Histórias que vendem: como fazer um storytelling impactante?

Durante muito tempo, ao pensar em contar histórias, a imagem que tínhamos em mente estava totalmente relacionada a alguém contando histórias para crianças.

Sabemos hoje que existe por trás do storytelling uma ciência incrível e que, dentre os incontáveis benefícios que pode oferecer, melhorar a experiência dos nossos leads durante uma conversa certamente está entre eles.

Quer saber como? Vem comigo!

A ciência por trás de um storytelling poderoso

Para conseguirmos entender melhor a importância do storytelling precisamos, antes de qualquer coisa, entender como o nosso cérebro se comporta no momento em que escuta uma história.

São basicamente quatro estágios:

Estágio #1: Liberação de dopamina

Mais conhecida pelo controle do prazer, a dopamina também atua no controle da memória e do movimento.

Logo, após vivenciar emoções fortes, o cérebro libera esse neurotransmissor para que seja mais fácil relembrar os pontos principais da história com eficácia.

Estágio #2: Acoplamento neural

Quando uma história é contada, nosso cérebro ativa partes que nos fazem ter a sensação de que já vivenciamos aquilo, ou até mesmo que são ideias nossas.

Dessa forma, a narrativa consegue ganhar mais atenção das pessoas e até mesmo demorar mais tempo para ser esquecida.

Estágio #3: Sincronização

Gostamos de sentir que não estamos sozinhos, é e exatamente por isso que nosso cérebro tem a mesma atividade cerebral que a dos outros ouvintes, e até mesmo a de quem conta a história.

Estágio #4: Ativação do córtex

Ao ouvirmos uma história, nosso cérebro ativa duas áreas específicas do córtex: a broca, responsável pela linguagem, e a Wernicke, relacionada à associação de informações, interpretação e conhecimento.

Ah, e vale lembrar que uma história, quando muito bem contada, também consegue ativar outras áreas do córtex cerebral. 😉

A jornada do herói

Você muito provavelmente já deve ter ouvido essa expressão, certo?

O que não é nem um pouco estranho, já que esse é um fenômeno presente em praticamente todas as histórias que você, eu, e todos nós conhecemos.

Também conhecida como monomito, a jornada do héroi é um conceito narrativo criado por Joseph Campbell e apresentado pela primeira vez no seu livro O herói de mil faces.

Campbell argumenta que a trajetória de um herói é, basicamente, sempre a mesma, geralmente compreendida em três estágios: aceitação, desafio e mudança.

Todo esse percurso pode ser facilmente assimilado por nós, fazendo com que nos identifiquemos sem maiores dificuldades com a situação do personagem em questão.

Lembrou do comportamento do nosso cérebro que mostrei ali em cima? 🙂

Mas, você deve estar se perguntando agora:

Ok, legal… Mas como exatamente isso está relacionado com vendas?

Bom, sabemos que se trata de um bom discurso de vendas, quando conseguimos ser mais simples para obtermos o máximo de engajamento, certo?

E é exatamente por esse motivo que descobrir como contar uma história impactante através do storytelling pode nos ajudar, e muito!

Joseph dividiu cada uma das etapas da jornada do herói em 12 estágios mas, nesse momento, vamos focar em apenas em 3 grandes momentos: o início, o meio e o fim.

Preparados? Então vamos lá!

O início

É neste momento que precisamos buscar uma conexão da pessoa que nos ouve com o nosso personagem.

E como podemos fazer isso? Bem, trazendo para a nossa conversa um exemplo claro de alguma pessoa com quem conversamos.

Ah, uma dica importante: ao apresentarmos essa pessoa, devemos tomar cuidado para não sermos genéricos demais, mas também para não trazermos informações irrelevantes que não vão acrescentar muito na história.

Um bom exemplo seria:

O João, que assim como você é o gerente comercial de uma média empresa em São Paulo…

Quando dou um nome para o personagem e descrevo para o interlocutor o quão próxima é a relação entre ele e o personagem (ambos gerentes comerciais), eu consigo criar essa conexão automaticamente.

Por outro lado, se eu resolvesse ser mais impessoal, e tentasse utilizar um enfoque exclusivamente no nome da empresa, ficaria muito mais difícil conseguir gerar essa ligação entre personagem e interlocutor.

Dá uma olhada:

Isso aconteceu exatamente com um dos meus clientes, a Empresa X…

Colocando o foco unicamente no nome da empresa, eu torno o discurso muito impessoal e não consigo criar nenhum sentimento de empatia entre meu interlocutor e meu personagem (que nesse exemplo nem mesmo existe).

O meio

É claro que uma boa história precisa ter um ponto de crise, certo?

E é exatamente aqui que vamos trabalhar tais aspectos, ressaltando quais foram os desafios enfrentados pelo nosso personagem, e reforçando todos os pormenores negativos que surgiram ao longo do processo.

Nosso principal ponto de atenção aqui é ter cuidado para trazer todos os detalhes possíveis desse momento crítico.

Vejam um exemplo onde isso claramente não acontece:

Eles estavam sofrendo constantemente para entender porque seus vendedores tinham um desempenho tão ruim…

Aqui, apesar de mostrar que existia um conflito considerável, a demonstração de como isso estava afetando cada uma das pessoas fica a desejar.

A ausência de um personagem chave na história também é um ponto negativo.

Afinal de contas, se você não consegue explorar amplamente os aspectos negativos da sua história, como você poderá trazer impacto quando for falar dos aspectos positivos?

Para a pessoa que está conversando com você, seria equivalente a ir até o cinema e assistir um filme com um ótimo potencial, mas cheio de furos no roteiro. Ninguém gosta de perder dinheiro com um filme ruim, não é?

Uma boa forma de trazer essa descrição detalhada dos fatores negativos da nossa história é contá-la do ponto de vista do nosso herói que, o João:

O João também estava tendo muitos problemas por não conseguir um treinamento escalável e eficaz para os vendedores da equipe, e isso fez com que eles entrassem no segundo ano sem ter alcançado a meta.

Isso sem contar a crescente taxa de turnover do time.

Entenderam? Ao invés de simplesmente citar os problemas com os quais a empresa estava sofrendo, apresentamos para o interlocutor o ponto de vista do João.

Assim, conseguimos manter a conexão criada anteriormente e geramos empatia entre a pessoa que nos ouve e o nosso herói.

O fim

Chegamos então ao nosso grand finale!

E é aqui, depois de termos conseguido criar uma conexão e gerar empatia com o nosso interlocutor, que apresentamos a solução e os impactos positivos da nossa história.

Devemos lembrar, a todo o momento, que o nosso herói é o nosso cliente, e não a empresa para a qual ele trabalha, ok?

A impressão que deverá ficar na mente de quem ouvir a nossa história é a de que fomos responsáveis por oferecer assistência e auxílio ao nosso herói. Apenas isso.

Nós não salvamos a história, quem salva é o herói. Óbvio, não é?

Pra ficar mais claro, basta pensar em exemplos de histórias clássicas da indústria do entretenimento:

A nossa solução deverá ser como Morpheus foi para o Neo em Matrix, ou como Rafiki, o mandril de O Rei Leão, foi para o Simba. 😉

Sem isso, é muito provável que o nosso discurso fique muito próximo de um discurso de vendas tradicional, muito parecido com isso aqui:

Depois de contratar nossa solução, eles conseguiram resolver com facilidade esse problema e obtiveram o lucro que esperavam há tanto tempo.

Ao ouvir esse discurso, a pessoa que acompanhou a nossa história durante todo esse tempo pode acabar se sentindo enganada, pensando que, no final das contas, estávamos tentando empurrar a nossa solução.

Percebam como isso muda radicalmente quando, mais uma vez, eu utilizo a perspectiva da história do João:

Como o João percebeu que a melhor forma de resolver esse problema seria criando um processo estruturado, ele contratou uma consultoria em vendas.

Com isso, ele conseguiu, em menos de seis meses, padronizar o treinamento da sua equipe e bater a meta que não alcançavam há dois anos.

Viu só? Apesar de deixar bem claro qual foi a solução encontrada pelo João, ao não contar a história sob o ponto de vista da minha empresa, eu consigo envolver o meu lead e tirar o tom vendedor da minha história.

E os benefícios do storytelling não param por aí. Eu ainda tenho um bônus com relação ao uso dessa estratégia no nosso discurso…

Mudando o foco da rejeição

Quando utilizamos a estratégia de contar uma história para gerar um impacto maior no nosso lead, ainda temos um outro benefício: mudar o foco da rejeição que ele pode apresentar.

Veja bem, quando dou um enfoque transacional para o meu discurso, oferecendo a minha solução sem antes trazer um contexto, o não virá diretamente para mim:

Agora, quando eu mudo a minha abordagem e apresento uma história com todo um contexto próximo do que eu acredito que o meu lead vivencia, o cenário muda complementamente:

Mesmo que aquela não seja uma situação que ele tem enfrentado, ao utilizar um personagem, eu tiro o foco do que eu estou falando para apresentar um ponto de vista que ele ainda não conhecia ou tinha pensado.

A história do João

Depois de tudo isso, eu tenho certeza que vocês já devem ter entendido a real importância de utilizar um bom storyteling e como isso definitivamente muda a forma como uma pessoa nos escuta, certo?

Imagino até mesmo que vocês já devem ter começado a pensar em possíveis exemplos de histórias que poderão contar para seus leads.

Pensando nisso e em como eu poderia ajudar vocês, quero aproveitar para deixar aqui a história completa do João e como o nosso herói conseguiu superar os desafios:

João havia acabado de ser contratado como gerente comercial de uma média empresa de São Paulo e tinha um grande desafio em mãos: precisava gerenciar um time com 15 SDRs.

Ele estava tendo muitos problemas por não conseguir um treinamento escalável e eficaz para os vendedores da sua equipe.

Isso fez eles entrassem no segundo ano consecutivo sem que tivessem alcançado a meta, além da crescente taxa de turnover do time.

Como o João percebeu que a melhor forma de resolver esse problema seria criando um processo estruturado, ele contratou uma consultoria em vendas.

Com a consultoria ele conseguiu, em menos de seis meses, padronizar o treinamento da sua equipe e bater a meta que não alcançavam há dois anos.

Utilizar um storytelling durante as nossas abordagens com um lead pode melhorar muito a experiência que ambos vão ter durante a negociação.

Isso sem contar que deixa a conversa bem mais interessante, concordam? 🙂

Espero que este texto tenha sido esclarecedor no sentido de conhecer um pouquinho mais dessa técnica maravilhosa que o storytelling é.

Já teve alguma experiência com storytelling que você gostaria de compartilhar? Conta aqui nos comentários. Eu vou ficar muito feliz em conhecer a sua história também.

---

Originalmente publicado no blog da Winning by Design, contextualmente modificado pela Outbound Marketing ????