A interação entre CS e Vendas: Indo além do fechamento!

Sou nova aqui na Reev e nesse primeiro mês estou passando por um super treinamento! Como SDR estou sendo apresentada aos processos internos, entendendo nosso discurso, aprendendo sobre técnicas de vendas e desenvolvendo meu mindset. 

Logo de cara me lançaram o desafio de escrever um texto aqui para o blog, e confesso que tive muita dúvida em decidir sobre o que falar.

Enquanto eu lia o Spin Selling, me deparei com a frase que uso como título desse artigo e que fez muito sentido para mim, ainda mais com tudo que escutei aqui esses dias. Na hora, já decidi sobre o que eu iria escrever!

A interação entre CS e Vendas oferece uma mudança de paradigma na hora de estruturar um processo comercial.

Quais são as responsabilidades do time de Vendas?

Quando se fala em vendas, principalmente vendas complexas, o que a gente acredita e defende que é precisamos oferecer uma experiência de compra memorável para o lead. É o que utilizamos aqui na Reev: desde o início da interação comercial, executamos um processo consultivo e personalizado. 

Mesmo que o cliente não feche com  a gente, ele sai com um bom diagnóstico do seu contexto e com um plano de ação que possa executar nos próximos meses. 

O foco aqui é principalmente criar um interação pautada em confiança e geração de valor! A venda precisa ser consultiva e nunca deve ser um fim em si mesma. Ela precisa estar alinhada à estratégia de customer centric, se voltar a entender as dores e atender as necessidades do cliente. 

O segredo é educar e dar assistência, de modo que o cliente perceba que a empresa o conhece, se importa e quer encontrar conjuntamente as melhores soluções para ele.

Entregar valor e conquistar a confiança, desde o início da interação com seu lead é fundamental para que isso de fato se concretize em uma venda e ele se torne seu cliente.

É uma relação ganha-ganha, e na prática existem diversas maneiras de se fazer isso. 

Até aqui parece óbvia a relação entre conquistar a confiança do lead e conseguir vender. Mas e depois da venda? Como é que fica esse relacionamento? Como já dizia Hans Stennek, amigo de Neil Rackham, a venda foi “fechada”, mas o relacionamento está só começando. 

Quem leu o SPIN pode estar se perguntando de onde é que eu tirei isso. O Neil Hackham conta isso quando ele estava recebendo várias críticas negativas ao SPIN e o Hans deu apoio a ele. 

O próprio Hans fala que nunca acreditou em fechamento pois esse nunca foi o objetivo dele. Na verdade, seu principal objetivo era abrir um relacionamento. 

O esforço de construção do relacionamento até a assinatura do contrato é só uma parte da história, a outra parte é o que acontece depois disso. Se durante a venda busca-se confiança nessa relação, no pós vendas busca-se satisfação, ou melhor, a fidelização do cliente. 

Quais são as responsabilidades do time de Sucesso do Cliente?

E também que o resultado do cliente, que foi alinhado durante a venda, realmente aconteça. 

Se os clientes satisfeitos vão até o fim do contrato, sabemos que os clientes fiéis renovam, e ficam mais tempo com você. 

É assim que um processo comercial deva acontecer. O cliente chega com a expectativa clara de que o resultado virá com o tempo e não através de atalhos ou promessas que não poderão ser cumpridas. 

O gráfico anterior surgiu do nosso report com mais de 10,5 milhões de interações em vendas e demonstra o comportamente dos nossos clientes ao longo da utilização do Reev.

A curva de resultado cresce ao longo do tempo, uma vez que com o direcionamento do nosso time de Sucesso do Cliente, torna-se possível otimizar o resultado.

De modo geral, clientes fiéis trazem ótimos retornos para sua empresa, além de serem defensores da sua marca, apresentam um custo menor de manutenção, comparativamente ao custo de aquisição de novos clientes, geram um lifetime value maior e financeiramente asseguram um mínimo de previsibilidade das receitas da empresa.

O que acontece se a interação entre CS e vendas está desalinhada?

Beleza, entendido a importância da retenção dos clientes! Mas de quem é essa responsabilidade? Do time de customer success? Sim e não!

Bom… Na verdade não só deles! Esse texto aqui explica muito bem como o time de CS atua na tentativa de fazer seus clientes alcançarem os resultados desejados, através das interações com a sua empresa. 

Mas o ponto aqui é que o time de CS não faz mágica e não consegue reter 100% dos clientes. A verdade é que, nós SDRs e vendedores, temos uma boa parcela de responsabilidade no sucesso do cliente. 

É comum em vendas transacionais que o cliente não tenha as dores e expectativas bem alinhadas o que pode levar a um cancelamento.  E não está somente nas mãos do time de CS a capacidade de evitar a saída do cliente. 

Lembrando, cancelamento ou churn no mundo dos negócios, para quem não se lembra, é a métrica principal de retenção de clientes, indicando qual porcentagem de cancelamentos uma solução possui em determinado período. 

É indiscutível a atenção que deve-se dar a essa taxa, principalmente no longo prazo. Dá para ver que ela está muito ligada à saúde financeira da sua empresa, isso porque ela afeta diretamente no faturamento.

Ok, voltando. O cliente ficar ou não com você está relacionado à uma série de fatores, inclusive a alguns que fogem totalmente ao seu controle, como por exemplo, mudanças de necessidades ou encerramento do funcionamento da empresa dele. 

E zerar essa taxa é praticamente impossível, a ideia é que ela se mantenha sob controle e, normalmente, inferior a 5% por mês. 

Como o processo comercial impacta no cancelamento?

Mas à título de explicação, considerando uma situação ideal e falando dos fatores que dizem respeito exclusivamente à sua empresa, se o time de CS fizer tudo perfeitamente certo e ainda sim acontecer churn, onde mais pode estar o erro? 

Minha aposta vai para o time comercial. E à princípio temos 4 problemas que podem aumentar a sua taxa de churn. 

Cancelamento por erros de qualificação

Partindo do pressuposto de que a empresa já tem um perfil de cliente ideal definido, cabe ao time de SDRs a qualificação do lead por perfil e aos closers a qualificação por maturidade. Mas o que pode acontecer, é isso não ser feito direito e ocorrerem enganos. 

Avançar no funil de vendas com leads que não são compatíveis, vender e só depois perceber a solução oferecida não atende aquele cliente. 

Esse texto aqui explica direitinho o processo para evitar que isso ocorra.

Inexistência de um “Não Perfil” de leads

Por vezes os SDRs e closers não percebem o engano na qualificação até que o churn ocorra. 

Mas em outras vezes, mesmo sabendo de alguma incompatibilidade acabam seguindo com o processo e se riscar quanto a aderência de um comprador a sua própria solução. Às vezes, por se sentir pressionado para alcançar a meta ou também por inexistência de uma regra clara sobre um não-perfil de leads.

O Não Perfil de leads, são aqueles leads que realmente sabemos que não conseguimos ajudá-los ou que não somos a solução que eles precisam. 

Nesse sentido é importantíssimo que o comissionamento do time esteja atrelado às taxas de churn. Um churn muito alto impacta diretamente a saúde do negócio e não pode ser ignorado. 

Desalinhamento do discurso

Um outro ponto, é que se o vendedor não entende muito bem o produto ou serviço que oferece, pode acabar prometendo mais do que vai entregar. O que obviamente vai causar frustração no cliente em um momento futuro, que não vai ter suas expectativas atendidas. 

Cabe aqui uma atenção aos treinamentos por exemplo, não adianta contratar e já colocar a pessoa para vender se ela ainda não entendeu muito bem como tudo funciona.

E também é importante que o vendedor tenha contato direto com a área responsável pela entrega. Ele pode aprender ao compreender sobre o escopo de trabalho além de, em vendas complexas, existem diferentes situações que podem facilitar a venda ou torná-la desaconselhável. 

Dificuldade de desapegar de leads

O último ponto que trago é com relação à dificuldade do vendedor de falar não. Alguns vendedores gastam tempo e energia perseguindo negócios ruins por acreditarem que talvez se tornem bons. 

Apostando em possibilidade pequenas, acabam desperdiçando a oportunidade de se dedicarem a negócios que realmente seriam satisfatórios, em detrimento de negócios que provavelmente vão fracassar em breve. Sendo importante nesses casos, trabalhar melhor a inteligência emocional em vendas.

Conclusão ou melhor, o que fazer?

Entendi Ray, mas e daí?

A grande questão que eu quero trazer disso agora, (e para finalizar, prometo) é como conectar esses dois lados, CS e comercial, na responsabilidade com o relacionamento com o cliente.

A integração dessas áreas é fundamental para o sucesso da empresa, e a resposta básica disso está no chamado feedback loop. 

No livro Startup Enxuta, Eric Ries traz esse conceito como o processo cíclico de construir, medir e aprender.

Aplicando ao nosso contexto, seria o time comercial executando o processo de vendas, o time de CS analisando e avisando ao comercial o que está acontecendo com os clientes e os vendedores entendendo quais estratégias estão performando melhor na retenção de clientes. 

Informações importantes para levantar, seriam por exemplo, características, comportamentos e cenários dos clientes que apresentam maiores taxas de churn.

Com essa interação de times, compartilhamento de informações, e com a capacidade de coachability, o que se espera e torna-se possível, é que os vendedores possam focar e otimizar as boas práticas que estão trazendo mais clientes de qualidade, ao invés de continuar investindo em estratégias fracassadas. 

Não faz sentido fechar muitas vendas, para ter muitos cancelamentos, mais uma vez, é preciso abrir relacionamentos! E no fim das contas, isso é bom para todo mundo e ainda melhora os resultados da empresa. 

Vamos executar?!