Inteligência Comercial: a estratégia além das listas de prospects

Gerando leads qualificados

A Inteligência Comercial é um processo que poucos dos “Gurus” em Marketing e Vendas adotam em seus discursos. Particularmente, nunca vi uma descrição tão detalhada de um processo de inteligência como a que o Renato fez aqui no Outbound Marketing.

Na minha opinião, esse foi o nosso “ponto da virada”. Nós já enfrentávamos muitos problemas e tínhamos uma necessidade clara de alinhamento estratégico e tático, mas ninguém possuía essa responsabilidade dentro do processo comercial. Esperar que outras áreas trouxessem tal insumo era muita ilusão, além do fato de que muito do conhecimento reunido por cada membro do time não era bem compartilhado.

A principal entrega desse novo processo eram as listas de contatos, já pré-filtrados e alinhados com a estratégia de vendas (levando em conta sazonalidade, prioridades, ticket médio, entre outros fatores). Como era um insumo necessário para manter as engrenagens dos times de Marketing e Vendas rodando, foi nosso foco inicial entender como gerar os contatos mais assertivos, aqueles que todo vendedor gostaria de ter nas mãos. Um ótimo exemplo disso é a famosa cena do filme “Glengarry Glen Ross”, onde o personagem vivido pelo Alec Baldwin apresenta o que ele chama de Glengarry Leads, ou Premium Leads, que seriam contatos com maior possibilidade de compra e, consequentemente, maior retorno para a empresa e o bolso do vendedor.

Ao azeitar essa etapa, a de gerar as listas pré-qualificadas, percebemos que era possível automatizar muito a tarefa através de ferramentas, como Salesloft e Datanyze. O analista de Inteligência Comercial não era um profissional de perfil operacional, ele precisava ter um cérebro que pensasse com clareza em quais listas gerar.

Mesmo assim, o tempo ocioso começou a aparecer. Na época, o Renato era o responsável por implementar o processo e evoluí-lo. Em algumas conversas, percebemos que as suas atividades poderiam ir muito além do suporte ao time comercial, com as listas geradas.

Nós sabíamos que era importante continuar gerando listas e contatos no tempo correto, garantindo que o time de Prospectores, SDRs e Vendedores sempre estivessem ocupados de maneira produtiva. Só assim, teríamos previsibilidade real sobre o processo comercial (se quiser saber mais, falamos também sobre a importância da previsibilidade).

A estratégia além das listas

Para aproveitar o tempo que restava, poderíamos criar ações programadas que ajudassem a aumentar o conhecimento da equipe, fosse sobre processo, produto ou mercado.

Como fazer isso?

Vou analisar aqui as três principais entregas do time de Inteligência Comercial e os impactos em todo o processo de vendas:

Análise de Concorrência

Uma das atividades mais interessantes que começamos a realizar era voltada para analisar os nossos concorrentes. Ao iniciar um discurso de vendas, nossos prospectores e SDRs, por exemplo, precisariam se posicionar de maneira clara. Um dos principais insumos para esse posicionamento era abordar os pontos fortes da nossa solução, comparado ao que o mercado poderia oferecer.

Através de diferentes ações, reuníamos informações sobre o discurso de vendas dos nossos concorrentes, os preços que praticavam no mercado, descontos que ofereciam ao longo de negociações, posicionamento online (em mídias sociais, site e fóruns ou grupos de discussões) e, em alguns casos, entrevistas com clientes de concorrentes.

Com frequência, tínhamos Cliente Oculto ou Mistery Shopping, os dias focados apenas em simular a compra do produto de um concorrente, o famoso . Em alguns casos, atuávamos de maneira clara, prospectando um cliente de concorrente e, de maneira transparente, pedíamos um feedback sobre o atual produto, preço praticado, entre outros fatores importantes. Por vezes, recebíamos a recusa de abrir tais informações, mas sempre existe alguém disposto a compartilhar tópicos que podem ser do seu interesse.

Ainda assim, a principal estratégia que praticávamos para entender a fundo nossa concorrência era ainda mais complexa. Com base em todos os dados que você pode reunir sobre seus clientes, é possível montar uma matriz de vantagens e desvantagens, tirando proveito da mesma no seu discurso de vendas e, até mesmo, ajudando a direcionar o roadmap do seu produto, de maneira a atender as necessidades reais do mercado.

Com um discurso cada vez mais afinado, você pode compilar listas de clientes do seu concorrente e iniciar um ataque em massa. O mercado brasileiro não digere muito bem esse tipo de ação, seja por considerá-la muito agressiva ou anti-ética, mas é muito comum ver ações pontuais desse tipo, ainda mais no exterior e em mercados nascentes, onde o market share é disputado intensamente, pois não existem empresas muito consolidadas ainda.

Imagine, então, que você consiga “converter” o cliente de um concorrente. Qual sua primeira ação? Comemorar?

Não! Você deve aprender, através do seu novo cliente, o máximo que puder sobre o produto que ele utilizava anteriormente, buscar feedbacks comparativos após a implementação da sua ferramenta, entender os pontos fracos em atendimento e relacionamento.

Tudo isso serve de insumo para você corrigir problemas estruturais na sua empresa, como falhas ou gaps no produto, erros no time de Customer Success, entre outros pontos que são vitais e afetam os principais indicadores da companhia.

Experimente, por um dia, tirar um tempo para conhecer melhor seus concorrentes diretos e você verá o número de informações relevantes que pode compilar.

Análise de Oportunidades

O time de Inteligência Comercial também pode pensar no futuro e não apenas no presente. Em algumas empresas, existem comitês inter-departamentos criados com a exclusiva responsabilidade de analisar novas oportunidades. O que seriam estas oportunidades? Eu as divido em três grandes blocos.

  • Entrada em Novos Mercados
  • Soluções Complementares ou Novos Parceiros
  • Inovações na Área ou Novos Produtos

No primeiro caso, Entrada em novos mercados, teríamos análises de ampliação de canais, mercados com maior possibilidade de adoção, menor competitividade ou outros fatores relevantes para a tomada de decisão.

O responsável pela Inteligência Comercial aproveita seus conhecimentos sobre produto e processos mais discurso de vendas para entregar uma análise coerente com a realidade da empresa.

Para Soluções Complementares ou Novos Parceiros, temos entregas relacionadas à cadeia de entrega da sua solução. Se você é um CRM, por exemplo, por que não se aliar a outras ferramentas essenciais para o processo de vendas? Um grande exemplo de empresa que conseguiu atrair diversos parceiros para seu ecossistema é a Salesforce, que através de uma solução aberta e uma rede de divulgação, permitiu que outros produtos complementares se integrassem à sua plataforma de CRM, agregando valor na entrega aos clientes e amarrando ainda mais sua proposta de valor. Esse tipo de estratégia aumenta a dependência do cliente em relação ao seu produto e, consequentemente, diminui seu Churn.

Por último, temos a pesquisa por inovações e novos produtos. Não é necessário encontrar soluções prontas, apenas apontar tendências. Muitas empresas não possuem tamanho suficiente para adquirir outras ou o esforço não possui custo-benefício positivo.

Logo, elas passam a desenvolver internamente soluções ou funcionalidades que possuem grande sinergia com sua atual oferta. Um exemplo legal foi o lançamento do Marketing BI da Resultados Digitais, que se une ao RD Station, ferramenta de automação de marketing e carro-chefe da empresa, se tornando um diferencial para os clientes da empresa.

Análise de Indicadores

Para fechar, uma função muito estratégica e com impacto direto nos resultados é a análise e coleta de indicadores. Por representar o início do processo, é importante que o time de Inteligência Comercial possa analisar toda a “linha de produção” de vendas e entender o real impacto e aproveitamento dos contatos gerados.

É esse tipo de ação que permite uma definição de sazonalidade, além de ajudar na priorização de determinadas personas ou otimização do discurso utilizado. Em geral, o seu time de Inteligência Comercial coleta e realiza a primeira análise dos indicadores, em conjunto com o gestor da área, apresentando os gaps e pontos fortes encontrados, comparações com resultados históricos e benchmarking com o mercado.

A partir dessas informações, o time de Inteligência Comercial pode atuar diretamente na raiz dos problemas, seja melhorando o perfil dos contatos entregues, propondo novos parâmetros de qualificação, mudanças no discurso de vendas, entre outros. Ainda, ele será o responsável por acompanhar os resultados pós-alterações, garantindo o ROI sobre o tempo ou dinheiro investido nas melhorias.

Quero estruturar meu time de Inteligência Comercial

Se você percebe que o processo de Inteligência Comercial pode agregar ao seu time de Marketing ou Vendas, mas gostaria de trocar uma ideia sobre como fazê-lo, pode entrar em contato com a gente através da nossa página de consultoria.

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