Storytelling na publicidade: seja o herói da sua história

A publicidade tem seus truques para encantar e convencer as pessoas. Pense sobre as últimas propagandas que você viu: Por acaso você achou alguma engraçada? Ficou tocado, ou quis entrar na propaganda? Se sim, você foi atingido por uma técnica muito usada hoje em dia: o Storytelling. Que tal entender mais sobre ele, e até arriscar a fazer o seu próprio?
Já reparou que quando você está em um restaurante ou bar com seus amigos, sempre tem aquele momento em que todos se lembram de histórias? Aquelas engraçadas, as constrangedoras e aquelas emocionantes.
Contar essas histórias, mesmo que já conhecidas e sempre repetidas fazem parte do nosso dia a dia, e não tem como negar – sempre acabamos rindo ou chorando desses mesmos velhos casos.
As histórias nos cercam, e estão em toda parte: desde aquela  que você tenta inventar para entreter seu filho, no jornal, na revista, na internet. E essas informações não são poucas:  De acordo com um  relatório do TI BPO Book, desde 2012, mais de 2,5 quintilhões de bytes de dados estão sendo criados por dia!
Mas, de todas essas noticias, quais você consegue lembrar no final do dia? Poucas, não é? Isso porque todas essas informações têm um caráter mais superficial e analítico. Agora, você se lembra de alguma que já te fez chorar? Rir? Se emocionar?
Mais fácil, não é? Isso porque quando lidamos com histórias emocionantes, conseguimos criar uma maior empatia, e assim nos identificamos com o que foi falado, e nos lembramos mais facilmente.
Uma outra vantagem do uso de histórias é para convencer alguém ou mesmo ensinar. Essa tática não é nada nova, (ou você acha que a bíblia por exemplo é só um livro de histórias?) mas de um tempo para cá, podemos chamá-la de Storytelling, ou em um conceito bem fácil: a “arte” de humanizar, de dar forma e significado a informações entediantes ou monótonas.
Desde cedo a publicidade já usava desse recurso de contar histórias para obter maior identificação do público, fazer com que a marca fosse vista como próxima, real, preocupada e ciente dos problemas que as pessoas passavam.
Com isso, sua campanha se tornava também mais persuasiva. Um bom exemplo foi a campanha “Primeiro Sutiã”, de Washington Olivetto, em 1987, que ainda é lembrada por muitas meninas da época, por lidar com um assunto delicado, mas de maneira sutil e amigável.
 

 
Mas, de lá pra cá muita coisa mudou: as historinhas  nas propagandas, antes vistas como apenas uma tacada de sorte, hoje são pensadas como a técnica de storytelling, estudada e com objetivos e modos bem claros de ser feita: aliar a publicidade, que é o que a marca quer dizer, com o conteúdo, ou seja, com o que as pessoas querem ouvir.
Deste modo, fica clara a importância de saber ouvir e pesquisar sobre seu público: quem é ele? O que ele quer ouvir? Sobre o que ele quer aprender? Mas mais do que isso, fica clara a importância de trazer o entretenimento, as sensações e sentimentos presentes nas nossas histórias do dia-a-dia, humanizando a marca.
Os dias da propaganda voltada apenas para o produto e promoção já não têm tanto espaço no mercado, e nem nas nossas lembranças. Anúncios publicitários antes dos nossos vídeos dão raiva, pop-ups oferecendo descontos nos fazem até querer sair do site, e queremos matar quem inundou sua caixa de entrada com e-mails promocionais.
Se a carapuça serviu pra você, é por que serve pra muita gente, e o mercado sabe disso, e por isso investe no Storytelling. O objetivo é fazer com que as pessoas não comprem apenas seu produto ou serviço, mas o significado e valores da sua marca. Como? Com histórias bem construídas e narradas, personagens autênticos e emocionantes, que criam uma experiência única e verdadeira ao seu público.
Mas como construir esse conteúdo de forma a unir o que a marca precisa dizer para vender, e o que o público quer ouvir para criar empatia?
Que tal contar como a empresa foi criada? A Bauducco se orgulha hoje em dizer que começou em uma pequena cozinha familiar, passando a tradição e a confiança para todos os seus produtos.
 

 
E quem faz essa empresa? Muitas marcas investem em histórias que contam com a participação de clientes e funcionários, falando de suas experiências, ou como essa marca mudou sua vida. Um bom exemplo são as campanhas da marca Natura, onde suas consultoras dão depoimentos, deixando claro o esforço da marca pela qualidade e preocupação com seus clientes e funcionários.
 

 
Outro conteúdo muito explorado tem a ver com o que chamamos de Branding: a construção do posicionamento da marca a partir de seus valores, do por que de sua existência. A Harley-Davidson, por exemplo, é uma marca de motocicletas, mas o principal “produto” vendido é a liberdade e a aventura.
 

 
Um caso emblemático é o da Apple. O storytelling atrelado à empresa atingiu o ápice do entretenimento,  emplacando dois filmes sobre seu CEO, ressaltando os valores e a criação da empresa. O mundo ficaria marcado pela empresa que desafiou o status quo, pensando diferente e criando produtos de uso simples e design bonito.
Mas não é preciso investir milhões em campanhas e superproduções cinematográficas para criar um storytelling conciso e criativo. Com as redes sociais mais pessoas compartilham suas histórias, e com as marcas não poderia ser diferente: elas querem poder contar, compartilhar suas histórias, e ainda ajudar a construir a de outras pessoas.
Para isso, é preciso um esforço de se adequar às plataformas de social media, modificando sua aparência e estrutura para serem compatíveis com o visual storytelling, isso é, mais espaço para fotos, álbuns e vídeos. Ao mesmo tempo é preciso adequar seu texto: se na propaganda você tem 3 minutos para contar sua história, nas redes sociais você tem pouco mais de 140 caracteres.
Então como as marcas conseguem construir um storytelling forte?
A primeira palavra para se ter em mente é consistência. Construa sua mensagem no valor principal que guia sua marca, e pelo qual você quer ser lembrado e reconhecido. Não adianta querer falar de mil assuntos, e tentar despertar mil emoções diferentes no espectador de uma só vez.
A Nike por exemplo, constrói sua comunicação com postagens motivacionais, com fotos de pessoas se exercitando. Ao mesmo tempo, eles criaram uma série sobre duas irmãs que se desafiam, e que têm seus curtos vídeos postados no Instagram, que podem ser vistos por completo no site.  
Seu storytelling não está em uma foto ou em uma postagem apenas, mas é o conjunto da obra. O valor de dar seu máximo e conquistar o melhor, que seu posicionamento exprime muito bem: Just do it.
 
 
Seja verdadeiro e transparente. Se você quer se tornar amigo do seu público, deve ser confiável, compartilhar suas histórias, as pessoas reais da sua empresa, mostrando autenticidade.
Os Patriots, equipe de futebol americano, compartilha em seu Facebook fotos dos bastidores, o dia a dia dos atletas, e até piadas com eles. Tudo separado por álbuns sempre atualizados, buscando estar próximo dos torcedores, e mostrando sua contribuição para a sociedade, onde os atletas visitam escolas, ou vão em eventos de caridade.
 
E o truque da manga: interação! As redes sociais permitem que você fique o mais próximo possível do seu público, e também com outras marcas, seja respondendo comentários ou seguindo o que está sendo falando sobre você. O diferencial do storytellng nas mídias sociais é a via de mão dupla: você pode responder seu público, ver o que eles gostam ou não, e consegue criar uma storytelling mais fluido, natural e que pode se adaptar e atualizar a todo momento.
Um bom exemplo é o Twitter, onde as pessoas adoram ver as marcas se comportando como pessoas: respondendo dúvidas, interagindo com outras marcas ou mesmo com pessoas.
 
Também é importante conectar com uma emoção específica: medo, raiva ou felicidade, emoções que mobilizem as pessoas a uma ação, que despertem o interesse, e que elas se identifiquem.
E mais: construir e levar o leitor ou espectador por uma viagem narrativa imaginária, que permite uma transformação entre o começo, o meio e o fim, como uma verdadeira história. Não é a toa que as marcas usam de traços e arquétipos bem conhecidos de histórias: assumir-se como a marca Inocente, Exploradora, Sábia, Cara comum, Bobo da corte, Herói ou Fora da lei, por exemplo. Essas foram alguns dos arquétipos colocados por Antonio Núñez em seu livro Será mejor lo cuentes!
Não conseguiu imaginar esses arquétipos nas marcas? Então vamos lá:

• Inocente: Fazem associações com infância, bondade, prazeres simples da vida, família. Podemos citar a Coca-Cola, McDonald’s e Disney nesse perfil.

• Explorador: Evoca estrada, aventura, descoberta, vida sem fronteiras, liberdade. Atrai consumidores de espírito jovem, que gostam de adrenalina. Aqui se encontram marcas como a Levi’s e Land Rover.

• Sábia: Essas marcas valorizam o conhecimento e estar bem informado. Seus consumidores são vistos como mais intelectualizados, e como exemplos de marcas podemos citar a CNN, Fundação Getúlio Vargas, ou o The New York Times.

• Cara comum: Tem um posicionamento mais despretensioso, singelo, exalando desprendimento e auto confiança. Por exemplo: Gap, Visa, Hering.

• Bobo da corte: É o espaço da diversão, de atitudes engraçadas e irreverentes, visando um público jovem, e que procura se aproximar do entretenimento. Marcas que se encaixam nesse arquétipo são a Skol, Pepsi, Havaianas.

• Herói: é aquele que tem o poder da vontade, se quer algo, vai em frente até conseguir. É o caso que já comentamos da Nike, e também do Gatorade.

• Fora da Lei: parte do princípio que as regras existem para serem quebradas, são marcas destemidas, que gostam de chocar e desestabilizar, e aqui se encaixam a Apple, Harley-Davidson e Diesel.

Mas fica a dica: esses arquétipos não são exatos nem estáticos, é possível posicionar sua marca em mais de um campo, ou mesmo mudar seu posicionamento, desde que seja feito de um modo bem planejado.
Para investir em Storytelling não é preciso muito investimento ou uma equipe de comunicação super especializada: só é preciso criatividade, planejamento e foco para conquistar o seu felizes para sempre e de seus públicos.
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