Mix de Marketing: como unir Inbound e Outbound

Mix de Marketing, Marketing Mix, ou seu nome mais conhecido, 4 P’s do Marketing, são amplamente difundidos nos cursos de administração e publicidade. Até pouco tempo atrás, essa era a única interpretação existente para esse termo. No modelo engessado do marketing tradicional, muitas empresas perdiam semanas e até meses para desenhar suas estratégias de marketing, analisando todas as nuances do mercado. Enfim, planejando muito e interagindo pouco com o mercado.

Mas, desde a virada da década, a forma como o Marketing passou a ser tratado nas grandes organizações mudou, com seu trabalho sendo integrado ao de vendas. Com a união dessas duas áreas e o surgimento do Inbound como complemento ao Outbound, os resultados começaram a melhorar exponencialmente. Seguindo o modelo sugerido por Aaron Ross, com o Marketing focando em gerar leads e vendas em convertê-los em novos clientes, até pequenas empresas conseguiram alcançar bons resultados e escalar rapidamente.

Essa nova forma de se fazer negócios influenciou bastante o trabalho dos gestores de Marketing, que antes trabalhavam baseados nos 4 P’s e outras estratégias não muito eficientes para direcionar toda a sua comunicação com o mercado. Devido à natureza do trabalho que era feito, como por exemplo, propagandas na TV, banners, outdoors e etc, os resultados eram extremamente difíceis de mensurar. E atrelar o alcance das campanhas ao sucesso em vendas era algo extremamente difícil, se não impossível de ser feito. Se fosse fácil assim, bastava contratar Steven Spielberg para produzir um comercial que o produto em questão venderia milhões facilmente.

E como vincular propagandas em grandes mídias era (é) algo muito caro, PME’s não costumavam focar no marketing, afinal, trabalhar no modelo dos 4 P’s era algo demorado, caro e que não necessariamente iria gerar os resultados esperados. Então, trabalhar com o Mix de Marketing ficava ao alcance apenas das grandes empresas. O marketing não era algo democratizado!

Lembro inclusive, da época em que trabalhava na consultoria júnior e montamos um plano de marketing completo para um cliente. Pesquisamos todos os quatro P’s a fundo. Eles são:

• Produto
• Preço
• Praça (distribuição)
• Promoção (comunicação)

Fizemos um plano imenso, praticamente uma bíblia, que ao final, trazia a mesma resposta objetiva que todo plano de negócio traz para o cliente: nada!

Em produto, entramos nos benefícios tangíveis e intangíveis oferecidos. No preço, analisamos a média de todos os concorrentes para ter uma noção dos custos e margens do negócio. Estudamos onde seria a melhor localização (praça) e também quais eram os melhores meios de comunicação para atingir o público alvo. Mas o que me perguntei ao final do processo foi: por que analisar tudo isso se a ideia não foi nem ao menos validada?

Esse ao meu ver, é o maior dilema do modelo tradicional de se fazer negócios. Quase todas as ações são baseadas em feeling ou dados inócuos. Consultorias vendem a um preço absurdo serviços que não geram resultados objetivos para seus clientes.

Qual empreendedor que seguiu fielmente seu plano de negócios?! Enfim, pelo menos para mim era necessário testar novas abordagens!

Mix de Marketing: como fazê-lo atualmente?

Todos nós sabemos que é caro, tanto em questão de tempo e dinheiro, montar um plano de marketing completo à moda antiga. Contratar uma agência de publicidade e divulgar campanhas na televisão e jornal é algo que foge do alcance de grande parte das empresas.

Com o advento da internet e redes sociais, fazer marketing de qualidade passou a ser algo acessível para qualquer empresa, basta produzir conteúdo de qualidade e otimizar o site/blog para ficar bem rankeado no Google.

Muitos pessoas não enxergam a importância do conteúdo para vendas. Há alguns anos, isso era ainda mais frequente. Quem trabalhava com produção de conteúdo frequente, eram apenas os grandes canais de comunicação, como UOL e G1.

Entretanto, essa realidade está começando a mudar. Depois do excelente trabalho de evangelização realizado pela Rock Content, as empresas passaram a contar com essa fonte poderosa de geração de tráfegos e leads para gerar mais receitas e com menor CAC (custo de aquisição de cliente).

Quer saber como o Marketing de conteúdo pode te ajudar com vendas outbound? Confira esse guest post do Diego Gomes da Rock Content sobre o assunto.

Já o Outbound, era totalmente feito pelo time de vendas. Com isso, o executivo de vendas englobava praticamente todas as funções e os resultados não eram escaláveis. Mas diferente do Inbound, que já nasceu evoluindo exponencialmente, o Outbound sofreu muita resistência para ser alterado, em grande parte devido ao perfil dos gestores, que eram resistentes a mudanças e não queriam dividir parte de suas responsabilidades com o Marketing.

Como já falamos no nosso guia definitivo do Outbound, com a segmentação do time comercial, o processo se tornou escalável e repetível. A maioria de vocês já sabe como fazer cada um dos dois perfeitamente, entretanto unir as duas estratégias é algo que muitos gestores ainda não conseguem ou querem fazer!

Mix de Marketing: a função do gestor

Uma das citações mais interessantes que já ouvi sobre a função do gestor do marketing foi feita por James Culliton:

O Executivo de Marketing é um misturador de ingredientes.

Um CMO que não possui visão global de Marketing, é incapaz de exercer a função de forma eficiente e eficaz! Falando nisso, já expliquei a diferença entre eficiência e eficácia? É vital para entender o porque é importante o gestor possuir ambas as características, ainda mais no âmbito do Marketing Mix.

• Eficiência: O termo se refere ao processo em sim
• Eficácia: É atrelada ao resultado do processo

O gestor deve possuir amplos conhecimentos sobre o processo, se não será impossível ele conseguir atrelar as estratégias de Inbound e Outbound. E isso afeta diretamente o resultado final, já que dinheiro é desperdiçado e o resultado fica abaixo do que poderia estar sendo alcançado.

Nós falamos sempre para nossos clientes que o CMO ou CRO deve ter uma visão holística do processo. Nenhuma parte do processo comercial pode ser negligenciada, com o risco do resultado bom de uma ponta servir apenas para compensar investimentos ruins na outra.

Mas como ele deve atrelar as duas estratégias?!

Unindo Inbound e Outbound

Muitas empresas, infelizmente, não conseguem enxergar como as estratégias de Inbound e Outbound podem co-existir. Esse problema se agrava ainda mais se as áreas de Marketing e Vendas possuem gestores que não estão alinhados.
Outro ponto é que a união das estratégias depende bastante do cenário em que a empresa está inserida. Existem companhias, por exemplo, que possuem SDRs que se especializam em uma das personas e atendem MQLs tanto do Inbound quanto do Outbound.

Conteúdo

O conteúdo pode ser utilizado pelo time de prospecção ativa como um excelente qualificador. Quando um Prospector ou SDR reconhece um problema muito claro no Prospect, porém ele não sabe disso, é comum enviar um email explicando superficialmente essa dor e enviar linkado um conteúdo que se aprofunda no tema.
A ideia de utilizar conteúdo no Outbound é reduzir o ciclo de vendas e melhorar a qualificação dos leads. Enquanto o SDR tem limitação de horário e as vezes pode não estar conseguindo conversar na linguagem do cliente, o conteúdo é universal, e se bem escrito, pode ser entendido por todos, além de atuar como um vendedor 24 horas por dia, 7 dias por semana.

SEO

Esse talvez seja a parte do Inbound que é mais negligenciada pelos gestores de Outbound. Ter uma empresa conhecida é parte vital da estratégia de prospecção. É só pensar na seguinte analogia: é muito mais difícil vender um refrigerante Del Rey no Chile, do que uma Coca Cola.

Enquanto a segunda é mundialmente conhecida, a primeira só tem força em âmbito nacional (e olhe lá). Pense agora no cenário de vendas complexas. Não é muito mais fácil vender quando todo mundo sabe de antemão qual é o seu produto/serviço?

Lembre-se sempre que os benefícios do SEO vão muito além de um site bem rankeado no Google. Quem tiver interesse em se aprofundar no tema, recomendo acompanhar o Neil Patel, os artigos dele são simplesmente sensacionais.

Fishing

Já o Outbound também pode ser realizado dentro do Inbound. Uma prática comum, mas que pode gerar bastante resultado é o fishing. Ela consiste, basicamente, em prospectar ativamente os leads que já estão na base da empresa.

Por meio do lead scoring, é dada uma pontuação para cada um dos leads da base de acordo com o comportamento dele. Assim que ele atinge determinado valor (o que é definido de acordo com as necessidades da empresa), alguém do time entra em contato ativamente com ele, sem esperar a conversão natural no fluxo. Essa tática é usada em momentos que a empresa precisa desesperadamente bater meta ou quer aumentar um resultado que já é robusto.

Outbound gerando insumo para conteúdo

Produzir o conteúdo ideal para o público alvo é sempre algo difícil. Se os gestores não possuírem amplo conhecimento dos problemas que o mercado em que ele atua enfrenta, é praticamente impossível produzir um conteúdo assertivo. Como descobrir na prática quais são essas dores e a melhor forma de se comunicar?

Se a empresa já possuir um processo de Outbound rodando, é interessante colher com os SDRs e Prospectores quais são os argumentos que resultam nas melhores taxas de conversão e as dúvidas mais frequentes. Com essas informações em mão, o time de comunicação consegue posicionar a informação tanto no site quanto no conteúdo para atingir esse público de forma mais assertiva.

Viu como um processo pode se beneficiar do outro? É uma forma fácil de economizar dinheiro e reaproveitar um trabalho que já foi feito.

Mix de Marketing moderno: a história de como misturar o Inbound e Outbound nos fez fechar um cliente em menos de 20 dias

Quando eu e o Vinícius decidimos abrir o nosso blog, pensamos em duas vertentes: gerar conteúdo de qualidade em vendas (algo em falta no Brasil) e testar a tração da consultoria que tínhamos em mente.
Nós dois já possuíamos background tanto em Marketing/Vendas quanto em consultoria, então a ideia parecia válida. Mas nós não queríamos seguir o modelo tradicional, que nos consumiria grandes somas de dinheiro e tempo, afinal, elaborar um plano de negócios é algo caro e que segue a máxima do planejamento estratégico: a única certeza que temos é que ele irá mudar.

Inbound

A maior vantagem de um empreendedor “experiente” é que por ter convivido com o fracasso inúmeras vezes, nós pelo menos já sabemos o que não fazer. Logo, descartamos a ideia de montar um plano de negócios.

Seguindo o conselho do Diego Gomes, nós começamos a produzir conteúdo para nosso blog, visando gerar tráfego e validar a tração da ideia.

Nas primeiras semanas, começamos a produzir conteúdo em massa para evangelizar o mercado e gerar valor para o nosso público alvo. Por mais que fosse bastante cansativo produzir dois posts grandes por dia, a intenção era validar a ideia o mais rápido possível e economizar o máximo.

E quem acompanha o nosso trabalho há mais tempo, sabe a dificuldade que tínhamos para encontrar artigos e ebooks de qualidade sobre Outbound, mesmo no mercado dos EUA, o que também foi uma de nossas motivações.
Mas você deve estar se perguntando: onde entrou o Outbound nessa história?

Outbound

Nós não nascemos ontem. Sabemos que o marketing de conteúdo é algo muito forte e gera muito valor para as companhias que o utilizam. Mas para alcançar o mercado de forma mais rápida, nada melhor do que a boa e velha prospecção ativa!

Assim que lançamos o blog, entramos em contato com grande parte dos grupos de empreendedores que conhecíamos. A ideia não era realizar uma prospecção direta, era apenas deixar as pessoas que poderiam ter os mesmos problemas que tínhamos ficarem sabendo que agora existia um canal de informação voltado para elas.

O que nós esperávamos na verdade é: quem tivesse urgência em resolver o problema, entrasse em contato com a gente para vendermos nossa consultoria.

E foi exatamente o que aconteceu. Em menos de 20 dias, o nosso primeiro cliente leu alguns conteúdos no nosso blog e entrou em contato conosco. Assim, aliando duas formas de prospecção, conseguimos atingir o nosso objetivo e validamos a nossa ideia.

WhatsApp como ferramenta de prospecção

No mundo atual, a Internet revolucionou a forma como é feita a comunicação entre as pessoas e a tendência é que a facilidade para se comunicar aumente ainda mais. Empresas como o Google e Facebook possuem iniciativas de universalizar a Internet e levá-la até as regiões mais distantes do planeta.

Aliando o maior alcance da rede com a mudança demográfica que está ocorrendo no mercado de trabalho, com a geração Y, que cresceu em um mundo digital, assumindo cargos gerenciais, a tendência é que a tecnologia faça parte cada vez mais do cotidiano das empresas.

Nós, que fazemos parte da geração Y, gostamos de utilizar todas as formas possíveis para alcançar nossa audiência e nada mais rápido que o WhatsApp para disseminar uma ideia. Para viralizar o nosso lançamento, utilizamos ele como ferramenta de prospecção por dois motivos.

• A não ser que você tenha sido bloqueado, conseguirá atingir 100% dos seus alvos, diferente do Facebook, Twitter e etc que limitam o seu alcance;
• Pelo menos em nosso círculo social, todos o utilizam.

Baseado nisso, divulgamos para toda nossa rede e obtivemos o resultado esperado. O WhatsApp se usado com sabedoria, pode trazer muitos ganhos para sua estratégia de Mix de Marketing.

Necessidade de Background

Algo importante quando se monta uma empresa de serviços, mas que não é muito seguido no Brasil, é possuir know how daquilo que se está fazendo. Felizmente, tanto eu quanto meu sócio possuímos uma vivência grande na área comercial, e conseguimos ofertar um serviço de qualidade.

Entretanto, nós acreditávamos que a pouca idade nos atrapalharia a vender. Como eu já tenho bastante cara de adolescente, até deixei a barba crescer para não parecer que acabei de sair do ensino médio. 😛

Mas acabou que no final, esse fator não foi uma barreira para fecharmos novos negócios. É claro que todo cliente quando se reúne conosco pela primeira vez se assusta com a pouca idade, ainda mais em um mercado dominado por pessoas mais experientes. Mas assim que começamos a explicar como o trabalho é feito, toda a desconfiança cai por terra.

No mundo de hoje, ainda mais em um momento de crise, um empresário inteligente não quer saber qual é a idade, peso, cor do cabelo e etnia da pessoa que está resolvendo seu problema. Ele só quer resultado, custe o que custar (dentro dos limites da ética, é claro!).

Mix de Marketing: é difícil de se fazer?

Sim, bastante. É necessário que o gestor tenha passado pelas duas áreas, entenda as nuances do negócio e saiba o momento certo de unir as estratégias. Entretanto, não é algo impossível de ser feito.

Se você tem alguém com experiência na área e muita vontade e dedicação, é apenas questão de tempo até as estratégias começarem a se unir e os resultados chegarem.

E você, já pensou em unir suas estratégias de Outbound e Inbound? Se sim, entre em contato comigo para conversamos um pouco. Meu email é marketing@outboundmarketing.com.br

Com certeza teremos bastante informação para trocar! 😀