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[Home Office Friday #96] As minúcias do processo de compras B2B

Olá pessoal, eu sou o Eduardo Valadão, SDR na Reev, e hoje vou falar para vocês sobre o processo de compras e a importância de sempre mapeá-lo para garantir que sua equipe não gaste tempo com propostas que não irão avançar ou perder oportunidades por não compreender quais são os interesses das partes interessadas.

Transcrição do vídeo

O que é o processo de compras?

O processo de compras envolve os freios e contrapesos definidos pelo potencial comprador, para garantir que o dinheiro da empresa e todas as partes interessadas estão tomando uma boa decisão ao contratar sua solução, seu fornecedor. 

E assim garantem que vão ter melhores fornecedores, melhores contratações, investimento melhor do dinheiro e nenhum ficará responsável por uma contratação ruim no futuro.

Então basicamente esse processo de compras vai ter uma complexidade maior, de acordo com a complexidade da sua solução. 

Se ela tiver um ciclo de vendas curto,  complexo, a decisão do processo de compras vai passar por uma aprovação do seu cliente, ou no máximo ele vai pedir para você conversar com alguém do operacional, caso ele seja o dono ou sócio da empresa, para assim depois você conversar com ele caso faça sentido

Quando falamos de vendas mais completas, principalmente com empresas de grande porte, a complexidade do processo de compras vai aumentar drasticamente.

Vai surgir a necessidade de envio de documentação, necessidade de comprovação da capacidade da sua equipe, envio de documento dos aliados ao longo do processo, reuniões com diferentes setores e diferentes níveis hierárquicos , e até reuniões com o CEO no final do processo.

O que os vendedores precisam fazer?

Mapear todas as partes envolvidas, o papel de cada um e a sua influência em cada etapa.

Essencial conhecer o passo a passo, as expectativas e os momentos oportunos de cada etapa (Mescla de conhecer o processo, conhecer o emocional e conhecimento tácito para aproveitar as oportunidades)

Tanto com as partes que você tem o contato, oportunidade de reunia, quanto com aquelas que você não vai ter esse contato direto, e outras oportunidades, mas sabe que são partes envolvidas no processo e vão tomar uma decisão com o restante.

Quais são as dificuldades comuns?

Infelizmente não vai ser sempre muito simples mapear todos os aspectos do processo de compras do potencial comprador.

Para quem está vendendo para empresa de menor porte, muitas vezes esse processo de compras não está definido, não é formal, e muitas vezes as pessoas não sabem dizer quais são as etapas.

Então a sua equipe com um bom processo de vendas, conseguir implantar ele no processo de compras daquele potencial comprador. Você entrega as etapas, o norte e direciona o processo como um todo

Outro cenário para empresas de médio e grande porte, há o ponto de contato não conhece o processo como um todo e não consegue passar todo o panorama, as vezes a sua solução é só para o setor de compras, que não entende as nuances e o diferencial da sua solução para com a de outros fornecedores.

Então é muito importante buscar ao máximo contato com quem realmente vai utilizar sua solução, como um diretor daquela área, supervisor, que realmente vai entender quais são os diferenciais que você pode propor para aquela empresa

Além disso, em alguns casos de licitação, de RFP e outros tipos de concorrência, temos empresas que por questão de ganhar algum tipo de vantagem com isso, não dão todas as cartas na mesa.


Em RFP, Licitações e outros processos de concorrência é comum o potencial cliente impor um processo de vendas para sua empresa.

Além disso, muitas vezes não buscamos qualificá-los da maneira correta. Isso gera uma tomada de preços e a decisão se torna praticamente um leilão de preços. A qualidade da sua entrega e o diferencial da sua empresa fica anulado.

Então você não sabe quais são todos os critérios definidos para aquela decisão, o que torna mais difícil mapear o processo de compras.

De qualquer maneira, a RFP, no geral, dá ao menos uma noção de datas, tempo de decisão e etapas. Algo que nem sempre é esclarecido em outros processos.

O que são as RFPs (request for proposal) e a história do Jeb Blount

Sem dúvida um dos exemplos mais interessantes de como você pode contornar as dificuldades e entender qual o processo de compras de grandes empresas

É um exemplo de um livro do Jeb Blount “Como Supervendedores utilizam a inteligência emocional para vender mais”, onde ele comenta que no momento ele chega em um meio comercial, onde a maioria dos negócios vinha de um RFP.

Onde a solução deles não era a mais barata, eles possuíam diversos diferenciais, mas recebiam esse RFP, a equipe comercial produzia documentação, enviava, sem reunião e nem conversa com as partes envolvidas, e eles não conseguiam demonstrar essa relevância, o diferencial que possuíam.

Jeb Blount cita uma mudança que fizeram em uma operação que depende bastante de concorrências.  A mudança foi sempre pedir uma reunião com o CEO da empresa contratante. Para que fazer isso?

  1. Verificar o engajamento da empresa e seriedade do pedido, como também estimar a probabilidade de ganhar o negócio
  2. Obter informações chave sobre o motivo da contratação, quais são os stakeholders e do processo de compras como um todo
  3. Tomar controle sobre o próprio processo de vendas do lead e provocar rupturas nos concorrentes.

E assim conseguiriam ver se a empresa estava realmente interessada na negociação, e na proposta.

Depois que começaram a aplicar isso, saíram de um resultado muito negativo por um período, para começar a fechar vários e vários negócios, conseguiram realmente testar o engajamento dos contatos, mudar os processos de compra dos contatos de acordo com o processo de venda que eles gostariam de ter e assim aumentar a vitória deles.

Vale ressaltar que nesse caso específico de RFP, de licitação e de concorrência, esse tipo de processo impõe muitas mudanças no seu processo de vendas

Traz um risco muito grande porque muitas vezes você não tem informações vitais dos motivos de compra, não tem contato com quase nenhuma das partes interessada.

Se gasta muito tempo no geral da sua equipe, semanas, meses, produzindo documentação necessária, propostas robustas que muitas vezes não tem valor baixo e nem complexidade baixa.

Para no final virar um leilão de preços, ou aquela empresa já tem um fornecedor definido, e está rodando o processo apenas para ter orçamento dos demais, ou muitas vezes está fazendo um apanhado de todos os fornecedores.

Quem passa pelos pesos e avaliações mínimas tem chance de ser contratado, e eles fazem apenas uma avaliação por preço. Então você perde tempo do seu time, por uma avaliação que nao tem chance de ser ganha.

Dicas para acelerar o processo de compras?

Sabemos que nem sempre é simples requisitar uma reunião com um gestor, muito menos com o CEO. 

E essa dificuldade cresce de acordo com o porte da empresa, complexidade do processo e número de partes interessadas envolvidas. Então vou dar dicas que ajudam a acelerar esse processo.

#1 – Chegue antes

Faça um estudo claro de mercado, analise quais segmentos e perfis de empresas possui fit com sua solução e entre em contato antes de ser procurado. 

Prospectá-los antes deles buscarem ativamente a sua solução te dá tempo de educá-lo. Isso fica ainda mais forte quando você acompanha mudanças regulatórias, de leis ou de mercado.

Se você chega primeiro tem tempo de auxiliar na formatação do processo de compras, de montar um relacionamento forte e estar vários passos à frente de seu concorrente.

Quando um concorrente entrar no processo, você estará 20,50 ou até mesmo 80% na frente no processo. O que claramente aumenta muito a suas chances de ganhar o negócio.

Para que isso aconteça, de formar constante e recorrente é necessário um processo bem desenhado de Inteligência de Mercado e de Prospecção Ativa. 

Além disso, como em muitos momentos ele ainda precisará de tempo para maturar todo o conhecimento, processos de retomada, maturação e acompanhamento de médio e longo prazo são essenciais quanto mais complexo for a sua solução e o tamanho do negócio.

#2 – Fugir de objeções recorrentes

Fugir de frases que quebrem o seu processo de vendas, e impõem o processo de compra do seu potencial cliente, como:

  • “Sua proposta parece interessante, mas não tenho tempo para conversarmos. Consegue me encaminhar por e-mail?”
  • “Qual o valor? Consegue um desconto? Me manda sua proposta com o melhor valor”
  • “Já queremos tomar a decisão por contratar no fim desta semana. Consegue enviar uma proposta detalhado rapidamente?”

Frases como essa, principalmente quando o vendedor está com o pipeline vazio, não tem muitos processos em aberto, fica com medo de duvidar desse falso engajamento do cliente, criam falsas esperanças, criam negócios que não deveriam estar no seu funil, e oportunidades que nunca vão ser abertas e nem avançar para a próxima fase.

É muito importante sempre, ouvir essas frases conseguir testar se aquele potencial comprador está de fato engajado.

Se você não tiver um mapeamento real do processo de compras do potencial cliente e de suas reais necessidades, você seguirá seus pedidos sem questionamento e deixará o seu próprio processo de vendas de lado, o que aumenta suas chances de perda.

Como evitar isso? Ter um processo claro e bem desenhado.

Um vendedor que segue o processo normalmente não se deixa levar nessas situações pois tem:
– Previsibilidade dos seus resultados.
– Não se deixa levar pelas emoções pois parece uma negociação fácil ou porque está com o funil vazio.
– Não fica com medo de questionar o potencial clientes pois pode perder o negócio.

Como contornamos isso na nossa operação aqui na Reev e no trabalho com nossos atuais clientes?

Sempre explicamos que nossos projetos e até mesmo o uso da nossa ferramenta não é igual para todos os nossos clientes. 

Precisamos entender melhor o cenário do potencial comprador para garantir que estamos apresentando uma proposta factível com seu contexto.

No geral, quando fazemos isso o potencial cliente também menciona que busca entregas contextualizadas para seu cliente e que faz sentido essa compreensão maior.

Quando não existe a abertura para essa conversa já sabemos que a chance de ganhar o negócio é baixa ou quase nula e, portanto, na maioria das vezes não vale despender tempo e esforço da sua equipe comercial com isso.

Conclusão

O processo de compras é o caminho que o potencial cliente percorre antes de tomar a decisão de contratar um serviço.

Mapear esse processo é importante para que a equipe comercial customize suas mensagens e entenda o que é relevante para o lead naquele momento da jornada. 

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Até a próxima!!

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