Lead scoring: o guia definitivo para você otimizar suas vendas

O lead scoring é uma metodologia utilizada para pontuar e classificar os leads de acordo com parâmetros definidos pelos times de marketing e vendas. Esses parâmetros definem quais leads da base são realmente qualificados levando em consideração o perfil, o interesse e o momento de compra.

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O lead scoring é uma metodologia que pode ser utilizada tanto pelo time de marketing quanto pelo time de vendas para classificar um lead.

O lead pontua com base em suas interações com o conteúdo e com a análise do seu perfil de acordo com a persona definida pela empresa. A maioria das empresas constrói o lead scoring usando como parâmetro:

• Dados demográficos;
• Informações sobre a empresa do lead, como tamanho e segmento de mercado;
• Cargo do lead;
• Blog posts visitados;
• Materiais ricos baixados;
• Entre outras.

O ponto principal é, com o lead scoring, os times de marketing e vendas aumentam sua eficiência e produtividade ao tentar localizar um lead que está no momento ideal para receber um contato da sua empresa.

O scoring ajuda a saber se o lead já está pronto para receber uma abordagem ou se ele ainda deve passar pelo processo de nutrição do marketing.

A par de tudo isso, você também deve saber o que o lead scoring não é:

• Um processo exclusivo do marketing: é fundamental alinhar com o time de vendas a qualidade dos leads que estão sendo qualificados como oportunidades para que o scoring traga resultados reais;
• Um processo que foca apenas nos leads quentes enquanto ignora os demais leads que estão na base de dados.

Por que essa pontuação é importante?

De acordo com um relatório da HubSpot menos de 25% dos novos leads estão prontos para a venda.

Então, como você sabe quando é hora de prospectar o lead? Como você educa e qualifica os 75% restantes?

Por meio do lead scoring as empresas podem dividir os leads em grupos, a fim facilitar o processo de nutrição e educação desses leads que ainda não estão prontos para receber uma proposta comercial.

Com os diferentes grupos de leads em mãos, a equipe de marketing deve focar em construir um processo de educação do lead, para que ele se conscientize dos seus problemas e das possíveis soluções disponíveis.

Só a partir desse ponto o lead estará realmente preparado para receber uma abordagem do time de vendas.

Alinhando Vendas e Marketing

Quando o time de marketing e o time de vendas têm a mesma visão sobre o que é um lead quente, há um melhor aproveitamento da base, evitando o desperdício de leads e aumentando a produtividade do time de vendas.

Algumas dicas para fazer o alinhamento entre os times são:

• Crie uma definição comum de lead;
• Simplifique o processo de comunicação entre os dois times;
• Os leads considerados como perdidos pelo time de vendas devem voltar a serem nutridos pelo time de marketing.

Os fundamentos do lead scoring

Você precisa analisar dois tipos diferentes de pontuações ao construir o lead scoring: a explícita e a implícita.

• A pontuação explícita é baseada em informações que o lead disponibiliza por formulários, pesquisas, entre outros;
• A pontuação implícita é baseada em informações que você observa através do comportamento do lead online.

Ao unir essas duas pontuações você constrói um perfil sobre o lead e sobre a empresa em que ele trabalha.

A pontuação explícita

A pontuação explícita do lead são as informações obtidas de forma direta, geralmente coletadas por um formulário online ou em um processo de cadastro.

As informações demográficas e comportamentais são comparadas com o perfil da sua persona, enquanto as informações baseadas no BANT indicam em qual momento da jornada de compra o lead se encontra.

Score para o lead e para a empresa

A pontuação do lead e da empresa é baseada em informações como: cargo, setor, tamanho da empresa e receita anual. Alguns fatores demográficos ou corporativos a considerar são:

• Cargo: Essa pessoa tem o poder de decisão? É possível alcançar o decisor por meio dessa pessoa?
• Tamanho da empresa: Qual é o tamanho da empresa? Existe um valor mínimo ou máximo necessário para implementar a solução dessa empresa?
• Indústria: A empresa desse lead tende a ter necessidade de uma solução como a sua?

Obviamente, o sucesso do lead scoring vai depender de ter personas bem definidas a partir do seu perfil de cliente ideal.

BANT

O BANT é uma metodologia de qualificação de leads criada pela IBM. Sua sigla significa:

• Budget (orçamento);
• Authority (autoridade);
• Need (necessidade);
• Time frame (urgência).

Budget (Orçamento)

O prospect realmente pode comprar seu produto ou serviço? Qual é o limite definido financeiramente para a compra de uma solução como a sua?

Tenha sempre em mente que em uma mesma empresa departamentos diferentes podem ter orçamentos diferentes para soluções diferentes.

Authority (Autoridade)

O lead é um tomador de decisões? Qual é o cargo dele? Ele aprova sozinho o orçamento? Algumas empresas podem possuir diferentes tipos de tomadores de decisão e influenciadores.

Need (Necessidade)

A empresa precisa da sua solução? É um problema específico ou generalizado? Mais importante, qual é o fato que demonstra que isso é uma prioridade para o lead?

Se, por exemplo, os processos internos são realizados manualmente e de forma ineficiente, o lead está perdendo eficiência. Isso é o que impulsiona a necessidade de solução.

Time frame (urgência)

Quando o lead precisa resolver esse problema? Ele está sendo cobrado pelos resultados que a sua solução pode trazer ou é uma contratação que pode esperar?

A pontuação implícita

A pontuação implícita consiste, geralmente, no acompanhamento do comportamento do cliente em potencial, a fim de avaliar o nível de interesse dele em sua empresa ou solução.

A pontuação por comportamento identifica o nível de engajamento do lead com a sua empresa e com os conteúdos que você fornece.

Os leads que visitam diversas páginas do blog e respondem os emails do marketing, geralmente demonstram estar em busca de aprendizado sobre algum problema.

Já os leads que visitam uma página de produto estão considerando a contratação de uma solução ou, pelo menos, estão mais abertos para uma abordagem do time de vendas.

Criar um método que pontue e classifique o comportamento dos leads não é uma tarefa fácil. O ponto mais importante é conseguir diferenciar um lead mais engajado (quente) de um lead menos engajado (frio).

Por exemplo, imagine dois leads com scores semelhantes, mas com comportamentos diferentes:

Ao criar seu modelo lead scoring é importante garantir que você é capaz de ajustar a pontuação para mapear os diferentes comportamentos e o nível de interesse dos leads.

Não dá para dizer que o João e o Mateus estão no mesmo momento da jornada de compra.

Construindo o lead scoring

Muitas vezes, a parte mais difícil do lead scoring é começar. Não porque seja complicado ou demorado, mas porque você precisa de algum conhecimento para construí-lo.

Agora que você sabe por que é importante para a sua estratégia de marketing e vendas ter um lead scoring, vou mostrar por onde você pode começar a pontuar as informações que você possui sobre seus leads.

Passo #1: Reúna informações sobre seu perfil ideal de cliente

Comece conversando com a sua equipe de vendas para reunir todas as informações que indiquem o perfil ideal dos seus clientes. Analise o seguinte:

• Quem são os leads que estão no seu funil de vendas e o que eles têm em comum?
• Registro de atividades on-line: quais páginas os prospects visitaram, quais materiais eles baixaram e qual é a origem desses leads?
• Registros de vendas: descubra as atividades ou campanhas que chamaram a atenção do lead antes da compra.

Passo #2: Determine o seu ICP e suas personas. Teste!

Use todas as informações relevantes para desenhar o seu perfil de cliente ideal e as suas personas. Pense nas pontuações explícitas e implícitas e atribua pontos com base em sua relevância.

Você pode testar a sua pontuação com leads que viraram clientes ou avançaram nas negociações com o time de vendas. Verifique se a sua pontuação realmente está acordo com a realidade.

Passo #3: Alinhe os objetivos de vendas e marketing

Seu time de vendas deve ajudar a construir e aprovar as informações necessárias. Os principais pontos a serem alinhados entre marketing e vendas a respeito do lead scoring é:

• O perfil de um cliente ideal e o que constitui um lead pronto para vendas;
• Uma metodologia principal de pontuação e de classificação de leads;
• O limite de pontuação que indique que o lead está pronto para vendas;
• A pontuação dos leads de acordo com dados explícitos, como informações de formulários preenchidos e BANT.

Ao reunir o marketing e a equipe de vendas, comece com ideias simples de pontuação e garanta que todos contribuam. Além disso, construa um documento para ser o ponto de partida do seu lead scoring.

Esse documento vai para ajudar você a pensar em diferentes atributos de pontuação que podem ser relevantes para a sua empresa, incluindo aqueles que terão um efeito negativo na pontuação.

O ROI do Lead Scoring

O verdadeiro valor do lead scoring vem da priorização de leads. Dessa forma, você ajuda a sua equipe comercial a concentrar seus esforços nos leads certos e no momento certo.

Mas, como você sabe se o seu modelo de pontuação gera resultados?

A pontuação de leads deve aumentar a produtividade do time  de vendas, aumentar o número de leads convertidos em oportunidades e diminuir o ciclo de vendas para leads qualificados.

Sim, essa é a regra e é para isso que o lead scoring existe!

Resultado #1: Aumento da produtividade do time de vendas

Você pode medir o impacto do lead scoring na produtividade do time de vendas registrando o número de follow ups que foram necessários até o fechamento, antes e depois que o lead scoring passou a ser utilizado.

Resultado #2: Aumento da conversão de leads em oportunidades 

O lead scoring garantirá que os vendedores trabalhem com mais eficiência, concentrando-se nos leads com maior probabilidade de comprar.

Da mesma forma, você deve comparar os resultados antes e depois da implementação do lead scoring.

Resultado #3: Redução do ciclo de vendas

Ciclos de vendas normalmente se iniciam a partir do momento em que uma oportunidade entra em sua plataforma de vendas até a compra ser fechada.

Calcule a média do seu ciclo de vendas para leads qualificados pelo lead scoring e para os leads de outras fontes, como o outbound. Lembre-se de remover os outliers que possam distorcer o conjunto de dados. 

Dessa forma você vai descobrir se o lead scoring reduz ou não o seu ciclo de vendas. Revise essa métrica toda vez que você otimizar seu processo.

Conclusão

O lead scoring é parte fundamental do gerenciamento de leads. 

Ao acompanhar o comportamento do seu potencial cliente, você pode determinar o nível de interesse dele na sua solução e o momento ideal de contactá-lo.

Com a combinação desses dois fatores é possível enviar leads realmente qualificados para o time de vendas, promovendo o alinhamento entre vendas e marketing e aumentando o desempenho do seu processo.

Quanto mais você aprende sobre lead scoring, melhor você aproveita cada lead que entra na sua base de contatos.

Você aumenta a eficiência do seu time de marketing, que entrega leads qualificados para o time de vendas. Consequentemente, você aumenta a sua taxa de conversão 😉