Processo Comercial: Como O Seu Pode Matar A Sua Empresa

Você já deve conhecer aquela estatística do Sebrae que mostra que 60% das empresas morrem antes de completar 2 anos de vida. E um dos principais fatores apontado pela organização, como morte dessas empresas, é a dificuldade que elas têm de alcançar o mercado consumidor.

Pelas conversas que tenho tido com possíveis clientes, vejo diversos produtos e serviços de qualidade (must have’s), porém que não apresentam um crescimento claro e que possuem um fluxo de caixa com altos e baixos mais parecido com uma montanha russa.

Montanha russa
Sem um processo comercial claro, seu fluxo de caixa pode ficar assim

Em um determinado mês essa empresa tem muitas oportunidades (a grande maioria vêm através de indicação), mas depois passam por um grande período de seca, com pouca ou nenhuma entrada de novos clientes e/ou talvez saída de clientes antigos.

O que as empresas têm começado a entender é que gerar fluxo somente por indicação não é o melhor cenário. Posso trazer duas situações onde isso acontece:

Na situação 1, a empresa X (em um período que o mercado está bom) consegue bastante clientes vindos por indicação e como o fluxo de caixa está positivo, não se preocupa em adquirir uma postura ativa (através de uma estratégia de marketing e vendas consistente). Porém, quando chega o período de queda do mercado, as oportunidades vindas de indicações e inclusive os clientes antigos, tendem a diminuir naturalmente.

Na situação 2, está o tipo de empresa que admiro, aquela que vê oportunidade de crescer seu faturamento, está em busca de maior fatia do mercado, quer adquirir contas maiores ou até dobrar o número de clientes. Composta por profissionais ambiciosos e inteligentes, o primeiro ponto que eles notam é que confiar somente em novas indicações como única forma de atingir objetivos grandiosos é uma grande… Você sabe né?

Reconheço que hoje existem times de Customer Success dedicados em gerar maior número de leads do tipo Seeds (Saiba mais sobre os 3 tipos de leads aqui). Mas para muitas empresas e startups pode não ser o momento.

Eles reconhecem também que mais importante que gerar resultados inconsistentes é alcançar  resultados que mostram que estamos avançando, adquirindo mês a mês um número maior de leads, de MQLs/SQLs e de clientes. Ou seja, a taxa de crescimento no próximo mês é cada vez maior.

E quem busca por esse tipo de resultado sabe que só existe um forma de atingi-lo: através de um processo comercial.

O que é um processo comercial

Para continuarmos a nossa conversa, preciso deixar bem claro o que é um processo comercial. Primeiro vamos à definição:

O processo comercial ou de vendas é uma sistematização, através de séries de passos que mapeiam e monitoram todas as iterações dos seus prospects do primeiro ponto de engajamento (tornando-se um lead) até o ponto de fechamento (tornando-se um cliente).

A última coisa que quero é fazer como o capitão Nascimento, no filme Tropa de Elite, e traduzir a palavra processo (do latim procedere) em diversas línguas madrugada a fora. Mas quero que vocês saibam que pro-cedere vem de prosseguir, controlar e principalmente avançar em direção a um resultado.

processo de vendas processo comercial
Exemplo de um processo comercial. E você esperava por uma foto do Wagner Moura no filme Tropa de elite?

Para o nosso contexto, significa ter um caminho claro que leva um prospect a se tornar um cliente. É fácil perceber que sem um processo comercial claro você e sua empresa estão a mercê da sorte para adquirir novos clientes e crescer, não é?

Quero abordar duas situações reais quando falamos sobre processo comercial: Quando o cliente possui um informal e não documentado e, quando possui um parcialmente estruturado.

Tenho um processo comercial informal, isso conta?

Reconheço que algumas empresas possuem um processo comercial informal e não documentado pois, quando estou em reuniões com clientes, eles conseguem explicitar algumas atividades que levam o lead a se tornar cliente.

Mas respondendo à pergunta anterior digo: -Não, não conta. E é tão claro como isso afeta toda a saúde da área de marketing e vendas que vou explicar em tópicos:

    • Sua geração de leads será pautada em atividades pontuais. Exemplo: Comprar listas de leads, é uma atividade que tem um fim nela mesma. Você não é capaz de otimizar a geração de leads no próximo mês.  
    • Qualificação de Leads basicamente não existe: Você fica com a mentalidade de escassez, precisando transformar todo lead em cliente. Também sem uma atividade de inteligência comercial (no processo outbound)  é impossível tornar um lead em smart lead, ou seja, não teria como saber quais são os contatos que devem ser priorizados, o que torna o processo menos eficiente. Já para um processo Inbound, poderia focar na criação de conteúdo para educar um tipo de persona.
    • Suas métricas são inexistentes ou irreais: É possível que, um ciclo de vendas varie para um mesmo negócio de uma semana até um ano? Sem definição clara, seus indicadores podem ser inúteis. Sem indicadores pode-se estar gastando tempo e dinheiro com atividades desnecessárias (ineficiência) ou que têm pouco impacto para fazer a venda acontecer.
    • Sem estruturação/documentação, sem escala: Bem simples de entender, não é? Como treinar novos colaboradores para sua área de vendas de forma mais rápida (escalar é crescer rapidamente) possível sem ter um processo estruturado e documentado? Se deixá-lo livre para vender, ele acabará por reinventar a roda ou não atingirá uma boa performance que é proposta juntamente com a estruturação e teste de um processo comercial claro.

Fica claro que informalidade é o fruto de diversas ineficiências em seu processo, concorda? Agora pegando o ponto aonde foi feito uma parte do trabalho: Você chegou a criar, por exemplo, somente uma parte do seu processo comercial. O que isso representa?

Processo comercial parcialmente estruturado

Ter um processo comercial dessa forma com certeza interfere negativamente em umas das três fases seguintes: Prospecção, qualificação e fechamento. Quando sugiro que seu processo seja bem estruturado estou falando dos 4 pilares de vendas, pois cada um deles tem um impacto em uma ou mais das três fases citadas anteriormente. Por exemplo:Pilares de vendas processo comercial

Impacto de um processo comercial parcialmente estruturado na prospecção:

Na prospecção o primeiro erro cometido quando a gente fala em estruturação é definir a persona de forma errada. Isso pode acontecer tanto em uma startup que ainda está a procura do decision maker ideal ou quando é definida somente uma persona, quando na verdade deveriam ter sido definidas mais de uma.

O que quero dizer é que existem situações onde um mesmo produto pode ser vendido para empresas de setores completamente diferentes.

Exemplo, oferecer um serviço de estagiários internacionais para uma ONG é muito diferente se comparado a oferecer para empresas de setores privados. Os envolvidos são diferentes, o discurso é diferente e também o processo comercial.

Estruturar personas de forma parcial ou errada, tem impacto em todo o seu processo comercial. Na qualificação, pode ser difícil identificar claramente o que torna um lead em um MQL ou SQL e no fechamento pode-se acabar por vender para um cliente que não tem fit e vai virar um detrator da sua solução. Você não quer isso, certo?

Por outro lado, hoje já temos a mudança de paradigma de que o poder está na mão do comprador. Portanto entender qual a jornada de compra ideal é essencial para chegar nos leads de forma mais efetiva e amena. Considerando desde a estratégia de busca de prospects, possíveis forma de educá-los até o momento dele tomar a decisão. É importante lembrar que, quando falamos de jornada do comprador, tudo isso deve ser feito pelo ponto de vista do lead, não do que é melhor para você.

Sem ou parcialmente estruturar uma jornada do comprador leva a uma má execução de suas estratégias de marketing e vendas. Você pode estar fazendo propagandas de TV, quando deveria estar na internet, por exemplo.

Agora, qual o impacto na qualificação?

Impacto de um processo comercial parcialmente estruturado na prospecção:

Beleza, agora vamos supor que você definiu sua persona corretamente. Isso aí, parabéns.

Mas quais são os desafios de ter uma qualificação que não foi bem feita? Quais são os desafios para estruturar sua matriz de qualificação?

Para ambas as qualificações, tanto por perfil e maturidade, deve-se verificar se o lead em questão tem fit (possui o problema que você endereça e poder de compra) e se está interessado (educação e momento de compra).

Não entender claramente esse fatores pode levar você vender para:

  • Quem não tem o problema que você resolve: Portanto não irá tirar tanto proveito daquilo que você oferece. Pode se tornar um detrator.
  • Quem não tem budget para arcar com o investimento: Aumentando o índice de desistência de clientes (aumento do churn)

Também, pode levar você a gastar seu tempo tentando vender a:

  • Alguém que não tem educação quanto a sua solução: Portanto pode ver não ver valor e não comprar, mesmo que tenha o problema.
  • Alguém não esteja em momento de compra: As empresas passam por diversas situações para não estarem em momento de compra: Corte de gastos, estruturação, orçamento para ano vigente fechado e etc.

É um baita consumo de tempo e saliva gastar seu tempo tentando vender não é?

Impacto de um processo comercial parcialmente estruturado na fechamento:

É fácil entender que o fechamento, a última das fases do seu processo comercial, é afetado por todos os três anteriores concorda? Deixei por último dos 4 pilares de vendas, o Funil de Vendas, pois é importante rememorar como a construção de cada um dos 4 pilares interfere no outro.

E mais importante ainda como a definição de cada um pode dificultar ou facilitar a conversão de um cliente.

Sabemos que o Funil de Vendas apresenta quando ocorre a conversão dos leads entre as fases. Dessa forma é possível entender quais são as atividades que, com menor esforço, levará a conversão.

Possuir um funil parcialmente estruturado pode levar você a atividades menos eficientes, por exemplo, já deveria estar educando seu lead através de webinar ao invés ebooks. Ou deveria saber que uma demonstração do seu produto, em quinze minutos, faz seu lead fechar o negócio. Fica claro isso?

Se quer aprofundar o seu conhecimento sobre processos de vendas, sugiro que confira o seguinte artigo: Entendendo o valor do processo de vendas.

Agora, se você entendeu como o seu processo comercial pode matar a sua empresa, peço encarecidamente que você compartilhe esse artigo com um amigo. Afinal, ninguém quer que a sua empresa morra não é?