Top Down e Bottom Up: qual é a melhor estratégia de vendas para você?

Dentro de processos comerciais existem inúmeras estratégias que você pode seguir, entender e definir qual é a mais interessante para o seu modelo de negócio.

Ter uma estratégia bem definida, de acordo com seu mercado e solução, afeta diretamente o seu custo de aquisição de cliente (CAC) e, consequentemente, a saúde financeira da sua empresa.

Para que você consiga definir quais estratégias são as mais interessantes, hoje eu vou trazer dois dos principais modelos: Top down e Bottom up.

Para chegar em qualquer conclusão é necessário ter uma base fundamentada, certo? Então first things first!

O que é um processo de vendas Top Down?

Utilizando um processo de vendas Top Down, seu time vai buscar sempre o principal tomador de decisão, geralmente cargos mais elevados, como c-levels.

Esse tipo de abordagem é muito conhecido no mundo B2B, principalmente quando se trata de uma empresa a nível mid-market ou enterprise e de uma solução que, quando implementada, irá afetar toda a empresa.

O principal motivo que levou à existência do processo Top Down e sua disseminação é a presença de uma uniformidade na empresa.

Quanto maior a responsabilidade do seu tomador de decisão, menor será o número de pessoas que devem ser envolvidas, logo, menor será o número de escolhas a serem feitas.

O sistema Top down é essencial para garantir eficiência em maiores transações.

Por se tratar de uma compra significativa, normalmente realizada por grandes empresas, existe uma preocupação acerca do uso da solução adquirida por parte de todos os colaboradores.

É muito comum, inclusive, que junto dessas soluções sejam vendidos pacotes de treinamentos e consultorias, o que traz um valor de implementação não tão barato assim.

Quanto maior a venda, mais abrangente será o serviço que um cliente precisará.

Alguns sistemas corporativos, como SAP e Oracle, são implementados em empresas globais e seus clientes contam com treinamento e recursos oferecidos pelos fornecedores para que seus sistemas funcionem.

Mesmo que o time comercial, ao aplicar essa estratégia, lide com um menor número de pessoas, pelo nível e impacto das decisões, o volume de serviço entregue após o fechamento costuma ser bem maior.

O que é um processo de vendas Bottom Up?

A estratégia de vendas Bottom Up é amplamente utilizada em mercados B2C em que a venda ocorre de uma empresa para o cliente final. Isso não quer dizer que não possua eficácia no mercado B2B.

Para o mercado B2B, uma abordagem Bottom Up consiste em buscar os influenciadores ao invés de buscar um tomador de decisão.

O influenciador não necessariamente é um c-level ou um diretor, mas sim um analista ou um gerente, por exemplo.

Em ambos os casos, a pessoa que você busca contato tem a possibilidade de utilizar sua solução porque ela resolve o problema dele.

Quando você está vendendo por meio de uma estratégia Bottom Up, significa que você está vendendo para mais clientes, no entanto a possibilidade de implementar em todas as áreas da empresa é menor.

Para que toda a empresa passe a fazer uso da sua solução, é importantíssimo que você acompanhe o processo de adoção e se certifique que ele seja rápido e barato.

Antes, vendas B2B aconteciam sempre em um formato Top Down.

No entanto, para alguns produtos de tecnologia, pelo fato de serem user friendly e pela audiência ser facilmente atingida por ações de marketing, a estratégia Bottom Up passou a ser bem sucedida.

Prós e contras de estratégias Top Down e Bottom Up

Como todas as estratégias, ambas apresentam prós e contras.

A ideia aqui é mostrar os pontos fracos e os pontos fortes de cada uma delas para que você possa entender e definir qual faz mais sentido para o seu negócio.

Para definir a estratégia alguns pontos devem ser considerados, entre eles estão:

• Seu produto;
• Seu time comercial;
• O cenário atual de vendas que você está lidando.

Quando você analisa os três pontos mencionados acima, fica relativamente mais fácil validar qual a estratégia mais indicada para o seu negócio.

Benefícios do Top Down

Um dos principais benefícios da estratégia Top Down é que quase sempre ela resulta em contratos maiores.

Digo isso não somente no sentido de preço ou comissionamento, mas esses também acabam sendo contratos com uma gama maior de produtos ou serviços acoplados.

Outro ponto positivo de vendas maiores é que você pode negociar contratos exclusivos com seus clientes, o que facilita a fidelização e diminui a preocupação com os concorrentes.

Em casos de SaaS, você não vai nem precisar realizar uma nova venda a cada ano.

Por geralmente se tratar de vendas maiores, é normal que existam vendas acopladas de treinamento, suporte ou sucesso do cliente.

Caso a implementação de um produto ou serviço seja feita na empresa inteira, mais treinamento e suporte ainda serão necessários.

É importantíssimo que o time comercial saiba vender tudo isso em conjunto, fazendo com que jamais pareça que a sua solução é difícil ou falha.

Todos esses serviços agregados devem soar como um bônus para os clientes.

Desvantagens do Top Down

A maior desvantagem de vendas Top Down é o ciclo de vendas longo desses tipos de negociação. Isso acontece, principalmente, pelos altos valores de vendas como essas.

Na maioria dos casos os clientes não estão procurando gastar uma quantidade elevada de dinheiro de maneira imediata.

O seu prospect provavelmente já tem desenhada uma linha do tempo própria, até a realização da aquisição.

Você também ficará refém do orçamento do seu cliente.

É normal que eles comecem a negociar a venda em um ano, pensando em adquirir sua solução somente no próximo ano. Dessa forma, o espaço no orçamento dele para a sua solução já fica reservado.

Outra desvantagem, e essa diz respeito ao time comercial, é o número de horas dedicadas ao prospect. A equipe deve se manter engajada ao longo de todo processo, até o momento do fechamento.

É normal que se tenha uma pessoa dedicada somente a um deal dependendo da sua importância ou do seu tamanho.

É importante lembrar que vendas Top Down são realizadas com os executivos e decision makers, o que geralmente acontece sem a interferência direta de influenciadores ou gerentes abaixo desses executivos.

Isso não é necessariamente uma desvantagem do sistema, mas se esses influenciadores ou gerentes são consultados e não enxergam a sua solução como a mais indicada, eles podem trabalhar contra a sua venda.

Por isso é importante entender a fundo a estrutura da empresa antes de escolher a estratégia.

Outra desvantagem comum da estratégia Top Down é quando o contrato é perdido.

Como os contratos desenvolvidos demandam muito tempo e possuem alto valor, perder um contrato como esse pode significar uma alta queda de receita não prevista.

Finalmente, é importante notar que a venda não termina quando a fatura é paga e o contrato é assinado.

A primeira parte das vendas consiste no vendedor convencer o decisor a fechar.

Depois, é necessário convencer as pessoas abaixo a utilizarem ou se adequarem à solução, o que geralmente pode ser feito por meio de pacotes de treinamento e consultoria.

Benefícios do Bottom Up

Os principais benefícios da estratégia Bottom Up estão relacionados ao tamanho do negócio. A maioria dos contratos são menores e, por isso, a venda pode ser processada e adotada mais rapidamente.

Isso significa que você pode trabalhar para gerar mais vendas em um ritmo mais rápido, quando comparado a uma estratégia Top down.

Outro benefício da estratégia ascendente é que é mais fácil prever o número de vendas.

Isso acontece porque as equipes podem trabalhar com métodos tradicionais de vendas em massa que pressupõem uma determinada porcentagem de conversão da quantidade de leads trabalhados.

Isso ocorre porque menos tempo é gasto cortejando os clientes e porque as equipes conseguem abordar um número maior de possíveis clientes.

Quando as empresas preveem números de vendas com grande precisão, elas tem maiores oportunidades de se adaptar aos números obtidos.

Outro benefício da estratégia de vendas Bottom Up é que você não precisa se preocupar em ser prejudicado pela gerência média ou pela equipe.

Como a venda é destinada para os tomadores de decisão da equipe, ao invés de ser direcionada para o nível executivo, você estará vendendo diretamente para as pessoas que pretendem usar o produto.

Se o produto é do interesse dos funcionários, é mais provável que eles embarquem e mantenham a sua solução bem vista internamente.

Isso é diferente do sistema de vendas de Top Down, já que nesse sistema você verá um maior envolvimento da equipe com o seu produto. Você também poderá ver uma quantidade maior de up-selling.

Quando você atinge o engajamento e a satisfação no nível mais baixo dentro da empresa, é um ponto muito melhor para a sua marca a longo prazo, excluindo de vez a concorrência.

Apesar da infelicidade não atingir o nível executivo rapidamente e de ser muito caro trocar de produto, sua venda pode não ser mantida para sempre em outro cenário.

Desvantagens do Bottom Up

Existem algumas desvantagens na estratégia de vendas Bottom Up.

As desvantagens são principalmente financeiras, visto que os contratos são menores. Isso significa que você deve contar com um número maior de vendas para fazer com que seu processo seja lucrativo.

Uma outra desvantagem é que o Top Down, geralmente, leva vantagem sobre o Bottom Up.

Caso a venda de uma solução que afeta a todos na organização esteja sendo feita para o nível executivo, é normal que qualquer venda que esteja sendo realizada para os níveis mais baixos seja declinada.

Finalmente, uma das desvantagens mais difíceis de superar é oferecer um produto gratuito para a maioria de seus clientes.

Se você conquista milhares de clientes que não pagam, você não está gerando receita e isso gera problemas de desenvolvimento.

Ter um produto com status livre é uma ótima maneira de vendê-lo de baixo para cima, mas não é financeiramente sustentável.

Um dos maiores problemas que essas empresas têm até hoje é transformar os clientes não pagadores em clientes pagantes ou assinantes.

Complementares ou Exclusivos?

Agora que você entende as principais diferenças, benefícios e desvantagens de ambas as estratégias de vendas, é importante considerar qual estratégia é a melhor para sua empresa e para seu produto.

É importante você estar familiarizado com ambas as estratégias, mas escolher adotar uma delas não significa desconsiderar a outra. Há situações em que empregar uma única estratégia não será suficiente.

As estratégias escolhidas devem levar em conta todos os participantes do círculo de compra do seu perfil de cliente ideal, bem como sua influência.

É muito importante poder avaliar o cliente para entender como você pode vender para ele.

Para avaliar o cliente, você precisa entender como as decisões são tomadas dentro da empresa dele.

Como foi destacado nas listas de prós e contras de cada sistema, encontrar uma mudança na estratégia de tomada de decisões pode comprometer todo o negócio.

Se você vende com uma abordagem Top Down e os tomadores de decisão querem discuti-la com os gerentes de sua organização, você poderá ver seu negócio escapando.

Como a estratégia escolhida também depende do seu produto, caso você tenha vários produtos, precisará considerar qual estratégia é melhor para cada produto.

Você pode achar que a estratégia Top Down é ideal para um produto, enquanto outro se beneficia de uma abordagem Bottom Up.

Independente de qual estratégia você defina para iniciar o seu processo, isso deve ser decidido antes de dar o primeiro passo.

A estratégia escolhida influencia diretamente  a abordagem, a argumentação e o modo de gerenciar a venda.

Conclusão

Entender os benefícios de cada sistema de vendas é fundamental para saber qual deles funcionará melhor para sua empresa.

Quando você combina seu conhecimento do sistema de vendas Top Down e Bottom Up com o conhecimento do seu produto e do seu cliente, você pode escolher o sistema certo para fechar mais vendas.

Ficou alguma dúvida? É só comentar aqui embaixo, será um prazer ajudar.