ICP e personas: por que é tão importante defini-los em seu processo?

Definir o seu perfil de cliente ideal e suas personas é extremamente importante para qualquer etapa do processo, desde pré-vendas até pós-vendas. Seu time de inteligência comercial, seus SDRs, seus vendedores e seu customer success dependem das informações do seu ICP e das suas personas para direcionar suas atividades.

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Vamos ser sinceros, definir o seu perfil de cliente ideal se tornou tão batido em outbound quanto usar o LinkedIn para prospecção B2B.

É um assunto tão importante que foi tema de um dos nossos primeiros Flipchart Friday.

Mas, então, por que vamos voltar a falar sobre ICP?

Apesar de batido, o ICP é de extrema importância para o seu processo.

Mais do que isso, você ainda pode estar cometendo alguns erros que estão afetando não só o seu processo de prospecção, mas sua venda, pós-venda e até mesmo o direcionamento do seu produto.

A ideia aqui é passar por ponta a ponta do seu processo, mostrando a qual tipo de problema você está sujeito por não definir com clareza seu ICP ou por não ter algumas informações nele.

Identificado os problemas e erros, metade do caminho está percorrido!

As 3 óticas da jornada de vendas

Quando pensamos no processo comercial, sempre tentamos identificar qual o próximo passo que o SDR ou vendedor tem que executar para avançar com o lead no funil.

Pensamos, enquanto gestores, em como vamos medir o nosso processo para entender o que está acontecendo.

Também pensamos em direcionar o profissional de vendas com os melhores treinamentos para que ele alcance uma melhor performance, e as melhores ferramentas para facilitar o input de dados e aumentar a eficiência dele.

Falamos então do próximo passo que o profissional de vendas dá e sobre como o gestor ajuda o vendedor a ser mais eficiente e efetivo.

Mas, o melhor próximo passo que o seu vendedor executa é diretamente relacionado ao melhor próximo passo que seu lead dá?

Muitas vezes não é. Esquecemos de olhar para a ótica da jornada de compra do lead e esquecemos qual seria o melhor próximo passo para o cliente naquele momento.

O fato de não conhecermos a fundo a jornada de compra da nossa persona está intimamente ligado ao fato de não conhecermos a fundo como a nossa persona se comporta ao longo do nosso funil.

Back to the basics, afinal, o que é ICP?

Já falamos muito sobre isso aqui e temos até mesmo uma ferramenta para auxiliar você a gerar o seu Perfil de Cliente Ideal.

Aqui vamos focar em duas informações fundamentais do seu ICP:

1. Os diferentes tiers de mercado;
2. Os canais de comunicação que sua persona usa.

Quando falamos em tiers de mercado, de forma geral, podemos separar em 3 principais: small business, mid-market e enterprise.

Essa é uma diferenciação bem básica de ICP porque ela reflete em todo o seu processo de vendas, desde a prospecção e o tamanho do ciclo, até o pós-vendas e o ticket médio da sua solução.

Por exemplo, podemos ter uma empresa SMB e outra mid-market com a mesma proposta de valor e a sua solução poderia ajudar ambas.

Porém, o processo prospecção seria diferente, uma vez que a empresa mid-market terá mais tomadores de decisão e influenciadores envolvidos.

Normalmente, você também necessitará de um processo de prospecção mais personalizado e extenso para entrar em contato com esses tomadores de decisão.

E claro, o ticket médio de uma venda para mid-market seria consideravelmente maior.

Também existem diversas outras informações que podemos levantar do nosso ICP, como:

• Segmento de mercado;
• Tamanho da empresa;
• Número de funcionários;
• Localização geográfica;
• Principais problemas que enfrenta e que a sua solução consegue resolver.

Além disso, você também precisa entender quais são os canais de comunicação que o lead mais acessa, o que é de extrema importância para a geração das listas e para a estratégia de prospecção em si.

Seja email, telefone, WhatsApp, LinkedIn, Instagram, Facebook, Twitter, comunidades ou eventos, você precisa saber disso para construir seus fluxos de cadência mistos.

Agora que selecionamos as informações básicas para começarmos, vamos entender em quais momentos da jornada de compra você irá aplicar essas informações e o que você pode estar fazendo de errado.

A inteligência comercial e a geração de leads

Como já explicamos neste texto, inteligência comercial é a célula da sua empresa responsável por gerar leads para o seu time de prospecção começar a trabalhar. 

Essa é a primeira etapa do seu processo e é o seu time de IC que trabalha com o maior volume de dados. Ter um ICP bem definido é o que vai direcionar todo esse trabalho.

Na verdade, se você não tiver um ICP bem desenhado, seu time de inteligência comercial nem vai conseguir trabalhar.

Sem entender as características do seu perfil de cliente ideal, o seu time de IC perderá muito tempo para gerar contatos de empresas aleatórias, já que não vai ter nenhum direcionamento do que procurar.

Se a inteligência comercial gera o contato de uma empresa que não vive os problemas que sua solução resolve, aí sim foi uma perda de tempo completa, porque inclui SDRs e vendedores, os responsáveis pelos próximos passos.

A ideia aqui é que você mapeie qual tier você quer atingir primeiro, já que um contato com SMBs e um contato com enterprises tem complexidades diferentes.

Como assim?

De forma mais simples, a agenda e a caixa de entrada de um tomador de decisão de uma enterprise é muito mais cheia que a agenda e a caixa de entrada de um tomador de decisão de uma SMB.

Entender qual é o número ideal de touchpoints e de leads a serem trabalhados de cada tier, é um primeiro passo para a definição, por exemplo, das metas dos SDRs.

Lembra quando falei sobre descobrir os canais de comunicação que o seu ICP mais acessa? Se os seus leads estão presentes no LinkedIn, o Sales Navigator é a melhor ferramenta para seu time de IC usar.

Viu como um perfil de cliente ideal bem definido impacta em todo o seu processo, e até mesmo na decisão de quais ferramentas adquirir? Então:

• Você precisa ter em mãos quais são as ferramentas e qual é processo que o seu time de IC deve utilizar para a geração de leads;
• Você deve identificar e criar uma meta específica para cada um dos tiers de mercado que deseja atingir (isso se prospectar mais de um);
• Ao acompanhar o volume de leads que o IC gera, você precisa entender quantas conexões os SDRs conseguem fazer com aquelas listas, uma vez que isso refletirá na efetividade dos contatos.

Através dos resultados dos SDRs, você consegue definir se o contato estava realmente dentro do seu ICP ou não, o que dá uma primeira noção de SLA entre IC e SDRs.

• Número de leads gerados pelo time de IC;
• Taxa de conexão dos SDRs com esses leads;
• Número de leads qualificados gerados para os vendedores.

Acompanhando essas 3 métricas você já tem uma maior visibilidade dessa etapa do seu processo.

Conexão inicial e prospecção

Com a lista em mãos, cabe ao SDR entrar em contato com esses leads e conseguir uma resposta, seja um sim ou um não, mas sempre alinhado a um porquê.

Para conseguir esse tipo de informação, normalmente o SDR precisa rodar uma reunião de qualificação com o lead em que ele utiliza um framework de vendas, como o SPIN Selling.

O resultado que ele quer é despertar o interesse do lead para uma próxima reunião, firmando um compromisso de problema.

Para isso, o time de IC precisa passar alguns dados para os SDRs, como:

• Nome do lead;
• Nome da empresa do lead;
• Email;
• Telefone do contato ou da empresa;
• Redes sociais do contato ou da empresa.

O SDR precisa desses dados para incluir o lead em seu fluxo de prospecção.

E, para desenhar essa cadência, ele precisa entender quantos touchpoints deve fazer, qual é o espaçamento ideal entre eles, quais canais de comunicação utilizar e qual abordagem usar em cada um deles.

Para o mercado SMB, por exemplo, um fluxo com espaçamento menor talvez seja mais interessante. Já para enterprise, em que o CEO da empresa recebe inúmeros contatos por dia, um espaçamento maior é interessante.

Exatamente por isso, em enterprise, você precisa personalizar ainda mais a sua abordagem. Se você não se diferenciar, você passará despercebido.

Também é importante utilizar diferentes canais de conexão com esses leads, afinal, se a caixa de emails está sempre cheia, por que não tentar por outro meio?

Se seu lead está presente no LinkedIn, por exemplo, uma mensagem ali pode ser um grande diferencial para conseguir a conexão.

Inclusive, em nosso último report, vimos que uma abordagem mista, que utiliza diferentes canais de comunicação, possui uma taxa de conversão 5 vezes maior.

Quanto mais informações você tiver sobre o lead, melhor. Por isso, SDR, conheça bem o seu perfil de cliente ideal e pesquise dados além dos que a inteligência comercial fornece.

Através do seu ICP você também consegue diagnosticar os principais problemas que podem ocorrer nas taxa de conexão e conversão dos seus SDRs.

Baixas taxas de conexão e conversão estão ligadas a dois principais problemas:

• Ou os contatos gerados pela inteligência comercial realmente não estão dentro do ICP e o seu SDR está perdendo tempo;
• Ou o SDR está usando o fluxo de prospecção errado para se conectar com o lead e está desperdiçando aquela oportunidade.

No primeiro caso, é fundamental passar o feedback para o time de IC melhorar o seu processo e gerar contatos mais precisos.

No segundo caso, é importante desenhar os seus fluxos de cadência de acordo com o perfil de cliente ideal definido.

Com a estrutura ideal desenhada e acompanhada por métricas, você só precisa testar as suas hipóteses.

Agora, o seu discurso irá variar de acordo com a sua persona, que resume as características daquele lead específico com quem você vai conversar dentro da empresa.

Se você está conversando com um influenciador ou com um decisor, a forma como cada um enxerga aqueles problemas vai variar. Por isso, teste também o seu discurso em cada um desses casos.

Pode até ser que a empresa esteja passando pelos problemas que você consegue ajudar, mas se você não conversar com a pessoa certa, essa dor pode não ser tão latente.

É claro que você pode tornar essa dor latente indiferente da persona com quem está conversando, mas isso depende da sua abordagem.

Aqui é o momento em que uma ferramenta de sales engagement entra em ação.

Validar aspectos e métricas tão específicos na mão e ainda organizar a sua agenda de contatos é praticamente impossível com um alto volume de leads.

Conseguiu identificar se o problema está na geração de listas ou na abordagem dos seus SDRs? Conseguiu resolver os problemas no seu processo e no seu discurso?

Ótimo, já temos meio caminho andado para o sucesso.

A qualificação e a condução do lead até o fechamento

O closer acabou de receber um lead do hunter que está dentro do ICP e veio para a reunião com o compromisso de problema firmado.

Agora, o papel do executivo de vendas é fazer uma qualificação ainda mais profunda, utilizando metodologias como o GPCTBA C&I para entender o momento da empresa do lead e ter os próximos passos bem definidos.

Aqui, por não ter uma persona bem definida e por não ter uma jornada de compra alinhada com o lead, a principal dor que o vendedor encontra é justamente não ter esse direcionamento no seu processo.

Como cada jornada de compra se difere muito de lead para lead, ele não consegue ter certeza de qual é o momento deles no funil.

Por isso é tão importante segmentar o processo de acordo com o perfil de cliente ideal.

No mercado SMB, por exemplo, o tomador de decisão é o CEO e você tem contato direto com ele. Você gera valor e implica direto com o decisor, de forma que em 2 ou 3 reuniões você já pode ter um contrato assinado.

Agora, em enterprise, você conversa com algum influenciador.

Se você segue o mesmo processo e faz apenas 2 ou 3 reuniões esperando o fechamento e, na hora de assinar, ele fala que não é o decisor.

Quando você consegue envolver o decisor, ele fala que não tem orçamento, ou que, por decisão da diretoria, só vão comprar no próximo ano.

O que aconteceu?

• Você não identificou a jornada de compra do lead;
• Você não conseguiu implicar o problema com o decisor;
• Você não envolveu os outros tomadores de decisão da empresa;
• Você não entendeu o que cada um deles valoriza mais;
• Você não desenhou o seu roadmap to close.

E aqui vemos exatamente como a não-definição do seu perfil de cliente ideal e das suas personas impacta nas suas taxas de conversão e no seu ciclo de vendas.

Você replicou o mesmo processo para personas diferentes e esperou pelos mesmos resultados.

Mas, se ele se tornar um cliente, no final das contas terá valido a pena, certo? Depende.

Não há problema algum em ter um ciclo de vendas longo, desde que você entenda isso a fundo e tenha retorno sobre o investimento desse tempo.

Agora, se você traz clientes que não sentem tanta necessidade de solução naquele momento, o impacto será sentido daqui alguns meses com o churn e, consequentemente, com o clawback na sua comissão.

Pior, se você tenta empurrar a sua solução, alinhando alguma expectativa de entrega que você não garante, as consequências negativas são ainda maiores.

E agora que está na mão do pós-vendas?

O principal problema é que no momento de entregar o serviço ou de dar suporte ao produto, por ocorrer uma venda desalinhada, o cliente chega com uma expectativa muito diferente daquilo que você entrega.

Assim, o que normalmente acontece é que o time de pós-vendas fica apagando os incêndios e, mais uma vez, também não segue um processo bem definido.

Isso traz duas consequências negativas muito claras:

• Insatisfação do cliente por não enxergar tanto valor naquilo que ele comprou, o que acaba gerando um detrator da sua marca;
• Seu time de pós-vendas não consegue ter um direcionamento de qual é a melhor entrega ou qual é a funcionalidade que mais agrega valor para aquele cliente.

No final das contas, você não consegue nem evoluir a sua solução, porque não tem feedbacks exatamente confiáveis sobre o que você poderia melhorar em suas entregas.

Dicas finais: Há luz no fim do túnel!

Acredito que consegui mostrar quais são os impactos de não se ter um perfil de cliente ideal e personas bem desenhadas, não é?

Destrinchei ao longo do texto quais são as principais métricas que você precisa analisar no seu processo processo comercial para compreender a fundo o seu ICP e as suas personas.

Não há caminho fácil.

No início da sua operação você se baseará em suposições, mas a partir do momento em que a execução começar, você precisa acompanhar suas métricas para ter a confirmação das suas principais hipóteses.

Claro que para começar é sempre interessante pensar na ideia de low-hanging fruit.

Você desenha um perfil de cliente ideal inicial com as características de empresas que, de acordo com suas hipóteses, enxergam mais valor na sua solução no menor período de tempo, garantindo um retorno mais rápido.

Depois, com alguns clientes já dentro de casa, você consegue desenhar o seu ICP através dos resultados que eles obtêm, identificando aqueles que mais obtiveram benefícios com a sua solução.

Ter um time de inteligência comercial também é importante nesse ponto, já que esse mapeamento do ICP é outra das suas principais tarefas.