Salesheroes Podcast #12 | O MQL Morreu?

Este é o SalesHeroes podcast, levando superpoderes aos profissionais de vendas.

Quem veio aqui hoje foi o Ivan Flecha, Gerente de Contas na Bizontech. Seja muito bem vindo! 

Ele foi escolhido para estar aqui com a gente hoje porque ele é um dos membros altamente participativos dentro da nossa comunidade, e nos últimos 20 dias ele levantou uma discussão extremamente valiosa e que gerou outras discussões e posicionamentos ainda mais valiosos pra gente lá dentro. 

E o que será que ele responderá para a pergunta que não quer calar: O MQL morreu?

Porque você puxou essa discussão sobre esse tema?

O que começa no meu mercado é que existem várias empresas que são canais de grandes fornecedores. 

Então tenho uma empresa grande de tecnologia que fabrica computadores, servidores, o que empresas precisam para operar com eficiência no dia a dia e a gente tem que internamente estar à par de tudo, saber qual problema que cada solução resolve e qual solução que funciona entre si. 

É uma rede complexa, mesmo sendo um item só você sempre tem que analisar o mercado do cliente e o que ele tem rodando dentro da empresa dele pra você conseguir fazer uma venda que seja realmente consultiva, mesmo quando a relação final é entre o fabricante e o cliente, e você é só um consultor no meio do caminho, porque se você errar na sua consultoria, o CS do fabricante não vai conseguir ajudar o cliente. 

Então quando me chamaram para a empresa, pensaram na estratégia de uma presença digital, de um marketing inbound. 

E me chamaram para montar uma área comercial mais moderna, a mistura de ciência com arte, bem o que é explicado no blog do outbound marketing mesmo.

O MQL morreu, Ivan? 

O meu mercado é tradicionalmente de relacionamento, a não ser que sejam vendas muito grandes ou enterprise, com várias etapas, vários requisitos, e aí aplicamos o framework que o Vinícius trata muito bem no conteúdo da OTB.

Onde ele fala que é importante saber quem compra cada solução e qual é o problema que a solução resolve. 

Depois, pesquisando mais sobre treinamentos de SDRs e de equipes de vendas, caí em uma enquete de uma empresa inserida no cenário dos Estados Unidos, que dizia que o MQL está morto porque em mercados que têm muita informação na internet, o cliente já pesquisou bastante sobre o assunto.

E as equipes são compostas por cargos mais segmentados, cenário que raramente ocorre no Brasil, lá tem um volume de topo de funil muito grande e é muito difícil você saber com quem você vai conversar.

Acaba que o MQL vira uma meta interna do marketing que não está convertendo bem para vendas, então os departamentos de marketing e vendas estão quebrando nos EUA, eles não estão conseguindo se ajudar usando essa metodologia antiga.

Então nessa discussão, comecei a me preocupar muito para entender como devo identificar o perfil certo para passar menos pessoas para o comercial porém mais qualificadas. 

Se você olha estatísticas, 75% dos leads que entram no funil nunca convertem, de acordo com o hubspot. 

Então 1 a cada 4 não convertem, como posso melhorar isso? 

Quando pensei nisso, coloquei na comunidade explicando como está rodando o meu processo de vendas para entender as melhores maneiras de gerar bons leads para poder suprir os vendedores do meu time. 

E quando joguei essa pergunta, foi uma surpresa, porque na comunidade cada um vem dando um feedback com enfoque super diferente, rico e profundo, e na hora que fui vendo, fui resolvendo várias dúvidas e problemas que eu tinha na empresa. 

Outbound como solução para diferentes tamanhos de empresas

Eu não conseguia ver como aplicar e selecionar uma pessoa que está pronta pra conversar e que não está mais no shopping around porque eu não tenho um grande fluxo de lead chegando por chatbot. 

E o inbound tem esse problema enorme que o Vinícius levantou que é: se você não é uma empresa que tem um tempo grande para construir um canal de inbound nem dinheiro para conseguir construir esse canal de marketing, você vai ter que fazer o outbound. 

Esse é o grande problema hoje que o outbound é democrático, o inbound é aglomerador. 

A tecnologia, querendo ou não, acumula em quem está no topo da pirâmide.  

Então eu não tenho recursos para estar presente no inbound agora na minha empresa, mas consegui ver pelas discussões na comunidade SalesHeroes que eu tenho que parar de focar em volume e passar a acreditar que o approach mais personalizado com os clientes vai dar um retorno maior. 

Eu atendo melhor as poucas oportunidades que tenho, eu contato melhor o gatekeeper, converso melhor com todos os decisores, então nesse caso consegui me preocupar menos em achar muita quantidade e ficar na qualidade.

Foco no cliente e aumento da personalização como estratégia para aumentar as conversões

Entendendo isso eu consegui perceber que não preciso sair correndo pra mandar muitos emails por dia, fazendo muitas ligações. 

O mais importante é estudar o cliente, voltar nos estudos dos clientes que já foram atendidos por sua empresa e como vocês conseguiram solucionar dores deles. 

Isso é muito importante na hora de treinar e de entender como ajudar cada cliente, sem gastar muito tempo com cada cliente.

Você pode ter essa vantagem, o mesmo material que você usa para treinar os seus vendedores você pode usar para vender para os clientes. 

Você precisa treinar a sua equipe para: ser menos insistente e mais atencioso tanto com o gatekeeper quanto com as pessoas que fazem parte dos contatos; entender a necessidade da empresa e saber alinhar prazos. 

Um insight que tive é que nesse momento de pandemia tem muito vendedor fazendo venda desesperado, e isso dificulta para todo mundo de fazer prospecção, porque saem mandado emails sem muita personalização para o cliente e  sem que solucionem de fato as dores deles. 

Então eu estou fazendo diferente, estamos batendo na tecla da personalização. Ser objetivo com o cliente traz valor. 

Mesmo que você não feche, você desenvolve um bom relacionamento com ele.

Como você faz o SLA / alinhamento entre o time de vendas e marketing?

Eu recomendo pra todo mundo que quer entregar algo diferenciado, desenvolver algo a mais. 

Desenvolve como se fosse um modelo do núcleo do seu mercado e qual é o problema, e tenta traçar uma jornada que mapeie o seu cliente ao mesmo tempo que mapeia o seu LTV, porque isso vai te ajudar muito a saber se a pessoa é MQL ou não. 

Você vai ter alguns desafios, a profundidade que você vai conseguir avaliar no seu ICP varia de mercado para mercado. 

Eu por exemplo, pareei cada solução que a minha empresa entrega com cada fase que acontece dentro da empresa do cliente a medida que a maturidade dela aumenta.

Mapeei o que está acontecendo no dia a dia da pessoa, quais são os problemas, quais são os desafios de negócio, quem cobra dela e o que é cobrado.

Então eu consigo saber, ou dependendo do que o cara falou no formulário comigo e com uma matriz de qualificação básica desenhada, já dá pra saber perguntar e direcionar a conversa com o potencial cliente. 

Dentro dessa conversa você vai entendendo o nível de maturidade do cliente e onde ele está na jornada do cliente, e aí você chega num ponto de entendimento do cliente que você entende quem ele é a ponto de saber quanto deve investir de esforço naquele cliente, você passa a conseguir parear o CAC com o LTV.