Outbound é tão valioso quanto Inbound? Sim!

“O Marketing é uma atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral.”
Essa é a definição de marketing pela American Marketing Association. O que você acha?
Eu prefiro simplificar essa frase e pensar em marketing como um conjunto de estratégias e ações que visam a agregar valor a marcas e produtos, com o objetivo de atrair um público-alvo, o consumidor.
É importante destacar a palavra consumidor pois é ele quem dita as regras do jogo. São os seus padrões comportamentais que formulam tendências, que por sua vez indicam como os mercados vão se manifestar.
Aí que entra você, prestador de serviço/desenvolvedor de produto. Aquele que visa propor soluções para gerar valor para uma dor do consumidor. Portanto, você deve saber quais ferramentas utilizar para se destacar no mercado e conquistar clientes.
Aqui na Outbound, dizemos que o processo de venda é a entrega do valor que você propõe. Como assim?
O ato da venda é a ação final da sua cadeia de valor. É o ponto chave do seu negócio, o fator que indicará o seu sucesso ou insucesso. Portanto, é sim o seu principal indicador!
Por muito tempo o processo de vendas, apesar de visto como estratégico, sempre teve um viés de menos organização e, digamos, de mais “talento nato”. Vendas costumavam remeter aos profissionais que tinham “boa lábia”, que tinham oratória e retórica bem desenvolvidas e que por fim conseguiam convencer o cliente.
Essa descrição soa muito parecida com que é o profissional de vendas do século 21, sem dúvida que essas são habilidades requisitadas de vendedores. Contudo, o jogo mudou, amigo.
Na conjuntura atual, o talento não é apenas o suficiente. O mercado exigiu que os processos de vendas evoluíssem,  trazendo consigo um mecanismo de processo mais robusto, com diferentes métricas e que exigisse mais preparo e organização dos que o executam.
Quer um exemplo prático e diário do que estou falando? Inbound marketing.
O inbound veio como uma nova solução para as empresas, uma metodologia que iria atrair clientes, exigindo da empresa uma postura proativa em termos de produção de conteúdo e emprego de ferramentas digitais para acompanhar resultados.
O cliente não quer apenas encontrar a empresa, ele quer ser encantado por ela.

Como uma forte corrente metodológica, o inbound se tornou um dos principais processos do departamento de marketing e vendas, fazendo com que o outbound fosse deixado de lado aos poucos.
Isso faz com que o inbound seja mais valioso que o outbound?
Vamos conversar!

Predictable Revenue – Uma mudança no jogo

Aqui no blog, somos grande admiradores de alguns dos principais nomes em marketing e vendas no mundo.
Um dos nossos gurus favoritos é o Aaron Ross, autor do livro Predictable Revenue.
No livro, Aaron discute sua experiência na Salesforce.com, iniciando um grupo que utilizou uma abordagem inovadora em prospecção outbound (envolvendo cold calls) para gerar novos leads. O time de Aaron transpassou diversas barreiras e permitiu que a Salesforce adicionasse mais de U$100 milhões de dólares em novas receitas em um curto espaço de tempo.
Em suas primeiras palavras, Aaron diz que, hoje em dia, criou-se um costume de acreditar que você pode desenvolver um negócio a partir de valores como felicidade, funcionários felizes, visão e engajamento. Realmente, a Zappos provou que eles funcionam.
Contudo, “propósito” não é o suficiente, e se suas vendas estão em baixa é bem difícil de ser feliz.
Para realmente fazer a diferença, você necessita de processos de vendas sólidos, simples e sustentáveis – replica o guru.
Veja bem, não estamos de forma alguma descartando os valores de um negócio. Eles são sim a fundação da sua solução e transmitem a mensagem que você quer passar para seu cliente.
O que debate-se é que também existe a necessidade de ser simples, sólido e sustentável na hora de desenvolver um projeto, para que você execute da melhor maneira possível.
Portanto, vamos agora analisar as principais dicas de Aaron Ross para que você aumente suas vendas.

Seeds, Nets and Spears

Simplificadamente, irei transmitir no texto a principal mensagem que eu captei ao ler o predictable revenue. Pode ser que você tenha enxergado outras propostas e mensagens, e eu ficaria muito feliz se você as compartilha-se comigo.
De forma a desdobrar o processo de vendas, Aaron acredita que o primeiro passo para crescer é saber gerar e gerenciar seus leads, o que torna o processo mais organizado e qualificado, impactando os resultados de vendas.
Ele cita os seguintes problemas comuns de empresas que necessitam desse método:

•      Mais de 20% dos seus vendedores não atingem a meta;
•      O turnover de vendas é > 10%;
•      Baixas taxas de conversão;
•      Ciclos de venda lentos;
•      Vendedores desmotivados;
•      Não atingimento de metas 2x seguidas.

Ao invés de perseguir pequenas soluções como por exemplo melhorar seu processo de demonstração, abordagem de contratação e setup de ferramentas de CRM (embora todos sejam importantes), com bastante frequência, tem uma coisa que domina todas as outras – uma geração de Leads melhor pode solucionar muitos – ou a maioria – dos seus problemas de vendas.
Uma maquina de geração de Leads maior e melhor (seja de inbound, outbound, ou qualquer coisa) te dá uma folga para que varias coisas saiam errado – e ainda assim você bata as metas.
Você pode ter um processo de vendas perfeito, mas sem um sistema de geração de Leads escalável, você terá que ralar muito.
Portanto, Aaron diz que a geração de leads é o seu combustível para crescer!

Sim – você precisa de um ótimo produto ou serviço e alguns clientes felizes, mas isso não é o suficiente, e nada disso importa se você não consegue gerar proativamente Leads tanto de novas prospecções quanto dos clientes atuais.

Os 3 tipos de geração de leads são:

1. Seeds (Sementes) – Modelo baseado em networking e relacionamentos, o bom e velho boca a boca. Indicações que os clientes satisfeitos geram, taxas de renovação e up-selling também se encaixam aqui.
2. Nets (Redes) – Modelo de campanha mais amplo, o marketing-para-muitos. Abordagens inbound costumam ser o principal processo dessa vertente.
3. Spears (Lanças) – Modelo de prospecção segmentada – vendas outbound.

Não existe uma receita de bolo que indica qual tipo de gerador de lead você deve usar. Não necessariamente um é melhor que o outro. A maneira que você irá aplicá-los é que repercutirá na eficiência do processo.

Portanto, não fique obcecado em empregar apenas um tipo. Cada tipo de Lead pode ter diferentes funis de marketing, taxas de conversão, ciclos de vendas, tamanho de negocio médio, publico alvo ideal e métodos para fazê-los crescer.
O ideal é que você encontre o balanço entre esses três exemplos e faça-os enaltecer o seu negócio.

Hunters e Closers – Segmentando o processo

Hunters e closers são termos que representam funções dentro do time de vendas outbound. Não usarei esse espaço para definição destes no momento, mas você pode conferir mais sobre o assunto nesse ótimo artigo.
Ok, organizamos o processo de geração de lead. O próximo passo agora é organizar a transição de lead para cliente.
Mr Ross indica que para que esse processo flua de maneira eficaz, um mesmo profissional não pode exercer as funções de gerar o lead e convertê-lo em cliente.
Mas por que?
Em uma entrevista, Aaron comenta que a polivalência do profissional provoca uma redução de produtividade, muito pelo fato de estar executando tarefas tão diferentes umas das outras e assumindo diferentes responsabilidades.
Ele, então, enumera alguns fatores que exprimem a ineficiência do vendedor polivalente:

• Falta de motivação: Vendedores experientes odeiam prospectar;
• Falta de foco: Mesmo quando o vendedor se esforça para prospectar, assim que ele gerar um pouco de pipeline, ele estará muito ocupado para voltar a prospectar;
• Falta de treinamento específico: A empresa não treina ele para prospectar direito;
• Métricas pouco claras: É mais dificil atingir e mensurar métricas chave (leads inbound, qualificação e taxas de conversão, taxas de sucesso de clientes…) se todas as funções ficam em uma única área.
• Menor visibilidade para problemas: Quando as coisas não estão funcionando, responsabilidades acumuladas escondem o que está acontecendo e fica mais difícil isolar e corrigir problemas de maneira acionável.

Para sanar esses problemas, Aaron propõe uma divisão de tarefas da seguinte forma:

1. Qualificação de leads Inbound: Geralmente chamadas de representantes de resposta de mercado, eles qualificam leads chegando inbound pelo website. As fontes destas leads podem ser programas de marketing, SEM ou o popular boca-a-boca.

2. Prospecção Outbound: Geralmente chamados de SDRs ou Hunters, esta função prospecta uma lista de clientes alvo para gerar novas oportunidades para contas frias ou inativas. Este time é dedicado ao desenvolvimento proativo de negócios. Representantes outbound e times eficientes NÃO fecham contratos, mas criam e qualificam oportunidades de vendas e repassam para o time comercial fechar.

3. Executivo de Contas ou vendedores: Carregam metas e fecham contratos – closers. Eles podem ser membros de um time interno ou externo. Uma boa prática é que mesmo quando uma empresa possui gerentes de contas ou departamento de sucesso de clientes que os executivos de contas estejam em contato com novos clientes até que o cliente esteja “no ar” e operando.

4. Gerente de Contas/Sucesso do cliente: Cuidam da implementação e do sucesso do cliente, gestão dos clientes no dia a dia e renovações de contratos. Atualmente é importante que alguém fique a cargo de tornar os clientes bem sucedidos e esta não é uma responsabilidade do vendedor.

Este diagrama, retirado do livro, ajuda a visualizar o processo:

Logo, percebemos o valor que a segmentação do time de outbound pode gerar.
Dividir o seu time em hunters e closers torna o processo mais organizado e eficiente, com uma abordagem mais responsável e eficaz em relação aos indicadores de cada tarefa, dando um maior controle do processo para o gestor.

Cold calling 2.0 – O feature especial que mudou o Outbound

Temos que admitir que ainda temos alguma implicância com o outbound marketing por ele ser, certas vezes, grosseiro e interruptivo. Certo?
Aaron define cold calling como aquela ligação em que você está ligando para alguém que não te conhece e não está esperando uma ligação sua.
Convenhamos que isso pode ser bem inoportuno e vai contra a tendência criada pelo inbound, onde o cliente não é interrompido de suas atividades.
Aí que entra o cold calling 2.0, um método que prega a prospecção de um contato sem ter feito ligação alguma. Não entendeu?
Você pode, por exemplo, ao invés de surpreender pessoas no telefone, usar e-mails para gerar referências para a pessoa certa, a qual estará esperando a sua ligação!

Com o contato inicial feito por e-mails de prospecção – você confere nesse texto excelentes templates exemplo – a abordagem fica mais amena e marcar uma call para estabelecer melhor a conexão com o lead torna-se natural e mais simples.
Dessa maneira, a prospecção outbound pode ser feita com mais qualidade, focando no resultado da conversão ao invés de ficar batendo metas de “ligações por dia”.

Conclusão

Para concluir, gostaria de deixar com vocês um dos insights mais simples e legais que percebi no livro.
Aaron Ross diz que existem 3 fatores-chave para o Predictable Revenue:

1. Geração de lead, a parte mais importante para alavancar vendas;
2. Time de desenvolvimento de vendas que une os departamentos de marketing e vendas e
3. Sistema de vendas consistente, pois sem consistência não há previsibilidade.

Apesar de ter pouco tempo de casa, acompanho o processo de vendas dentro da Outbound e percebo que seguimos a risca esses preceitos.
Acredito, inclusive, que seja por isso que estamos tendo sucesso nos negócios e indo contra a maré da crise!
Como empresa, acreditamos no elo estratégico entre inbound e outbound, o que na minha opinião, é o maior aprendizado a se obter da leitura de Aaron Ross e outros gurus de vendas como Steli Efti, Sean Ellis, Hiten Shah e muitos outros.
Um processo Outbound, munido e assistido pelo Inbound, garantirá um aumento de vendas para a sua empresa. O seu papel agora é realizar um bom trabalho para garantir sucesso para o cliente e torná-lo recorrente, para que ele passe a ser um promotor da sua marca!