Vendas

Roteiro de vendas: O que é e será o melhor caminho?

Ter ou não ter um roteiro de vendas é uma discussão tão antiga quanto se devo vender focado no produto ou na solução

Essas discussões normalmente dividem as opiniões e acho isso extremamente produtivo pois me permite ouvir opiniões diferentes e aprimorar a minha análise ao compreender cada um dos argumentos vigentes. 

E foi assim que cheguei na minha própria argumentação se devemos ou não utilizar os roteiro de vendas (também conhecido como roteiros de vendas).

E qual foi a conclusão final? 

Não acredito em roteiro de vendas B2B. E vou te explicar cada um dos motivos. 

O que é o roteiro de vendas?

O roteiro de vendas ou script de vendas é uma documentação em formato de texto ou passos para executar uma reunião dentro do processo de vendas, podendo ser uma reunião de prospecção (cold call), qualificação ou fechamento.

É utilizado em telemarketing b2c ou pode ser utilizado em inside sales ou vendas remotas.

A utilização do roteiro de vendas é diretamente vinculada ao nível de maturidade do profissional de vendas e do quanto um gestor confia nas capacidades do seu time.

Me lembro quando entrei na área de vendas, achava o máximo possuir um roteiro de vendas que me permitisse executar todas perguntas para o potencial comprador.

Porém, isso ficou cada vez mais chato conforme o tempo passava pois minhas habilidades de qualificação e prospecção já estavam internalizadas e me apoiar no roteiro diminuia a qualidade da minha entrega.

Mas vamos falar sobre isso mais no final desse conteúdo.

A história do roteiro de vendas

É difícil definir quando surgiu o primeiro roteiro de vendas porém é bem clara a motivação pelo qual vários gestores buscam definir roteiros.

Normalmente, essa necessidade surge porque o gestor precisa controlar a qualidade de uma ligação ou reunião.

E com isso surgem várias outras motivações que parecem ser positivas na utilização de roteiros: vão nivelar meu time, facilidade de compartilhamento ou abordagem única.

Por falta de outras possibilidades, ele acabará escolhendo a opção disponível em sua mão.

Porém, ele não percebe naquele momento as consequência negativas que um roteiro pode gerar.

Um exemplo de roteiro de vendas

Talvez o roteiro de vendas mais conhecido seja o da Stratton Oakmont.

Sim, a do filme lobo de Wall Street!

Apesar de ser para um cenário B2C, ele é uma documentação interessante para entender um pouco sobre como a abordagem era feita.

Também, ele possui vários outros insights sobre como devesse comportar em uma call de vendas.

O material está em inglês porém vale o esforço para entendê-lo.

roteiro de vendas - exemplo da stratton oakmont

Analisando o roteiro de vendas

Assumir a responsabilidade de construção de toda a estratégia de conteúdo da Outbound Marketing/Reev faz com que eu me sinta extremamente responsável por qualquer e toda opinião omitida de modo que seja sempre cauteloso antes de expor a conclusão final. 

Porém reconheço que essa responsabilidade me leva constantemente a ter momentos de reflexão profunda para encontrar a essência de cada uma das opiniões sobre qualquer assunto: e com roteiro de vendas não foi diferente. 

Antes de ser responsável por conteúdo, assumi cargo de consultor de projetos na própria Outbound/Reev. Isso me permitiu ter contatos com clientes em diferentes cenários. 

E após isso, assumi cargos de gestão em vendas em diferentes organizações B2B. 

Por que isso é importante? 

Como é possível perceber, tive 2 tipos de contatos com a disciplina de vendas.

Uma indireta que é o caso da consultoria onde não tocava o dia a dia de vendas mas tinha uma visão de fora (o conhecido Big Picture) e imparcial das motivações dos gestores, SDRs e vendedores. 

E uma direta que foi o caso das minhas experiências como gestor de vendas em empresas B2B. Nesse caso, era no dia a dia da operação e, no calor do momento. 

Nessa segunda situação, constantemente eu tinha que fazer uma pausa (quase sempre nos últimos 30 minutos do dia) para olhar para meu termômetro interno: estado mental, emoções e motivações. 

Nessa situação, era comum que eu demorasse um pouco mais para chegar na essência dos problemas e como resolvê-los, uma vez que eu poderia ser uma parte tanto do problema quanto da solução. 

É um pouco mais difícil ser puramente racional quando você está envolvido na situação, certo?

Porém, foi justamente essa experiência que me permitiu colocar frente a frente essas 2 perspectivas: uma do Big Picture e a segunda do Calor do dia a Dia. 

Ambas tão importantes!

Como consultor entendia uma parte das motivações (quase sempre o aspecto racional) quando os gestores me pediam para estruturar um roteiro de vendas para o próprio time. 

Entretanto foi como gestor de vendas que compreendi as motivações no aspecto emocional. 

Isso só foi possível a partir do momento que calcei o “sapato” de gestores ao assumir vendas. 

Empatia que chama, certo?

O que eu percebi é que muitas vezes, por mais que as explicações fazem sentido racional, elas escondem um viés emocional que é mais relevante conhecer antes seguir adiante na tomada de decisão para estruturar ou não.  

Vamos entrar em alguns dessas motivações racionais que parecem justificar a criação de um script de vendas e trazer a luz da consciência o que está escondido. 

Também explico porque não acredito em roteiros de vendas. 

Vamos lá? 

Argumento Incorreto #1: Roteiro de vendas nivelam o time

Essa era uma argumento que mais ouvia na minha época como consultor. E ela continuou aparecendo um tempo depois quando assumi o time de consultoria. 

Ela também aparece quando o gestor precisa acelerar um processo de treinamento que faça o SDR/Vendedor entrar rápido na rotina de vendas. 

Isso também acontecem em situações em que o turnover em vendas é alto e o gestor precisa treinar para substituir. Porém construir um roteiro de vendas para lidar com isso, é resolver o problema onde ele não está. 

Seu turnover pode ser problema de perfil ou seus vendedores podem não engajar em um processo que eles não têm liberdade para serem eles mesmos. 

Também tomava uma outra forma que era direcionar um vendedor para executar a matriz de qualificação como se fosse um robô: seguindo perguntas passo a passo. 

Quando a energia do time diminuia, ele parava de evoluir a própria abordagem e voltava a se apoiar na parte verbal do roteiro. 

Para o comprador, aquilo ficava desconexo soando meio frio e antipático. 

Em qualquer área de vida, e algo que Darwin ensinou para todos nós, é que só tem um caminho para aqueles não evoluíram, viraram história. 

Acredito que temos que ver vendas como qualquer outra disciplina de negócios: requer esforço e melhoria contínua para ser bom.

Se quer nivelar o nível do time, um roteiro de vendas não é a solução. No curto prazo pode até trazer ganhos marginais mas no longo prazo será um tiro no pé. 

Argumento Incorreto #2: É a melhor maneira de alinhar a experiência de compra (e discurso)

É um péssimo caminho na verdade. E te explico com calma. 

Você acredita que todos os leads querem a mesma experiência de compra? 

É claro que existem parâmetros que são comuns: o comprador quer ser ouvido e quer suas dores resolvidas.

É ainda mais importante considerar que cada comprador valoriza um aspecto único dentro dessa experiência e é papel do vendedor encontrá-la. 

Por exemplo, alguns compradores precisam ser desafiados para mudarem o comportamento enquanto outros já estão decididos e desafiá-los pode não ser tão necessário assim. 

Esse é um dos pontos que torna importante a perspicácia do profissional de vendas e que dificilmente estará claro em um script.

Esse ponto mostra que os vendedores deve entender caso a caso, ou seja, discernimento é importante. 

Por isso que falamos sobre desenvolver profissionais de vendas focado no Mindset e Técnica do MTSP ao invés de Discurso. 

O discurso não prepara o vendedor para os diferentes desafios que vai encontrar então se apoiar nisso é perder uma parte dos seus leads. 

Argumento Incorreto #3: Com meu roteiro compilarei o que há de melhor entre meus vendedores

Aqui eu trago uma história do que está acontecendo agora no próprio de vendas Reev. 

É a história de 2 líderes que fazem parte do time enquanto escrevo esse conteúdo. 

Ambos entraram juntos como SDRs e tiveram as mesmas experiências profissionais na vaga e foram promovidos juntos para a closer. 

Eles mantiveram um desempenho ótimo e assim se mantém como líderes. 

Porém tem um aspecto deles que é fundamentalmente diferente. Sabe qual é?!

A maneira como eles vêem um mundo de vendas é completamente diferente. E a perspectiva que vemos o mundo determina o que fazemos com ele. 

Por um lado, o Luís, atualmente líder de SDRs, vê a disciplina de vendas de uma forma parecida com a minha: como uma ciência. 

Do outro lado, temos o Chris, atualmente líder de Closers, vê a disciplina de vendas parecida com a visão no nosso maior performer (o Sérgio) e igualmente construtiva: como uma arte. 

Apesar deles serem diferentes, ambos alcançaram a alta performance em vendas. 

O que aconteceria se eles tivessem sido treinados por um script focado na ciência de vendas? Ou na arte? Ou em um misto deles?

Teríamos somente um deles hoje, infelizmente. 

Ou eles teriam sido metade do que são hoje. 

Por isso é importante ter cuidado nesse tipo de argumentação sobre roteiro de vendas. 

Um último ponto que eles têm em comum é que eles não usam roteiros de vendas para desenvolver o time. 

Eles desenvolvem os profissionais utilizando o MTSP. Temos um módulo inteiro sobre MTSP na nossa certificação gratuita de gestão em vendas.

Se você quiser mais argumentos prós e contras sobre o uso do roteiro de vendas, sugiro esse video do nosso canal.

Então o que fazer, se roteiro de vendas não é o caminho?

Se o roteiro de vendas não é o caminho, você pode criar um guideline para a conversa sem engessar a reunião.

Diferente do roteiro de vendas, o alinhamento que deve existir no guideline é justamente para o SDR ou vendedor se aproveitar das oportunidades que surgem a partir do guideline.

Se o potencial comprador demonstrou via tom de voz que um tópico é mais doloroso por que não aprofundar mais naquele tópico?

É isso que o guideline permite, utilizar cada vez mais da customização ao colocar a experiência de compra em primeiro lugar.

Além disso, um guideline orienta o vendedor sobre o mindset que ele deve adotar no decorrer da qualificação para conseguir performar em alto nível.

roteiro de vendas exemplo

O que fazer para ter excelência em vendas?

Tem uma perspectiva que tenho aprofundado cada vez mais porém ainda não cheguei em sua essência. 

O que vejo acontecendo em vendas é que, mesmo grandes profissionais, estão procurando por alguns atalhos que vão aumentar o resultado absurdamente. 

E eles acabam seduzidos por soluções fáceis mas que não vão ajudá-los a alcançar o que estão buscando: a excelência em vendas. 

Isso não é diferente com o uso de roteiro de vendas. É mais uma solução fácil que parece permitir conseguir mais clientes com menos esforço.

Além desse tipo de solução não ser durável, acredito que ela acaba diminuindo a barra de qualidade do time de vendas. 

Se fui capaz de apresentar os motivos pelos quais não confio nesse tipo de solução em vendas quero falar para você sobre o que é preciso para alcançar a alta performance a vendas. 

O primeiro ponto é reforçar que:

Atalho não é a solução. 

Assim que você perceber que para dominar qualquer disciplina na vida é preciso dedicação, facilmente não fará mais sentido utilizar um script para subir a barra do seu time de vendas. 

Sabemos que os roteiro de vendas não serão capazes de engajar o seu time no caminho para ter uma área comercial no nível da excelência. 

Temos 5 problemas que precisamos lidar para sermos excelentes em vendas.

Vamos falar sobre eles? 

Problema #1: Contratação

É claro que a formação de um time começa em um processo de contratação e, nosso CEO falou sobre isso nesse conteúdo épico sobre os 5 maiores problemas em vendas B2B. 

Se você confia em sua capacidade e do seu time, uma parte do caminho já está completa. 

Esse perfil deve ser avaliado sempre durante o processo de seleção para evitar candidatos que só queiram “fazer o feijão com arroz.”  

Problema #2: Treinamento

O que é preciso para ter excelência em vendas é trabalhar com uma metodologia clara que permita a evolução do seu time. 

O roteiro de vendas muita vezes é um atalho para um processo de treinamento. Ter um processo de treinamento que desenvolva o time constantemente é utilizar de juros compostos. 

Esse processo de treinamento deve possuir conteúdos que se adequem a peculiaridade de cada profissional e o gestor deve realizar coaching em vendas, os famosos 1:1s todas as semanas. 

Problema #3: Organização

Falamos rapidamente sobre contratação e treinamento, agora vamos entrar em um ponto que é bastante falado porém negligenciado. 

Alguns vendedores têm uma dificuldade grande em se organizar: seja pelo alto volume de tarefas ou pela comutação dos tipos de tarefas. 

E ter que preencher cada atividade dentro de um CRM reduz a velocidade e impacto que ele pode ter dentro do processo. 

Ou seja, acaba vendendo menos. Não por não fazer o seu trabalho. Mas por que uma atividade do seu trabalho naturalmente o desacelera. 

Ao não ser capaz de atualizar o CRM, ele dificulta a análise do seu gestor que já não pode confiar mais nos dados. 

Assim, o gestor não é capaz de executar o processo de melhoria contínua e nem identificar onde está o gap do vendedor. 

Para engajar o gestor e o vendedor nesse processo de maneira eficiente e sem toma lá da cá que criamos o Reev, adequando-o a metodologia de Sales Engagement

Problema #4: Tempo

A falta de tempo devido a atrito operacionais faz com que o time esteja sempre com a corda no pescoço. 

Se o gestor não estrutura os processos corretamente ou não trabalha com as melhores metodologias pode ter alto turnover em vendas. 

Por isso que trabalhar com uma metodologia ajuda o gestor a acertar a mão em um processo e também saber onde está errando para otimizar em segundo momento. 

Problema #5: Escala

Ninguém consegue ganhar escala se não soluciona os problemas anteriores.

Sem avaliar o perfil correto dentro do processo de contratação podemos trazer um profissional que não vai se adaptar ao nosso cenário. 

Sem treinamento (ou depender de um roteiro de vendas) teremos um time que não aumenta a qualidade de entrega ao longo do tempo e assim abrimos espaço para os vendedores concorrentes venderem mais. 

Sem organização teremos um CRM sujo e o gestor não terá confiança em seus indicadores para identificar gargalos. 

Sem tempo não conseguimos oferecer a melhor experiência de compra com o nosso cliente. 

Resolvendo esses 4 pontos geramos escala!

Quer saber uma maneira de acertar a mão desde o início? Veja esse material abaixo.


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