Rapport: O que significa e qual a importância para vendas?

Primeiramente, por ainda ser um termo pouco utilizado pelos brasileiros, geralmente o uso de sinônimos predomina quando queremos nos referir à relacionamentos no mundo corporativo, especialmente quando o objetivo é a venda de produtos ou serviços. Por causa disso eu não poderia deixar de começar este artigo sem explicar o significado de rapport.

Rapport, o que significa?

Rapport é uma palavra de origem francesa, que significa a empatia e ligação entre duas pessoas. Essa ligação é extremamente valorizada, especialmente no mundo das vendas, onde é possível se utilizar técnicas para gerar empatia entre vendedor-cliente, aumentando assim as chances de uma venda bem sucedida.

Portanto, toda vez que ouvir o uso da palavra rapport no contexto de vendas, entenda que o que se fala é sobre a construção de relacionamentos concretos, não baseados em mentiras, mas sim na confiança do cliente no vendedor de que ele poderá entregar algo que lhe seja importante, e do vendedor com o cliente, acreditando que possui algo de valor para entregar àquele cliente.

Rapport no mercado brasileiro

Existe uma coisa que sempre me intrigou em vendas. É realmente necessário construir rapport forte para fechar grandes deals? Na cultura brasileira sempre se privilegiou o relacionamento em detrimento do resultado. É impressionante como grandes negócios são fechados apenas na base da famosa “camaradagem”.

Acho que nunca vou conseguir entender como empresas pagam quantias altas por produtos e serviços que nunca vão utilizar. Sinceramente, é realmente necessário gastar enormes quantias apenas para construir networking?

A resposta para isso é: não! Em época de crise, esses tipos de empresas costumam ser as primeiras a quebrar. Por trabalharem em um modelo de negócios ineficiente, a tendência é que tanto o fornecedor do serviço utilizado quanto o comprador passem por dificuldades. O primeiro será descartado assim que a situação piorar e o segundo deixou de economizar para “comprar” um parceiro.

Por conta disso, fica a reflexão: Vale a pena abrir mão do rapport? Minha experiência prática me diz que é possível sim, embora não totalmente e vou explicar o porquê!

Vendas: o cliente não está fazendo um favor comprando o seu produto/serviço

Uma postura recorrente que vejo no mercado é: prospectores, SDRs e vendedores agindo como se o lead estivesse fazendo um favor comprando a solução que estão ofertando. Isso é bizarro. O básico de uma venda é quem está oferecendo um produto acreditar nos resultados que ele pode gerar!

No final, a relação deve ser de ganha-ganha. Enquanto o comprador fica satisfeito com o resultado gerado, a empresa fornecedora aumenta o seu ARR ou faturamento anual.

Mas na prática, sabemos que vendas complexas no Brasil não se desenrolam dessa maneira. É comum o time de Outbound vender um produto a um preço abaixo do planejado inicialmente e o cliente ainda reclamar ao final da compra. Onde está o erro nessa conta?

80% da culpa é da equipe de prospecção e qualificação. Ela não soube gerar valor suficiente para o lead a ponto dele achar que os benefícios gerados vão cobrir o seu gasto. No final do processo de negociação, quando ele é convencido a fechar negócio, ainda fica insatisfeito, pois acha que está pagando caro. Se o resultado não vier a curto prazo, existe o risco gigantesco dele considerar que foi enganado!

E de quem são os outros 20%?! Eles podem ser facilmente divididos entre governo e cultura de negócios. Enquanto o estado brasileiro torna o ambiente de negócios extremamente hostil, impondo regras draconianas aos empreendedores, os empresários e investidores estão acostumados a buscar apenas resultados de curto prazo.

Podemos dizer que o segundo fator pode ter sido gerado pelo primeiro. O brasileiro acostumou-se a ter pressa devido ao ambiente incerto em que nasceu, foi criado e ainda tenta empreender. Mas isso por si só, não é justificativa para abrir mão de resultados de médio e longo prazo.

O empreendedor de sucesso sabe que é necessário ter paciência para obter um bom retorno dos serviços ofertados por seus fornecedores que possui. E afinal, vocês conseguem imaginar um Instagram, WhatsApp surgindo e obtendo sucesso no Brasil?!

Só por esses pontos já deu para perceber que a vida do vendedor brasileiro não é fácil. Enfrentar um mercado acostumado ao corporativismo somado a um governo com mentalidade jurássica torna qualquer pequena venda uma missão hercúlea.

Mas como superar esses obstáculos?! Vou pontuar abaixo algumas regras imprescindíveis para qualquer vendedor:

  1. Esqueça o rapport, foque em gerar valor para o seu lead, nem que para isso, você tenha que ser duro com ele;
  2. O produto que está sendo oferecido nunca é caro! Se o vendedor acredita que irá gerar retorno para o lead, o preço cobrado é o preço justo!
  3. Novamente, NÃO FOQUE NO RAPPORT. O seu lead não quer fazer um amigo e nem você! Se o foco dele for uma amizade, a venda já está começando de forma errada. É necessário confiança, não camaradagem!

Acho que o meu ponto ficou claro, não é?! O objetivo do vendedor é fechar negócios e não fazer grandes amizades.

Diferenças nas formas de abordar o lead em vendas

Já comentamos aqui no blog inúmeras vezes sobre a importância de nunca ganhar um talvez. Isso vale para qualquer um que faça parte do time de vendas. Sem exceção! A vantagem de receber um não rápido é: você fica livre para prospectar e qualificar novos contatos.

O pior pesadelo de qualquer vendedor é ficar com um contato parado no funil. Aquele lead que não evolui, toma o tempo e não gera retorno algum. Inclusive, dependendo do tempo que ele demorar a converter, a tendência é que o contrato nem se pague, de tão alto que ficou o CAC.

Mas como superar as barreiras oferecidas pelos leads? Existem diferentes métodos e vamos apresentar dois logo abaixo!

Abordagem leve

Imagine a seguinte abordagem em uma cold calls:

Prospector: Olá, tudo bem? Meu nome é Fulano de Souza e trabalho da Empresa Souza S/A. Nós oferecemos o serviço XYZ que irá te gerar um retorno de 20% sobre o capital investido em menos de 3 meses. Sei que a companhia do senhor iria se beneficiar bastante desse serviço, já que vi a recente aquisição de concorrente que vocês fizeram e a necessidade de cortar custos que vocês possuem! Podemos agendar uma call para eu te explicar melhor como o serviço funciona, o que o Sr. acha?

Lead: Estou muito ocupado agora! Você poderia me enviar uma apresentação e eu te retorno assim que a ver?

Prospector: Ok, sem problemas! Vou encaminhar para o seu email e aguardo sua resposta. Obrigado!

Rapport: O que significa e qual a importância para vendas? vendedor de braços abertos

Esse abordagem costuma ser o normal em uma prospecção! Eu mesmo já passei por essa situação inúmeras vezes e até por isso, no meu fluxo de cadência coloquei o email como o primeiro passo, apresentando a empresa e produto oferecido, justamente para evitar objeções desse tipo.

Mas depois de ler um artigo no blog do Close.io parei para refletir um pouco sobre o tema. Enviar o email antes do cold call de fato melhora a taxa de conversão e dá uma vantagem ao prospector, mas será que essa é a única maneira?

O problema de usar essa estratégia é que o ciclo de vendas é alongado! E qualquer pessoa que trabalha com metas não pode ficar refém de apenas uma tática. A sugestão do texto, que me fez refletir, é bem simples: seja duro com o lead.

Abordagem forte

Eu admito. Assim que li o texto do blog deles, fiquei me perguntando: por que não imaginei isso antes?

Rapport: O que significa e qual a importância para vendas? vendedor ensinando

Pode parecer grosseria e etc, mas é a melhor forma possível de ganhar um Sim ou Não rápidos! Ser incisivo na abordagem é o caminho ideal para converter mais clientes. Dêem uma olhada no case apresentado por eles:

Lead: Por favor, me envie uma apresentação para eu olhar depois!

Prospector Close.io: Me desculpe, mas não vou fazer isso. Eu não vou simplesmente te enviar alguma informação…

Lead: O quê?! O que você quer dizer com isso?! Então por que você está desperdiçando meu tempo em uma ligação se não vai me passar informação alguma?!

Prospector Close.io: Eu acho que você considera isso chato. Mas sabe o que eu considero chato? A ideia de desperdiçar o seu tempo e o meu enviando algo que você nem ao menos irá olhar! A única razão pela qual eu te liguei é porque quero saber se vamos conseguir fazer isso funcionar em conjunto, e você não conseguirá saber isso por um email ou PPT. Não vamos desperdiçar o tempo um do outro. Me dê apenas dois minutos – nós já gastamos dois minutos – para descobrir as respostas para duas perguntas que eu tenho e aí saberemos se estou desperdiçando seu tempo ou te ajudando!

Se eu tivesse imaginado essa abordagem anos atrás, minha vida teria sido muito mais fácil! É claro, deixar o lead irritado não é o melhor dos cenários, mas sem dúvidas é melhor do que ser enrolado.

E um ponto interessante que foi levantado pela equipe do Close.io é: mesmo nervoso, o lead se engajou na conversa. Sem geração de rapport alguma, o vendedor foi capaz de pelo menos apresentar seu produto para alguém que de início não possuía interesse algum.

Viu como às vezes é bom fugir do caminho tradicional?

Construção de confiança ou construção de relacionamento

Esse é um ponto bem interessante. Muitos vendedores pensam em construir relacionamento duradouro com seus clientes. Entretanto, sempre que ocorre algum problema, eles são facilmente descartados. Mas por que isso acontece?

Se existe uma expressão que se aplica ao mundo corporativo é essa:

Money talks

O dinheiro realmente fala mais alto. Não existe relacionamento empresarial que resista à perda de capital! Por isso é importante o vendedor construir relação de confiança com o comprador. O rapport deve ser utilizado para facilitar a construção da confiança na capacidade técnica do vendedor, não nos seus atributos pessoais!

Se ele consegue se posicionar como um especialista que sabe o que está oferecendo, a chance da retenção do cliente no longo prazo aumentar é maior. Ele saberá que independentemente de qualquer crise ou problema que ocorra, o serviço/produto comprado é importante para sua empresa, afinal, não foi comprado apenas porque o cara que o vendeu era simpático e possuía lábia.

E você, quer ser respeitado ou fazer amigos?

Vendedor pai x vendedor consultor

Qual é a diferença entre os dois? A abordagem consultiva foi um tremendo avanço na área comercial. Em vez de tentar empurrar o seu produto a qualquer preço, o vendedor passou a se pautar em três pontos:

  1. Verificar o que precisa ser feito;
  2. Descobrir um jeito de fazer o necessário para gerar resultado;
  3. Gerar resultado.

O problema da venda consultiva é que ela coloca, em muitas situações, o vendedor na zona de conforto. Como o seu foco é realizar perguntas, muitas vezes ele perde as rédeas da conversa, pois abre margem para o prospect apresentar objeções e alonga o ciclo de vendas.

Seguir o GPCT e o SPIN são sim essenciais a qualquer esforço de vendas. Abandoná-los quer dizer voltar a vender no escuro. E não é isso que queremos, certo?

Mas qual postura nos vem a cabeça quando falamos de impor respeito? Claramente, é a paterna!

O vendedor tem que ser firme em suas atitudes e não deixar o lead conduzir a conversa. É sua função esclarecer todas as dúvidas que surgirem e direcionar a conversa, de forma confiante e mostrando um caminho claro que o comprador deve seguir.

No final das contas, um bom vendedor deve ser expert naquilo que vende. Se ele souber menos que o lead em relação ao produto que está vendendo, é porque existe algo muito errado! De duas uma: o comprador é um gênio ou o vendedor deixou de estudar!

Agora, resumindo todo esse tópico, o trabalho do vendedor é ser um “pai”! Ele pode até ser odiado algumas vezes, mas tem que impor respeito, se não a tendência é que o lead perca a confiança e a empresa perca a venda.

Critério do gestor: formar especialistas em produtos, não relacionamentos

Um problema recorrente em vendas é os gestores buscarem apenas pessoas simpáticas e que possuem boa lábia para venderem em seus times. No mercado de tecnologia principalmente, essa estratégia pode ser um grande tiro no pé.

Quando falamos de confiança em vendas, temos que pensar em especialistas! Um vendedor que não é especialista, não constrói a confiança necessária para realizar vendas de forma escalável.

É só imaginar: várias pessoas compram de um expert e apenas algumas compram por afinidade. Então, o foco do gestor deve ser ensinar bastante sobre o produto para seu time. Ensinar rapport é perda de tempo. Não é possível (pelo menos em escala) ensinar uma pessoa a ser simpática e expert em empatia.

Rapport não é must have, mas facilita a transação

Depois de muito falar mal do rapport, está na hora de dar uma colher de chá. Não é recomendável abrir mão dele, ainda mais vivendo no Brasil. Vi uma pergunta que possui respostas bem interessantes. Ela é: se o lead não quer te responder uma pergunta, o que você deve fazer?

  1. Lutar para conseguir a resposta, batendo de frente com as objeções que ele apresentar;
  2. Vender do jeito que ele quer que você venda.

Como não gosto de perder negócios, a minha opção é a letra B. Quem me conhece sabe que odeio política. Particularmente, considero uma grande perda de tempo que poderia ser aproveitado em outras atividades, mas, como confio no resultado que vou gerar para meus clientes, prefiro entrar no jogo para depois trabalhar para fazer o resultado aparecer.

O objetivo do texto é mostrar que nem sempre é bom depender apenas dessa estratégia. É sempre bom ter alternativas e, às vezes, a resposta segue a lógica um tanto quanto bizarra. Confrontar um lead é algo que não imagino muitas pessoas fazendo, por exemplo.

Mas como o nosso trabalho é vender e temos que preferir o “Não” rápido ao invés do “Talvez” eterno, essa forma de prospectar um pouco mais invasiva pode gerar resultados além do esperado.

E você, já teve alguma experiência onde fugir do convencional ajudou a converter algum cliente? Fique à vontade para compartilhar essa experiência conosco!

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