Contexto vs Conteúdo: como marketing e vendas se diferenciam (ou deveriam)

O que você vai ler neste artigo

Você sabe responder essas perguntas de bate-pronto?

  • Qual a grande diferença entre seus processos de Marketing e Vendas?
  • Como diferenciar Marketing e Vendas no dia a dia mas, ao mesmo tempo, entender os pontos de integração?
  • Qual a melhor maneira de diminuir o atrito entre as equipes?

A minha resposta é simples:

Contexto e conteúdo, essas duas palavras definem a diferença!

Marketing é um processo de escala, voltado para conversar com muitas pessoas (excluindo aqui account based marketing, que é COMPLETAMENTE integrado ao processo de vendas).

Vendas é um processo único, onde você conversa especificamente com cada lead, gerando valor diretamente para ele, especialmente no modelo de venda consultiva.

Fica simples de diferenciar, então.

Marketing é conteúdo. Ele produz conteúdo, seja ele de topo, meio ou fundo de funil, mas é o lead quem escolhe e faz seu próprio caminho.

Vendas possui contexto. O vendedor qualifica, questiona e entende o cenário do lead, direcionando o seu conteúdo de acordo com o contexto do processo.

Marketing de Conteúdo?

É por isso que o Marketing de Conteúdo casa tão bem com todo o processo de Inbound Marketing. Ele é a base de como um bom Marketing funciona, entregando conteúdo de qualidade para os leads.

O que a estrutura do processo de Inbound faz, diferentemente do Marketing Clássico, é direcionar, de maneira passiva, a um contexto pré-determinado.

Seja através das suas respostas nos formulários ou dos conteúdos consumidos, os emails de fluxo de nutrição passam a ser direcionados para um cenário mais específico do que genérico.

Como ele não é 100% efetivo, já que todo conteúdo, mesmo que esteja no fundo do funil, possui um direcionamento voltado para alcançar o máximo de leads, entra o processo de vendas para gerar contexto real.

O vendedor consultor

Sim, existe um limite onde você entrega valor de graça, mas a educação do lead é necessária para garantir uma venda alinhada a um potencial sucesso da sua base de clientes e a manutenção de um churn baixo (ou zero ou até mesmo negativo).

Todo vendedor aprende frameworks simples para contextualizar todo seu discurso de acordo com o lead que conversa, seja SPIN Selling, GPCTBAC&I, BANT… você pode escolher.

O que importa é entender o cenário real do lead, os problemas e implicações, seus objetivos. Ou seja, contexto e depois venda.

Hoje, com o processo de Inbound, parte do contexto que todo vendedor consegue, e sem qualquer tipo de atrito, vem direcionado pelo conteúdo consumido pelo lead. 

Quer um exemplo prático?

O Reev puxa dados do RD e mostra para o SDR/Closer, mais conteúdo para uma abordagem mais assertiva!

Pelas respostas aos formulários (até por isso, os usuários do Reev, por exemplo, recebem a URL de um lead no RD Station, assim eles podem consultar o histórico daquele contato e direcionar a conversa).

Faz sentido, não é? Mas e para Outbound Marketing?

Eu sei, é simples pensar nisso, mas poucos profissionais treinam times baseados nessa lógica.

O conceito de contexto vs conteúdo é o mais fácil que já encontrei para explicar a diferença entre marketing e vendas.

Até aqui, você já sabe a principal diferença entre um processo de marketing e um de vendas.

No entanto, fica difícil de entender como direcionar um processo de Outbound Marketing, afinal ele é marketing ou vendas?

O seu SDR, responsável pela prospecção, deve responder ao Head de Marketing ou de Vendas?

A questão é que o Predictable Revenue defende um modelo de Outbound Marketing focado em conteúdo apenas, onde você gera pouco valor nos momentos iniciais. O modelo de referral, por exemplo, já não funciona bem há anos (aqui ou no mercado americano).

Modelo de email referral do Aaron Ross!

A ideia do Aaron Ross era simplificar a comunicação e conseguir escala.

O problema é que existe uma saturação natural. Quanto mais emails na caixa de entrada no lead, maior é sua competição.

E com o email marketing de inbound, esse cenário se tornou um oceano vermelho.

Os marketeiros mudaram suas estratégias. Hoje, boa parte dos assuntos de emails marketing e fluxos de nutrição segue a mesma linha de cold emails.

A dificuldade em diferenciar um email marketing de um cold email, então, só piora o Outbound Marketing focado em conteúdo.

Por isso, o contexto se tornou rei.

Se você se baseia no modelo Basho, por exemplo, os resultados são muito melhores.

E isso por pouco tempo, pois em alguns meses todo o mercado já adotou esse tipo de estratégia e é hora de dar um passo à frente ou ver a eficácia do seu processo ruir.

Por isso, em Outbound Marketing, seus Hunters/SDRs, costuma ser parte de Vendas. A integração é direta, os feedbacks unificados, o interesse comum e as técnicas similares.

E contextualizar seus emails é crucial.

Quer uma dica extra?

Pare de depender apenas dos seus emails. Se existe um oceano vermelho, é melhor voltar a fazer a boa e velha cold call.

É só ver como o mercado europeu e americano estão fazendo esse movimento contrário e aproveitando a saturação de cold emails e email marketing para prospectar e vender por telefone.

Onde integrar, então?

Alguns keypoints para você conseguir integrar seu processo:

  • Aproveite o contexto que marketing consegue e direcione seu discurso de vendas ao falar com um lead que já baixou materiais e converteu em landing pages;
  • Direcione seu conteúdo de acordo com os problemas identificados pelo time de vendas, apresente soluções plausíveis e direcionadas para esses problemas. Dessa maneira fica mais fácil gerar valor para seu mercado;
  • Entenda que é necessário otimizar modelos de divulgação do conteúdo em marketing. Por isso, defina bem suas personas e unifique o uso delas para Marketing e Vendas, assim fica mais fácil de direcionar a produção de conteúdo e segmentar os problemas de acordo com cada persona criada.
  • Parte do trabalho do vendedor é ajudar o time de Marketing, através de feedbacks, sobre o contexto real dos leads que chegam. A partir desse feedback, é possível entender o que é necessário melhorar (onde divulgar, roadmap de conteúdo, melhorias em fluxos de nutrição, etc).
  • Como vendedor, utilize conteúdos produzidos pelo Marketing para gerar valor previamente ou posteriormente a uma call. Conteúdos escritos geram mais valor e passam uma sensação de autoridade maior, sem contar que será ou foi possível direcionar o conteúdo para o contexto real do lead na call.

Se você seguir esse caminho, fica mais fácil vender com qualidade e em quantidade.

O atrito natural que muitos times de Marketing e Vendas vivenciam diminui por entender que é mais difícil ter feedback de contexto dentro do primeiro processo, cada um entende suas responsabilidades.

E um SLA padrão, onde leads sem a qualidade mínima são devolvidos e não contam para a meta comercial resolve 90% das discussões, já que o foco de todos passa a ser na resolução dos problemas e na meta final: aumentar o volume de vendas.

E então? Você está definindo quando focar em conteúdo e quando contextualizar a jornada do seu lead?