Ciclo de Vendas: um passo a passo para reduzir o seu

Na semana passada, falamos sobre os principais problemas que as empresas enfrentam ao tentar diminuir o ciclo de vendas, fazendo uma análise sobre os efeitos colaterais mais comuns nos outros indicadores do time de vendas.

Hoje, continuaremos a falar sobre ciclo de vendas, mas nosso foco é em como evitar os problemas citados e conseguir chegar no Santo Graal: a redução do ciclo de vendas.

Um passo a passo

Se pensarmos no ciclo de vendas como diferentes partes, podemos pensar em reduzi-las em separado. Ao imaginar o funil de vendas, temos o seguinte:

A partir de agora, nosso raciocínio será baseado em otimizar cada uma das etapas do funil de vendas.

Inteligência Comercial

Esse é o caminho mais fácil. Como já falamos aqui por diversas vezes, vou colocar os dois principais textos logo abaixo:

• Prospecção Ativa: Como encontrar o email correto
• Como prospectar até 200% mais contatos em Outbound

Com base nas ferramentas que possuímos à disposição, a Inteligência Comercial consegue gerar centenas de contatos em apenas um dia de trabalho. A automatização dessa tarefa torna o time de Inteligência o mais eficiente da equipe e, até por isso, ele assume outras tarefas com facilidade.

Prospector

O prospector é o responsável pela conexão com o prospect e seu output são MQLs (Marketing Qualified Leads), aqueles leads qualificados por perfil. As suas atividades envolvem, principalmente, cold calls e cold mails, com diversos follow ups subsequentes e, em alguns casos, calls de apresentação do produto.

O seu ciclo é o segundo mais curto do funil, já que seu tempo máximo está limitado à duração do Fluxo de Cadência definido no processo. Logo, ao tentar prospectar um novo contato, todo prospector realizará um determinado número de tentativas.

Para otimizar o processo de prospecção, nós temos duas alternativas claras: conseguir falar rapidamente por cold calls ou aumentar a atratividade dos cold mails.

No primeiro caso, trabalhamos com o jogo de cintura e um pouco de experiência ou “maldade”. Se o prospector for ingênuo, ele acaba tendo dificuldade em transpor barreiras, como secretárias ou funcionários de menor escalão que não desejam incomodar o superior, que na nossa visão é o decision maker. Esse tipo de dificuldade é comum em vendedores inexperientes, desacostumados a driblar tais situações.

Um bom gestor de vendas consegue reduzir esse tipo de ocorrência através de coaching adequado. Ele deve realizar sessões sombra, onde ele acompanha as ligações do vendedor, ou, simplesmente, utilizar um software para gravação das ligações e revisá-las posteriormente. Após encontrar o gap no colaborador, é necessário o feedback e treinamento, com sessões de role-playing, onde o gestor simula um caso real e analisa a melhoria do funcionário.

Para a segunda situação, onde desejamos aumentar a atratividade dos cold mails, é de responsabilidade do time de Inteligência Comercial, em conjunto com os Prospectores e gestores, definir os melhores ¨Assuntos¨ dos e-mails enviados, bem como as informações nele contidas. Utilizando ferramentas como o Yesware, é possível comparar diferentes templates e chegar a um e-mail otimizado, aumentando as chances de conversão.

Em ambos os casos, o principal objetivo é conseguir a conexão o mais rápido possível, e o melhor caso é na primeira etapa, sem necessidade de muitos follow ups e, consequentemente, tempo investido pelo Prospector.

SDR

O SDR termina a qualificação e nutrição dos MQLs, transformando-os em SQLs (Sales Qualified Leads), ou seja, além de perfil eles possuem maturidade para comprar o produto.

Seu processo tende a ser um dos mais longos, variando de mercado para mercado. Em alguns casos, temos um processo de nutrição mais longo, seja pela complexidade do produto ou pela inexistência de apenas um decision maker, onde diversas pessoas precisam decidir pela compra de um produto. Aqui, percebemos que o trabalho do SDR é mais demorado, no entanto as práticas de redução do ciclo de vendas não se alteram.

Para o SDR, também temos o fluxo de cadência, portanto um número limitado de tentativas. Após isso, é de responsabilidade dele devolver o contato para o prospector, caso a conversa não tenha avançado, ou continuar evoluindo, caso perceba a oportunidade de fechamento.

No entanto, como diminuir esse tempo de evolução e maturação dos leads?

Um dos temas mais abordados aqui no Outbound Marketing tem sido Venda Consultiva e uma das suas principais ferramentas, o GPCT.

Maturidade, em um SQL, nada mais é do que o lead entender um problema que possui e a solução para este problema (esta solução deve ser, sempre, a proposta de valor do produto que você está vendendo, correto?).

Logo, o SDR deve ser um especialista no uso do GPCT. Se ele sabe agregar valor, direcionar a conversa e demonstrar o problema para o lead, pode apresentar a solução com maior agilidade. Alcançado isso, as dúvidas diminuem e o alinhamento cresce. O SDR, por atuar como um consultor de vendas, ganha credibilidade e se torna uma referência aos olhos do comprador.

É comum acreditar que não, que o mais fácil seria apresentar de cara a solução e esperar que o lead entenda aquilo. No entanto, não existem atalhos ou caminhos fáceis em vendas. Pode ser que um ou outro lead já chegue maduro à essa etapa do processo, o que aceleraria, e muito, o ciclo de vendas do lead em questão. Mas, em geral, esse tipo de atitude gera o impacto levantado no texto da semana passada: uma queda brusca na conversão. Se seu processo permite que todos os leads sejam tratados com a atenção necessária, você terá uma conversão ainda maior e, também, um churn menor. Ao final, quando seus SDRs se tornam experts em executar o GPCT, eles serão capazes de criar rapport com muito mais facilidade e acelerar o ciclo de vendas com naturalidade.

Por isso, se você precisa impactar o ciclo de vendas rapidamente, não foque aqui. Esse trabalho de aceleração leva tempo e treinamento adequado ao time, com um gestor atuando como coach durante boa parte do seu tempo e garantindo que o time consiga executar um alinhamento consistente e rápido.

Vendedor

Por último, temos o vendedor, que recebe os SQLs e precisa convertê-los em clientes. Em alguns casos, esse processo é mais demorado do que o de nutrição feito pelos SDRs. Normalmente, isso ocorre devido à burocracia interna das empresas, negociações de preço ou à falta de urgência no processo de compra.

Começando pelo último caso citado, a falta de urgência, nós percebemos que essa ocorrência é uma das menores. Se seu SDR consegue alinhar o GPCT com clareza, fica claro para o comprador que ele precisa resolver um problema para alcançar seus objetivos e a timeline já é definido ao longo do processo de nutrição. Logo, em poucos casos percebemos esta situação como um gap apenas do vendedor. Quando isso ocorre, geralmente se deve ao fato de que o produto possui, por exemplo, um prazo de implementação demorado ou um valor elevado, que não cabe no budget diretamente. Por isso, o vendedor trabalha seu markup e é o responsável por criar urgência através de descontos ou argumentação. Para prazos de implementação longos, é comum ver os vendedores retomando o GPCT e demonstrando como a timeline pode ser comprometida se a contratação se arrastar por longos meses. Para os casos de preço elevado, a maneira mais fácil é de relembrar o lead do ROI apresentado pelo SDR.

Como podemos ver, o GPCT é parte essencial no processo do Vendedor também, por isso precisa ser bem alinhado durante a passagem de bastão.

Por último, quando falamos de burocracia interna (comum quando você vende para o Estado ou empresas muito grandes ou conservadoras), temos uma dica simples. Seu vendedor deve atuar no modelo de Account Based Marketing, onde ele se preocupa em construir relacionamento com o lead, de maneira a conquistar um aliado no processo de redução do ciclo de vendas.

Em vez de continuar apresentando a solução e demonstrando seu valor, o jogo se torna político e seu vendedor deve conseguir gerar lobby interno, que acelera os trâmites dentro da companhia e, consequentemente, garantem resultado mais rápido ao decision maker, que entende como o seu produto irá impactar nos seus planos e objetivos.

E agora? Já diminuí meu ciclo de vendas?

Se você conseguir colocar todas as etapas possíveis acima em prática, provavelmente o seu ciclo de vendas terá uma redução de 15% a 30% do total, dependendo do período anterior (é sempre mais difícil reduzir um ciclo de 5 dias do que um de 120).

No entanto, temos outras dicas para você agilizar seu processo de Outbound e conseguir um impacto ainda mais positivo no seu ciclo de vendas:

Utilize o Marketing de Conteúdo

Aproveite todos os materiais que seu time de Marketing produz. Blog posts, white papers, infográficos e ebooks. Todos eles são excelentes aliados durante o seu ciclo de vendas, pois ajudam a tirar ainda mais dúvidas dos clientes e com muito menos tempo.

Sempre que puder, indique um material pertinente ao momento do lead, pois ele pode ler esse conteúdo a qualquer hora do dia e da semana. Se você já tiver criado interesse suficiente, será mais fácil que ele tire um tempo para entender mais a fundo sobre aquilo que conversaram e, ao ler um conteúdo do seu time, a maturidade adquirida pelo cliente é muito mais rápida (e barata) do que ao longo do fluxo de cadência.

Não complique sua venda

Quantas vezes você quis comprar um novo software, mas não entendia em qual plano se encaixaria melhor ou, até mesmo, quanto teria de pagar pela solução? Facilite o entendimento do cliente a respeito da sua precificação e, se ela for definida em planos, a diferença entre cada um.

É por isso que quase toda empresa SaaS possui uma página em seu site no modelo abaixo:

Não se apegue aos leads

Nunca é bom desistir, mas seu time não pode se apegar aos leads. O seu fluxo de cadência deve ser o ponto de decisão e ela deve ser baseada em alguns parâmetros mensuráveis. Ao realizar X contatos, seu SDR já conseguiu realizar uma apresentação do produto? A resposta foi positiva? Ele já possui metade das informações do GPCT alinhadas?

Entenda quando você deve abrir mão de um lead e economize o tempo do seu time, caso contrário ele ficará eternamente realizando follow ups. Lembre-se que a pior resposta em vendas é, sempre, o “Talvez”. “Sim” ou “Não” te dão uma direção clara e economizam o tempo de todos. Infelizmente, o mercado brasileiro é propenso ao talvez, provavelmente por acreditar que seria rude dizer um sonoro não, ou até por preguiça/vergonha mesmo.

No final, não importa se o mercado brasileiro é realmente peculiar, garanta que seu time esteja sempre investindo e não desperdiçando tempo e energia.

Entenda seus concorrentes

Saiba quais são seus pontos fortes e fracos, quando comparados aos principais concorrentes que possuir. Se este tipo de informação, muito estratégica, estiver nas mãos do seu time, o processo de vendas se torna mais simples.

Quando um prospector encontrar um lead utilizando um concorrente, ele saberá ressaltar os diferenciais do seu produto e gerar o mínimo de interesse. O SDR irá se aproveitar dos gaps durante o alinhamento do GPCT, entendendo as principais necessidades ou diferenciais que seu produto pode oferecer e o valor gerado para o lead. Se elas estiverem alinhadas às necessidades do comprador, o vendedor saberá qual o desconto necessário (ou se ele é necessário) para fechar a venda e garantir um novo cliente.

Esse tipo de venda é muito importante, afinal é o chamado jogo de seis pontos. Você pontua e ainda sangra um pouco seu competidor.

No entanto, não faça disso uma estratégia constante. Competição predatória é sempre a pior opção para os dois lados, pois ambas passam a focar no ataque e contra-ataque, sem continuar evoluindo seus produtos e serviços com a mesma velocidade e abrindo a oportunidade para novos concorrentes entrarem no mercado.

Resultados

E aí? Os resultados chegam em quanto tempo? Como mensurá-los?

Já comentei no post anterior que, se você usa um CRM, as informações já chegam mastigadas até você. Defina um período de início para as correções que precisa fazer e comece a medir seu ciclo de vendas a partir dali. Saiba que os fechamentos realizados nos primeiros dias (ou semanas, a depender da duração do seu ciclo de vendas) ainda são um legado do processo antigo, mas com possível impacto das novas ações.

Se o seu ciclo anterior era de 90 dias, é a partir daqui que você começa a ver os resultados mais gritantes, pois teve algum tempo para implementar as ações, garantir a boa execução delas pelo seu time e esperar o efeito das mesmas.

Ficou claro? Se tiver alguma dúvida, pode mandar um e-mail para [email protected] que terei prazer em conversar com você.

Um abraço e boa sorte!