Qualificação de Leads: como buscar o perfil correto

Na semana passada, lançamos um conteúdo completo sobre qualificação de leads, onde explicamos como estruturar seu processo de qualificação. No entanto, muita gente ainda ficou com dúvidas sobre como aplicar a qualificação por perfil e maturidade na prática.
Por isso, vamos lançar mais dois artigos explicando como evoluir sua matriz de qualificação e dar exemplos de como ela é feita em empresas conhecidas.

Hoje, vamos falar sobre a qualificação de leads por perfil, gerando os MQLs.

Como diferenciar perfil e maturidade

Uma das dúvidas que mais apareceram se refere a como diferenciar um MQL de um SQL, ou seja, quando nós sabemos que um lead possui apenas perfil (MQL) e quando ele também tem maturidade (SQL).

No mercado brasileiro, é muito comum receber contatos que desejam uma proposta logo de cara. Essa é a situação mais comum onde surge a dúvida entre MQLs e SQLs, visto que você precisa definir a maturidade do lead antes de encaminhar uma proposta, porque se ele ainda não entende o valor da sua solução, qualquer valor pode ser caro demais para ele.

Os MQLs, em geral, usam essa abordagem agressiva, pedindo propostas em tempo recorde, pois julgam ter entendido o produto e não querem ser “vendidos”. No entanto, se eles realmente entendem o problema que possuem e estão precisando de uma solução como a sua, deveriam ficar mais do que satisfeitos em conversar sobre isso, buscando tomar a melhor decisão.

O caso acima é muito comum em Inbound, principalmente quando você deixa seu telefone no site da empresa ou na assinatura dos e-mails de nutrição, onde um lead acaba por furar seu ciclo e entrar em contato diretamente, buscando essa proposta.

Quando eu treino um novo SDR ou Consultor de Vendas, a primeira coisa que nós alinhamos é: “Não envie uma proposta sem definir a maturidade de um lead”. Por mais que você tenha as informações corretas para a proposta, a probabilidade de queimar um lead sem nutrição é muito grande.

O que fazer então?

Responda, em primeiro lugar, a pergunta:

“Ele está com fome ou só sabe que precisa de comida?”

Há alguns anos, eu precisava de melhorar um pouco meu condicionamento físico e procurei uma nutricionista. Eu comia muito mal e uma reeducação alimentar era o primeiro passo para voltar a praticar esportes em alto nível.

Na primeira semana, eu sofri por ter que comer de três em três horas em pequenas quantidades. Eu sentia vontade de comer a todo tempo e quando comentei isso com minha nutricionista, descobri que eu não deveria nunca me sentir empanturrado, como se tivesse comido um boi inteiro, pois era isso que me levava a comer menos vezes ao dia e sentir mais fome em determinados momentos.

Qualifique seu lead até ele sentir fome

Ao contrário do meu caso, seus leads precisam, sim, sentir fome.

MQLs sabem que vão precisar comer mais cedo ou mais tarde. É essa indecisão sobre quando eles vão precisar satisfazer uma necessidade que alonga seu ciclo de vendas, diminuindo a eficiência do seu time e, por vezes, diminuindo também a conversão do seu funil.

Seus SQLs também sabem que precisam comer, mas eles foram educados o suficiente para entender que AGORA é o momento correto, que o estômago não está roncando ainda, mas é saudável comer com antecedência, para evitar problemas maiores. É dessa fome que estou falando.

Por isso, procure sempre entender: seu lead está com fome? Ele sabe que possui uma necessidade? Você é o provedor da solução para essa necessidade aos olhos do lead?

Se sim, ele é um SQL.

Caso você não tenha certeza ainda, ele é um MQL e você deve alinhar ainda mais. Utilize o GPCT para isso, te garanto que vai dar certo!

Não perca tempo

Se um lead não tem uma necessidade que você possa resolver, ele não possui perfil. Por “pressão social”, muitos empresários ou profissionais acabam por contratar produtos ou serviços que estão na “moda”.

“Todo mundo está usando aquela ferramenta para gestão financeira? Ela deve ser boa e eu tenho que usar também!”

Esse é o pensamento do profissional que está perdido, sem entender o próprio cenário e seguindo o que outros estão fazendo. Ao final, ele volta e te lembra do quanto era desqualificado, pois ele sempre pede para você cancelar a conta e afeta seu churn.

Ao qualificar (ou desqualificar) por perfil, você tem a oportunidade de ganhar em eficiência, repassando o MQL para seu time de SDRs ou descartando-o.

Ah, mas e se ele não souber que tem um problema

Por diversas vezes, eu passo horas concentrado em alguma ação e esqueço de comer. Só vou lembrar quando a situação está bem ruim e os efeitos colaterais da fome surgem. Por esse motivo, preciso lembrar sempre dos horários em que devo me alimentar, mas já passei mais de 12 horas sem beber nem água simplesmente por estar lendo um livro muito bom, por exemplo. Inclusive, livros são um problema para mim. Já saí de casa algumas vezes lendo um livro e, no meio do caminho, atravessando uma rua, me lembrei de que não deveria levá-lo.

Esse meu cenário é bem recorrente no meio corporativo. Por diversas vezes, um lead tem um problema grande por estourar em suas mãos, mas ele ainda não o reconheceu. Ele não sabe que vai precisar comer!

É seu dever abrir os olhos do seu lead, afinal, seu trabalho como vendedor vai além do uso da lábia, você realmente acredita que vai ajudá-lo, certo? Não deixe que ele se concentre em outras situações, apenas mostre o futuro próximo e as dificuldades que ele pode enfrentar se não contratar sua solução. Lembre-se: você resolve uma dor, então aproveite para apresentá-la e demonstrar seu maior valor.

As etapas do funil de Inbound

Na semana passada, eu falei um pouco sobre como a qualificação dos leads em Inbound. Naturalmente, a qualificação dos leads pode ser extremamente variável, com diversas opções, mas a natureza da qualificação por perfil é oposta à de maturidade.

Enquanto você pode trabalhar para gerar maturidade, o perfil só é indicado por quem o possui, ou seja, é uma qualificação passiva. No máximo, você apenas educa um lead para ele perceber que possui determinado perfil que acreditava não ter (como o caso de quem precisa comer, mas está imerso em outras situações para perceber).

Para falarmos mais sobre a qualificação em perfil dos leads de Inbound Marketing, vamos lembrar de três termos comuns, principalmente, aos que já trabalham com Marketing de Conteúdo:

ToFu (Topo de Funil)

O ToFu define a etapa mais superficial do seu funil de Inbound, pois ele trata de conteúdos e informações que evocam e expõem as dores e oportunidades que você resolve. No entanto, você não apresenta aqui sua solução e os benefícios de utilizá-la. Quando definimos uma estratégia de Marketing de Conteúdo, é o material categorizado como ToFu que se torna a porta de entrada de novos leads e visitantes.

Para identificar um conteúdo ToFu, é só procurar por alguns padrões, como listas de problemas ou soluções (o famoso “10 principais problemas que [uma persona] enfrenta e como resolvê-los”).

MoFu (Meio de Funil)

O MoFu age como um filtro intermediário, separando parte dos leads desqualificados e definindo, principalmente, os MQLs. Em geral, você só tem a certeza do perfil de um lead ao final do seu funil de Inbound, mas um lead nessa etapa (MoFu) tende a ter boa parte das características necessárias para ser classificado como um lead qualificado pelo Marketing.

O conteúdo utilizado nessa etapa varia entre ser, ainda, superficial, mas aprofundar nos problemas e oportunidades, apresentando soluções mais consistentes e relacionadas ao produto que deve ser vendido ao final do fluxo.

BoFu (Base de Funil)

A base do funil é a etapa mais aprofundada do seu funil, onde você pode apresentar as funcionalidades do seu produto, utilizar uma linguagem mais técnica de acordo com suas personas e utilizar de Calls-to-Action (CTAs) para converter os leads qualificados em oportunidades comerciais, gerando os SQLs.

Ao longo de todo o fluxo, o objetivo do seu processo é colher o máximo de informações dos leads enquanto consegue educá-lo através de conteúdo ou, até mesmo, do uso direto de seu produto, em um trial.

Qualificação de Leads por perfil em Inbound

Com base nas etapas anteriores, o que vemos é uma evolução da qualificação ao longo de todo o funil. Um termo muito utilizado no Vale do Silício é o de garantir uma conversão com menor friction, ou fricção, que são obstáculos para que um prospect se torne um lead.

Em primeiro lugar, diminuir a fricção é importante, pois um lead começa a receber seu conteúdo, conhece melhor sua marca, portanto, gera uma oportunidade para que você entre em contato com ele. Através de um único e-mail, é possível utilizar ads direcionados no Facebook e outras plataformas, remarketing em AdSense, entre outras estratégias.

Por outro lado, para diminuir os obstáculos da primeira conversão, você tende a colocar menos campos no formulário, geralmente apenas Nome e Email, ou adicionando ainda o campo Empresa.

 

Formulário Curso de Vendas
Esse é o formulário do cursodevendas.co, como pode ver, é o mais simples possível e permite apenas a personalização dos e-mails que serão enviados.

Agora, se você tem menos campos em mãos, sabe ainda menos sobre o perfil daquele lead. No entanto, se seu fluxo de nutrição está bem estruturado, aqueles leads com perfil correto acabarão convertendo em outros materiais que você encaminhar por e-mail, visto que está tratando das necessidades que eles possuem. Por isso, é possível abrir mãos de mais informações em um primeiro contato, onde o conteúdo também é mais superficial.

Quando um lead já está interessado em determinado assunto e o material vai se aprofundar um pouco mais, podendo apresentar sua solução em linhas gerais, chega a hora de pedir mais informações. Você começa a pedir mais dados, buscando entender o perfil real da pessoa que está convertendo no seu material.

 

Formulário Rock Content
A Rock Content, por exemplo, pede que você defina o próprio perfil dentre as personas que possuem. Além disso, pede seu telefone e número de funcionários, pois, com certeza, os ajuda a qualificar melhor seu perfil.

Uma boa dica aqui é sempre utilizar ferramentas que possuam a funcionalidade de auto-complete, onde as informações que foram preenchidas ao baixar outro material já aparecem para o lead. Dessa maneira, você continua diminuindo a fricção do seu processo, enquanto aumenta o conhecimento sobre o lead, ganhando mais confiança para qualificar o perfil correto.

Até porque, para a base do seu funil, vai ser necessário aproveitar isso. Algumas empresas chegam a colocar mais de 10 perguntas em apenas um formulário. Por que isso? A quebra de expectativa pode ser muito grande para quem não estiver realmente interessado, visto que o conteúdo foi direcionado para um lead com real perfil e mais maduro. Se você, ao longo do fluxo, deixou seu lead com fome, ele não vai recusar responder mais 4 ou 5 perguntas, no entanto, se ele ainda não viu o valor necessário na sua solução, aquele é o obstáculo que garante mais eficiência ao seu time, pois é bem provável que ele não possua o perfil que você busca.

 

Formulário Hubspot 2

Formulário Hubspot
A Hubspot, por exemplo, chega a ter formulário maiores do que uma página e com perguntas bem específicas e, em alguns casos, abertas.

Se você acumula as informações necessárias, a chance de errar o perfil do lead é muito pequena. Hoje, seu fluxo de Inbound possui essa evolução em qualificação por perfil?

A hora do atendimento: como um SDR em Inbound garante que o perfil está certo?

A qualificação por perfil é uma maneira de garantir que os seus leads sejam compatíveis às buyer personas que você desenhou. Portanto, o que importa para o seu SDR é entender se aquele lead realmente possui as dores que sua solução resolve e não apenas entender o número de funcionários ou outras informações que o ajudam a traçar o perfil necessário.

Logo, a melhor maneira de atender aos leads em Inbound, é iniciar um alinhamento via GPCT, onde você define os objetivos, planos, desafios e timeline do lead. Se eles estiverem alinhados ao das suas personas, bingo! Você só precisa confirmar as informações necessárias para formular a melhor proposta e enviá-la para o MQL.

Um dos poucos pontos importantes se refere à decisão de compra, o seu interlocutor é o decision maker? Se sim, você pode encaminhar a proposta sem medo, mas caso ele não o seja, é essencial tentar falar com o real tomador de decisões.

Aqui no Brasil, é difícil realizar uma venda matadora e direta, pois o brasileiro tem uma cultura de compra baseada em relacionamento, onde a confiança surge a partir do momento que você simpatiza com o vendedor, por isso, o GPCT pode ser acelerado, com poucas perguntas de alinhamento, mas é melhor do que apenas abater o lead.

Qualificação de Leads por perfil em Outbound

Como já comparamos diversas vezes, o Outbound Marketing é a prospecção ativa, ou seja, você pesca com um arpão e não com uma rede (Inbound Marketing). Por isso, você escolhe com quem conversa e isso facilita a qualificação por perfil, visto que você já realiza uma pré-seleção das empresas e contatos com potencial de perfil, enquanto em Inbound qualquer um pode baixar seu material.

O papel da Inteligência Comercial

Começamos, então, pelo time de Inteligência Comercial, que define os contatos que serão prospectados. São eles que geram as listas de contatos pré-qualificados, analisando o potencial de encaixe com o perfil desejado. Isso pode ser feito através do levantamento de diversas informações disponíveis online.

Algumas ferramentas como o Datanyze, Ghostery e outros, podem ajudá-lo a definir quem utiliza um concorrente ou não possui uma solução para o problema que você resolve no site ou produto da empresa.

Um bom exemplo para isso é o Optimizely, uma plataforma para realizar testes A/B. Ele instala um Javascript no seu site e pode ser visto através das soluções que citei acima, portanto, se sua solução é melhor, mais completa ou, até mesmo, complementar ao Optimizely, você pode conferir se determinados prospects já utilizam a solução concorrente e adaptar seu discurso, além de entender que o seu possível interlocutor já possui maturidade, pois está resolvendo um problema que encontrou.

Todo esse trabalho offline pode ser feito pelo time de Inteligência Comercial, que ajuda no direcionamento do discurso mais personalizado e aderente às necessidades dos prospects.

Ao final, nós chamamos esses prospects pré-qualificados de smart leads, pois eles já possuem uma inteligência por trás e tendem a converter em maior proporção.

Como o Prospector atua na qualificação de leads

O responsável, no entanto, pela conversão, é o prospector. Ele é quem realiza a conexão, se mostra disponível e ganha a atenção e o interesse, definindo o perfil do smart lead e o qualificando como um MQL.

Novamente, falamos do GPCT. Ele é muito longo para ser utilizado por completo pelo prospector, mas é importante diagnosticar as dores e abrir os olhos do lead. É através dele, também, que a conexão se torna mais humana e os espaços para conseguir mais informações de qualificação de perfil surgem.

Por diversas vezes, consegui que alguns prospects que conversavam comigo há menos de 30 minutos abrissem toda a situação que vivenciavam, expondo, inclusive o budget que possuíam para a contratação de uma nova solução ou me colocando em contato com seus superiores, os reais tomadores de decisão.

Falando assim, parece fácil, mas eu recomendo que você entenda o que define o perfil de um MQL. A partir dessa definição, insira no seu CRM ou crie uma planilha onde o prospector deve preencher os campos obrigatórios, assim como os formulários de Inbound, para que ele possa considerar um lead qualificado por perfil.

É assim que damos início à matriz de qualificação. E você pode tomar como base para essa análise as etapas do BANT, antigo framework de qualificação que preza por conhecer os quatro pontos abaixo:

  • Budget (orçamento);
  • Autoridade (é o real tomador de decisão);
  • Necessidade (possui um problema ou oportunidade aderente à minha solução);
  • Timeline (em quanto tempo pode efetuar a compra).

Algumas dessas características podem guiá-lo no início da qualificação e, então, você as personaliza.

Uma empresa como o Pipedrive, por exemplo, qualificará o seu perfil através de informações sobre o tamanho da sua equipe de vendas, a sua receita atual, a maneira que você gerencia seu pipeline, etc.

Logo, você também precisa personalizar a sua matriz de qualificação por perfil, inserindo informações compatíveis com as suas personas.

O que falta para você começar?

Falta tempo aí?

Se você, mesmo depois de tanto material, se encontra em uma situação difícil, aconselho que procure um profissional de mercado. Muitos gestores acabam por carregar diversas responsabilidades e não conseguem se dedicar a resolver tais problemas dessa natureza. O tempo tomado para estudar, implementar, realizar as iterações necessárias e treinar o time é por demais valioso para esses gestores.

Por isso, uma consultoria, como a nossa aqui na Outbound Marketing, é a maneira mais vantajosa de obter esses benefícios. Você está com esses problemas? Quer estruturar seu processo de maneira mais completa e alinhada às metodologias mais modernas e eficazes do mercado? É só deixar seu contato na nossa página de consultoria que vamos mostrar como o GPCT está funcionando na prática por aqui 🙂

Um grande abraço!

P.S.: Não deixe de conferir nossos artigos que aprofundam no tema de qualificação:

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