Inteligência Comercial: Como surgiu?

Caro leitor, se você acompanha o nosso blog com certa assiduidade deve ter percebido que inteligência comercial é um tema que falamos à exaustão, inclusive já perdemos a conta de quantas vezes já o mencionamos nos mais diversos tipos de artigos.

Quem chega  no nosso blog deve se perguntar: Porque vocês martelam tanto nesse tema? A resposta é simples: Nós criamos o processo e ele é o que nos diferencia de um fluxo comercial comum, principalmente nas etapas de Prospecção.

Uma analogia interessante sobre um processo comercial parcialmente completo, com Prospectores, SDRs e Executivos de Venda, entretanto sem um responsável por inteligência, é imaginar a armadura do Homem de Ferro funcionar sem o Jarvis (para quem estava em uma bolha e não assistiu nenhum dos filmes, ele é a inteligência artificial criada para auxiliar no dia-a-dia do herói).

Você pode, sim, possuir excelentes profissionais em seu time e os resultados serem consistentes, mas pense na hipótese do Tony Stark parar de evoluir sua armadura a partir do primeiro modelo criado. Ela é muito mais avançada que a maioria das armas já existentes no mundo, entretanto não é por isso que ela não possui pontos a serem aperfeiçoados.

Dito isso, vamos falar de maneira mais aprofundada as motivações que nos levaram a implementar essa etapa no processo e como ele nos diferencia do fluxo comercial proposto pelo Aaron Ross no já tão citado Predictable Revenue.

Cultura Outbound

Estava discutindo com o Vinícius um dias desses sobre as difererenças culturais entre os compradores Brasileiros e Americanos, além das mudanças que ocorrem no processo comercial em cada país.

No meio da conversa, regada a bastante cerveja, sim, nós sabemos que nada torna um homem mais civilizado do que vários goles de danone com colarinho, percebemos que a motivação para a criação do processo lá atrás era a cultura do país, algo que é impossível de ignorar até no processo de vendas!!!

Embrião do Processo

Agora, voltando um ano no tempo, vou falar dos primórdios da construção do processo de Inteligência Comercial. Depois que comecei a trabalhar no ambiente de Startups, percebi que o estilo de venda normalmente usado por grandes empresas não funcionava em pequenas, ainda mais aquelas que vendiam produtos que, à primeira vista, não geram valor claro para um Prospect e possuem uma marca que ainda está se consolidando.

Essa experiência ocorreu no SEED, programa que incentivava o empreendedorismo em Minas e que infelizmente está sendo reformulado pelo Governo do PT. Lá percebi também que algo novo estava acontecendo no processo de vendas e o Vinícius vinha aprendendo e implementando essas novidades. Um pequeno livro que falava de processo comercial estava revolucionando o mercado de vendas no Brasil, o Predictable Revenue.

Todos os dias quando conversávamos na sede do SEED, ficava sabendo dos incríveis resultados que estavam sendo alcançados com as mudanças propostas pelo livro. O processo rapidamente se provou um sucesso e começou a se expandir lá dentro, e apesar de ouvir falar bastante sobre o tema, nunca tinha colocado em prática as informações que estava adquirindo.

Por ter um perfil mais analítico e menos extrovertido, não tinha interesse em me candidatar para as vagas que estavam sendo abertas no processo de Outbound Marketing. Depois do primeiro processo seletivo, com a entrada de colaboradores para trabalhar com prospecção, a expectativa de todos que conhecia  era de que os resultados aumentassem ainda mais! Mas infelizmente (ou felizmente, no meu ponto de vista, já que por isso consegui trabalhar em uma das empresas mais inovadoras do país) a evolução do processo se tornou inconstante e impediu a previsibilidade, objetivo maior da equipe comercial.

Implementação

O problema no caso era a dificuldade em conciliar a geração de listas de prospects e realizar a prospecção ao mesmo tempo, além de não ser usada nenhuma inteligência no processo, com o discurso sendo muito similar para todas as personas. Outro ponto que não funcionava na prospecção, mas também não estava sendo trabalhado era a análise de concorrentes. Como a vaga para trabalhar com a base da estratégia comercial e que ajudaria a direcionar todo o discurso e táticas de vendas era algo que me interessava, acabei por candidatar a ela.

Depois de passar pela seleção, comecei a trabalhar em ambas as áreas. Uma delas era muito operacional, no caso, a geração de listas. Já a outra era bem interessante e consequentemente, era a que mais atraía meu tempo pela sua importância e capacidade de impacto nos resultados.

Com o passar das semanas, com bastante auxílio do Vinícius e aproveitando a oportunidade de evoluir o processo sem necessariamente precisar pedir aval de todos do time, resolvemos gerar uma lista com os clientes dos nossos concorrentes e utilizar no nosso discurso os pontos fracos que detectávamos neles.

Com o uso dessas informações e das listas que eu gerava, conseguimos aumentar a nossa conversão e dar constância ao trabalho do prospector, que possuía apenas um foco no momento, o de realizar novos contatos.

Evolução do Processo

A maior diferença entre o que começamos a fazer ao gerar listas direcionadas e o processo antigo é o fato de acrescentarmos uma pré-qualificação aos leads que possuíamos, deixando de lado um modelo em que ligávamos sem muita informação para o contato final, com um discurso bem automatizado e superficial, para um em que colhíamos bastante dados antes da conexão, transformando todos os nossos contatos em Smart Leads.

Depois de um tempo, percebemos que poderíamos realizar um trabalho de inteligência também em clientes que não utilizavam nenhum concorrente, realizando um estudo prévio dos seguintes pontos:

  • Dores do mercado;
  • Objetivos de curto e longo prazo;
  • Sazonalidade de compra;
  • Ticket médio e Ciclo de Vendas, caso já tivessemos alguns clientes no mesmo segmento de atuação.

Depois de levantar esses dados, nós construíamos uma lista com todos os Prospects daquele mercado de atuação, via Salesloft ou Serasa, e então alinhávamos com o time de prospecção em Daily Meetings qual era o melhor discurso para se usar, cruzando os dados da pré-qualificação com o que foi percebido durante o contato.

Assim abandonamos de vez o modelo de cold call e começamos a usar algo inteiramente nosso, aumentando a conversão de Leads em MQLs em 150%!!!

Com todos esses dados em mãos, começamos a tomar cada vez menos decisões baseadas em feeling, o que por si só já é algo sensacional para o mercado de vendas no Brasil. Mas como nem tudo são flores, vamos falar também dos problemas que um profissional da área de inteligência enfrenta.

Problemas

Todos que leram o texto até esse ponto devem imaginar: “Pô, que processo bacana, trabalhar nessa área deve ser bem tranquilo!” E cá entre nós, participar da formulação da estratégia da empresa é algo extremamente motivante, já que você participa ativamente dos resultados e praticamente todo o ciclo de evolução de um Lead para Novo Cliente possui participação sua.

Mas é ai que mora o perigo! Você que tem interesse em trabalhar nessa área tem que colocar em sua cabeça o seguinte ponto: se você errar na montagem da lista, colocando leads não tão qualificados e não souber explicar o discurso ideal para o prospector, o seu resultado afetará todo o time e, provavelmente, você será o primeiro a perder na dança das cadeiras.

Por estar no início do processo de Outbound, qualquer decisão errada que você tomar afetará as etapas posteriores à sua. De nada adianta você gerar um lead que converte em MQL facilmente se você sabe que ele não irá converter em Novo Cliente por exemplo. Se deixar o Prospector usar o discurso errado, nenhum dos Prospects irá converter e a culpa também será sua, já que, além das listas, as informações iniciais também vieram de você.

Agora, para te desanimar mais um pouquinho, vou listar os problemas técnicos recorrentes da área:

  • Caso não possua uma ferramenta de geração de lista em massa, você terá que buscar todos os leads e suas respectivas informações manualmente;
  • Se a sua empresa está no começo, você não possui uma base de clientes grande o suficiente para extrair informações, então toda sua estratégia será baseada em premissas. Nesse caso, se o alinhamento com o gestor não for bom, a chance de sua vida ser curta no cargo é uma realidade;
  • Se o time de prospecção não utilizar uma ferramenta de envio de emails que gere relatórios de open e reply rate, você terá dificuldade em analisar quais são os discursos mais efetivos;
  • Parei por aqui, não quero desanimar ninguém 😛

Esse é um trabalho que não é fácil de fazer, mas uma vez implementado, na minha opinião, é um dos mais gratificantes possíveis. Fazer parte da montagem da estratégia de vendas é uma escola, e como o cargo pode ser desempenhado por algum júnior, ele proporciona uma possibilidade de crescimento rápido na carreira de qualquer estagiário ou analista.

Outsourcing de Outbound

Outro ponto que é interessante abordarmos é a importância da inteligência na hora da prospecção terceirizada. Hoje em dia um modelo bastante utilizado por grandes empresas é de contratar call centers para realizar as primeiras etapas de prospecção, para economizar dinheiro e maximizar o tempo dos seus times.

Entretanto, sabemos que a conversão média desse tipo de prospecção terceirizada é muito baixa! Os contatos são realizados em massa e com um discurso homogêneo, sem a preocupação de nutrir os prospects de forma adequada, já que o pagamento é feito por contato feito.

Tendo em vista isso, pensamos em um modelo baseado em alinhamento de inteligência com a prospecção, além de atrelar o nível de qualificação do MQL ou SQL ao valor pago. No caso, basicamente diferenciar o contato pouquíssimo qualificado, que será muito barato, e o totalmente nutrido, que possui um preço mais elevado!

A nossa experiência nos mostrou que o mercado brasileiro pede por mais pessoalidade no contato, com o Prospect preferindo alguém que de fato entenda o problema e demonstre preocupação com ele, em detrimento daquele que descaradamente só quer vender um produto para ele.

Nesse ponto é que surge a diferença entre o modelo que nós propomos ao usual de mercado. Sabemos que não é algo extremamente difícil de se fazer e no final das contas, gera valor tanto para um possível cliente, quanto para quem comprou a solução por ele oferecida, já que teve o seu problema resolvido.

Conclusão

Em tempos que a seleção Brasileira perde de 7×1 uma semifinal de Copa do Mundo em casa, Anderson Silva perde 2 (duas) vezes para Chris Weidman, Vitor Belfort toma uma surra do mesmo cara, PIB em queda livre, inflação mais alta que prédio em Itu e o PT culpa uma crise internacional que acabou há mais de 5 anos pelos problemas que vivemos hoje, está difícil sentir orgulho do Brasil.

Mas como nem tudo são só espinhos em nossas terras tupiniquins, além das belas praias, povo acolhedor e vários belos ecossistemas empreendedores surgindo, agora nós também temos algo que não existe nas nações de 1º mundo e nem no Vale do Silicio, a Inteligência Comercial! 😀

Brincadeiras à parte, é um processo que acrescenta muito ao pipeline de qualquer empresa e não possui contra indicações. Se for implementado de maneira correta, com certeza os resultados do time de venda serão maximizados e sua empresa saberá onde os erros e acertos do processo estão acontecendo.

Acreditamos fielmente que é importante saber tanto onde se erra quanto se acerta. Afinal, o erro tem que ser corrigido e o que está certo deve ser replicado sempre que possível.

E você leitor, possui interesse de implementar o processo em sua empresa? Caso a resposta seja sim, entre em contato com o nosso time de consultoria.