Playbook de Inteligência Comercial: Como gerar listas de leads

Dentro dos 6 meses que eu tenho de casa, acompanhando tanto a operação da consultoria quanto a operação do produto, percebi um gargalo claro no mercado brasileiro: a geração de leads do zero (chamamos de smart leads no blog).

Esse é um processo que temos muito bem estabelecido por aqui e ajudamos muitas empresas a conseguir incrementar a área de Inteligência Comercial graças ao nosso contínuo estudo e desenvolvimento (humildade alert!).

O texto de hoje é mais uma forma de ajudarmos mais times de vendas a acertarem a mão no outbound 😉

Na maioria dos casos que presenciei, as empresas não sabiam onde encontrar seus potenciais clientes, não sabiam quais informações devem ser levantadas e nem quais as melhores formas de abordar essas empresas.

Se você já leu o Predictable, deve ter notado que o Aaron Ross separa os leads em três tipos: Seeds e Nets, que se dividem entre inbound e indicações, e Spears, que são as vindas de Outbound e o principal foco desse texto.

Apesar de fazer essa segmentação, Mr. Ross não deixa explícito como gerar esses leads do zero. Isso porque, no cenário norte americano, as listas são geralmente compradas e elas tem uma qualidade considerável.

O cenário brasileiro, por outro lado, não se adequa à esse processo, e é por isso que se criou a necessidade de gerar as listas de prospecção próprias e uma área de inteligência comercial.

Como vocês já sabem, falamos muito sobre processo aqui no blog e nesse texto não vai ser diferente. Vou abrir a caixa preta e compartilhar com você como funciona o meu processo de geração de leads outbound.

Adiante, você terá um passo a passo de como começar a sua própria lista (:

Processo é Processo

O primeiro insight que você tem que retirar deste texto é sobre essa figura abaixo:

Listas de leads

É importante ficar claro como o seu processo de inteligência comercial vai funcionar e construir isso de maneira lúcida e clara para que a execução seja facilitada, tornando-se mais escalável.

Como você pode ver pela imagem, antes de passar um lead outbound para o time de hunting, existem etapas a serem percorridas. Em suma você precisa: definir com quem você quer falar, encontrar essa pessoa, encontrar o seu e-mail e ter uma meta diária para fazer isso acontecer!

A lógica é simples: eu preciso ter um alinhamento claro de quem é a minha persona para então mapeá-la e conseguir o seu contato de e-mail.

Para executar esse processo utilizo um stack de ferramentas (gratuitas e pagas). Esse aqui é o meu cinto de utilidades:

Listas de Leads

Listas de leads

Definindo o Mercado – Quem é o seu peixe?

Apesar de ser óbvio, é importante dizer que para começar uma estratégia de outbound é preciso ter bem definido que mercado você quer atuar (ou testar).

Se você está começando a fazer prospecção ativa agora, é possível analisar sua carteira de clientes para tentar identificar um padrão claro de perfil de cliente, observando qual segmento tem maior fit com sua proposta de valor/solução.

Imagina a situação que você tenha uma base com poucos clientes mas cada um com contrato muito alto. Como o outbound retoma o controle para o seu processo de aquisição de clientes, você pode buscar clientes menores e diluir melhor a sua base.

O oposto também funciona! Imagina que você queira buscar por clientes grandes. Uma vez que a sua estratégia de conteúdo por si só não educa ou não é o suficiente para trazer contas mais expressivas, você pode utilizar o outbound para buscar esses peixes maiores.

O outbound pode ser utilizado para buscar novos mercados para diversificar sua base de clientes que, de repente, já é alimentada por uma estratégia de inbound. Nesse caso, você usa os dois canais de maneira complementar (divide and conquer).

Ou então é possível usar o outbound para acelerar o seu processo de aquisição de clientes para tomar o mercado antes do seu concorrente (winner takes all).

Lembre-se que, se você estiver começando sua prospecção do zero, é necessário paciência para testar segmentos com um número relevante de leads gerados. Tenha números satisfatórios na mão para tomar essa decisão.

Tenha cuidado com o feeling ou com o achismo, ok?

Lista de lead
Um pouco do nosso cenário (:                      

Buyer persona – Como é o seu peixe?

Qual a importância dessa definição? É ela que te dará todo o direcionamento para a montagem de suas listas. Você deve saber quem e como abordar dentro da empresa que você está prospectando e quais informações você precisa para isso.

Primeiro pense que tipo de solução você oferece. Ela resolve o problema de quem? Ela impacta qual departamento na empresa cliente? Qual é o ticket-médio? O processo de venda é high-touch ou low-touch?

Isso tudo é um processo de validação. Não existe receita de bolo para isso :/

E o mesmo passo a passo se repete. Conhecendo seu histórico de trabalhos anteriores, você consegue ter um esqueleto de uma persona inicial a partir dos seus dados, e então começar a validação.

Caso você não tenha esses dados, é desenhar a sua persona e validá-la na prática!

Com um pequeno exemplo do meu processo, pude tirar que, analisando meus dados de abril a julho de 2017, 76% das nossas oportunidades geradas no pipeline de vendas vinham de tomadores de decisão. Isso eu chamo de diretores e c-levels para empresas até 50 funcionários, e à medida que a empresa cresce, o cargo diminui.

Portanto, consegui validar na prática quem é a persona para o meu produto (:

Começando sua lista – Afiando o seu arpão

Agora que você sabe qual mercado atacar e com quem você quer falar dentro das empresas, chegou a hora de saber como encontrar o contato e finalmente gerar os seus outbound leads.

Deve-se pensar também no modelo de abordagem com esses leads. É possível encontrá-los em banco de dados como Sales Navigator ou CNPJBrasil? É um público que engaja por e-mail ou por telefone? É um processo de inside sales, field sales ou híbrido?

Essas perguntas vão moldar seu processo em relação à abordagem a ser feita e como você construirá seu fluxo de cadência.

Para esse texto, vou focar no público que é possível encontrar no LinkedIn e engaja por e-mail, indiferente se é inside sales ou não (o meu caso, inclusive).

Prometo escrever um próximo texto abordando diferentes modalidades de geração de outbound lead (:

Passando para a segunda etapa do diagrama, vamos falar agora sobre LinkedIn Search.

LinkedIn Sales Navigator

A ferramenta mais utilizada ultimamente para achar seus possíveis leads é o Sales Navigator. É uma ferramenta do próprio LinkedIn voltada para processos de vendas e que te permite procurar informações sobre as empresas de diversas maneiras e adotar práticas de social selling.

Os filtros que você utiliza variam de acordo com as informações necessárias para você levantar sua lista. Algumas informações acabam sendo naturalmente irrelevantes.

lista de leads

Vou utilizar como exemplo a lista que estou fazendo exatamente hoje (17/08/2017) .

Irei utilizar os filtros: Localização, Setor, Funcionários na empresa e um outro “sub-filtro”, que no caso é “Funcionários no Departamento” – para encontrar a minha persona e o seu cargo.

lista de leads

 

Uma vez identificada a empresa, é necessário achar o funcionário que você quer prospectar, e o Sales Navigator também nos mostra a lista de funcionários das empresas cadastrados no LinkedIn.

lista de leads

 

No caso da lista de hoje, pegarei empresas localizadas no Brasil, no Setor Software, que possuem de 11-50 funcionários e com pelo menos 4 pessoas no departamento de vendas.

Como o foco é em tomadores de decisão, quero encontrar o perfil do CEO da empresa!

lista de leads

Boom! Achei a Reev e o Vinícius 😉

Como falei anteriormente, esse texto é focado para aqueles que conseguem moldar seu processo através do levantamento de leads pelo LinkedIn e abordar os mesmo por e-mail. E o por que eu coloco tanta ênfase nessa rede social?

O LinkedIn é o meio que oferece a maior quantidade de informações necessárias para levantamento e enriquecimento de listas em um único lugar, além de que o sales navigator recebe algumas atualizações periodicamente visando enriquecer e especificar mais suas pesquisas.

Vale lembrar que existem diversas ferramentas que oferecem recursos para enriquecer sua lista dependendo qual o tipo de informação você necessita sobre seu smart lead, porém a maioria delas são estrangeiras, tornando o produto mais caro após a conversão da moeda para o real, e muitas vezes elas não possuem uma banco de dados significativo sobre o cenário BR.

Alguns segmentos que tradicionalmente não se encontravam na rede social e não engajavam por e-mail já começaram a ser encontrados e abordados com maior abertura e facilidade, como por exemplo os setores de saúde e educação.

Encontrei a empresa, encontrei a pessoa que eu quero. Agora eu preciso do e-mail.

FindThatLead

A ferramenta com o melhor custo benefício do mercado atualmente é o FindThatLead. Ele te fornece um bom número de buscas, com um preço acessível e uma boa assertividade dos e-mails.

Para encontrar os e-mails são necessárias três informações: Nome, Sobrenome e Domínio de e-mail da pessoa (normalmente o domínio do site da empresa).

listas de leads

                                      

listas de leads

O FindThatLead, como plugin, não precisa ser necessariamente ligado ao LinkedIn. Caso você tenha outra fonte para levantar domínio, nome e sobrenome ele também funcionará (:

Rapportive, Clearbit e Sales Navigator Extension             

Em alguns casos o FindThatLead acaba por não retornar o e-mail com 100% de assertividade. Quando isso ocorre entram em cena os seus amigos Rapportive, o Sales Navigator Extension e o Clearbit.

listas de leads

Eles funcionam como uma espécie de auditoria para validação de e-mail, garantindo assertividade para as listas.

Pode-se dizer que esse combo de ferramentas são as básicas para montagem de lista!

Datanyze e Wappalyzer

A medida que você conhece melhor seu mercado, você vai enxergar a necessidade de enriquecer mais suas listas. Fornecer informações como mapeamento tecnológico das empresas (aka o que elas usam de ferramenta), faturamento, cenário econômico dos segmentos, etc.

Informação é como munição para o seu time de prospecção. Quanto mais você conseguir fornecer, mais fácil fica para os hunters em termos de personalização e geração de interesse nos leads.

Por isso, o profissional de Inteligência Comercial tem a necessidade de ser muito curioso, ter fácil aprendizado e ler MUITO.

Não tenho budget – The IC starterpack

Caso você não tenha budget para iniciar um processo full stack como o que eu apresentei, não se preocupe, é possível iniciar com um cinto de utilidades low-budget.

Rapportive, Clearbit, Datanyze, Wappalyzer são tranquilos e fáceis para utilizar na versão gratuita.

O FindThatLead tem uma versão gratuita que possui limite de buscas, o que naturalmente limita seu processo. No entanto, vale apena utilizá-lo também!

É possível utilizar o LinkedIn como ferramenta de navegação e levantamento de dados sem necessariamente usar o Sales Nav, então mantenha seu LinkedIn atualizado e com um bom número de conexões.

O seu processo low-budget vai acabar seguindo a seguinte ordem:

  1. Encontrar o contato no LinkedIn – Nome, Sobrenome e Domínio;
  2. Usar uma planilha para geração de tentativas de e-mail (basicamente um teste de hipóteses: nome@domínio, nome.sobrenome@domínio, etc);
  3. Usar o Rapportive e o Clearbit para validar o e-mail.

Já dá para gerar alguns bons leads assim (:

Quantos leads devo gerar?

Com o método de geração de leads outbound já estruturado, é hora de começar a se planejar e por a mão na massa.

Mas, quantos leads eu devo gerar exatamente?

O funil de vendas segmentado, com time de especialistas, é o principal insight do Predictable Revenue, justamente pelo fato da previsibilidade de receita ser fruto de um processo estruturado.

Olha só esse exemplo de funil e suas taxas de conversão:

listas de leads

A coluna de smart lead são os seus leads de outbound e a coluna de venda são as vendas realizadas.

Se você tem um funil com as taxas de conversão iguais as da imagem, é possível fazer uma engenharia reversa para definir o número de leads que você deve gerar para alcançar sua meta em vendas.

No caso da imagem, temos uma meta de 20 vendas via outbound. Para alcançar esse número será preciso gerar 80 SQLs, 160 MQLs e, finalmente, 1600 smart leads.

Taí, 1600 smart leads é o que você deve gerar para conseguir 20 vendas (:

Importante ressaltar que esse cenário é uma projeção. Essas taxas de conversão são benchmarks de mercado que possuímos internamente, visto que já projetamos e executamos funis para mais de 230 empresas.

No entanto, cada caso é um caso e você deve sempre procurar melhorar suas taxas, em especial aquelas onde você possui a maior alavancagem. Otimize seu processo sempre.

Lembre de levar em consideração que, por exemplo, dobrar número de leads não implica em dobrar número de MQLs, ou SQLs, ou até de Clientes fechado. Qualidade das listas, tempo para personalização de e-mails do time de hunting, e atenção para os deals interferem nesses números.

Conclusão

Como você pode ver, estruturar um processo de outbound não é simples e requer bastante inspiração e transpiração.

Meu objetivo nesse texto foi mostrar como que a principal referência em outbound do Brasil faz. Então aproveita para aprender com os melhores 😛

O processo de Inteligência Comercial e levantamento de smart leads requer o máximo de informação que seja possível levantar. Quanto mais infos você conseguir, melhor será a abordagem do seu prospector com os leads.

Como você pode perceber, esse processo de levantamento de leads exige um esforço operacional considerável. Muitas pessoas, inclusive, levantam a bola de que esse processo deveria ser mais automatizado.

No entanto, não é tão simples assim. Em algumas vezes que procuramos automatizar, a perda em qualidade foi muito grande, assim como a baixa assertividade dos contatos. Logo, o tradeoff de manter o processo robusto desse jeito acaba sendo maior.

O grande motivo dessa dificuldade está no próprio LinkedIn. Como modelo de negócio, faz muito sentido que a plataforma queira explorar ao máximo os dados que consegue compilar.

No lugar deles, você deixaria que outras empresas construíssem aplicações concorrentes utilizando aquilo que você suou para conseguir?

Por isso mesmo, se tornou comum que grandes empresas, como Datanyze e Salesloft, deixassem de lado seus plugins de levantamento de contatos via LinkedIn e focassem em outros pontos fortes.

O caso da Salesloft é o mais exemplar, pois eles mataram o Prospector, ferramenta focada em levantar listas de contatos, quando ela representava aproximadamente 80% da receita deles.

O grande problema é que você não tem acesso aos dados certos na API do LinkedIn e tudo o que resta é testar combinações. Como isso funciona?

São 4 passos bem simples:

  1. Você captura Nome, Sobrenome e Domínio de um contato na URL da sua página no LinkedIn.
  2. Seu software usa um algoritmo básico para fazer combinações com os dados acima e gerar os possíveis emails. Se você quiser, pode usar essa planilha para fazer o mesmo (e de graça).
  3. Você separa os padrões mais comuns para um determinado mercado e passa eles para o próximo passo.
  4. Esse passo pode variar, mas o que geralmente se faz é usar uma API básica de verificação/validação de emails para testar a confiabilidade dele. O problema é que a grande maioria dessas APIs economizam em chamadas e geram apenas um score, que é traduzido na confiabilidade de um email existir. Essa tradução é uma resposta do tipo: confiabilidade baixa, média ou alta. Para equipes de alta performance, não é o bastante.

Modelos assim acabam por gerar bounces rates altos (já vimos casos que podem variar entre 20 e 30% até 80%).

Mais bounces são iguais a menor eficiência para o seu processo.

Mais bounces podem levar a flags no seu SMTP e te deixar na caixa de spam definitivamente ou temporariamente. Algo difícil de se diagnosticar e mais ainda de recuperar.

Por isso, corra de ferramentas de scrapping do LinkedIn e, se precisar levantar contatos por lá, garanta que siga os passos que desenhamos ao longo do texto para validar seus emails. Só assim você garante uma boa qualidade para suas listas e eficiência real ao seu processo comercial.

Espero que esse texto tenha sido de grande utilidade para você!

Se quiser me alcançar no theo@reev.co estarei à disposição para falar sobre Inteligência Comercial 😉