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O que é SPIN Selling? A metodologia de vendas dos melhores vendedores

Se você quiser, pode fazer o download agora do nosso ebook sobre o SPIN Selling.


O SPIN Selling é uma metodologia de vendas criada na década de 80 por Neil Rackham. Ele direciona os vendedores sobre as perguntas que devem ser feitas ao longo do processo de vendas para aumentar as taxas de conversão.

  • Perguntas de Solução;
  • Perguntas de Problema;
  • Perguntas de Implicação;
  • Perguntas de Necessidade de Solução.

A metodologia já possui mais de 30 anos e, nem por isso, deixou de ser aplicável. Ela é precursora e mãe de praticamente todas as metodologias que caem na categoria de Solution Selling.

Solution Selling são as metodologias que focam em explicar aos potenciais clientes sobre a solução, não sobre o produto.

Neste artigo vamos mostrar tudo o que você precisa saber sobre a teoria para aplicar o SPIN Selling na prática, sem erros.

É importante entender a teoria por trás das metodologias. Só assim você terá confiança para utilizá-la, bem como aplicá-la corretamente em seu cenário.

É curioso perceber que, apesar de ser relativamente antiga, o SPIN se tornou a grande base para as novas metodologias de vendas, principalmente aquelas voltadas para vendas complexas.

Sem mais delongas, vamos ao SPIN?

Neil Rackham e o SPIN: A relação entre Criador e Criatura

Neil Rackham, o autor do livro e criador da metodologia, é formado em psicologia. Ele realizou diversas pesquisas focadas em entender e quantificar as habilidades necessárias para negociações de sucesso.

Mesmo não tendo nenhuma habilidade ou experiência em vendas, com suas capacidades como pesquisador e escritor, ele levou o SPIN Selling a todo o mundo.

spin selling criador e criatura

Através da Huthwaite, sua empresa de consultoria e pesquisa, Neil utilizou os métodos que desenvolveu alguns anos antes para convencer grandes empresas, como a Xerox e a IBM, a bancar a mais completa pesquisa sobre vendas.

A Huthwaite conseguiu levantar mais de US$1 milhão para iniciar a sua pesquisa, que abrangeu mais de 20 países, 35 mil ligações de vendas e durou 12 anos.

No final das contas, a Huthwaite se tornou uma das principais consultorias do mundo, atendendo gigantes do mercado e treinando seus times para a execução perfeita da metodologia criada pelo seu fundador.

Mesmo assim, fica a pergunta: qual a principal necessidade que o SPIN resolveu para fazer tanto sucesso?

Por que surgiu o SPIN Selling?

Antigamente, diversas empresas acreditavam que as técnicas que funcionavam para vendas simples também funcionariam para vendas complexas.

Uma vez que as maiores empresas não só confiavam, como usavam essas estratégias, era difícil bater de frente com os grandes players do mercado.

Eles baseavam suas vendas em 3 pontos:

  1. Sondagem: um mix entre perguntas abertas e fechadas;
  2. Superar objeções: o vendedor deveria lidar com todas as objeções do potencial cliente, sempre pensando em realizar a venda;
  3. Técnicas de fechamento: o vendedor deveria usar o máximo possível de técnicas de fechamento (always be closing) para conseguir o sim.

Uma das maiores frustrações do Neil Rackham, o que o levou a se aprofundar na pesquisa, foi uma reunião com os gestores de uma grande empresa.

Esses gestores pediram para que ele entendesse o que diferenciava os top performers daqueles vendedores não tão bons.

Porém, os modelos de vendas daquele momento não eram a melhor representação da forma correta de se vender, mesmo para os top performers.

Nas palavras do próprio autor, ele justifica a necessidade de se fazer a pesquisa:

O principal objetivo da nossa pesquisa tem sido substituir esses modelos simplistas por aqueles destinados, especialmente, à interação de negócios de alto nível que as vendas complexas exigem.

O SPIN Selling iniciou essa mudança de paradigma e trouxe um modelo mais realista para vendas complexas. Ele tornou possível analisar os gaps que impediam os vendedores de se tornarem top performers.

O sucesso das perguntas do SPIN em vendas

O foco das perguntas SPIN é tanto investigar a situação do lead, quanto identificar possíveis necessidades.

A verdade é que fazer perguntas é a melhor forma de convencer verbalmente alguém. A busca pela forma correta de se fazer perguntas investigativas foi o que tornou o SPIN Selling uma realidade.

A sigla SPIN significa:

 SPIN (Situation ou Situação, Problem ou Problema, Implication ou Implicação e Need-Payoff ou Necessidade de solução). Um overview de cada etapa é:

  • Situation, ou Situação: são perguntas de situação que têm como objetivo entender a situação em que o lead se encontra;
  • Problem, ou Problema: são perguntas de problema que têm como finalidade investigar problemas, dificuldades, insatisfações e desafios;
  • Implication, ou Implicação: são perguntas de implicação que buscam levantar uma ou mais implicações para cada um dos problemas identificados;
  • Need-payoff, ou Necessidade de solução: são perguntas de necessidade de solução em que o objetivo é levantar, por parte do lead, o que seria essencial como solução.

Na prática: as 4 fases do SPIN Selling

Perguntas de Situação

O objetivo das perguntas de situação é entender o cenário do lead e compreender mais sobre a pessoa com quem você está conversando e o negócio em que ela está envolvida.

A ideia de cada uma das perguntas de situação é levantar dados e informações sobre o potencial cliente. Essas perguntas ocorrem normalmente no início da conversa ou durante a qualificação.

Alguns exemplos de pergunta de situação são:

  • Qual é a situação atual do seu negócio?
  • Como você se relaciona com seus leads?
  • Como você entrega oportunidades para o seu time comercial?
  • Qual processo de vendas você utiliza?
  • Como você faz a prospecção dos seus leads?
  • Você define o seu perfil de cliente ideal para fazer a prospecção de forma direcionada?
  • Você utiliza alguma ferramenta para auxiliar sua prospecção?

É fácil concluir que essas perguntas geram pouco, ou nenhum, valor para o lead, mas são essenciais para a evolução da conversa.

Vendedores inexperientes fazem mais perguntas de situação que vendedores experientes. A verdade é que, pelo fato delas serem mais fáceis, vendedores mais novos tendem a se sentirem mais seguros com elas.

Os vendedores experientes sabem exatamente quais são os pontos comuns que devem ser conhecidos antes mesmo de iniciar a conversa com o lead.

Perguntas de Problema

Depois de já ter identificado melhor o cenário do comprador através das perguntas de situação, agora é hora de partir para o ataque!

A nossa missão aqui é conseguir levantar problemas, dificuldades, insatisfações, desafios, ou qualquer outro ponto que esteja causando consequências negativas para o lead.

Precisamos buscar entender tudo aquilo que está errado e que, talvez, nem mesmo o lead tenha consciência disso. Sua missão, na maioria das vezes, é mostrar para o lead problemas que ele nem sabia que existiam.

spin selling sherlock

Como fazer isso? Perguntando! Alguns exemplos de perguntas de problema são:

  • Você está satisfeito com o seu atual processo de prospecção?
  • Quais são as principais desvantagens de não ter um processo previsível?
  • Você consegue identificar algum gargalo no seu atual funil de vendas?
  • Você está satisfeito com a forma com que as várias etapas desse funil estão divididas?
  • Você consegue segmentar o seu mercado e levantar contatos de forma mais eficiente?
  • Qual a sua maior dificuldade na hora de gerar listas de leads?
  • Você consegue prospectar no volume que precisa para fechar a quantidade mínima de negócios para bater a sua meta?

Essas perguntas ajudarão a descobrir necessidades implícitas que, por sua vez, ajudarão a pavimentar o caminho em direção à venda.

Só para deixar um pouco mais claro, quais são as diferenças entre essas necessidades?

Necessidades Implícitas

Neil Rackham define as necessidades implícitas como problemas gerais dos leads, algo que ele não está satisfeito porque acredita que não está funcionando bem.

Alguns exemplos seriam:

  • Ainda não estou satisfeito com a nossa taxa de conversão de leads.
  • Nosso fluxo de cadência é demorado e tem tomado bastante tempo do time.

Necessidades Explícitas

As necessidades explícitas são as implícitas quando transformadas em ação. Como assim? Por exemplo:

  • Nós precisamos de uma ferramenta que automatize nosso fluxo de cadência para que esse tempo seja aproveitado em tarefas mais relevantes ou estratégicas.

Consegue perceber a diferença entre os dois tipos de necessidade?

Enquanto a primeira é apenas uma manifestação de insatisfação (implícita), a segunda é a manifestação de uma ação, de uma vontade de mudar (explícita). Por isso, a necessidade explícita é mais forte que a implícita.

Essa é uma etapa muito importante e está intimamente ligada ao sucesso da sua venda, afinal, se você não conseguir encontrar alguns problemas e necessidades, qual será a sua base para fechar o negócio?

Perguntas de Implicação

A grande geração de valor para fazer a venda acontecer se inicia nessa fase. No entanto, a maioria dos vendedores para o processo de investigação nas duas fases anteriores.

O objetivo principal das perguntas de implicação é que, para cada um dos problemas levantados, o vendedor deve gerar uma ou mais necessidades implícitas.

Como regra geral, cada uma dessas perguntas aumentam a gravidade de um problema ao desdobrar o impacto em todo o negócio.

Por exemplo, não ter um processo de vendas estruturado (problema) se desdobra em dificuldade de escalar vendas, treinamento ineficaz, falta de motivação do time, entrou outras implicações.

Exemplos de perguntas de implicação são:

  • O número de clientes que você adquire mensalmente fica completamente comprometido pelo baixo número de leads que você prospecta?
  • Você trabalha completamente no escuro, sem saber quantos leads entraram no funil e quantos novos negócios irá fechar?
  • Então, você não consegue planejar o crescimento da sua empresa e da sua demanda?
  • Se você não está gerando leads qualificados, como isso afeta as suas vendas?
  • Como a ineficiência dos seus vendedores afeta o seu negócio?

Perguntas de Necessidade de Solução

O último estágio da metodologia SPIN é o need-payoff, comumente traduzido como necessidade de solução.

Nessa etapa, o principal objetivo é encorajar o lead a enxergar o quão importante a solução proposta é e o valor que ela pode gerar.

Uma prática comum nesse momento é fazer com que o prospect visualize como seria se o problema identificado desaparecesse. Dessa forma, o cliente verá, de fato, o valor que você estará criando.

Exemplos de perguntas de necessidade de solução são:

  • Conseguir segmentar melhor o mercado, levantar listas de leads e abordá-los de forma estratégica, seria o ideal para você obter previsibilidade no seu negócio?
  • Você acredita que existe espaço para melhorar o seu processo de prospecção?
  • Como seria se você tivesse um aumento mínimo no número de respostas?
  • O que acontece se conseguirmos aumentar as suas vendas em 25%?
  • Quais resultados positivos você enxerga se economizar tempo e aumentar a eficiência do time?
  • Se você consegue enxergar facilmente seus resultados, como isso pode ajudar na sua tomada de decisão?

Rackham encerra o assunto sobre perguntas de necessidade de solução dizendo que elas atraem a atenção dos leads que, quando questionados, dizem que essas perguntas são positivas, construtivas e úteis.

A cold call baseada no SPIN Selling

Uma cold call pode ser, resumidamente, descrita em quatro passos principais:

  • Introdução;
  • Coleta de informações;
  • Interpretação dessas informações;
  • Chamada para alguma ação.

Essa ação, geralmente, é o agendamento de uma próxima reunião. Lembre-se: toda ligação deve ter um propósito, um próximo passo bem estabelecido.

Neil Rackham chegou a várias conclusões sobre como fazer uma ligação valer a pena.

Passo #1: Introdução

Neil considera essa etapa como um aquecimento antes do jogo, que é a venda em si. Normalmente, os primeiros dois minutos de uma call podem definir o futuro da venda.

Nessa etapa, basicamente, o vendedor faz uma introdução pessoal, com o objetivo de criar rapport, reforçar a sua autoridade e ganhar a confiança do lead.

Passo #2: Coleta de informações

Aqui você tem a oportunidade de descobrir quais são os principais problemas do seu lead e conhecer melhor o seu cenário como um todo.

Aproveite essa etapa para coletar informações. Fazer as perguntas certas do SPIN, nesse estágio, é essencial.

Passo #3: Interpretação

Em todas as suas calls você deve mostrar para o prospect que tem algum valor a agregar para o negócio dele.

Conhecendo melhor o cenário, você consegue investigar mais a fundo quais são as maiores dores e quais são as consequências negativas desse problema.

Assim, você mostra ao potencial cliente que entende o negócio dele, sabe por quais desafios ele está passando e conhece possíveis formas de solucionar tudo isso.

Aqui você pode mostrar o valor da sua solução, ressaltando as consequências negativas.

Passo #4: Ação

Como eu disse, toda ligação tem que ter um propósito.

O vendedor deve terminar a call com alguma forma de comprometimento do lead, seja a compra em si ou uma próxima reunião.

O comprometimento e a autoconfiança do lead são dois parâmetros importantes no momento da venda. Ao pararmos para avaliar esses dois pontos no SPIN, é possível tirar alguns insights. Observe os dois gráficos abaixo:

spin selling gráficos auto confiança comprometimento

Com o SPIN, a medida que você se aprofunda nas perguntas de implicação e necessidade de solução, a autoconfiança do lead cai e o comprometimento aumenta.

O lead vai compreendendo mais sobre os seus problemas, as suas implicações e o melhor caminho para resolver tudo isso.

O gráfico da direita mostra exatamente isso.

Se você só faz perguntas de situação ou de problema, a chance de você perder o lead é alta, simplesmente porque ele não vê valor em ficar falando sobre seus problemas.

Superando objeções: como a técnica do SPIN Selling pode ajudar?

As perguntas do SPIN Selling são ainda mais importantes quando falamos sobre objeções.

Como todo vendedor sabe, as objeções são o calcanhar de Aquiles de toda negociação. Ter uma matriz de objeções bem estruturada já é um passo importante para ultrapassá-las.

Mais importante ainda é aprender a prevê-las.

Quando o vendedor entendeu, através do SPIN, que ele deveria se entender a situação e os problemas de um lead, ele passou a conseguir prever melhor as objeções.

Fazendo as perguntas certas, o bom vendedor consegue, de maneira sutil, perceber nuances de possíveis obstáculos.

  • O vendedor está conversando com um influenciador ou com o decisor?
  • Existe algum limite de orçamento que possa impedir a compra da solução?
  • Existem concorrentes diretos em negociação com o lead?
  • Existe algum outro problema que pode surgir ao longo da negociação?
  • Existe alguma burocracia que pode impedir o fechamento?
  • Quão latente é essa dor do lead?

Posso garantir que eliminar uma objeção antes mesmo dela surgir é muito mais fácil do que destruí-la depois. Seu esforço é menor e a negociação flui com mais naturalidade.

Com o SPIN, as objeções já começam a ser respondidas no início do processo, quando você ainda está entendendo o cenário do lead e trabalhando com os problemas que conseguiu identificar.

As perguntas levam a uma taxa de sucesso muito maior. Você demonstra entender do que está falando e consegue adiantar algumas dúvidas do lead, aumentando a sua credibilidade e a sua autoridade.

Não faz muito sentido?

spin selling faz sentido

As boas práticas para você aplicar o SPIN Selling no seu processo

Tenho certeza que agora ficou mais claro o quanto você pode aplicar os diferentes níveis de pergunta do SPIN no seu cenário, concorda?

No entanto, quem não quer saber como acertar a mão? Dizem que o sábio aprende com o erro dos outros.

Então, queria compartilhar um pouco da minha experiência, boa parte do que aprendi com meus próprios erros e as melhorias que o nosso time foi encontrando para implementar o SPIN Selling facilmente.

Algumas dicas são colocadas pelo próprio Neil Rackham no livro. Pode ter certeza que elas têm peso de ouro, viu?

Dica #1: Estude CADA caso

No cenário atual, mais que nunca, você deve começar a estudar cada lead antes do seu primeiro contato.

A internet já disponibiliza muitas informações e ninguém quer perder tempo explicando algo que está disponível online.

Mesmo assim, essa dica é mais abrangente do que apenas isso.

Estudar cada caso remete à venda consultiva, em que você consegue entender o real cenário do seu lead, os problemas que ele possui e, assim, propor uma solução baseada nesse diagnóstico.

Todo mundo gosta de se sentir especial.

Grande parte do luxo em serviços caríssimos é baseado nesse princípio: tornar a solução a mais personalizada possível, simplesmente única.

É a lei da escassez! Transforme seu processo de vendas de acordo com esse princípio.

Entenda, a fundo, como é a situação, os problemas, as implicações e as necessidades de cada um dos seus leads. Com isso, saiba construir um discurso único para eles.

Faça seu lead se sentir especial!

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Dica #2: Pratique antes

Não seja corajoso! Entender as perguntas e a dinâmica de uma venda consultiva leva tempo. Pratique muito antes de levar ao mundo real.

Aproveite amigos ou colegas de trabalho para simular situações reais e entenda quais perguntas você mais utilizou e em quais ocasiões elas se aplicariam no seu dia a dia.

Tenha um guia de perguntas básicas para cada etapa, caso você se sinta perdido.

Dica #3: Não crie perguntas demais

A teoria é sempre diferente da prática. Por isso, não queira escrever agora numa folha de papel todas as perguntas em que conseguir pensar.

Aproveite aquele cliente mais próximo e faça testes com ele antes de começar a colocar alguma coisa no papel.

Vai por mim, você perde muito tempo quebrando a cabeça para encontrar mais perguntas e acaba por descartar mais da metade.

Dica #4: Não se renda à vontade do interlocutor

O SPIN requer que você seja o guia da conversa. É importante que as perguntas sejam bem direcionadas e que o lead não queira pular etapas desnecessariamente.

Saiba tomar as rédeas da conversa e impor sua vontade sem estragar o clima.

Faça as perguntas certas, crie um ritmo baseado no seu ouvinte e garanta que o diagnóstico irá seguir o caminho que você precisa para entender o cenário do lead.

Dica #5: Mas também não se prenda à ordem das perguntas

Um grande erro dos vendedores é querer seguir o SPIN Selling a risca.

Em conversas diferentes, em contextos diferentes, sabemos que não é possível seguir exatamente o mesmo roteiro em todas as reuniões que você faz.

Se você segue essa ordem muito fechada, você acaba transformando a sua conversa em uma entrevista. Além disso, o vendedor fica tão preso às perguntas que acaba se esquecendo de ouvir as respostas do lead.

Dica #6: Pare agora de vender antes da hora

Se o seu ciclo do SPIN não fechou na primeira conversa, ainda não é a hora de apresentar uma proposta. Pare de se preocupar somente com o ciclo de vendas!

Se você sempre apresentar a proposta antes de estudar o caso, ninguém enxergará o valor completo da sua solução. Os leads vão começar a questionar preços e pedir descontos.

O SPIN é feito para garantir que o lead enxergue, através do próprio raciocínio, o quão importante é sua solução para que ele melhore os próprios resultados e alcance os objetivos que traçou.

O lead precisa entender a sua própria necessidade e você, vendedor, precisa vender bem a proposta de valor da sua solução.

Dica #7: Devagar e sempre

Quando lemos um livro como o SPIN Selling que, na minha opinião, é bem prático e rico em informações, acabamos querendo colocar tudo em prática na mesma hora, certo?

Porém, muita calma nessa hora! Já dizia o velho ditado:

Quem faz tudo de uma vez, acaba não fazendo nada.

O legal é que, no caso do SPIN, o próprio Neil Rackham dá dicas também sobre como aprender essa nova técnica.

As 4 regras de ouro (nome dado por ele no livro) para aprender novas habilidades de forma eficiente, são as seguintes:

Regra #1: Pratique apenas 1 comportamento por vez

Para que você consiga realmente dominar os 4 tipos de perguntas do SPIN, é necessário deixar a afobação de lado e se focar em cada uma delas por vez.

E isso vale para qualquer outra situação. Só aprendemos a passar da teoria para a prática de forma eficaz quando focamos em 1 coisa de cada vez.

Regra #2: Pratique o novo comportamento pelo menos 3 vezes

É normal que quando você tenta fazer algo pela primeira vez, as coisas não saiam do jeito que você espera, certo?

Apesar do Neil Rackham falar que é preciso praticar pelo menos 3 vezes, eu diria que é preciso praticar pelo menos 5 ou mais.

Dependendo da seriedade e da efetividade que você espera obter daquele novo aprendizado, quando mais prática melhor.

Regra #3: Quantidade vem antes de qualidade

Antes de se preocupar com os mínimos detalhes daquele aprendizado é importante perder o medo e praticar.

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Pratique, crie desenvoltura e perca o medo. Só então comece a se atentar para o que pode e deve ser melhorado.

Regra #4: Pratique em um ambiente seguro

Hoje em dia fica um pouco difícil praticar sem medo de errar fora de um ambiente seguro, não é mesmo?

É importante que antes de conversar com o cliente você já esteja maduro suficiente para utilizar o novo conhecimento com confiança.

Por isso, procure ajuda de familiares, amigos e até mesmo de colegas de trabalho para colocar a sua nova habilidade em prática.

Conclusão

Se você chegou até aqui, é sinal de que gostou da leitura.

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Como este texto foi um pouco longo, nada mais justo do que fazermos um apanhado com o que foi aprendido ao longo do caminho. O que você acha?

Começamos o texto explicando um pouco da história da criação da metodologia e do seu criador, o Neil Rackham.

Depois, mostramos o que significa o acrônimo SPIN e, na prática, como aplicar os 4 tipos de perguntas em seu processo de vendas.

  • Perguntas de Situação: têm como objetivo compreender a situação em que o lead se encontra;
  • Perguntas de Problema: têm como finalidade investigar problemas, dificuldades, insatisfações e desafios;
  • Perguntas de Implicação: buscam levantar uma ou mais implicações para cada um dos problemas identificados;
  • Perguntas de Necessidade de Solução: o objetivo é levantar, por parte do lead, o que seria essencial como uma solução.

Ao longo de todo o texto mostramos como você pode aplicar o SPIN Selling, tanto nas suas calls quanto para vencer objeções.

Depois, apontamos as boas práticas para você aplicar o SPIN em seu processo e citamos as regras que o próprio Neil Rackham criou para você aprender de vez essa metodologia.

O SPIN Selling é tão importante e gera um valor tão grande em vendas B2B que sempre ensinamos essa metodologia aos nossos clientes da consultoria.

Caso queira estruturar o seu processo baseado em uma metodologia como essa, sugiro que você bata um papo, sem compromisso, com o nosso time de consultores.

Tenho certeza que eles poderão ajudar!