Receita Recorrente: O que é e quais são as vantagens desse modelo?

Receita recorrente é um método que, creio eu, todos conhecem, mas nem todos sabem que isso é, de fato, receita recorrente.

A receita recorrente é uma forma de garantir o planejamento financeiro de forma previsível, por meio de contratos e assinaturas que permitam a cobrança automática de clientes que contrataram algum tipo de serviço.

A ideia desse tipo de contrato é evitar desistências mês a mês e, de certa forma, reter o cliente pelo menos durante o prazo de vigência do acordo feito.

Hoje é bastante comum ver esse modelo em clubes de assinatura, como o Glambox, que entrega produtos de beleza e, até mesmo, o Clube Wine, com vinhos variados para os amantes da bebida.

Embora existam empresas que fidelizam seus clientes com pacotes de produtos, a receita recorrente existe também em serviços online, até mesmo televisão e internet.

Bom, ficou claro que qualquer forma de contrato que garanta o pagamento regular para o acesso a determinado bem ou serviço é o principal pilar da receita recorrente?

Então podemos entender como funciona esse processo e as variáveis envolvidas nele.

Como funciona a Receita Recorrente em empresas?

Quando uma empresa, ou indivíduo, opta por assinar um contrato para receber algum serviço, a empresa prestadora coloca em documento o que foi acordado e seus termos padrão para dar início ao processo.

Ok! Isso já ficou claro. Mas de que forma esse modelo pode se apresentar? Bom, vamos falar um pouco mais sobre isso agora 🙂

Os contratos podem ser feitos por períodos

Hoje em dia vemos todo tipo de pagamento por algum serviço, certo?

• Academias têm planos mensais, semestrais e anuais;
• TV a cabo e internet cobram planos mensais;
• Plataformas online, consideradas streaming por permitirem acesso de qualquer lugar, como Netflix e Spotify, disponibilizam planos mensais, trimestrais e anuais.

Além dos serviços comuns que viabilizam a receita recorrente através de cobrança automática, os SaaS (Software as a Service) também embarcaram nessa ideia.

Empresas do ramo de tecnologia têm se expandido cada vez mais com base nesse modelo.

A ideia é que, para empresas como o Reev, por exemplo, o cliente tenha o maior nível de interação e satisfação possível, levando-o a renovar ao final de cada período contratado.

Na maioria dos casos, empresas que trabalham com esse modelo, alinham as expectativas de resultados com os novos clientes.

A fim de não perderem a previsibilidade, inserem uma cláusula de multa no contrato, para evitar que os clientes cancelem o serviço antes de trazer retorno financeiro para a empresa.

Quais as vantagens da Receita Recorrente?

Um cliente que utiliza um produto por tempo suficiente até desenvolver certa dependência dele, seja ouvir músicas sem interrupção ou automatizar e otimizar processos de vendas, dificilmente se cansa de viver tão bem.

Todo o retorno positivo que um serviço como esse traz, desde a aquisição, passando pela assistência até a satisfação, fazem com que o cliente pense mais em manter essa qualidade do que em abrir mão dela.

Além disso, do ponto de vista do cliente, é mais cômodo permitir à prestadora de serviço que realize o débito automático, ou que envie um boleto mensal, que ficar passando dados de pagamento todo mês.

Já do ponto de vista das empresas, a receita recorrente contribui para a retenção dos clientes, porque a indisposição de cancelar o contrato e pagar a multa pode ser pior que apenas aguardar o término do acordo.

Existem, também, outros fatores provenientes da receita recorrente que contribuem, e muito, para as empresas. Dá uma olhada:

Vantagem #1: Fidelização

A fidelização dos clientes tem início quando um produto ou serviço é adquirido e, durante o período de uso, a experiência permanece gratificante.

No caso de uma empresa SaaS, por exemplo, a fidelização ocorre no atendimento do time comercial, e em todo o respaldo oferecido pelo time de Customer Success, por exemplo, elevando a satisfação dos usuários.

Como sabemos, um cliente satisfeito indica a sua empresa para outros potenciais clientes.

Então, é possível contar com a entrada dessa receita no fluxo de caixa da empresa e, até mesmo, prever uma expansão do plano e as indicações para amigos e conhecidos.

Em outros modelos de negócios, a fidelização ocorre, não só pelo atendimento, mas pela qualidade do produto e pelo resultado que ele traz quando a experiência é positiva.

A ideia reside no cumprimento das expectativas do consumidor.

Vantagem #2: Planejamento da empresa

A Receita Recorrente também permite o planejamento da empresa.

Isso funciona na medida em que, se temos contratos anuais sendo assinados todo dia, ou toda semana, é certo que essas entradas mensais serão constantes, permitindo que a empresa se organize melhor.

Ainda, a recorrência permite que a empresa planeje investimentos em equipes, contratação, marketing, melhorias no produto e, até mesmo, em infraestrutura.

Quando existe essa garantia, se torna mais fácil alocar recursos em partes da empresa que precisem mais, ou até mesmo em toda a empresa, permitindo não só a expansão, mas a sustentabilidade de cada setor.

Bom, se podemos investir em melhorias, naturalmente, podemos atrair mais clientes. Mais clientes significa aumento da receita recorrente, logo, mais investimento.

Esse processo promove a escalabilidade da empresa, ou seja, quanto mais recebemos, mais investimos e maior é o nosso crescimento.

Vantagem #3: Parceria estratégica

Por fim, outra vantagem que a receita recorrente traz, já que o cliente se conecta à empresa por um prazo mais longo, é a parceria estratégica.

Como essa parceria funciona?

Você alinha os resultados com os clientes e, ao invés de apenas vender o produto ou o serviço, podemos vender também os resultados e a forma como eles serão alcançados, criando expectativas no cliente.

Todo esse alinhamento de expectativas é comprovado através da sua prova social, por meio dos resultados de clientes antigos, ou até mesmo transformando seus novos clientes em cases de sucesso.

Lindo, não é?

Como aumentar o volume de clientes recorrentes?

Agora que vimos vantagem na ideia, vamos pontuar o que precisamos fazer para atrair clientes com receita recorrente para dentro da empresa.

#1 Cálculo de custo / benefício na hora de cobrar

É fundamental saber quanto seu produto vale.

Quanto você gasta com marketing, com melhorias, com funcionários, com manutenção, ou até mesmo com frete?

É preciso considerar custos fixos e variáveis antes de definir um preço.

Ainda, o valor será cobrado por recurso utilizado, ou terá um valor fixo que poderá aumentar conforme uma nova aquisição ou personalização?

São fatores que também precisam ser levados em conta.

#2 Gerenciamento de tarefas executadas

É fundamental que haja uma forma de analisar o desempenho dos funcionários, se as tarefas estão sendo executadas, se as entregas estão sendo feitas e se o retorno está dentro do esperado.

No Reev, por exemplo, essa análise, para os vendedores, é feita a partir do dashboard, que concentra as mais importantes métricas por usuário da plataforma.

Esse controle permite ao gestor ter a visão clara do rendimento de cada funcionário.

Uma vez que as tarefas estão sendo executadas como planejado e as entregas estão sendo feitas conforme o esperado, aumenta-se as chances de vender ainda mais e fidelizar os clientes que já compraram.

Nisso, a sua receita recorrente só vai aumentando.

#3 Padronização de processos e acompanhamento de resultados

A padronização de processos funciona como um parâmetro para a execução de tarefas pelos funcionários.

Isso não quer dizer que tudo será feito exatamente igual, mas existirá um direcionamento para seguir, de acordo com o padrão de qualidade da empresa.

Tendo uma ordem de execução de cada etapa do processo, podemos mensurar os resultados e descobrir se o desempenho está dentro do esperado ou se há algo a melhorar em algum ponto.

Como forma de controlar a saúde financeira da empresa, garantir a recorrência, permitir a realização de investimentos e promover a escalabilidade, é fundamental ter o controle das principais métricas.

Quais métricas você não pode deixar de acompanhar?

As métricas de qualquer empresa, independente do setor, são medidas através de resultados, ou seja, números que determinam se, dentro dos padrões estabelecidos pela empresa, existe progresso ou regresso.

Métrica #1: MRR

O MRR, ou Receita Recorrente Mensal, é a métrica responsável por somar toda a entrada, saída e renovação mensal de serviços prestados pela empresa.

Através desta métrica, espera-se planejar o crescimento futuro e identificar meios estratégicos de otimizar recursos.

Para calcular essa métrica, basta somar todos os valores pagos pelos clientes mensalmente, ou fazer uma média do valor mensal dos contratos e multiplicar pelo número de clientes.

Tranquilo, não é?

Métrica #2: CAC

Aqui temos o Custo de Aquisição do Cliente, ou seja, todo o investimento em marketing e vendas que são direcionados ao processo de captação de clientes.

Sendo assim, para fazer esse cálculo, somamos todo o investimento com marketing e vendas e dividimos pela quantidade de clientes adquiridos no período.

Dessa forma sabemos qual foi o custo de aquisição de cada conta.

A importância dessa métrica aparece quando, a partir do cálculo feito, descobrimos quanto tempo após o fechamento do contrato esses novos clientes vão se pagar e gerar lucro.

Além disso, essa métrica ajuda a empresa a perceber o melhor caminho para gerar novos clientes recorrentes.

Métrica #3: LTV

Qual é o valor do seu cliente para o seu negócio?

O Lifetime Value (Valor do Tempo de Vida do Cliente) traz essa informação. O cálculo é feito multiplicando o ticket médio mensal pelo tempo médio de manutenção dos contratos.

Caso a mensalidade seja R$ 100,00 e o tempo de permanência do cliente seja de 12 meses, o LTV será de R$ 1.200,00.

Essa métrica indica a satisfação do cliente, permite que a companhia tome decisões importantes de forma mais segura, além de indicar a saúde financeira da empresa.

Comparando o CAC ao LTV, você consegue saber se os recursos para adquirir novos clientes estão sendo bem gastos, ou não, e se você está conseguindo reter esses clientes adquiridos, ou não.

Caso o CAC seja mais alto que o LTV, é fundamental que a empresa identifique estratégias para fazer com que o cliente invista mais em serviços disponibilizados pela sua empresa.

Além disso, essa diferença pode evidenciar a necessidade de uma revisão dos investimentos feitos para a aquisição e retenção de clientes.

Métrica #4: ARR

Semelhante ao MRR, o ARR (Receita Recorrente Anual), tem por objetivo demonstrar o fluxo anual de receita recorrente.

O cálculo é feito a partir da somatória do valor de todas as assinaturas de contrato realizadas no ano, permitindo o acompanhamento do fluxo de caixa real.

A parte mais interessante dessa métrica (na minha humilde opinião enquanto Customer Success) é que ela permite acompanhar a construção de laços duradouros com os clientes.

Por fim, é possível, através do ARR, conferir a receita gerada anualmente por novas vendas, renovações, churns e serviços prestados, contribuindo para a tomada de decisão fomentada por dados.

Métrica #5: Churn

Assim como é importante ter controle de todos os clientes que entram, ou que fazem up sell, também é fundamental ter dados sobre os clientes que deixam a empresa, ou seja, sobre os clientes que churnam.

O churn é a métrica responsável por contabilizar, em receita, todos os cancelamentos feitos enquanto o projeto ainda estava sendo executado, ou a não renovação dos contratos após o período vigente.

O cálculo de churn mensal é feito da seguinte forma:

Caso a taxa de churn esteja sob controle, ou abaixo de 7%, a empresa poderá usufruir da receita recorrente.

Afinal, os cancelamentos ou não renovações não irão interferir tanto assim nos benefícios que a receita recorrente traz, ou no planejamento futuro da empresa, concorda?

Conclusão: o que é receita recorrente?

Não é novidade nenhuma que qualquer empresa que queira ter sucesso e reter, pelo máximo de tempo possível, os seus clientes precisa se planejar e investir em melhorias.

Uma empresa que entende a importância das métricas, tem totais chances de se estabelecer e conquistar clientes recorrentes.

Claro que também é importante planejar seus investimentos e suas mudanças conforme o que mostram os números gerados pela própria empresa.

Hoje, no Reev, por exemplo, o acompanhamento é feito diariamente através da própria ferramenta, que apresenta o dashboard como parâmetro e concentração de dados.

Assim, cada dia é uma oportunidade de coletar os resultados do que foi feito ontem e trabalhar em cima de melhorias.

Hoje, se sua empresa acompanha o desempenho de cada setor, a satisfação dos clientes e os processos conforme o padrão e a cultura estabelecidos desde sua criação, o resultado positivo e as melhorias sempre vem.

Acompanhe suas métricas, traga clientes recorrentes e permita que a dinastia da Receita Recorrente se instaure e eleve a saúde da sua agência.

Hoje não é possível prever o futuro, pelo menos não na maioria dos âmbitos, mas os números nos permitem, pelo menos, prever o futuro da empresa.