog de vendas falou sobre inteligência artificial e vendas, é certamente seguir a premissa de “Criação de conceitos para quebra de paradigmas”.

Percebe que em uma documentação de conteúdo, ficaria muito mais fácil entender a macro estratégia classificando dessa maneira?

Além disso, algumas pessoas podem pensar, erroneamente, que um conteúdo fundo de funil é mais complexo ou que textos de posicionamento como thought leader, líder de pensamento, são de meio ou fundo de funil. Isso não é verdade.

O título acima, conforme a persona da Outbound Marketing e a nossa estratégia e entendimento, é um texto de topo de funil.

Usar HHH ajuda também para separar essas associações que acontecem eventualmente e atrapalham no planejamento e entendimento da estratégia.

Conclusão

E aí, conseguiu enxergar valor na ferramenta? Espero que sim.

Até o atual momento, postamos mais de 350 conteúdos no blog da Outbound Marketing. Provavelmente seu blog não chegou a esse número, porém, nunca é cedo para começar a se organizar e documentar toda sua estratégia.

Se gostou ou se vai usar, me fale, gostaria muito de saber! E ficarei feliz com comentários e compartilhamentos.