Qualificação de Leads: quando apresentar uma proposta?

Tempo de leitura: 12 minutos

Uma das perguntas que mais ouço de profissionais que procuram a Outbound Marketing para se aconselhar e contratar nossa consultoria é: “Qual a hora certa de apresentar minha proposta?”.

Infelizmente, muitos profissionais têm a idéia, que provavelmente vêm do senso comum, quase instintivo, de que para diminuir o ciclo de vendas e conseguir fechar mais contas, você não pode perder tempo e deve apresentar sua proposta o mais cedo possível.

Nas últimas semanas, falamos sobre a qualificação de leads, passando por como iniciar a sua e explicando como funciona a qualificação por perfil. Se você não tem experiência no assunto, recomendo dar uma lida nesses artigos antes de continuar. Em primeiro lugar, porque quando você envia sua proposta o mais rápido possível, abre mão de todos os leads que não estão maduros, educados do porque comprar sua solução, ou seja, são apenas MQLs (os leads qualificados por perfil).

E o que é um lead com maturidade, bem educado? Ele é capaz de responder duas perguntas simples:

  • Você sabe e reconhece o problema ou oportunidade que possui?
  • Qual a solução para esse problema ou o que você precisa para aproveitar essa oportunidade?

O SQL é aquele lead que, além de perfil, consegue responder a essas perguntas. Ele entende o valor que sua solução entrega e, por isso, está propenso a contratá-la.

Existem leads com maturidade e sem perfil?

Sim, existem leads com maturidade e sem perfil. O exemplo mais fácil de entender se relaciona aos leads sem orçamento para a compra.

É aquela pequena empresa que está faturando quase meio milhão por ano, mas gostaria de contratar uma solução, como o Salesforce, que seria, sozinho, responsável por algo entre 5 e 10% de seu faturamento.

Essa situação acontece com diversas empresas. Um lead entende o problema que possui e os benefícios da solução, mas ele está desalinhado com as expectativas reais. Por isso, sua maturidade não está completa e, acima de tudo, ele não possui o perfil necessário para vendas. Se ele acabar por comprar sua solução, vai usá-la por pouco tempo e dificilmente o ROI será positivo, logo você pode ganhar um detrator.

Nesses casos, a melhor ação é descartar o lead. Ele pode gostar de tudo que é apresentado, mas vender para ele se tornará um fardo, especialmente para sua equipe de Sucesso do Cliente, pois o lead está cego quanto aos gastos ou possui expectativas irreais.

Se você for honesto e apresentar o cenário ideal em que ele deveria comprar e, se possível, dar algumas dicas do que ele pode fazer para chegar lá, tenho certeza que em algum tempo terá um lead ávido retornando para comprar e com um perfil mais adequado, mas com uma grande diferença: ele será fã não só do seu produto, mas também das pessoas que estão por trás dele.

E como eu faço para “amadurecer” um lead?

A qualificação de um lead por maturidade se dá através da educação. Se você consegue ensinar e alinhar o básico sobre sua solução e os benefícios provenientes, é provável que ele se torna um novo cliente.

No entanto, temos diversas maneiras de educar um lead. Posso fazer isso através de calls, emails, materiais; ativamente ou passivamente, entre outras opções.

O tempo de educação deve variar de acordo com a complexidade da sua solução. Quanto mais direto e simples for o benefício que você entrega, quanto mais familiar ele é ao cliente, menor o esforço para educar o lead. O problema com novas tecnologias é que sua inovação tem como base apresentar uma nova maneira de resolver problemas e, por vezes, a falta de familiaridade torna a venda mais complexa do que deveria ser.

Se você quer aprender a educar seus leads, comece dividindo os perfis pelo tipo de prospecção: ativa (Outbound) e passiva (Inbound).

Qualificação de Leads: Maturidade em Inbound

Em Inbound Marketing, a maturidade é conquistada em conjunto com a qualificação do perfil. O fluxo de nutrição e a segmentação do seu funil de Inbound entre topo, meio e base criam as bases para a educação correta de um lead.

Em primeiro lugar, todo lead é qualificado, em um mínimo, por perfil. Se você vende para restaurantes e hospitais, por exemplo, não poderá enviar a mesma comunicação para ambas as personas. Por isso, a qualificação por perfil segmenta os novos leads e você cria dois fluxos de nutrição para qualificá-los.

O que é um fluxo de nutrição?

O fluxo de nutrição é um conjunto de e-mails encaminhados a todos os leads da sua base. Através dele, qualquer lead tem acesso, automatizado, a todo o conteúdo necessário para sua educação.

Exemplo: Como funciona um fluxo de nutrição

Este é um exemplo hipotético, com uma diferença de dois dias entre cada e-mail enviado.

Passo 1: Conversão de um lead e qualificação inicial de perfil

[Topo de Funil]

Passo 2: Primeiro e-mail de agradecimento pelo download

Passo 3: Segundo e-mail com indicação de artigos do blog

Passo 4: Terceiro e-mail indicando um novo white paper para conversão

Passo 5: Lead converte no material e a qualificação de perfil aumenta

[Meio de Funil]

Passo 6: Novo e-mail de agradecimento, o quarto do fluxo

Passo 7: Indicação de novos artigos, agora já citando benefícios da sua solução

Passo 8: Indicação de materiais de parceiros complementares aos seus

Passo 9: Envio do sétimo e-mail, indicando um material rico, possivelmente ebook de base de funil

Passo 10: Conversão do lead no novo material encaminhado

[Base de Funil]

Passo 11: Agradecimento pelo download no oitavo e-mail enviado

Passo 12: Envio de novo artigo falando sobre funcionalidades e diferenciais do seu produto

Passo 13: Call-to-action para conversão no trial

Passo: 14: Despedida e aviso de migração do lead para a newsletter

Nós temos, em geral, e-mails com indicações de artigos e outros conteúdos abertos seguidos de um conteúdo que necessita conversão, como um white paper ou ebook. Os primeiros servem para ajudar o lead a entender melhor seu problema ao longo do topo de funil e, ao final, apresentam um ebook com conteúdo um pouco mais aprofundado. Esse conteúdo é a porta de entrada para o meio do funil de inbound. O ciclo se repete novamente e, se o lead converter, ele receberá mais material para ser educado como um lead da base do funil.

A passagem dos leads nessa etapa equivale à evolução de um lead nas etapas do seu funil de vendas em Outbound, mas você realiza apenas contatos automatizados, ganhando em escala.

Ao final, um fluxo de nutrição bem estruturado deve, apenas, refletir a jornada de compra ideal das suas personas. É através do fluxo que todo lead vai aprender o que for necessário, iniciar uma interação (e portanto, ter a primeira impressão) da sua equipe e se preparar para adquirir sua solução.

Criando a jornada de compra em Inbound

Para que seus MQLs passem pela jornada de compra ideal, o contato deve ser customizado até onde é possível, sem ferir a automatização do processo. Por isso, uma pergunta essencial logo nos primeiros formulários de seus materiais deve direcionar o seu lead a “definir seu próprio perfil” de acordo com as personas formuladas para seu produto.

Se você possui duas personas, pode descrevê-las sucintamente:

  • Sou diretor de um hospital e preciso reduzir meus custos com equipamentos;
  • Sou dono/proprietário de um restaurante e desejo diminuir meus gastos com mantimentos;

Logo, as pessoas que converterem no seu conteúdo já serão segmentadas e entrarão em um fluxo de nutrição que abordará seus problemas e os benefícios de usar sua solução.

Em linhas gerais, o seu fluxo de nutrição segue o padrão abaixo:

Topo de Funil

Conteúdo superficial, abordando problemas e situações comuns às suas personas. Você não cita sua solução ou empresa aqui. Você precisa entender que as estratégias de marketing de conteúdo devem ter o objetivo de ajudar, de verdade, suas personas. Se você produzir conteúdo de baixa qualidade, mas com discurso de vendas, o lead vai enxergá-lo de maneira negativa.

Exemplos:

  • 10 dicas para ter um estoque mais eficiente em seu restaurante
  • 3 estratégias para gastar 50% menos em manutenção de equipamentos hospitalares
  • Os quatro erros mais comuns ao gerenciar uma área de comprar em hospitais

Meio de Funil

Você começa a introduzir sua marca e solução aqui, mas sem entrar em detalhes sobre o funcionamento. Ao levantar problemas e necessidades do lead na etapa de Topo de Funil, você deixou em aberto a melhor maneira de solucioná-los e o seu conteúdo de meio de funil vai preencher esse vazio, mas sem entregar uma proposta ou ir além do que o lead precisa saber.

Dê tempo ao tempo e se estabeleça como a solução de referência.

Exemplos:

  • Case Real: como o Hospital dos Santos economizou 3 milhões com a gestão de equipamentos
  • 4 soluções para você aumentar a eficiência do estoque em seu restaurante (3 soluções complementares e a sua, né?)

Base de Funil

O seu lead já sabe responder as duas perguntas que o qualificam por maturidade, mas ainda não tem certeza de como é comprar sua solução, do tempo necessário para ter um retorno sobre o investimento (ROI) positivo, do esforço necessário para o setup, entre outros pontos.

Exemplos:

  • Webinar de apresentação da solução e um case de uso
  • 5 estratégias para economizar até 10 milhões utilizando a minha solução

SQLs em Inbound

Ao final do seu fluxo de nutrição, seus calls-to-action devem incentivar o lead (MQL) a entrar em contato com seu time, pedindo uma apresentação mais detalhada, tirando dúvidas e finalizando a sua qualificação em maturidade.

No entanto, você pode implementar estratégias para “prever” SQLs antes do fim do fluxo de nutrição. O lead scoring é a melhor maneira, pois através dele você pode mensurar não só a qualificação de perfil, mas a maturidade de determinado lead.

Isso é possível graças ao mapeamento da interação de um lead com todo seu conteúdo. Se ele fizer o download de diversos materiais ou, até mesmo, já se interessar de cara apenas pelo meio e topo de funil, provavelmente ele possui maior urgência na resolução de um problema.

Mesmo que mais raros, esses casos existem e ajudam a diminuir a média do seu ciclo de vendas, então não perca tempo e implemente seu lead scoring. Uma necessidade para que o lead o faça é ter uma página de materiais gratuitos, onde você deixa a disposição todos os conteúdos ricos que produzir e permite que alguém selecione os que mais lhe interessam sem precisar passar por todo o seu blog.

Você terá então, duas maneiras de gerar SQLs:

  • Leads que passam por todo o fluxo de nutrição;
  • Leads que seguem um caminho próprio, baixando o conteúdo que desejam e alcançando uma pontuação alta no lead scoring.

Agora, é só vender. Termine a qualificação via atendimento, validando o que o lead preencheu e sua real necessidade, e encaminhe a proposta para fechar mais um novo cliente.

Qualificação de leads: Maturidade em Outbound

Na semana passada, falamos sobre como o prospector é responsável pela qualificação do perfil dos smart leads, gerados pela Inteligência Comercial. Para o próximo passo, qualificação de maturidade, o SDR (Sales Development Representative) assume o papel do fluxo de nutrição (ou lead scoring).

Em alguns cenários, uma mesma pessoa assume o papel de Prospector e SDR, então ela é a responsável por toda a qualificação dos leads, tanto em perfil quanto em maturidade.

De toda maneira, o SDR inicia o trabalho de qualificação por maturidade utilizando o GPCT.

A psicologia da qualificação

Você já recebeu ligações de telemarketing, certo? Sabe quando a atendente, do outro lado da linha, começa a te perguntar se você tem o limite que deseja no seu cartão de crédito, se ele é internacional e, quando você entra na defensiva e começa a declarar falta de interesse, ela dispara uma série de funcionalidades ou benefícios para tentar chamar sua atenção?

Quando isso funcionou com você?

Em geral, atendentes de telemarketing apenas tiram proveito de pessoas que já estão educadas para a “compra” de um novo produto. Por isso, elas precisam ser eficientes e não perder tempo nas ligações, pois é o volume que gera as conversões, afinal você está jogando na loteria. Por sorte, encontra as pessoas que vão aceitar comprar.

É raro ver uma conversa engajada, com apresentação de argumentos fora de um script.

O SDR não pode, então, seguir o mesmo caminho. Em primeiro lugar, ele não será capaz de vender sempre com apenas uma ligação e, como um segundo obstáculo, o mercado da sua solução não é tão amplo quanto o das empresas que utilizam estratégias de prospecção via telemarketing. Se você tem “apenas” algumas milhares de empresas para vender, porque queimar seus leads com uma estratégia tão ineficiente?

O primeiro objetivo do SDR é, então, construir rapport, algo que o telemarketing não faz. Você deve atuar como um ser humano real conversando com o seu interlocutor e é por isso que o GPCT faz tanto sentido ao longo da qualificação. Ele é nada mais do que um guia, que direciona seus esforços ao longo desse processo.

Aplicando o GPCTBA/C&I

Goals

Você não precisa ter um roteiro simples, apenas deve se aproximar dos seus contatos, alcançando a empatia e demonstrando que entende sua situação, seus objetivos pessoais e profissionais (Goals).

Mais tarde, você vai demonstrar a ele como sua solução será necessária para que ele bata suas metas (ou até mesmo consiga bônus por desempenhos acima da meta).

Plans

Geralmente, os objetivos são reconhecidos após uma apresentação do planejamento (Plans), ou seja, o que ele está executando hoje. Você pode ouvir sobre o planejamento estratégico que a empresa possui, as novas idéias que estão colocando em prática e até os processos seletivos que ele está realizando para conseguir trazer mais resultados com uma equipe maior.

Como sua solução se une ou complementa o planejamento do lead? Ela pode aumentar a eficiência ou eficácia do time?

Challenges

Então, surgem os obstáculos ou desafios (Challenges) que ele enfrenta para executar seus planos e alcançar os objetivos? São concorrentes que estão tomando o mercado? Ele possui dificuldades internas em produtividade, estrutura de custos ou treinamento/capacitação inadequadas?

Como ele pode se diferenciar ao utilizar sua solução? Ela resolve ou diminui quais problemas e obstáculos? De que forma ela faz isso e quais os resultados de quem já passou pela mesma situação?

Timeline

Todo meta possui duas características: tempo e valor. O valor é o objetivo almejado, como quando você deseja ganhar 10 mil reais por mês. O tempo é a expectativa que você possui para conseguir ganhar esses 10 mil reais, por exemplos: Em 2016, quero ganhar 10 mil reais por mês.

Por isso, você precisa entender quando os objetivos devem ser alcançados e se os planos para chegar lá estão em dia ou os obstáculos estão atrasando ou dificultando as coisas.

Como sua solução o ajudará a alcançar a meta no tempo determinado? Você pode acelerar as coisas?

Budget

O budget representa o orçamento disponível para contratar sua solução. Já falamos que esse é um dos parâmetros de qualificação de perfil, mas, diferentemente de Inbound onde o lead procura sua empresa e já possui maturidade, aqui você precisa demonstrar o valor antes. Por isso, realizamos todo o alinhamento acima, pois você demonstra que sua solução gera real valor.

Se essa etapa, de qualificação por budget, estivesse no início do processo, com certeza o valor seria menor, afinal você pode rever seu conceito sobre algo e se dispor a pagar mais pelo que enxerga de retorno. Quem compra uma obra de arte, por exemplo, enxerga valor em ter uma peça valiosa que é meramente decorativa, pagando milhões para poder pendurá-la na própria parede. É esse valor que você demonstra anteriormente para, quando perguntar sobre o budget disponível, ter um número maior.

Authority

Você não precisa perguntar ao lead se ele é o tomador de decisões. Ao longo da qualificação, vá levantando as informações necessárias, entendendo se ele precisa validar suas idéias com um superior, por exemplo. Se a autoridade for definida, trabalhe diretamente com o lead. Se ele não for o tomador de decisão, procure envolvê-los na sua conversa, afinal você quer ter controle sobre a situação, senão deixará o processo de vendas nas mãos do seu lead.

Negative Consequences & Positive Implications

Trabalhe com medo e incerteza, ganhando mais credibilidade. Faça seu lead pensar em todas as possíveis consequências negativas de não alcançar seus objetivos. Ele precisa temer esse acontecimento.

Da mesma maneira, o que pode acontecer se ele continuar batendo suas metas? Associe essa idéia ao seu produto e você terá um cliente satisfeito com a oportunidade de utilizar seu produto.

SQLs em Outbound

O SQL em Outbound Marketing já passou por uma série de conversas, assistiu a uma demonstração do seu produto e está pronto para comprar. Entregue ao time de vendas todas as informações possíveis, principalmente relacionadas ao GPCT. Eles vão utilizá-la para gerar maior urgência e diminuir o ciclo de vendas.

E quando eu envio minha proposta?

Agora que você sabe como educar os seus leads e transformá-los em SQLs, vai entender que sua proposta terá uma recepção muito diferente se enviada apenas aos leads que já foram qualificados por perfil e maturidade, ou seja, ao final do ciclo descrito neste artigo.

Se o SQL enxerga valor na sua solução e possui necessidade de compra, está tudo certo para você conseguir a assinatura dele e o vendedor precisará trabalhar apenas com a criação de urgência e negociação de valores.

Você já possui maturidade?

Agora que você sabe como qualificar seu leads, pode começar a praticar e criar sua matriz de qualificação. Entenda as respostas necessárias ao longo do GPCT e feche os critérios de maturidade para ela.

Mesmo assim, nós sabemos o quão difícil é começar do zero. Todo esse conteúdo possui o intuito de te ajudar na formulação das suas estratégias, mas também está te educando sobre o que fazemos aqui na Outbound Marketing.

É isso que você deseja para sua empresa? Um processo comercial estruturado, com uma cultura vencedora, batendo metas e alavancando o crescimento da empresa?

Por que, agora que você é um SQL, não conversa com a gente, então?

Agora, não deixe de conferir nossos artigos que aprofundam no tema de qualificação:

Qualificação de Leads: comece a vender como um profissional de verdade

Qualificação de Leads: como buscar o perfil correto?

P.S.: Se você não sabe o porque do Vito Corleone estar na nossa imagem de capa, deve assistir agora ao vídeo abaixo: