SPIN Selling: O Guia Completo para Sucesso em Vendas

O SPIN Selling é uma das metodologias de vendas mais conhecidas em todo o mercado. É curioso perceber que apesar de já ser relativamente antiga (foi lançada ao final da década de 80), ela se tornou a grande base para as novas metodologias de vendas, principalmente aquelas voltadas para grandes contas e vendas complexas.

Aqui na Outbound Marketing, é uma das grandes metodologias que ensinamos aos nossos clientes e parceiros.

Se você quer conhecer mais sobre SPIN Selling antes de ler o livro (o que eu recomendo fortemente), aproveite este material de altíssima qualidade que produzimos para você!

Vamos lá?

Neil Rackham e SPIN Selling: a relação entre Criador e Criatura

Neil Rackham, o autor do livro que deu início à revolução em vendas enterprise, é formado em psicologia e realizou diversas pesquisas focadas em entender e quantificar as habilidades necessárias para negociações de sucesso.

É engraçado perceber que um dos principais ícones em vendas da história (recente, principalmente), não possui uma carreira extensa ou relevante na área comercial.

Através de suas capacidades como pesquisador, escritor e empreendedor, Rackham levou a sua metodologia a todo o mundo.

Para entendermos um pouco mais: após se formar, Neil Rackham participou de pesquisas que buscavam mensurar e quantificar as habilidades necessárias para uma negociação de sucesso.

SPIN Selling e Frankestein
Diferente do Frankenstein, a criação de Rackham foi um sucesso absoluto!

Alguns anos mais tarde, através da Huthwaite, sua própria empresa de consultoria e pesquisa, utilizou dos métodos que ele desenvolveu anos antes para convencer grandes empresas (como Xerox e IBM) a bancar a mais extensa e completa pesquisa sobre vendas.

A Huthwaite conseguiu levantar mais de 1 milhão de dólares para iniciar a sua pesquisa, que abrangeu mais de 20 países, 35 mil ligações de vendas e durou 12 anos.

Nada mal, não é?

Foi com base nessa extensa pesquisa que surgiram os insights valiosos que criaram três livros, dois deles best sellers do NY Times.

O primeiro foi o próprio SPIN Selling, que acabou se eternizando e gerando máxima credibilidade à Rackham e Huthwaite. Além dele, o Major Account Sales Strategy também alçou o topo nas listas de vendas e, por fim, Making Major Sales conseguiu algum destaque, principalmente na Europa, mas não foi tão icônico quanto seus pares.

Hoje, Rackham se compara à importância de nomes como Kotler para o Marketing! A Huthwaite se tornou uma das principais consultorias do mundo, atendendo gigantes do mercado e treinando seus times para a execução perfeita da metodologia criada pelo seu fundador.

Sensacional, não é?

Mesmo assim, fica a pergunta: qual a principal necessidade que o SPIN resolveu para fazer tanto sucesso?

A necessidade do SPIN Selling

SPIN Selling e o fósforo

O Spin Selling surgiu como um compilado de anos de pesquisa do Neil Rackham trabalhando em diversos projetos. O grande paradigma inicial que o autor e inclusive diversas empresas se encontravam era acreditar que as técnicas que funcionavam para vendas simples também funcionariam para vendas complexas.

Uma vez que várias empresas não só confiavam, como também aplicavam esse conceito único para vendas, tornava difícil bater de frente com a experiência de grandes players como a IBM, Exxon entre outras que baseavam seu treinamento com foco em três pontos:

  • Sondagem: A crença daquele período era que deveria haver um mix de perguntas abertas (aquelas que o lead tem que responder de forma mais vasta) e fechadas (aquelas perguntas que a resposta é um sim ou não);
  • Superar objeções: O vendedor deveria ser treinado para lidar com todas as objeções do futuro cliente pensando sempre em realizar a venda;
  • Técnicas de fechamento: O vendedor deveria usar o máximo possível de técnicas de fechamento (always be closing não é?) de forma a conseguir o sim para a compra.

Para o leitor ter noção, uma das maiores frustrações do autor e que o levou a aprofundar na pesquisa foi uma reunião com os gestores de uma grande empresa. Esses gestores pediram para ele entender o que diferenciava os top performers daqueles vendedores “não tão bons“.

A venda dessa solução se enquadrava como venda complexa. Muito antes dessa reunião já haviam sido realizadas diversas idas a campo com os vendedores, o que incluíam viagens, observação exploratória (uma técnica de pesquisa) e outras reuniões anteriores de análise.

Conforme a reunião corria, os gestores passaram por cada um dos 3 pontos anteriores para entender melhor onde seus vendedores acertavam e onde pecavam.

Mas imagina só a seguinte situação: Você está em uma reunião onde seu cliente espera que você tenha a resposta para uma pergunta. Esse cliente, investiu tempo e dinheiro em você. No entanto, por mais profissional que você seja, e após muitos encontros, não foi possível chegar a uma resposta.

Como você se sentiria? Como o seu cliente se sentiria?

Chega a doer só de pensar em estar em uma situação dessa, não é? Mas isso aconteceu não por incompetência de alguém mas sim porque os modelos de vendas daquele momento não eram a melhor representação da forma correta de se vender.

E nas palavras do próprio autor surge a necessidade de se fazer a pesquisa:

O principal objetivo de nossa pesquisa tem sido substituir esses modelos simplistas por aqueles destinados especialmente à interação de negócios de alto nível que as vendas complexas exigem.

O mais interessante, e acredito que o que fez o livro vender tanto, foi o fato da extensa pesquisa que foi feita e que o mesmo compila. Talvez seja o primeiro livro do assunto com uma abordagem tão vasta e técnica. Fácil explicar porque ele foi um sucesso.

A verdade é que, quando se trata de vendas simples, os 3 pontos que citamos anteriormente funcionam. Mas quando o assunto é vendas complexas, não funciona analisar os gaps dos vendedores com base nesses pontos.

O SPIN Selling iniciou essa mudança de paradigma e trouxe um modelo mais realista para vendas complexas. Tornou possível analisar os gaps corretos que impediam os vendedores de serem top performers.

SPIN Selling na força de vendas

Agora veja só, naquela época o Neil ainda não havia criado o Spin Selling, acabando saindo desmoralizado e extremamente frustrado da reunião que não tinha resposta.

A morte do roteiro de vendas tradicional

É importante citar que as mudanças propostas no SPIN tiveram um impacto tão grande que alteraram profundamente o roteiro de vendas tradicional. Para deixar um pouco mais claro, vou exemplificar as etapas em negrito seguido dos motivos que não levam a venda a funcionar.

Os pontos a seguir ainda são considerados por algumas empresas como fatores de impacto muito grande para a venda acontecer. São eles:

  • Abertura: O modelo tradicional explicita que uma abertura bem feita são aquelas que geram rapport no comprador, seja falando algo relacionado a vida pessoal do comprador, seja também o imperativo de gerar uma boa impressão. Quando estamos falando de vendas complexas sabemos que o relacionamento por si só não é o fator principal para a venda acontecer, pois se não houver uma melhoria clara para o lead ao usar sua solução pode ser que após a venda ele saia.
  • Investigando necessidades: O roteiro de vendas tradicionais explicitava que fazer perguntas abertas e fechadas é a melhor forma de se investigar a necessidade do lead. Entender o cenário do lead é necessário, mas existe um modelo para isso. O SPIN Selling é esse modelo de se investigar as necessidades que vai muito além da busca antiga pelo equilíbrio entre perguntas abertas e fechadas.
  • Oferecendo benefícios: Para cada necessidade ou problema descoberto oferece-se um benefício de forma a direcionar a venda para o fechamento. Oferecer benefícios de uma solução sem entender realmente o cenário do lead pode funcionar para vendas simples, mas se tratando de vendas complexas leva ao fracasso.
  • Manejo de objeções: Esse é um dos temas mais falados em vendas, concorda? Saber lidar com objeções é essencial, principalmente em vendas simples. Em vendas complexas, lidar com a objeções contribuem muito pouco para a eficácia da venda. Mas a verdade é que os vendedores bem sucedidos sabem uma forma de realizar todo o processo de venda sem fazer com que os leads levantem muitas objeções. Quer saber como eles fazem isso? Se mantenha obstinado nesse texto e te explicaremos como.
  • Técnicas de fechamento: A crença antiga era que quanto mais vezes o vendedor utilizava uma técnica de fechamento maior seria a chance de concretizar a venda.  Forçar o fechamento em vendas complexas, pressionando o lead a uma resposta, leva na maioria das vezes, a um categórico não.

SPIN Selling dead end

A mudança de mentalidade em vendas complexas e simples

A grande razão que leva as habilidades anteriores falharem se deve a uma mudança de mentalidade que ocorre entre os dois tipos de vendas.

Basicamente, se devem a três fatores principais que acredito que muitos de nós conhecem em algum nível.

  • A psicologia da venda: Enquanto algumas vendas podem ser feitas de forma emocional (“Nossa! Como você fica bem nessa blusa”), fazer isso em vendas complexas é extremamente perigoso. Se o lead tomar a decisão baseado somente em emoção, grandes são as chances que ele saia depois.
  • Duração do ciclo de vendas: Conforme o ciclo de vendas aumenta, requerendo maior número de visitas e reuniões, não importa o quanto bom você seja em fechamento, pois boa parte da conversa envolverá uma segunda (ou mais) pessoa que não estará na reunião. Você já deve ter escutado algo do tipo: – Preciso conversar com meu sócio ou preciso conversar com o financeiro. Não tem como manejar uma objeção de uma pessoa que não estará presente. Além do mais, boa parte (ou talvez a parte mais importante) da conversa ocorre sem que você esteja presente.
  • Riscos de erros: Imagina no início do ano você decidiu entrar para a academia e comprou um tanto de materiais que acredita que precisa. Seis meses depois você saiu da academia e boa parte desses itens estão parados. O único responsável por isso acontecer foi você e mais ninguém. Já em uma venda grande, várias áreas podem ser envolvidas, o que acarreta algum tipo de risco por parte do comprador. Se a pior situação no primeiro caso é você “seguir a vida”, no segundo caso pode acontecer algum tipo de desconforto ou até demissão.

Para que o leitor entenda melhor e nas palavras do Neil Rackham:

Os clientes têm mais cuidado quando a decisão cresce. O preço da compra é um fator que aumenta a cautela, mas o medo de cometer um erro público pode ser até mais importante.

As etapas de uma Sales Call

O processo de uma sales call pode ser, resumidamente, descrito em quatro passos: a introdução, coletando informação, interpretando informação e, por fim, realizar o pedido de alguma coisa. Seja esse pedido o fechamento de uma conta ou a marcação de uma próxima reunião. Toda ligação tem um propósito.

Essas quatro simples etapas, aplicadas nos mais variados contextos, formam um padrão que costuma ser aplicado desde a vendas simples e pequenas às vendas grandes e complexas.

SPIN Selling no telefone

Anos de pesquisa e estudo levaram Neil Rackham a algumas conclusões sobre como fazer uma ligação valer apena. Ele disseca as quatro etapas de uma sales call.

Vamos aos quatro estágios:

  1.  Preliminares: Neil considera essa etapa como o evento de aquecimento antes do jogo (a venda em si). Normalmente, os primeiros dois minutos de uma call podem indicar o futuro da venda. Essa etapa basicamente é feita da introdução pessoal, com o objetivo de criar rapport com o comprador e causar uma boa impressão.
  2. Investigação: Opa! Isso significa que o prospect não desligou na sua cara, já é um ótimo sinal. Agora, você tem a oportunidade de investigar e descobrir as necessidades do seu interlocutor, tendo a chance de conhecer a organização de uma maneira mais efetiva do que apenas visitar o seu site.  Aproveite essa etapa para coletar informação, fazer as perguntas certas nesse estágio são essenciais para ganhar respeito e desenvolver empatia.
  3. Demonstração de capacidade: Em todas as suas calls você deve mostrar para o prospect que você tem valor a agregar para o negócio dele. Você deve demonstrar como a sua solução pode ajudar no problema enfrentado pelo seu comprador, ressaltando o valor do seu produto/serviço.  Se você tem algo a oferecer, essa é a hora de mostrar!
  4. Obtenção de comprometimento: Eis o teste final. Uma venda de sucesso termina com alguma forma de comprometimento do comprador, seja a compra em si ou algum outro tipo de comprometimento (normalmente ocasionado em vendas complexas) como uma reunião para demonstração do produto. Nesse momento você deve manter a calma e não ser afoito, você não quer empurrar o produto para o cliente. Porém, você também não pode ficar só esperando o comprador tomar decisão. Navegue entre essa linha e você terá sucesso como vendedor.

Esses quatro estágios basicamente simplificam o processo de uma ligação de venda. É possível detectar esse padrão nas mais variadas vendas no mercado. A análise desse padrão foi a base utilizada para desenvolver o trabalho em cima do processo de vendas como um todo.

É importante perceber que cada etapa tem sua finalidade e importância. Contudo, a importância dessas etapas variam de acordo com o contexto em que a venda está inserido, respeitando variáveis como mercado, tamanho do cliente, ticket médio do cliente, tipo de produto/serviço do cliente e etc.

SPIN Selling X Outras Metodologias: qual a melhor?

Frequentemente as pessoas questionam sobre qual a melhor metodologia a se aplicar em seu processo de vendas.

Ao longo dos tempos, diversos métodos se destacaram, mas desde o surgimento do SPIN Selling, a grande maioria utiliza sua essência para atualizar os times comerciais.

No entanto, vale ressaltar que o SPIN é focado em vendas complexas, onde todo seu potencial é aproveitado e o máximo de resultado pode ser gerado.

No fim, é como aprender matemática. Antes de você se tornar um especialista e calcular números complexos, é necessário ter a base aritmética e ter passado pela tabuada! 😉

Por esse motivo, não deixe de conferir o máximo que puder sobre o SPIN antes de se aprofundar em suas diversas ramificações. Será mais fácil entender como evoluir as ideias e, por vezes, os autores das novas metodologias deixam de explicar pontos básicos, entendendo que a grande parte do seu público-alvo já conhece a fundação do SPIN Selling.

O SPIN deve ser visto como uma ferramenta que amplia o processo de vendas, o que não necessariamente subdivide ele em etapas, o que é comum quando interpretamos literalmente. Uma pergunta de problema observada pode ser seguida de uma implicação, sem a necessidade de uma quebra na negociação para segmentar as perguntas nas etapas.

O sucesso de perguntas SPIN em vendas

SPIN Selling e o horizonte

O foco das perguntas SPIN é tanto investigar a situação do lead, quanto identificar possíveis necessidades. A verdade é que fazer perguntas é a melhor forma de convencer verbalmente alguém. Alguns estudos, há muito tempo, já indicam uma relação entre o sucesso de uma interação em duas pessoas com a qualidade de perguntas feitas.

Previamente ao SPIN, as pessoas acreditavam que o sucesso da venda estava relacionado a quantidade de perguntas abertas e fechadas que eram feitas. Mas o que a pesquisa mostrou foi que a forma que as perguntas são feitas era o que contava.

E foi a busca pela forma de se fazer perguntas investigativas que tornou o SPIN Selling realidade.

A sigla SPIN significa SPIN (Situation ou Situação, Problem ou Problema, Implication ou Implicação e Need-Payoff ou Necessidade de solução). Um overview de cada etapa é:

  • Perguntas de Situação: Perguntas de situação tem como objetivo entender a situação que o lead se encontra buscando entender desde o início da conversa.
  • Perguntas de Problema: Tem como objetivo investigar problemas, dificuldades e insatisfações.
  • Perguntas de implicação: Busca levantar uma ou mais implicações para cada um dos problemas identificados.
  • Perguntas de Necessidade de Solução: O objetivo desse tipo de pergunta é levantar por parte do lead o que seria interessante na solução.

Superando Objeções: como o SPIN Selling pode te ajudar

As perguntas abertas do SPIN Selling são ainda mais importantes quando falamos de objeções.

Como todo vendedor, com alguma experiência, sabe, as objeções são o calcanhar de aquiles de toda negociação. Apresentar respostas perfeitas para acabar com quaisquer objeções é mais do que necessário.

Mais importante ainda é aprender a prever determinadas objeções.

As vendas complexas antes do SPIN eram, com certeza, mais difíceis de se realizar. Quando o vendedor entendeu, através da metodologia, que ele deveria se inteirar da situação (cenário) e os problemas de um lead, ele passou a conseguir prever melhor as objeções existentes.

Ao contrário de um cenário em vendas simples, onde algumas emoções surgem como obstáculos, os critérios técnicos são mais facilmente previstos em uma venda complexa.

Basta entender qual o caminho de compra (quem é o tomador de decisão real, quem são os influenciadores), qual a perspectiva interna – burocracia, entraves políticos – e o quão latente é a necessidade de um lead, por exemplo. Fazendo as perguntas certas, o bom vendedor consegue, de maneira sutil, perceber nuances de possíveis obstáculos, como:

  • Estar conversando com um influenciador e não o decisor;
  • Perceber que existe um limite claro de orçamento;
  • Entender que está participando de uma competição e possui concorrentes diretos oferecendo propostas;
  • Identificar possíveis problemas durante a implementação da solução ou dúvidas que possam aparecer ao longo da mesma.

Posso te garantir que eliminar uma objeção antes mesmo dela ser levantada é muito mais simples do que destruí-la depois.

É como andar por uma estrada e desviar de buracos ou precisar quebrar um muro para continuar andando, seu esforço é menor e a negociação flui com mais naturalidade.

Logo, as objeções já começam a ser respondidas no início do processo de negociação, quando você ainda está entendendo o cenário real do lead e trabalha com os problemas que conseguiu identificar logo de cara.

As perguntas te levam a uma taxa de sucesso muito maior do que apenas uma interação baseada em tirar dúvidas, pois você demonstra entender do que está falando e consegue adiantar as dúvidas do seu lead, criando menos dúvida e incerteza, ou seja, aumentando a sua credibilidade e a confiança em seu conhecimento sobre o assunto.

Não faz muito sentido?

Técnicas de fechamento

Ainda hoje em dia é comum se acreditar que o fechamento é a parte mais importante de todo o processo de vendas. Saber infinitas técnicas de fechamento sempre foi algo muito valorizado no mercado. Acreditava-se que quanto mais se utilizasse tais técnicas, mais negócios seriam fechados.

Mas paremos para pensar: Afinal, o que é uma técnica de fechamento? Ou para ser mais completo, o que significa o termo “fechamento” em vendas?

Na época em que Neil Rackham conduziu a pesquisa que deu origem a este livro, pouco se havia falado sobre o que significa “fechamento” e qual era o seu impacto nas vendas.

Buscando definir “fechamento” de uma maneira mais preditiva e específica, Neil e seus colegas da Huthwaite acabaram desenvolvendo a seguinte frase:

Um comportamento usado pelo vendedor o qual implica ou convida a outra parte ao compromisso, para que a próxima ação do comprador seja aceitar ou rejeitar tal compromisso.

Em outras palavras, “fechamento” é ação de colocar o comprador em uma posição de compromisso, decisão.

Essa definição acaba cobrindo um leque muito grande de técnicas que podem variar de simplesmente “pedir para fechar a ordem” até técnicas mais complicadas como a “sour grape close”.

SPIN Selling e o vaso
Será que as técnicas de fechamento são realmente a melhor saída?

Para você ter uma ideia, existem mais de 100 tipos diferentes de técnicas de fechamento. Para não passar em branco, darei como exemplo 3 que são bastante conhecidas e que também são citadas no SPIN Selling:

  • Assumptive Close ou Fechamento Pretensioso: O vendedor tenta pressionar a outra parte a fechar o contrato, apontando que todos os pontos foram discutidos e que aquele é a melhor solução para ele.

Vendedor: Então, João, nós concordamos que o nosso produto é a melhor opção para resolver o seu problema com X, Y e Z. Se você puder assinar aqui.

  • Alternative Close ou Fechamento Alternativo: Aqui o vendedor tenta fazer com a decisão seja a respeito da data de início do serviço, por exemplo, desviando o peso e tirando a atenção do comprador da decisão de fechamento.

Vendedor: Você gostaria de começar com o nosso serviço em junho, ou julho é um mês mais tranquilo para você?

  • Standing-room-only Close ou Fechamento por Escassez: Esta é uma técnica que tenta criar a sensação de escassez, mostrando que aquele produto ou serviço está possui grande demanda e que, por isso, se não for adquirido no momento, poderá ter o seu prazo de entrega estendido.

Vendedor: Senhor Antônio, como eu expliquei, os nossos serviços têm sido muito procurados ultimamente. Portanto, se não for possível fechar agora, sinto em lhe dizer, mas pode ser que exista um período de espera de alguns meses na próxima vez que conversarmos.

Deu para ter uma noção? Espero que sim! 🙂

Voltando à nossa conversa, até a década de 1960 (ano no qual Neil Rackham começou a sua pesquisa), as técnicas de fechamento eram usadas sem distinção entre tipos de vendas.

Eu poderia ter um boteco na esquina e você ser o dono de uma empresa que vende sistemas de automação de gestão, que as mesmas técnicas de fechamento seriam aplicadas.

Ao menos um pouco estranho, não?

Para você ter uma ideia de como essa área era considerada importante e fértil para os gurus da época, haviam especialistas que sugeriam que vendedores de sucesso usavam, em média, 5 técnicas de fechamento em uma mesma venda.

E mais, alguns também sugeriam que quanto mais eles usassem tais técnicas (5, 10, 15, 20 vezes em uma venda), mais próximos do sucesso eles estariam.

Já dava para começar a ficar (muito) desconfiado …

Neil Rackham entendeu que o consenso na época passava pelos seguintes pontos:

  • Técnicas de fechamento eram fortemente relacionadas ao sucesso;
  • Por isso saber várias técnicas de venda era fortemente recomendado;
  • Você deveria fechar frequentemente durante uma ligação/conversa;

Vendas Simples x Vendas Complexas

Como já havia uma cultura bem forte construída em torno do processo de fechamento naquela época, Neil Rackham teria que provar através dos números que existia alguma coisa errada por ali.

Após vários experimentos, que tiveram como objetivo testar a eficácia do uso de técnicas de fechamento na realização de uma venda, Rackham começou a perceber o seguinte:

Em vendas com pouco valor agregado e que não dependem de um terceiro para que a decisão seja tomada, utilizar técnicas de fechamento pode ser bastante eficaz e acabar aumentando significativamente o número de vendas realizadas com sucesso.

Já no caso de vendas complexas, onde o cenário é exatamente o oposto, o resultado pode acabar sendo desastroso.

Uma prova disso é o resultado obtido em uma pesquisa pelo próprio Rackham onde foi perguntado para 54 compradores em situação de venda complexa o seguinte:

Se você detectar que um vendedor está usando uma técnica de fechamento enquanto estiver conversando com você, qual é o impacto que tal comportamento gera no seu desejo de compra?

E o resultado?

Bom, mais da metade (34) responderam que eles estariam menos propensos a comprar a solução, enquanto apenas 2 responderam positivamente. Os demais 18 se mostraram indiferentes.

Um resultado esclarecedor, eu diria. O que você acha?

É claro que este não foi o único teste feito. Para que a sua hipótese fosse validada, Rackham acabou fazendo diversas outras análises.

SPIN Selling e a matemática

O importante é que algumas verdades puderam ser concluídas desses estudos:

  • Fechar mais reduz o tempo de vendas (para melhor ou pior): Não importa se você está realizando uma venda simples ou complexa, utilizar técnicas de fechamento sempre reduzirá o tempo de venda, afinal, ela tende a pressionar que o comprador diga SIM ou NÃO mais rapidamente.
  • Fechar mais pode ser positivo para vendas de produtos de baixo valor, mas acaba sendo negativo quando o valor desse produto aumenta: Técnicas de fechamento podem aumentar as chances de realizar uma venda com produtos de baixo valor, mas acabam reduzindo essas as chances quando falamos de produtos mais caros.

Depois de parar para pensar um pouco, esse raciocínio parece bastante lógico!

Me acompanhe:

Digamos que você foi até o shopping comprar uma meia ou uma peça íntima, por exemplo. Se o vendedor conseguir te mostrar que aquela peça realmente serve para você, que ela é “a sua cara”, o que você acha que algo do tipo “Você prefere pagar no débito ou no crédito? Nós aceitamos os dois.” pode acabar fazendo?

Eu posso te dizer que, na grande maioria das vezes, esse vendedor terá sucesso em realizar a venda.

Por quê?

A resposta é simples: Como se trata de algo com baixo valor agregado e que não precisa envolver mais pessoas para que a decisão seja tomada, o ser humano tende a agir por impulso ou, pelo menos, não acaba tendo o peso de uma decisão errada nas suas costas, já que ela é a única afetada pela compra.

Agora imagine que você é o diretor de uma grande empresa e que está prestes a comprar um sistema que custa alguns milhares de reais que pode ser o responsável pelo sucesso (ou fracasso) de um time inteiro dentro da empresa.

Você ficaria feliz se um vendedor tentasse apressar as coisas? Ou você preferiria ter certeza de que entendeu completamente tudo sobre aquela solução antes de tomar qualquer decisão?

Deu para entender a lógica?

O peso de uma decisão desse tipo é muito maior. O seu emprego pode estar em jogo e caso a decisão errada seja tomada não existe espaço esse erro seja escondido.

Por isso, o vendedor está cometendo um erro ao pensar que apressar as coisas fará que o comprador feche mais rápido. Em alguns casos raros isso pode até acontecer, mas pode ter certeza que mais na frente, ao se avaliar a satisfação daquele cliente, a realidade virá à tona.

Qual caminho seguir então?

Conseguindo o engajamento correto

Nós já falamos que as técnicas de fechamento tradicionais não funcionam e até têm um efeito negativo quando estamos tratando de vendas complexas:

  • A venda envolve grandes quantias e mais de uma pessoa será afetada pela decisão;
  • O cliente geralmente é mais sofisticado: possui um conhecimento técnico sobre vendas;
  • Existe uma relação de pós venda;

Mas, então, como devemos prosseguir para que consigamos o engajamento correto?

Primeiro, o que é, na sua opinião, um “engajamento correto”?

Neil Rakcham conseguiu definir esse engajamento de uma forma bem específica e genérica ao mesmo tempo, no sentido que essa definição pode ser aplicada a quase todo tipo de situação:

Fracasso

  • Continuação: Aqui o comprador fala algo do tipo: “Gostamos bastante da sua apresentação e entraremos em contato em breve.” Neste caso não existe nenhum tipo de compromisso fechado e o vendedor fica a mercê do comprador que, na maioria das vezes, acaba falando isso para não delongar o assunto e se mostrar educado.
  • Não-Venda: Neste caso o comprador deixa claro que não existe a possibilidade de compra e, portanto, as coisas acabam terminando por ali.

Sucesso

  • Avanço: Este é um evento que encaminha a venda em direção a um possível fechamento. Quando falamos de vendas complexas, um avanço costuma ser a confirmação de uma segunda call, uma demo ou até uma visita.
  • Fechamento: Como o próprio nome diz, neste caso o comprador teria que firmar um compromisso muito forte com o vendedor, provavelmente já assinando algum tipo de contrato que o atrele à compra.

Definindo o sucesso

Agora, para que você consiga atingir o sucesso e construir engajamento correto, é preciso investir tempo. Sim, investir tempo! Não se apresse. Procure entender completamente o cenário da pessoa com a qual você está conversando e não esteja satisfeito até que tudo tenha sido esclarecido. Só assim você garantirá que, no futuro, aquele cliente não se torne um detrator ou se arrependa da compra feita.  

Por isso, ao contrário do que muitos pensam, o sucesso de uma venda está intimamente ligado à investigação que é conduzida durante todo o processo de vendas. Mais uma vez, Neil Rackham lista, de uma forma bastante clara e bem elaborada, alguns pontos para que você consiga “chegar lá.”

4 pontos para se obter sucesso

  1. Dar atenção ao processo de investigação e demonstrar capacidade (afinal, do que adianta perguntar se você não sabe responder ou explicar?);
  2. Ter certeza de que as principais preocupações foram cobertas;
  3. Resumir os benefícios que a sua empresa pode entregar;
  4. E, finalmente, propor um engajamento.

Porém, quando falamos em engajamento, não estamos nos referindo a uma pergunta direta.

Vendedores de sucesso geralmente possuem a consciência de que estão em posição de poder e que, por isso, eles podem se dar ao luxo de dizer, e não perguntar.

Por isso, eles simplesmente apontam a necessidade de um próximo passo e sugerem aquilo que acreditam ser o mais adequado para o comprador.  

SPIN Selling e o menino

Diferentes necessidades e como elas afetam as vendas

Como nós falamos mais cedo, uma venda de, por exemplo, R$ 20,00 é bem pequena e na maioria acaba acontecendo logo na primeira iteração. Porém, a medida que esse valor a aumentar (R$ 200,00; R$20.000,00; R$2.000.000,00) a decisão também começa a se tornar mais complicada:

  • As necessidades demoram mais para serem desenvolvidas;
  • As decisão começa a envolver a influencia de várias pessoas e não depende mais apenas da vontade própria;
  • A razão prevalece sobre a emoção ou a vontade de mudar. É preciso que a compra seja justificada racionalmente;
  • Uma compra mal feita pode acabar gerando sérias consequências para o comprador.

Mas afinal, o que são necessidades (need)?

Descobrindo e desenvolvendo as necessidades

Ter um carro para chegar ao trabalho mais rapidamente pode ser uma necessidade? Claro!

E quem sabe ter uma Ferrari ao invés de um Palio só por questão de conforto? Bom, aqui as coisas mudam um pouquinho de cenário.

Afinal, você precisa de uma Ferrari ou você quer uma Ferrari?

O exemplo é bem simples, mas acredito que ilustra bem a diferença entre querer e precisar (need).

Um querer (want) é geralmente algo mais superficial e que pode ser facilmente ignorado ou adiado.

Enquanto isso, uma necessidade (need) é algo mais profundo, que permanece até que tenha sido satisfeita e que geralmente direcionam o comportamento e as decisões de um indivíduo.

Como a necessidade se desenvolve:

  1. Comprador: Está quase perfeito.
  2. Comprador: Estou um pouco insatisfeito.
  3. Comprador: Eu tenho alguns problemas com…
  4. Comprador: Eu preciso de mudar urgentemente.

Necessidades Implícitas e Explícitas

Esse conceito é relativamente fácil de se entender.

Então vou direto ao ponto para salvar o seu tempo, ok?

Necessidades Implícitas: Neil Rackham define as necessidades implícitas como sendo problemas gerais dos compradores. Algo com o qual ele não esteja satisfeito, que ele acredita que não está funcionando bem.

Alguns exemplos seriam: “Ainda não estou satisfeito com a nossa taxa de conversão de leads”. ou “O nosso fluxo de cadência é muito demorado e tem tomado bastante tempo do time”.

Necessidades Explícitas: Essas são as necessidades implícitas transformadas em “ação”.

Como assim? Por exemplo: “ Nós precisamos de uma ferramenta que automatize o nosso fluxo de cadência para que esse tempo seja aproveitado em tarefas mais relevantes ou estratégicas.”

Entendeu?

As necessidades explícitas são basicamente as “possíveis soluções” para as necessidades implícitas.

O conceito é importante, mas você consegue perceber a diferença entre os dois tipos de necessidade?

Enquanto a primeira é apenas uma manifestação de insatisfação (implícita), a segunda é a manifestação de uma “ação”, de uma vontade de mudar (explícita). E justamente por isso ela é muito mais forte que a primeira.

Quer se tornar um vendedor de sucesso? Sugiro que você domine bem o processo de investigação para aprender como trazer à tona necessidades implícitas para então transformá-las em explícitas.

São justamente as últimas, de acordo com Neil Rackham, as fortes preditoras do sucesso de uma venda.

Ainda não sabe como começar? Fique calmo e siga um passo de cada vez. No final do texto traremos mais detalhes.

As 4 fases do SPIN Selling

Perguntas de situação

SPIN Selling e o bar

A parte S do SPIN selling significa situação. O objetivo das perguntas de situação é entender o cenário do lead: compreendendo sobre a pessoa que você está conversando, o negócio/área que ela está envolvida e, é claro, a situação atual.

A ideia de cada uma das perguntas de situação é levantar dados e informações sobre o cliente. Essas perguntas ocorrem normalmente no início da conversa ou durante processo de qualificação.

Alguns exemplos de pergunta de situação seriam:

  • Qual o seu cargo?
  • A quanto tempo essa unidade funciona?
  • Qual equipamento você usa para X?
  • Que tipo de negócio você dirige?
  • Como está o crescimento de suas vendas?

É fácil concluir que essas perguntas geram pouco ou nenhum valor para o lead, mas são essenciais para a evolução da conversa. E justamente por isso, essas perguntas contribuem muito pouco para o sucesso da venda.

A quantidade dessas perguntas são inversamente proporcional à experiência do vendedor. Ou seja, vendedores inexperientes tendem a fazer mais perguntas de situação que os vendedores experientes. A verdade é que, pelo fato das perguntas de situação serem tranquilas (não direcionar a venda) de serem feitas, os vendedores mais novos se sentem seguros ao fazê-las.

Já os vendedores experientes sabem quais são os pontos que devem ser conhecidos antes mesmo de iniciar a conversa com o lead.

Então você, leitor-vendedor, não use perguntas de situação que são desnecessárias. Visitas ou calls bem sucedidas possuem poucas perguntas de situação. Estar bem preparado sempre foi sinômino de sucesso independente da profissão que estamos envolvidos e em venda não é diferente.

Perguntas de Problemas

Depois de já ter identificado melhor o cenário do comprador através das perguntas de situação, agora é hora de partir para o “ataque”!

Ficou um pouco agressivo demais?

Vamos com “é hora de partir para a descoberta”. Melhor? Bom, tenho minhas dúvidas, mas vamos lá!

A nossa missão aqui é conseguir levantar problemas, dificuldades, insatisfações, etc.

Precisamos investigar (lembra dessa palavrinha? pois é!) e buscar descobrir e entender tudo aquilo que está errado e que, talvez, nem mesmo o comprador tenha consciência de que esteja.

É isso mesmo! Uma das suas missões, na grande maioria das vezes, é mostrar para o comprador que existem problemas que nem mesmo ele sabia que existiam.

Interessante, certo? Dá até para se sentir um pouco parecido com o Sherlock Holmes nesses momentos. 🙂

SPIN Selling e Sherlock Holmes

Mas, enfim, como fazemos isso? Perguntando!

Com uma inteligência comercial bem feita para te dar suporte (seria muito bom se você já tivesse algumas perguntas prontas ainda nesta etapa ou no momento pré conversa), mais as informações das suas (ainda frescas na memória) perguntas de situação é hora de ligar alguns pontos e entender:

Quais são as dores que essa pessoa pode ter?

Exemplos de perguntas que podem servir para muitos casos são as seguintes:

  • Você está satisfeito com o seu atual processo de prospecção?
  • Quais são as principais desvantagens que você encontra por não ter um processo previsível?
  • O seu processo de onboarding tem gerado um baixo índice de retenção?
  • Você acredita que a comunicação precise ser melhor alinhada? Qual o problema que você enxerga hoje em dia?
  • Você consegue identificar algum gargalo no seu atual funil de vendas? Você está satisfeito com a forma que as várias etapas desse funil estão divididas?

Essas perguntas te ajudaram a descobrir necessidades implícitas que, por sua vez, te ajudaram a pavimentar o caminho em direção à venda.

Esta é uma etapa muito importante e está intimamente ligada ao sucesso de uma venda, afinal se você não conseguir encontrar alguns problemas por aqui, qual será a sua base para fechar o negócio mais tarde? As coisas acabam ficando um pouco difíceis, não é mesmo?!

Vamos com calma que ainda existe muito chão pela frente!

Perguntas de Implicação

SPIN Selling e o ouro

O grande valor para fazer a venda acontecer se inicia nessa fase. No entanto, a maioria dos vendedores param o processo de investigação nas duas fases anteriores.

O objetivo principal das perguntas de implicação é, para cada um dos problemas levantados, gerar uma ou mais necessidades implícitas. Como regra geral, cada uma dessas perguntas aumentam a gravidade de um problema ao desdobrar o impacto em todas as outras áreas.

Por exemplo, não ter um processo de vendas estruturado (um problema) se desdobra em outras áreas: como dificuldade de escalar vendas, treinamento, motivação do time (ausência de um comissionamento) entre outras.

Perguntas de implicação é um puro twist the knife.

Experimente isso, selecione um pain point muito claro que sua solução resolve. Anote-o no meio de uma folha A4 e, ao redor desse problema, escreva todas as implicações causadas. Seja criativo. Agora transforme cada uma dessas implicações em perguntas e busque utilizá-las em seu discurso de vendas.

A ideia de cada implicação é tornar o problema maior ainda. Levantar todas as implicações junto ao seu lead é o que chamamos twist the knife. Feitas corretamente, as perguntas de implicação são a primeira influência (em vendas grandes) para direcionar a venda a se concretizar.

Tenho uma ressalva quanto as perguntas de implicação. Se o processo fica sem a última fase do modelo SPIN, a Necessidade de Solução, corremos o risco de deixar o lead “deprimido e preocupado”. Você não quer isso, não é?

Perguntas de necessidade de solução

O último estágio da estratégia SPIN é o need-payoff, comumente traduzido como necessidade de solução. Nessa etapa o principal objetivo é encorajar o comprador a enxergar o quão importante a solução proposta é e o valor que ela pode gerar.

Mr Rackham diz que, em sua pesquisa,  os vendedores de sucesso costumam fazer perguntas que desenvolvam necessidades implícitas e explícitas. Para tal, eles desenvolvem uma problemática durante a fase de implicação para que o comprador perceba uma possível falha no seu negócio. Então, eles fazem perguntas que trazem o problema a tona, criando a necessidade de solucioná-lo.

Uma prática comum durante esse momento é fazer com que o prospect visualize e imagine como seria se o problema identificado desaparecesse. Dessa forma, o cliente verá de fato o valor que você estará criando.

As perguntas de necessidade devem exibir emoções positivas. Afinal é a sensação de ter um problema resolvido, certo?

O fator psicológico por traz das perguntas de necessidade, de acordo com Rackham, é que ele atinge dois elementos característicos:

  • As perguntas focam a atenção do comprador para a solução ao invés de focar no problema. Isso ajuda na criação de empatia na relação, fazendo com que o prospect perceba que você quer auxiliá-lo no processo.
  • As perguntas fazem com que o próprio cliente te diga quais são os benefícios da sua solução. Por exemplo: Se conseguíssemos minimizar o número de leads perdidas em 10%, qual seria o ganho de receita implicado?

Os dados levantados na pesquisa indicam três fatores que comprovam os benefícios para esse tipo de pergunta. São eles:

  •      Estão diretamente ligados ao sucesso de vendas de larga escala;
  •      Aumentam a aceitação da sua solução;
  •      São particularmente eficientes em casos que o interlocutor da ligação vai tratar o assunto com um tomador de decisão.

Rackham encerra o assunto de perguntas de necessidade de solução dizendo que as perguntas desse tipo realmente atraem a atenção dos compradores. Os compradores, quando questionados, relacionaram as perguntas de necessidade como positivas, construtivas e úteis.

SPIN Selling e o vendedor nerd

Transformando a teoria em ação: boas práticas para você aplicar o SPIN Selling no seu processo

Tenho certeza que ficou mais claro, agora, o quanto você pode aplicar os diferentes níveis de pergunta do SPIN no seu cenário, você concorda?

No entanto, quem não quer saber como acertar mais facilmente? Dizem que o sábio aprende com o erro dos outros, então queria compartilhar um pouco da minha experiência!

Boa parte aprendida com o meu próprio erro e as otimizações que o nosso time foi encontrando para implementar o SPIN Selling mais facilmente.

Algumas das dicas são colocadas pelo próprio Neil Rackham no livro, então pode ter certeza que elas têm peso de ouro, hein?

Estude CADA caso

No cenário atual, mais que nunca, você deve começar a estudar cada lead antes do seu primeiro contato. A internet já disponibiliza muitas informações e valorizamos cada vez mais a eficiência, logo ninguém quer perder tempo explicando algo que está disponível online.

Mesmo assim, essa dica é mais abrangente do que apenas isso. Estudar cada caso remete à Venda Consultiva, onde você consegue entender o real cenário do seu lead, os problemas que ele possui e, assim, propor uma solução real baseada nesse diagnóstico apenas.

Todo mundo gosta de se sentir especial. Grande parte do luxo em serviços caríssimos é baseado nesse princípio: tornar o produto/serviço o mais personalizado ou único. É a lei da escassez, muita gente prefere pagar 1 milhão em uma ferrari que só possui 300 modelos no mundo do que pagar 1 milhão em algo “comum” e acessível para qualquer um.

Transforme seu processo de vendas de acordo com esse princípio.

Entenda, a fundo, como é a Situação, os Problemas, Implicações e Necessidades de cada um dos seus leads e saiba construir um discurso único para eles. Entenda exatamente quais são os problemas baseados na Situação levantada. Esses Problemas podem levar a quais Implicações? E, considerando tudo isso, quais são as Necessidades reais que você pode descobrir?

Faça seu lead se sentir especial!

SPIN Selling e o rei leão

Pratique antes

Não seja corajoso. Entender as perguntas e a dinâmica de uma venda consultiva toma um pouquinho de tempo, portanto pratique antes de levar ao mundo real.

Aproveite amigos, conhecidos ou colegas de trabalho para simular situações reais e entenda quais as perguntas você mais utilizou e em quais ocasiões elas se aplicariam no seu dia a dia.

Tenha um guia de perguntas básicas em cada etapa para te guiar, caso você se sinta perdido. Naturalmente, prestar atenção no que um lead diz e garantir que você não pule nenhuma etapa é fora do comum, por isso é necessário treinar um pouco para ser mais efetivo e não queimar leads.

Não crie perguntas demais

A teoria é sempre diferente da prática, por isso não queira escrever agora numa folha de papel todas as perguntas em que conseguir pensar!

Aproveite aquele cliente mais próximo e faça testes com ele, por exemplo, antes de começar a colocar alguma coisa no papel.

Vai por mim, você perde muito tempo quebrando a cabeça para encontrar mais perguntas e acaba por descartar mais da metade, no final.

Não se renda à vontade do interlocutor

O SPIN requer que você seja o guia da conversa. É importante que as perguntas sejam bem direcionadas e o lead não queira pular etapas desnecessariamente.

Ninguém discute com um médico quando ele está fazendo análises ou pede exames! É a mesma coisa aqui: você está diagnosticando o cenário dele e, por mais que ele discorde, a autoridade no assunto deve ser sempre o vendedor. Logo, saiba tomar as rédeas da conversa e impor sua vontade sem estragar o clima.

Faça as perguntas certas, crie um ritmo baseado no seu interlocutor (ele fala rápido ou devagar? Demonstra ter pressa ou gosta de falar bastante e descrever detalhes?) e garanta que o diagnóstico vá seguir o caminho que você precisa percorrer para entender o cenário real do lead.

Pare agora de vender antes da hora

Se o seu ciclo do SPIN não fechou na primeira conversa, não é hora ainda de apresentar uma proposta!

Pare de se preocupar com o ciclo de vendas somente! Se você sempre apresentar a proposta antes de falar, todo mundo vai ter dúvidas ou não enxergará o valor completo da sua solução, questionando preços.

O SPIN é feito para garantir que o lead veja, pelo próprio raciocínio, o quão importante é sua solução para que ele melhore os próprios resultados e alcance os objetivos que traçou.

Por diversas vezes, eu pude dividir o SPIN em duas reuniões. É sempre necessário retomar as ideias na segunda conversa (e até por isso você deve anotar ou gravar, sempre com autorização do interlocutor), mas são pouquíssimas as ocasiões onde eu apresento uma proposta ativamente.

Em 99,9% dos casos é o lead quem pergunta o valor e pede para receber uma proposta formalizada. Tudo isso quando ele já entende sua própria necessidade e entendeu a proposta de valor da minha solução.

A melhoria da conversão total compensa o pequeno aumento do ciclo nos casos onde as coisas demorar um pouco mais, te garanto!

E aí? Acha que já está pronto para praticar? Falta apenas um conselho, muito importante, por sinal.

Devagar e sempre

Quando lemos um livro como o SPIN Selling que, na minha opinião, é bem prático e rico em informações, acabamos querendo colocar tudo em prática na mesma hora, certo?

Porém muita calma nessa hora!

Já dizia o velho ditado:

Quem faz tudo de uma vez, acaba não fazendo nada.

O legal é que, no caso do SPIN, o próprio Neil Rackham, além de tudo, nos da dicas também de como aprender.

Bem bacana, não é mesmo?

As 4 regras de ouro para aprender novas habilidades, nome dado por ele às 4 etapas para se aprender algo novo de forma eficiente, são as seguintes:

Regra 1: Pratique apenas 1 comportamento por vez

Para que você consiga realmente dominar, por exemplo, os 4 tipos de perguntas do SPIN, é necessário deixar a afobação de lado e se focar em cada uma delas por vez.

E isso vale para qualquer outra situação.

Nós só aprendemos a passar a teoria para a prática de forma eficaz nos focando em 1 coisa de cada vez.

Regra 2: Pratique o novo comportamento pelo menos 3 vezes

É normal que quando você vá tentar fazer algo pela primeira vez as coisas não saiam do jeito que você esperava, certo?

Assim como um novo calçado que pode machucar no início, é preciso se acostumar àquele ambiente, àquele comportamento.

Apesar do Neil falar que é preciso praticar pelo menos 3 vezes, eu diria que é preciso praticar pelo menos 5, 10 ou mais, dependendo da seriedade e da efetividade que você espera obter daquele novo aprendizado.

Regra 3: Quantidade vem antes de qualidade

Antes de você se preocupar com os mínimos detalhes daquele aprendizado, é importante, antes de tudo, perder o medo e praticar.

Pratique, crie desenvoltura e perca o medo. Só então comece a se atentar para o que pode e deve ser melhorado.

Regra 4: Pratique em um ambiente seguro

Hoje em dia fica um pouco difícil praticar sem medo de errar fora de um ambiente seguro, não é mesmo?

É importante que antes de conversar com o cliente você já esteja maduro suficiente para utilizar o novo conhecimento confiantemente.

Por isso, procure ajuda de familiares, amigos e até mesmo colegas de trabalho para colocar a sua nova habilidade em prática.

SPIN Selling e o caderno

Conclusão e considerações finais

Preciso lhe dar os meus parabéns! Se você chegou até aqui, é sinal de que gostou (ou pelo menos suportou) a leitura.

Como esse texto foi um pouco longo, nada mais justo do que fazermos um apanhado com o que foi aprendido ao longo do caminho. O que você acha?

Começamos o texto explicando um pouco da história do criador da metodologia, o Neil Rackham, contando como era a situação anterior ao SPIN Selling.

Ao longo de todo o texto, além de explicar o porquê dos métodos tradicionais de vendas não funcionarem para vendas complexas, passamos pelas quatro fases que toda ligação, a princípio, precisa ter.

Essas quatro fases são:

  • Preliminares
  • Investigação
  • Demonstração de capacidade
  • Obtenção de comprometimento

Além disso, identificamos como usar o SPIN durante o processo de investigação e, posteriormente, como demonstrar capacidade e engajar o comprador até a realização da venda.

Um bom overview de todo esse processo poderia ser descrito da seguinte forma:

  • Perguntas de Situação: Perguntas de situação tem como objetivo compreender a situação que o lead se encontra buscando entender desde o início da conversa.
  • Perguntas de Problema: Tem como objetivo investigar problemas, dificuldades e insatisfações.
  • Perguntas de implicação: Busca levantar uma ou mais implicações para cada um dos problemas identificados.
  • Perguntas de Necessidade de Solução: O objetivo desse tipo de pergunta é levantar por parte do lead o que seria interessante na solução.

Mostramos como muitos vendedores negligenciam as duas últimas etapas, mas que por acaso são as que mais contribuem para fazer a venda acontecer. Lembrando que o objetivo das perguntas de implicação é gerar o que chamamos de necessidades implícitas e das perguntas de Necessidade de Solução é gerar as necessidades explícitas.

Após esse processo, que é necessariamente mais teórico, trouxemos algumas dicas práticas para você iniciar desde já o treinamento. A ideia é seguir as 4 regras de ouro durante o treinamento, são elas:

  • Pratique um comportamento de cada vez.
  • Experimento o novo comportamento ao mínimo 3 vezes.
  • Quantidade antes de qualidade.
  • Pratique em situações seguras.

O processo do SPIN Selling é tão importante e gera um valor tão grande para as empresas que sempre estruturamos a metodologia para fazer nossos clientes vender mais e melhor.

Caso queira estruturar um processo que seja validado, sugiro que você bata um papo sem compromisso com o nosso time de consultores. Tenho certeza que eles poderão te ajudar.

P.S: Se você gostou desse texto, sinta-se a vontade a compartilhá-lo com seu time, amigos ou qualquer outra pessoa que também possa tirar proveito desse conhecimento.
Obrigado!

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