De lead frio a cliente quente: O Guia total sobre qualificação em vendas

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Se você for a um médico e alegar dor de cabeça, vai aceitar o primeiro tratamento que ele indicar sem ao menos entender de onde vem sua dor?

Provável que não, certo?

Existem mais de 200 tipos de dores de cabeça que variam entre localização da dor, frequência e intensidade.

Por isso, entender os sintomas ajuda o médico a determinar a causa e o tratamento adequado.

Podemos fazer a mesma analogia com o processo de vendas, sobretudo vendas complexas.

O seu lead tem problemas que você (talvez) possa resolver? Como apresentar a solução?

Se o seu médico analisa todos os sintomas da dor para então fazer um diagnóstico preciso e indicar o tratamento, você sentirá muito mais confiança para seguir a receita, não é mesmo?

Quando você busca uma solução no mercado para um problema, precisa antes receber várias respostas, entender a causa dos problemas e como poderá sanar, para depois aceitar o diagnóstico e seguir a receita.

E você só age dessa forma porque o seu médico demonstrou ser o especialista no assunto e conquistou sua confiança.

Em vendas consultivas você precisa entender as dores do lead, fazer um diagnóstico preciso, gerar rapport e, então, oferecer a solução para seguir com a venda.

Nesse processo, você vai validar primeiro se o lead tem perfil ou não para adquirir sua solução, avaliar se você pode, de fato, resolver o problema e educá-lo para receber uma proposta.

Isso é o que chamamos de qualificação de leads!

O que é qualificação de leads e por que ela é importante?

Qualificar o lead é:

• Entender se ele tem perfil para adquirir sua solução ou não e se vale a pena investir o seu tempo no processo com alguém que realmente pode comprar de você;
• Validar se sua solução realmente resolve o problema do lead;
• Avaliar seu cenário para entender como educá-lo ao longo do processo (e se é preciso educar);
• Gerar rapport, conquistar sua confiança, vencer objeções e utilizar de métodos claros para fechar o negócio.

Ou seja, antes de oferecer a solução, é necessário seguir alguns passos básicos que irão garantir uma venda bem sucedida ou a economia de custos com leads sem perfil.

Defina seu ICP e sua persona

Definir a sua buyer persona e ter o seu ICP em mãos é o primeiro passo para iniciar o processo de vendas.

É fundamental ter essas informações, pois assim você identifica quem tem os problemas que a sua solução resolve.

Ao gerar uma lista de leads, é importante fazer uma pré-qualificação de acordo com o ICP. Assim você se certifica de que eles tem fit com sua solução e eles passam a ser smart leads (quando há chance real de se tornarem clientes).

Defini minha persona, e agora?

Bom, você precisa avaliar a qualidade do smart lead para saber como seguir com ele no processo. Vamos lá!

Avalie a qualidade do seu smart lead

O próximo passo agora é trabalhar sobre a matriz de qualificação para entender a qualidade do lead e saber os próximos passos.

É extremamente importante criar a sua matriz para garantir que o seu closer vai trabalhar com bons leads e terá um processo claro para seguir e garantir o negócio.

Nem sempre vamos encontrar leads com fit e interessados em nossa solução, mas nem por isso devemos descartá-los de vez.

Entender porque não devemos dar sequência com o lead é fundamental para saber porque retomar lá na frente.

Às vezes ele só não está no momento de fechar negócio com você. Colocá-lo num fluxo de qualificação é a melhor opção para garantir seu retorno. Acredite, ele volta mesmo!

Mas se ele tem um fit bacana e interesse na solução, preciso saber como educá-lo adequadamente.

Para isso precisamos levantar problemas, trabalhar em cima de implicações e gerar nele a urgência para resolver o problema.

Ainda bem que temos alguns frameworks de qualificação para nos orientar.

SPIN Selling

O SPIN Selling é o principal framework para ajudar SDRs e Closers no processo de qualificação de leads, educação e fechamento de vendas.

De uma forma bastante flexível, o SDR consegue entender todo o cenário do lead, a partir das perguntas de situação, e validar se o lead tem problemas que ele pode resolver.

Para despertar o interesse dele na sua solução é preciso levantar todos os problemas da empresa que, na maioria das vezes, o lead nem percebe que tem.

Seguindo os conceitos do SPIN, o vendedor é capaz de expor esses problemas de forma clara, educando-o a respeito. Ele mostra porque aquela situação é um problema enquanto explica uma possível solução.

Geralmente o SDR foca mais em avaliar a situação e o problema, já o closer é mais incisivo nas implicações dos problemas e fica responsável por gerar a necessidade de solução no lead.

Mas isso não é regra. Varia muito de cenário para cenário e, muitas vezes, ambos passam por todos os pontos do SPIN para garantir o resultado final: a venda.

Utilizar esse framework de qualificação de leads não é fácil. Por isso, fiz um texto em que explico como aplicar o SPIN na prática. Vale a pena a leitura =)

GPCTBA C&I

Outro framework de qualificação de leads bastante utilizado é o GPCTBA C&I, considerado por muitos o mais completo para essa função.

Fica a cargo do seu especialista de vendas utilizar esse método para entender o cenário do lead e saber se ele está no momento de receber uma proposta ou não.

Com o GPCTBA C&I o vendedor pode:

• Compreender os objetivos do lead/empresa (Goals);
• Entender como ele planeja atingir os objetivos (Plans);
• Levantar os desafios que ele possui para atingir as metas ou entender os atuais desafios do lead (Challenges);
• Entender o momento ideal para realizar mudanças e investir em soluções (Timeline);
• Avaliar se há orçamento suficiente para o investimento (Budget);
• Envolver os decisores e os influenciadores necessários na conversa para ter a aprovação do negócio (Authority);
• Gerar urgência, levantando as consequências negativas sobre não conseguir atingir os objetivos ou executar o planejamento naquele momento (Negative Consequences);
• Gerar urgência, novamente, analisando as implicações positivas que virão se ele conseguir fazer tudo acontecer e gerar os resultados que a empresa espera (Positive Implications).

Assim, você garante que entendeu completamente o cenário e saberá direcionar toda a educação do lead, ou seja, vai amadurecê-lo da forma correta.

O seu fechamento é dependente de um GPCTBA C&I executado da forma correta. Um erro aqui poderá comprometer todo o processo de vendas.

No Flipchart Friday #3 você pode ver um comparativo interessante entre o SPIN e o GPCTBA C&I como framework no processo de vendas como um todo.

BANT

O framework de qualificação de leads mais antigo de todos os outros citados anteriormente, mas ainda o preferido por muitos vendedores.

O BANT foi muito utilizado há anos para que os vendedores pudessem estruturar todo o discurso de vendas de forma consultiva e garantir o alinhamento com o lead.

O BANT direciona o vendedor a entender:

• Se há orçamento suficiente e aprovado para investir nas sua solução (Budget);
• Quem são os decisores e influenciadores que devem participar da negociação (Authority);
• Quais são as demandas do lead, como sua solução pode ajudar e se as demandas são prioridade no momento da empresa (Needs);
• Qual a urgência para resolver os problemas levantados? O lead busca uma solução para ontem ou está apenas pesquisando alternativas? (Timeline).

Já falamos aqui no blog porque o BANT não funciona mais e porque ele não deve ser a primeira opção do vendedor na hora da qualificação de leads.

A verdade é que não há nada de errado com esse método.

Porém, ele ficou obsoleto diante as mudanças e necessidades do mercado, que exigem um entendimento maior do vendedor sobre o lead do que o que BANT permite.

Qualificação por perfil x Qualificação por maturidade

Até aqui falamos de pontos essenciais para fazer a qualificação de leads a partir de algumas etapas específicas.

Você deve ter percebido que a qualificação ocorre de duas formas: por perfil e por maturidade.

A qualificação por perfil se baseia em encontrar os leads que possuem fit com sua solução, ou seja, encontrar os MQLs que deverão ser desenvolvidos para chegar no estágio de compra.

Para levar o lead ao estágio de compra utilizamos a qualificação por maturidade, ou seja, utilizamos todas as técnicas de vendas abordadas para educar e gerar necessidade de solução.

Queremos que um lead passe de MQL para SQL, que é quando ele tem maturidade suficiente para receber uma proposta e as chances de fechar negócio aumentam.

Difícil dizer se há um roteiro específico que deve ser seguido à risca para a qualificação de leads, pois cada um chegará até você por um canal diferente e com um grau de maturidade específico.

O ideal é que você tenha conhecimento de todos os modelos para, rapidamente, identificar o cenário do lead e, a partir daí, definir o melhor caminho a seguir.

Vou compartilhar um ótimo texto para orientá-lo quanto a correta qualificação de leads, seja por Inbound ou Outbound. Com certeza irá ajudar =)

Há diferenças na qualificação de leads Inbound e Outbound?

Sim e não! É importante ficar atento a alguns detalhes.

Os leads que vieram por Inbound geralmente possuem certo nível de maturidade. Eles conhecem um pouco sobre sua empresa e sabem que você pode ajudar de alguma forma.

É natural que estejam atrás de mais informações para entender como sua solução se encaixa ao cenário deles, e é aqui que seu vendedor precisa ser bastante consultivo.

Gerar rapport com alguém que já está aberto a conversar com você sobre os problemas, as dificuldades e as possíveis soluções é meio caminho para uma venda bem sucedida.

Se você tem dificuldades para criar essa conexão com os leads, entenda como agir de forma natural ou calculada para gerar rapport com sucesso.

Também pelo Inbound, é comum chegarem leads que estão apenas curiosos para conhecer sua solução, e não necessariamente querem resolver algum problema.

Para esses casos é fundamental que você consiga entender bem o cenário para validar se é um potencial cliente ou não, e definir a melhor estratégia para educá-lo (se for o caso).

Da mesma forma, esse lead também está mais aberto para conversar com você, mesmo que ele não tenha fit.

Dependendo do caso, vale a pena educá-lo bem para ele retornar em um momento mais oportuno.  

Os leads que chegam pelo Outbound exigem atenção e esforço maiores.

Você vai estabelecer conexão com alguém que não pediu seu contato. Pode ser que ele esteja aberto ou não a conversar com você.

Seja empático para prender a atenção dele.

Conseguir extrair informações pode ser difícil, afinal de contas, ele vai abrir detalhes do processo a um desconhecido. Logo, utilizar bem as técnicas de SPIN e GPCTBA C&I é essencial.

Aqui o papel do SDR é fundamental para garantir que o lead prospectado avance no funil.

Ele será o responsável por despertar nele o interesse em resolver problemas que antes nem pareciam ser problemas, e estabelecer o primeiro compromisso de solução antes de fazer a passagem de bastão para o closer.

O closer também precisa garantir a qualidade do contato e rodar a sua parte dos frameworks com perfeição para dar sequência, ou não, ao processo com aquele lead.

Independente do caminho por onde esse lead chegou até você, fique atento à forma como fará a abordagem.

Um conselho é entender os diferentes tipos de discovery call e seguir o que melhor se encaixa no cenário do lead.  

Os principais erros na qualificação de leads

Errar é humano. Já sabemos disso! Mas, nós vendedores, temos a terrível mania de pecar em coisas bobas e ainda persistir no erro.  

A principal falha que empresas podem cometer é negligenciar a qualificação.

Apressar a venda e avançar o lead de estágio no funil sem ao menos saber se sua solução faz sentido para ele é a pior opção, sobretudo para quem trabalha com vendas complexas.

Sabe quais as consequências disso?

• Inúmeras reuniões agendadas e uma alta taxa de no-show;
• Alto volume de propostas elaboradas que servirão apenas como orçamento para leads curiosos;
• Baixas taxas de conversão de novos clientes;
• Aumento do custo de aquisição de clientes e, muitas vezes, os custos se tornam excessivamente grandes e prejudicam a manutenção do negócio;
• Aumento do ciclo de vendas, já que você leva tempo demais para ter uma resposta do lead, investindo tempo e recursos preciosos onde não vale a pena.

Um lead realmente qualificado entende todas as implicações do problema que possui e sabe a melhor forma de resolvê-lo. Só assim ele cria um compromisso com a solução apresentada.

Seu objetivo como vendedor é garantir os compromissos com o lead durante a call para conduzir ao fechamento.

Outros erros em qualificação de leads acontecem na fase de educação.

Aqui o vendedor até tenta utilizar critérios e frameworks para entender o momento do lead e educá-lo, mas acaba por não seguir o processo adequadamente.

O mais comum é quando ele levanta poucas informações sobre o lead e o considera com perfil para avançar, sem antes passar por todos os pontos do SPIN ou GPCTBA C&I.

E é incrível como isso acontece com frequência! O vendedor fica logo animado quando percebe que pode vender para o lead e se esquece de fazê-lo entender porque deve adquirir sua solução.

É aí que você perde boas oportunidades de vendas e seu concorrente fica feliz, pois ao mostrar a solução pro lead, ele gerou mais confiança que você e ganhou a conta.

No Flipchart Friday #25 eu mostro como qualificar um lead na prática, o que pode te ajudar a entender como levantar as informações do lead e educá-lo, sem mostrar sua solução.

O que é um lead não qualificado?

Muitos são os motivos que levam o vendedor a desqualificar o lead, seja ele proveniente do Inbound ou do Outbound.

É importante que a desqualificação ocorra, pois assim o vendedor pode dar atenção a leads com real potencial de fechar negócio e dispensar aqueles que apenas deixariam seu pipeline cheio, porém estagnado.

O principal é entender porque o lead não está qualificado para seguir com o processo de vendas, seja por falta de perfil ou maturidade.

O lead que não tem perfil para adquirir sua solução, segundo os parâmetros definidos na construção do ICP, é o que chamamos de bad fit.

Não tem como você querer vender algo para quem não possui uma dor que possa ser resolvida pela sua solução, certo?

Não serão trabalhados problemas e implicações.

Você não consegue desenvolver nesse lead a urgência para resolver os problemas e não consegue criar o sentimento de necessidade de solução.

Além de perfil, o lead também pode não ser qualificado para seguir no seu processo de vendas por maturidade.

Ao contrário do lead que não tem perfil, para esse caso, você ainda consegue educá-lo para que ele adquira sua solução futuramente.

É muito comum encontrar leads sem maturidade suficiente para adquirir a solução, ou seja, eles ainda não tem conhecimento suficiente sobre os problemas que possui e as possibilidades de solução.

É papel do closer utilizar os frameworks de qualificação para explorar ao máximo os problemas e explicar as formas de resolvê-los. Lembre-se sempre:

O lead compra uma solução, e não, um produto.

Nesse caminho, o vendedor conquista a confiança do lead, é visto como autoridade no assunto e trabalha a necessidade de aquisição da solução de uma maneira muito mais eficaz.

Como desqualificar o lead?

Desqualificar o lead precisa ser quase igual a dispensar alguém que está interessado em você, mas que você sabe que não vai dar certo.

É importante ser sutil, educado e deixar claro os motivos do porquê vocês não devem seguir com o relacionamento.

Como citado nos tópicos acima, pode ser que aquele lead apenas não esteja no momento de progredir, não tenha budget suficiente ou não esteja suficientemente maduro.

Para todos esses casos, vale a educação do lead.

Ele precisa entender os problemas que possui, como ele pode resolver, porque sua solução é a melhor e porque vocês devem retomar o contato em outro momento.

Quando você trata um lead bem, naturalmente, ele retorna quando se sente preparado para a conversa.

Como closer, recebo com frequência emails de leads que querem retomar o contato comigo.

Recentemente recebi uma mensagem assim:

Agora, se o lead não tem perfil para adquirir sua solução, explique qual é o foco da sua empresa, quais problemas você resolve e deixe claro que, no entendimento dos dois, não faz sentido progredir, pois você não pode ajudá-lo.

Você ainda poderá ser premiado com a indicação de outros potenciais clientes.

Ele entendeu porque você não pode ajudá-lo, mas gostou tanto da sua abordagem que quer apresentá-lo a alguém para quem faça sentido a sua solução.

O que são red flags?

Existem alguns sinais que os leads dão ao longo da conversa que indicam que talvez não seja o melhor momento para seguir.

Ou até mesmo, independente do esforço que você faça, ele simplesmente não vai fechar com você.

Leads que não apresentam consistência em seus argumentos demonstram falta de sinergia com sua solução.

Provavelmente, eles não entendem nada sobre os problemas e dores da empresa.

Nesse caso, o ideal é que você tente prospectar outro stakeholder dentro da empresa. Alguém que entenda as dores e que possa levar a negociação adiante por entender a necessidade da solução.

Leads que não engajam na conversa e dão respostas curtas, provavelmente não se sentem confortáveis ou nem viram valor na solução.

Ou o vendedor não conseguiu educar adequadamente o lead, não trabalhou problema e implicações suficientes, ou ele não encontrou problemas que justifiquem a contratação da solução.

Fica a critério do vendedor entender o que aconteceu para definir se o ideal é desqualificar ou deixar para retomar o contato em outro momento.

Outro sinal de alerta acontece quando o lead fala que está apenas levantando orçamentos. Ele entende o problema, mas não tem urgência em resolver.

Nesse caso é fundamental avaliar se não dá para desenvolver a urgência ou se isso se deve a uma limitação de budget, por exemplo.

É importante que o vendedor tenha em mente qual é o seu modelo de vendas, principalmente para entender a diferença da percepção entre preço e valor.

O vendedor sempre deve estar atento para ter uma leitura precisa do cenário do lead, avaliar se há engajamento, estabelecer micro compromissos e validar se o momento é ideal para prosseguir.

É preciso ficar claro se vale a pena investir tempo, esforço e custos para converter o lead.

Benefícios da qualificação de leads

Um dos grandes erros que as empresas cometem é não realizar a qualificação dos leads.

Basicamente você estará tomando o tempo do vendedor com pessoas que jamais irão avançar no processo. E tempo é algo que você não quer perder, certo?

Resumindo todas as ideias desenvolvidas ao longo do texto, destaco que, ao determinar um processo de qualificação de leads você:

• Reduz o ciclo de vendas: ao qualificar você passa a vender mais e melhor, além de reduzir o tempo que o lead gasta para ser educado;
• Aumenta a taxa de conversão: ao educar o lead você aumenta o potencial de mercado do seu time;
• Aumenta a eficiência e reduz os custos: leads sem perfil são descartados, o tempo de nutrição reduz e você gasta menos tempo para trazer novos clientes (redução do CAC);
• Diminui o churn: ao educar o lead o vendedor garante que sua solução resolve os problemas e tira todas as dúvidas levantadas, assim, há um melhor alinhamento entre as partes e a chance de sucesso do cliente aumentam.

Hora de aplicar a qualificação em vendas

Espero que este guia possa orientar bem a construção do seu processo de qualificação de leads.

Como bônus, vou deixar aqui o link para o nosso ebook. Você pode fazer download e ter esse conteúdo sempre em mãos para quando precisar.

Com certeza os resultados positivos serão imediatos.

Se ficar alguma dúvida sobre o processo entre em contato com nosso time de especialistas. Ficaremos felizes em ajudar!